Маркетологи люблять креативні труси. чому Оскільки він діє як дорожня карта, яка веде проект від ідеї до завершення. Це перший крок у будь-якому успішному проекті, який передбачає складання плану гри з чіткою метою.
У креативному описі в перспективі розглядаються обсяг, часові рамки, основні зацікавлені сторони та мета проекту, а також гарантується, що вони чітко повідомлені. Якщо з’являться запитання чи завдання стають незрозумілими, це спрямує справи в правильне русло.
Уявіть, що ви хочете побудувати будинок своєї мрії. Ви знаєте, як це буде виглядати, у вас є вся ідея в голові, але ви не маєте знань про будівництво. Без архітектурних планів і креслень, як би ви пояснили свою ідею будівельнику? Ви можете описати будівельникові, чого ви хочете відтепер і до приходу царства, але шансів, що він отримає точну картину у вашій голові, майже немає.
Ось як почувається робота без креативного запису.
Ключові вивезення
Креативний бриф — це важливий документ, який описує ключові елементи маркетингового, креативного чи рекламного проекту.
Деякі креативні люди кажуть, що це найважливіший показник того, чи буде проект успішним чи ні.
Креативний бриф зазвичай заповнює ваш менеджер з роботи з клієнтами або менеджер з трафіку після особистої бесіди з клієнтом.
Якщо витратити час на розробку детального, інклюзивного креативного опису, зацікавлені сторони будуть узгоджені, робота зосереджена, а проект буде успішним.
Що таке креативний бриф?
Креативний бриф — це короткий документ, у якому викладаються маркетингові, рекламні чи дизайнерські завдання, цілі, виклики, демографічні показники, повідомлення та інші ключові деталі. Його часто створює консультант або керівник творчого проекту.
Творче резюме:
- Надає всім відповідним командам і зацікавленим сторонам доступ до деталей проекту
- Служить доступною опорною точкою або центральним центром для високорівневої інформації про проект
- Тримає членів команди (включаючи зовнішні та внутрішні команди) на одній сторінці під час творчої роботи
Це запобігає різним проблемам, таким як:
- Непорозуміння щодо обсягу та цілей проекту
- Дописувачі діють незалежно, що може негативно вплинути на згуртованість кінцевого продукту
- Плутанина щодо того, хто є ключовими зацікавленими сторонами або хто відповідає за затвердження
Метою брифа є досягнення узгодженості зацікавлених сторін у проекті перед його початком.
Як працює творчий бриф
Креативні записки є стандартними документами практично для кожної маркетингової, рекламної чи дизайнерської групи. Для невеликих проектів, які живуть усередині компанії (наприклад, дизайни, шаблони, маркетингові активи тощо), бриф є власністю команди, яка виконуватиме інформацію в бриф. Зазвичай це творча команда, але ця команда може належати до відділу брендів або навіть до маркетингу.
Для більш просунутих довгострокових проектів із залученням агентства творче завдання належить творчій команді чи агентству, яке виконуватиме роботу. Це пояснюється тим, що вони тісно співпрацюватимуть із зацікавленими сторонами проекту, щоб зрозуміти, що потрібно, а також внесуть власний досвід і конкурентоспроможні дослідження, до яких внутрішня команда може не мати доступу.
Елементи креативного запису
Перш ніж писати креативний бриф, обов’язково задайте ці 10 запитань. Деякі занадто часто залишаються без трусів. Проте, вірте чи ні, охоплення цих основ може зробити різницю між проблемним контент-проектом і дуже ефективним.
1. Чому ми це робимо?
Будь-хто, хто хоче створити щось, гідне публікації, повинен знати певний контекст призначеного проекту. Вони повинні знати:
- «Чому» проекту — яка потреба?
- Який біль?
- Що це за можливість чи виклик?
Вашій команді може не знадобитися знати кожну дрібницю історичних подробиць проекту, тому не витрачайте час, намагаючись визначити кожну дрібницю. Розголошуйте лише те, що є найважливішим для вашої команди.
2. Хто є нашою цільовою аудиторією?
Як ви дізнаєтесь, як націлити свої результати, якщо не знаєте, хто бачитиме, оброблятиме, спостерігатиме чи читатиме те, що ви створюєте? Переконайтеся, що ви знаєте «хто» проекту перед початком. І я не маю на увазі лише «потенційних клієнтів». Що щодо цих потенційних клієнтів?
- Скільки їм років?
- Звідки вони?
- Яка в них середня зарплата?
- Які їхні особисті інтереси?
