Die Marketingsegmentierung war schon immer ein wichtiger Bestandteil der effektivsten Marketingstrategien. Indem Sie Kunden anhand ihrer Bedürfnisse und Aktionen in kleinere Gruppen einteilen, stellen Sie sicher, dass Sie am besten in der Lage sind, ihre Probleme effizient zu lösen und im Gegenzug mehr Ihrer Produkte zu verkaufen. Die Verhaltenssegmentierung geht jedoch noch einen Schritt weiter.
Durch die Aufteilung Ihrer Kunden nach Verhalten können Sie andere nützliche Kundenkennzahlen wie Verhaltensdaten nutzen, um herauszufinden, wie Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Es kann Fragen beantworten wie Wie oft besuchen sie Ihren Online-Shop, bevor sie etwas kaufen? Or Welche Werbebotschaft – ein Rabattcode oder eine kostenlose Versandgarantie – regt sie eher zu einem höherwertigen Kauf an?
Die zentralen Thesen
Durch die Verhaltenssegmentierung werden Kunden abhängig von ihren Verhaltensmustern bei der Interaktion mit einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Website in Segmente unterteilt.
Es trennt Menschen anhand gemeinsamer Faktoren, wie etwa dem Kauf ähnlicher Produkte, den gleichen Hobbys oder ähnlichen Überzeugungen.
Das Ziel der Verhaltenssegmentierung besteht darin, das Wissen, die Einstellung, die Vorlieben oder Abneigungen oder die Reaktion eines Kunden auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Werbeaktion zu ermitteln.
Je nach Unternehmen oder Betrieb können Sie bei der Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen bestimmte Segmentierungsstrategien auswählen oder kombinieren.
Die Verhaltenssegmentierung eignet sich am besten, um die Bereiche der Stärke und Reibung an allen Berührungspunkten während der gesamten Customer Journey zu verstehen.
Was ist Verhaltenssegmentierung?
Unter Verhaltenssegmentierung versteht man einen Prozess im Marketing, der Kunden abhängig von ihren Verhaltensmustern bei der Interaktion mit einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Website in Segmente einteilt. Es trennt Menschen anhand gemeinsamer Faktoren, wie etwa dem Kauf ähnlicher Produkte, den gleichen Hobbys oder ähnlichen Überzeugungen.
Zu diesen Faktoren könnte die Gruppierung von Kunden gehören nach:
- Ihre Einstellung zu Ihrem Produkt, Ihrer Marke oder Ihrer Dienstleistung;
- Ihre Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung,
- Ihr umfassendes Wissen über Ihre Marke und die Produkte Ihrer Marke,
- Ihre Kauftendenzen, z. B. das Kaufen nur zu besonderen Anlässen wie Geburtstagen oder Feiertagen usw.
Diese Marketingstrategie geht über die grundlegenden demografischen Merkmale Standort, Alter, Geschlecht, Beruf oder Einkommensniveau hinaus. Am meisten Segmentierung im Marketing ist kollaborativ und korreliert. Die Kombination von Verhaltensdaten und demografischen Daten kann Ihnen jedoch besser dabei helfen, auf die Bedürfnisse und Wünsche eines Kunden einzugehen.
Das Ziel der Verhaltenssegmentierung besteht darin, das Wissen, die Einstellung, die Vorlieben oder Abneigungen oder die Reaktion eines Kunden auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Werbeaktion zu ermitteln.
Durch Verhaltenssegmentierungsmethoden können Sie wichtige Daten sammeln, die Ihnen dabei helfen können:
- Erfahren Sie, wie Sie auf die Bedürfnisse und Wünsche eines Kunden oder einer Kundengruppe eingehen
- Passen Sie Produkte, Dienstleistungen, Angebote oder Werbeaktionen an Ihre Bedürfnisse an oder fördern Sie den Verkauf
- Entdecken Sie Möglichkeiten, die Kaufreise des Kunden zu optimieren
- Bewerten Sie den langfristigen Wert eines Kunden für das Unternehmen
- Planen Sie Marketingkampagnen, um den Kundenstamm zu stärken
Arten der Verhaltenssegmentierung
Je nach Unternehmen oder Betrieb können Sie bei der Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen bestimmte Segmentierungsstrategien auswählen oder kombinieren. Hier sind die Arten der Verhaltenssegmentierung:
Einkaufsgewohnheiten
Sie können mit einem Kunden anhand seines Kauf- oder Browserverlaufs interagieren. Wenn ein Kunde beispielsweise über eine Online-Einzelhandelswebsite einen Mantel kauft, den Kauf aber nicht tätigt, können Sie eine Folge-E-Mail senden, in der Sie ihm mitteilen, dass der Mantel noch verfügbar ist, um den Verkauf zu fördern. Andere Arten des Kaufverhaltens können Folgendes umfassen: :
- Warten auf den besten Preis: Wenn der Preis den Kauf eines Kunden beeinflusst, können Sie Sonderangebote, Werbeaktionen oder Feiertagsangebote gezielt einsetzen, wenn die Preise niedriger sind und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs höher ist.
- Keine Eile beim Kauf: Wenn ein Kunde keinen unmittelbaren Bedarf für den Kauf hat, sollten Sie erwägen, ein zeitkritisches Element in eine E-Mail einzufügen, etwa eine Countdown-Uhr für einen Ausverkauf oder ein zeitlich begrenztes Angebot, um die Dringlichkeit zu erhöhen, etwa kostenlosen Versand.
- Ich möchte Gewissheit: Wenn ein Kunde interessiert, aber neugierig ist, ob das Produkt gut, modisch oder langlebig ist, sollten Sie Kundenrezensionen und -bewertungen auf der Website oder in einer Marketing-E-Mail hinzufügen, um den Verbrauchern Rückhalt zu geben.
Unten finden Sie ein Beispiel für eine automatisierte E-Mail, die ausgelöst wird, wenn ein Kunde seinen Warenkorb verlässt. Es soll die Leute dazu bringen, zum Geschäft zurückzukehren, um ihren Einkauf abzuschließen.
Vorteile gesucht
Identifizieren Sie, was Ihre Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erwarten – welche von all Ihren Funktionen benötigen sie am meisten, um die Herausforderung(en) zu meistern, mit denen sie konfrontiert sind? Welche konkreten Vorteile ziehen sie aus Ihrem Produkt und welche dieser Vorteile sind für sie am wichtigsten?
Wenn Sie Ihre Daten nach den gewünschten Vorteilen gruppieren, können Sie die Einzelheiten dessen, was Kunden zum Kauf bewegt, eingrenzen und aufdecken, auf welche Produktfunktion oder welchen Serviceaspekt sie sich am meisten eingestellt fühlen. Teilen Sie die Daten nach diesen Nutzenkategorien auf, wenn Sie diese Form der Verhaltenssegmentierung verwenden:
- Qualität: Was macht Ihr Produkt besser als das Ihrer Mitbewerber?
- Verwendung: Welchen Nutzen hat Ihr Kunde, wenn er es nutzt?
- Kundenbewertung: Sind Ihre Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden oder gibt es Verbesserungsmöglichkeiten?
- Alleinstellungsmerkmale: Was macht Ihr Produkt einzigartig im Vergleich zu anderen bereits bestehenden Produkten?
- Zusätzliche Vorteile: Gibt es weitere Vorteile, die ein Kunde durch den Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erhalten könnte?
Sie können feststellen, welche dieser Vorteile ihre Entscheidung, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung am meisten zu nutzen, beeinflussen.
Hier ist ein Versuch herauszufinden, was einen Abonnenten davon abhält, einen Dienst zu nutzen – technische Probleme, fehlende Funktionen oder mangelnde Motivation.
Anlass- oder zeitabhängig
Durch die anlassbasierte Segmentierung werden Kunden kategorisiert, die am ehesten zu bestimmten Anlässen oder zu festgelegten Zeiten mit Ihrer Marke interagieren oder auf Ihrer Website einkaufen. Zu solchen Anlässen können nationale Feiertage wie der Labor Day, Feiertage wie Thanksgiving oder Weihnachten oder besondere Anlässe im Leben wie eine Hochzeit, ein neues Haus oder ein Urlaub gehören.
Auch im Alltag eines Kunden kann es zu anlassbezogenen Käufen kommen. Käufe wie ein Happy-Hour-Drink nach der Arbeit und ein koffeinhaltiger Morgendrink sind alles Arten von anlassbezogenen Käufen, da sie nur zu bestimmten Zeiten getätigt werden.
Das Gruppieren von Kunden mithilfe dieser Form der Segmentierung erfordert die Überwachung eines Kunden Einkaufsverhalten um ein Muster zu etablieren, damit Sie dem Targeting-Prozess zuvorkommen.
Wenn Ihr Geschäft beispielsweise Kunden hat, die jedes Jahr an Ihren Thanksgiving-Aktionen teilnehmen, aber das ganze Jahr über nichts anderes bei Ihnen kaufen, können Sie diese Informationen nutzen, um den Kunden bereits Wochen im Voraus zu vermarkten.