Така інформація може бути різницею між успішною кампанією та величезною втратою часу та грошей.
3. Хто наші конкуренти?
Після того, як ви визначили свою цільову аудиторію, додайте до брифу список ваших основних бізнес-конкурентів. Додайте посилання, щоб переглянути те, що вони пропонують, і будь-які проекти, схожі на ваші, які вони намагалися виконати. Розглянемо:
- Як вони це зробили?
- Чого можна у них навчитися?
- Чи добре вони зробили свою роботу?
Нарешті, подумайте, як ви можете відрізнитися від них своїм творчим вмістом.
4. Що ви хочете, щоб ми доставили?
Це можливість клієнта розповісти вам, «що» про проект — що вони насправді хочуть, щоб ваша команда досягла. Тут клієнт відкриває своє загальне бачення проекту. Однак для цього може знадобитися трохи покопатися, оскільки часто клієнти мають в голові картину того, чого вони хочуть.
Якщо ви не можете змусити їх описати цю картину, робота, виконана вашою командою, незалежно від того, наскільки вона неймовірна, може розчарувати клієнтів, якщо вона буде відрізнятися від їх бачення. Це час, щоб поставити запитання, отримати роз’яснення та керувати очікуваннями, повідомляючи, які очікування можуть, а що не можуть бути задоволені та чому.
5. Яка велика ідея?
Якими б вони були, якби цей результат чи кампанію можна було звести до кількох ключових повідомлень? Деякі агентства називають це «великою ідеєю». Що цей проект найбільше повинен донести до своєї аудиторії або викликати у неї?
6. Як ми хочемо, щоб це виглядало?
Цей розділ особливо важливий для зовнішніх агентств, яким, можливо, доведеться вивчати абсолютно новий бренд з кожним проектом. Тут ви отримуєте відповідь на питання «як», де ви пояснюєте:
- Тон
- Колір
- шрифт
- Розмір
- Характеристики логотипу
- Будь-які інші вказівки, пов’язані з проектом.
7. Яка наша основна бізнес-ціль?
Перш ніж приступити до формування змісту, нам потрібна ясність щодо причини його існування. Навіть найграндіозніші проекти можуть не досягти кінцевої мети створення цінності, якщо це не досягнення бізнес-цілей.
Ретельно обговоріть це зі своєю командою та зацікавленими сторонами на початку, переконавшись, що креативні проекти є не просто демонстрацією, а частиною більшої стратегії, яка має значний внесок. Зрештою, коли креативний актив створюється з урахуванням бізнес-цілей, захистити естетичний вибір стає легше.
8. Хто є зацікавленими сторонами?
Це також стосується «хто», але з робочого боку.
- Хто з творчої групи працюватиме над проектом?
- Хто приймає рішення клієнта?
- До кого звертатися для погодження проектів і в якому порядку?
9. Коли крайній термін?
Це «коли» проекту. Нижче наведено кілька ключових моментів, які необхідно підтвердити:
- Коли дата початку?
- Коли буде остаточна версія?
- Які віхи?
- Коли потрібно виконати підзавдання?
- Скільки ітерацій очікується і до якого часу?
Збираючи цю інформацію, важливо визначити, які дії та терміни потрібні клієнту, щоб проект продовжувався. Наприклад, чи є у них лише два дні, щоб надати відгук без перенесення терміну? Це має бути чітко визначено з самого початку, щоб клієнт розумів, що будь-які затримки з його боку призведуть до загальних затримок проекту.
Ви були б здивовані тим, скільки креативних записів пропускають цю важливу інформацію, чи то тому, що команда повністю зосереджена на результатах, чи тому, що вони не запитують.
Створіть приклад шкали часу.
Створіть часову шкалу, яка виглядає приблизно так, працюючи в зворотному напрямку від моменту, коли вміст має бути доставленим, якщо це можливо.
- Стартова зустріч: День 1
- Останній термін: день 10
- Вміст, належний клієнту: день 30
- Клієнт повинен повернути вміст до дії: день 37
- Другий процес перевірки: день 40
- Завантажте онлайн (або подивіться доказ у друкованому вигляді): День 42
- Опубліковано: День 45
- Вимірюйте успіх, керуйте та підтримуйте: день 45 і далі.
Пам’ятайте, що вміст, який ви створюєте, пов’язаний із кампанією з конкретними датами запуску, а дата доставки стане критичною складовою її успіху. Ви повинні знати і вміти працювати з цим обмеженням проекту, виклавши його в творчому завданні.
10. Де відображатиметься цей вміст?