Das folgende Beispiel ist eine Möglichkeit, den Anlass – das Jahresende – dafür zu nutzen Upsell einen Preisplan.
Phase der Käuferreise
Verstehen, in welcher Phase des KundenreiseWer zu den meisten Conversions führt oder an welcher Phase Interessenten am häufigsten hängen bleiben, sind hilfreiche Informationen für die Verhaltensvorhersage und die Segmentierung von Kunden auf der Grundlage dieser Verhaltensweisen.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Verwendung von Customer-Journey-Phasen bei der Verhaltenssegmentierung schwierig sein kann, da es so viele Phasen gibt – und innerhalb dieser Phasen gibt es mehrere Berührungspunkte, die zum Verhalten oder zur Entscheidung beitragen, in einer Phase zu bleiben oder zu einer neuen Phase überzugehen , der Reise des Käufers.
Aus diesem Grund wird empfohlen, eine Plattform wie Ihr CRM oder ein KI-/maschinelles Lerntool zu verwenden – sie zeichnen alle Interaktionen während der gesamten Käuferreise auf und verfolgen sie, um sicherzustellen, dass Sie einen vollständigen Überblick über die Verhaltensdaten der Käuferreise Ihrer Kunden erhalten.
SEHEN: ERP vs. CRM: Auswahl des richtigen Systems für Ihr Unternehmen
Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für Lead-Nurturing – die Lebenszyklusphase, in der das Unternehmen Schulungsmaterialien bereitstellt, die zeigen, wie das Produkt mit den Problemen umgeht.
Kundentreue
Zu erfahren, welche Kunden Ihnen am treuesten sind – und sie als langfristige Kunden zu halten – sorgt für kontinuierlichen Umsatz und ist ein kostengünstigerer Ansatz als die Rekrutierung neuer Kunden. Erwägen Sie den Aufbau von Treueprogrammen für diese Kunden und nutzen Sie deren Unterstützung, um für das Unternehmen oder Produkt zu werben.
Sie können ihre kontinuierliche Unterstützung nutzen, um den Wert der von Ihrem Arbeitgeber verkauften Waren und Dienstleistungen hervorzuheben und auch neue potenzielle Kunden anzusprechen.
Das folgende Beispiel ist eine Möglichkeit, die Zusammenarbeit zu feiern und die Interaktionen eines Benutzers mit Ihrer Marke zu zeigen.
Anwendungsbereich
Mit der nutzungsbasierten Segmentierung können Sie Ihre Kunden danach segmentieren, wie sie das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich nutzen, wie häufig sie es nutzen, wie lange sie es in einer einzelnen Sitzung nutzen oder welche Funktionen sie am häufigsten nutzen.
Wenn Sie beispielsweise Software verkaufen, könnten Sie sich dafür entscheiden, Ihre Kunden weiter in spezifischere Nutzungskategorien zu unterteilen – zum Beispiel starke Benutzer im Vergleich zu durchschnittlichen Benutzern im Vergleich zu leichten Benutzern. Dann könnten Nachrichten mit hohem Benutzeraufkommen erweiterte Funktionen und Upselling-Kampagnen hervorheben, während Nachrichten mit geringer Nutzung zu mehr Nutzung anregen könnten, indem sie die wichtigsten Programmfunktionen oder deren Verwendung besprechen.
Kundenbindung
Sie können den Umfang des Marketings daran anpassen, wie oft ein Kunde Ihre Dienste nutzt oder Ihre Produkte kauft. Die meisten Kunden gehören zu diesen drei Engagement-Kategorien:
- Gelegentlich: Diese Kunden kennen Ihre Marke, kaufen jedoch selten ein. Sie können erfahren, warum das so ist, oder sie durch Umfragen oder Sonderangebote zu mehr Engagement motivieren.
- Regular: Diese Kunden kaufen regelmäßig bei Ihnen ein, obwohl ihnen noch weitere Produkte oder Dienstleistungen fehlen. Sie können mehr Unterstützung durch Treueprogramme, Anleitungsvideos oder die Hervorhebung neuer Produkte oder Funktionen fördern.
- Intensiv: Diese Kunden sind in der Regel die treuesten. Sie kaufen häufig Informationen oder geben sie an Familie und Freunde weiter. Daher möchten Sie sie gut behandeln und eine dauerhafte Markentreue fördern. Denken Sie an Gesten wie Glückwünsche oder Beförderungen zum Geburtstag, Einladungen zu besonderen Veranstaltungen oder exklusive Bonusangebote.