Контекст має вирішальне значення в змісті. Різні місця мають унікальні очікування аудиторії та способи залучення. Ви ніколи, наприклад, не напишете друковану рекламу так само, як пишете публікацію в соціальних мережах.
Де з’явиться ваш вміст, визначатиме його:
- дизайн
- Тон
- стиль
- Розмір і масштаб
І як це переміщує користувачів до наступної точки на шляху клієнта. Обов’язково уточніть, де ваш кінцевий користувач буде взаємодіяти з вашим кінцевим продуктом.
Нижче додається шаблон, як написати креативний бриф. Зауважте, що ви можете редагувати за потреби відповідно до вподобань вашої команди:
Креативний короткий шаблон
Як писати креативні записки
Визначтеся з назвою проекту
Першим кроком у розробці креативного завдання є визначення назви проекту. Це може здатися простим, але це один із найважливіших компонентів творчого завдання. Якщо ви створюєте кампанію навколо абсолютно нового продукту чи послуги, назва кампанії буде першою, коли багато членів вашої команди познайомляться з нею.
Посилання на кампанію (і, отже, продукт або послугу) правильною назвою запобігає гра в телефон від того, що відбувається. Без конкретної та чіткої назви кампанії люди створюватимуть власну термінологію, яка може змінити мету кампанії.
Щоб створити назву проекту чи кампанії для свого творчого завдання, нехай воно буде креативним і коротким. Кілька слів або коротке речення повинні добре працювати. Якщо ви випускаєте продукт, визначте, яким буде заклик до дії для цільової аудиторії, а потім зосередьте назву навколо цього.
Напишіть про бренд і коротко опишіть історію проекту
Ще один простий, але важливий розділ – це історія компанії. Якщо ви працюєте в агентстві, це не підлягає обговоренню, оскільки ваша команда, ймовірно, керує кількома клієнтськими кампаніями одночасно. Однак, якщо ви розробляєте творче резюме для внутрішнього проекту, ви все одно захочете включити цю частину. Нові працівники вашої команди, фрілансери та постачальники оцінять досвід, який уже має ваша внутрішня команда.
Історія компанії не повинна бути загальною історією компанії або скопійованим і вставленим абзацом із МЕНЮ сторінки. Замість цього адаптуйте це до поточного проекту. Створіть сцену одним або двома реченнями, які підсумовують місію бренду. Слідуйте за цим кількома реченнями, які розповідають про бренд і те, що призвело до розробки проекту.
У той час як деякі рекламники об’єднують цю інформацію в короткий абзац, інші відокремлюють її заголовками, як-от «Заява про бренд» і «Історія».
Ось кілька запитань, які слід враховувати під час написання довідкової інформації про компанію для вашого творчого завдання:
- Чи запускала компанія раніше таку кампанію?
- Чому компанія вирішила запустити цю кампанію саме зараз?
- Як ця кампанія відреагує на те, що відбувається на ринку?
Виділіть мету проекту
Тут креативне завдання стає більш конкретним. Мета проекту повинна коротко пояснювати мету проекту, часові рамки та цільову аудиторію. Це можна зробити одним або двома реченнями, але ви можете проявити творчість і стилізувати це в розділи.
Ця частина креативного завдання допоможе підкреслити, чому проект має бути реалізований. Цільові аспекти допоможуть вам і вашій команді відповідати очікуванням проекту. Якщо компанія чи клієнт не виявили серйозних проблем, ви можете зосередитися в цьому розділі на цілях і завданнях. Поясніть, як виглядає успішний проект і яку користь він принесе компанії.
Опишіть цільову аудиторію
Далі настав час визначити цільову аудиторію проекту. Це сегмент вашого ринку, який безпосередньо виграє від продукту чи послуги, що запускаються. Ви можете піти далі в сегментації аудиторії, визначивши основну та вторинну аудиторію.
Це дасть вашій команді більше свободи досліджувати творчі ідеї, які можуть більше резонувати з однією групою, ніж з іншою.
Створюючи розділ цільової аудиторії, обов’язково включіть наступне:
- Демографічна – Проста демографічна інформація дає вашій команді розуміння того, хто саме є аудиторією. Це включає такі дані, як вік, дохід, освіта, етнічна приналежність і професія.
- Поведінка – Купівельна поведінка, тенденції та інші історії клієнтів складають поведінку цільової аудиторії. Вони надають важливий контекст креативному опису, оскільки вони пояснюють, де знаходиться клієнт на шляху до покупця.
- Психографія – Це те, як аудиторія думає та відчуває про ваш бренд і продукт чи послугу, які ви продаєте, загалом.
- Географія – Цифрові, фізичні та гібридні кампанії отримають вигоду від того, що в креативному описі буде чітко вказано географічне положення, щоб медіа-покупці могли оцінювати рекламні місця на кожному ринку.
Підготуйте ключове повідомлення
Ключове повідомлення може бути найскладнішою частиною креативного завдання, оскільки майже кожна зацікавлена сторона матиме різну думку щодо того, як це має бути. Щоб швидше отримати бай-ін, спробуйте цей простий прийом. Запитайте себе: «Ми запускаємо цей проект, і що?»
«Ну і що?» це ваше ключове повідомлення. Це пояснює, чому ваша цільова аудиторія повинна припинити те, що вони роблять, і звернути увагу на вашу кампанію.
Ключове повідомлення включає в себе головну проблему, якими можуть бути враження аудиторії без проблемної точки та користь, яку вони отримають у результаті рішення вашої компанії. Ця структура ставить клієнта в центр уваги кампанії. Замість того, щоб розповідати їм, що цей продукт або послуга може зробити для них, він позиціонує їх як головних героїв у подорожі від проблеми до вирішення.
Інтерпретуйте конкурентний ландшафт
Знати, що роблять ваші конкуренти, вигідно всій команді. Ви можете використовувати конкурентні дані, щоб придумати ідеї, які ще не випробувані, навчитися на їхніх невдалих проектах або створити проект, який покращить стратегію, яку вони використовували в минулому.
Додайте короткий список конкурентів із подібними продуктами чи послугами. Коротко перелічіть кілька спільних рис вашої компанії з ними, як ваш бренд уже вирізнявся, і кілька сфер, у яких цей проект може допомогти вам просунутися вперед.
Виберіть ключову вигоду для споживача
Якщо ви запускаєте новий продукт, цільова аудиторія, ймовірно, відчує кілька функцій і переваг, коли вирішить його придбати. Однак дуже важко структурувати кампанію навколо кількох різних функцій. Ось чому маркетологи та креативні спеціалісти використовують те, що називається ключовою вигодою для споживача (KCB) у креативному описі, щоб усі зосередилися на основній вигоді, про яку повідомляють.
Щоб вибрати правильний KCB, ви захочете отримати інформацію від зацікавлених сторін проекту та покладатися на дані споживачів, щоб прийняти рішення.
Визначте найкращий заклик до дії
Вашій аудиторії потрібно щось робити, коли вони побачать вашу кампанію. Хороша річ CTA полягає в тому, що вони не обов’язково повинні бути фізичними діями. CTA може мати на меті змінити думки та уявлення про ваш бренд, що не вимагає від аудиторії будь-яких дій.
Ваше креативне резюме може включати кілька різних CTA, особливо якщо у вас є основна та вторинна цільова аудиторія. Але було б гарною ідеєю мати один основний CTA, який керує метою проекту, про яку ми говорили раніше.
Після того, як ви склали проект творчого завдання, поділіться ним з командою, з якою ви збираєтеся працювати. Ви також захочете розповсюдити його по всій компанії через Slack, електронну пошту чи презентації. Якщо ви консультант, який працює за межами компанії клієнта, заохочуйте своїх клієнтів ділитися брифом всередині компанії.
Коли ви або ваші клієнти поширюєте обізнаність, ви повинні бути відкритими для відповідей на запитання або отримання відгуків від колег, якщо вони мають якісь чудові ідеї. Ця стратегія покращить згуртованість команди, посилить підтримку проекту та гарантує, що всі ваші колеги будуть на одній сторінці.
Творчий короткий приклад
Отже, як може виглядати гарний творчий запис? Щоб дати вам уявлення про те, що має бути включено, ми зібрали короткий приклад креативного опису для вигаданої компанії TransformNation, яка запускає новий продукт: додаток для відстеження фізичної активності.
Ця коротка інформація може звучати так:
Огляд проекту: TransformNation запускає новий додаток для відстеження фізичної активності, спрямований на заохочення людей вести здоровий спосіб життя. Цей проект передбачає створення комплексної маркетингової кампанії для просування програми.
Мета: Метою маркетингової кампанії є підвищення обізнаності про новий додаток для відстеження фізичної активності, збільшення завантажень додатків і залучення користувачів.
Цільова аудиторія: Наша цільова аудиторія – це група людей віком від 18 до 35 років, які піклуються про своє здоров’я, знають техніку та зацікавлені у відстеженні свого прогресу у формі.
Унікальна пропозиція продажу: Додаток для відстеження фітнесу TransformNation не лише відстежує вашу фізичну активність, але й надає персоналізовані плани тренувань і дієти на основі вашого способу життя, уподобань і цілей.
Повідомлення: Розширте свою фітнес-подорож із TransformNation — персональним фітнес-компаньйоном, який адаптується до вашого способу життя.
Тон: Тон кампанії має бути мотиваційним, надихаючим і дружнім.
Результати:
- Кампанія в соціальних мережах: Серія цікавих публікацій для Instagram, Facebook і Twitter
- Електронний маркетинг: Запланована послідовність електронних листів до нашого списку підписників із представленням нового додатка та його функцій
- Вміст сайту: Оновлення веб-сайту з новими продуктами та рекламними банерами
- дописи в блозі: Три інформативні статті про переваги відстеження фітнесу, які заохочують читачів використовувати наш додаток
- Прес-реліз: Оголошення для ЗМІ з усіма ключовими деталями запуску нового продукту
Тимчасова шкала: Проект має бути завершено протягом трьох місяців, починаючи з першого тижня січня до кінця березня.
Це лише базовий приклад вигаданого проекту. Звичайно, кожен бриф буде різним залежно від проекту, його цілей, цільової аудиторії та творчої стратегії. Проте кілька речей мають стосуватися кожного брифа, незалежно від точного змісту та мети — він має бути ясним, лаконічним і відповідати вашому проекту чи стратегічним цілям.
Хто має писати креативні записки?
Креативний бриф зазвичай заповнює ваш менеджер з роботи з клієнтами або менеджер з трафіку після особистої бесіди з клієнтом. Як випливає з назви, бриф повинен бути відносно коротким (припустимо, одна-три сторінки) і давати чіткий огляд того, про що було домовлено на зустрічі. Людина, яка її пише, повинна продемонструвати високий рівень креативності та стратегії.
Якщо у вас все ще є запитання, попросіть клієнта уточнити їх, перш ніж почати писати бриф про всяк випадок.
Рішення про те, чи мають клієнти висловлюватись у творчому записі, залежатиме від вашої організації, відділу чи команди. Однак варто зважити всі за і проти. Якщо клієнти не мають права голосу в творчих завданнях, ваша команда ризикує витратити оплачувані години та час вашого клієнта, працюючи над діяльністю, яка не відповідає їхнім потребам чи бажанням. Якщо вони це зроблять, ви матимете краще уявлення про те, чого вони хочуть і як вони хотіли б підійти до проекту.
Пам’ятайте, що творче завдання стосується не лише кінцевої мети, а й процесу. Якщо ваш клієнт потребує схвалення ключових елементів або бажає бути більш практичним, творче завдання не лише визначає це, але й закладає основу для вашої співпраці протягом усього проекту.
Креативний бриф проти контент-брифу: у чому різниця?
Контент-брифи та креатив-брифи відрізняються насамперед обсягом.
Творчі записки містять інструкції щодо створення широкого спектру творчих результатів. Вони працюють для будь-який творчий проект, а не лише письмовий вміст. Ці брифи, як правило, включають елементи, відмінні від брифа. Такі деталі, як довідкова інформація про компанію, цілі кампанії, ключові повідомлення та заяви про бренд.
З іншого боку, описи контенту допомагають авторам створювати контент, який відповідає маркетинговим цілям. Як правило, вони спрямовані на те, щоб допомогти авторам створювати вміст, зручний для SEO, охоплюючи весь обсяг теми.
Чому креативні записки важливі?
Цінність креативного завдання полягає в тому, що воно спрямоване на те, щоб результати творчого проекту відповідали очікуванням і бізнес-потребам клієнта. Через їх очевидну цінність в управлінні маркетинговими та рекламними проектами керівники творчих проектів зазвичай використовують їх для кожного проекту.
Так, креативний бриф — це лише документ, але він важливий. Якщо у вас є добре складене творче завдання на початку вашого проекту, у вас менше шансів мати проблеми під час проходження життєвого циклу роботи.
Рекомендовані статті
- Переваги продажу: стратегії створення сильних переваг продажу ваших продуктів
- Розуміння впливу періодичних доходів на сучасний бізнес
- Продати аркуш: як створити ефективні аркуші (з прикладами та шаблонами)
- 10+ найкращих зразків позитивних відгуків менеджерам
- Підвищення ефективності: як організаційна структура впливає на розвиток вашого бізнесу
посилання