Das folgende Beispiel ist eine Reaktivierungs-E-Mail, die darauf abzielt, einen Benutzer zu binden.
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit (Feedback) ist eine weitere Art der Verhaltenssegmentierung. Es trägt zum Aufbau stärkerer Beziehungen zwischen einem Kunden und einem Unternehmen bei und bietet die Möglichkeit, ein Problem zu beheben oder zu verbessern, bevor ein Kunde unzufrieden wird.
Sie können auch Follow-up-Umfragen oder Textnachrichten nutzen, um die Kundenzufriedenheit zu messen.
Wann sollte die Verhaltenssegmentierung eingesetzt werden?
Die Verhaltenssegmentierung eignet sich am besten, um die Bereiche der Stärke und Reibung an allen Berührungspunkten während der gesamten Customer Journey zu verstehen. Es ist eine großartige Möglichkeit, wichtige Wahrheiten über die Art und Weise aufzudecken, wie Kunden mit einem Produkt interagieren, und Fragen zu beantworten wie:
- Welche Verhaltensweisen machen Menschen von potenziellen zu neuen Kunden?
- Welche E-Mail-Marketingnachrichten haben die höchsten Conversion-Raten?
- Wie effektiv sind Treueprogramme bei der Umwandlung von Wenignutzern in Vielnutzer?
- Welche Schritte unternehmen Vielnutzer, bevor sie einen Kauf abschließen?
- Wann kommt es zu Käufensspitzen und wie kann die Identifizierung dieser Spitzen genutzt werden, um mehr Produkte zu verkaufen?
- Wer sind die treuesten Kunden und was hilft, sie zu binden?
Die Verhaltenssegmentierung eröffnet Chancen in jeder Phase des Unternehmens KundenlebenszyklusDies bietet eine leistungsstarke Möglichkeit zur Verbesserung von Marketingstrategien, die das Benutzererlebnis optimieren und das Engagement fördern.
Wie man Verhaltenssegmentierung für mehr Engagement anwendet
Einige Verhaltensmuster der Kunden sind schwer aufzudecken, insbesondere in weniger aktiven Segmenten. Dies macht die Anwendung der Verhaltenssegmentierung zu einer Herausforderung. Um einen Kunden zu verstehen, muss er mehrmals mit Ihrer Marke interagieren. Sie müssen ihre wichtigsten Kundeninteraktionen im Laufe der Zeit notieren und verfolgen, um Muster und umsetzbare Erkenntnisse zu erkennen.
Jede Art von Kundenverhalten ist komplex und oft entwickeln sich Kunden nicht auf unkomplizierte Weise weiter. Allerdings reicht die Betrachtung einer einzelnen Interaktion nicht aus, um ihre Bedürfnisse oder Gewohnheiten zu verstehen.
Um ein umfassendes Verständnis ihres Verhaltens zu erlangen, müssen Sie verhaltensbezogene Kundendaten im Laufe der Zeit und über viele Berührungspunkte hinweg nutzen. Leistungsstarke Softwarelösungen und Automatisierung, wie beispielsweise ein leistungsfähiges CRM, sind für diesen Prozess von unschätzbarem Wert. Sie können Ihre Kundentypen jetzt schnell und in Echtzeit segmentieren.
Nachfolgend finden Sie Strategien, mit denen Sie die Verhaltenssegmentierung auf Ihr Unternehmen anwenden können, um das Wachstum zu steigern:
Verhaltenssegmentierungsstrategien
Warum Sie Verhaltenssegmentierungsmarketing nutzen sollten
Der Einsatz grundlegender Segmentierungstaktiken ist eine wirksame Möglichkeit, wichtige Kunden anzusprechen. Die verhaltensbasierte Marktsegmentierung kann dies jedoch auf die nächste Ebene bringen und es Ihnen ermöglichen, Ihre Zielgruppe anhand ihrer Aktionen zu filtern. Auf diese Weise können Sie gezielt die Kunden ansprechen, die am engagiertesten sind und am wahrscheinlichsten konvertieren.
Hier sind einige der anderen Vorteile der Verhaltenssegmentierung:
Steigern Sie die Markentreue
Die Bereitstellung eines personalisierten Erlebnisses gibt den Kunden das Gefühl, dass Sie bereit sind, auf ihre Interessen einzugehen. Verhaltenssegmentierung kann Ihnen dabei helfen, den Customer Lifetime Value (CLTV) zu steigern und Abwanderung und Anreize zu reduzieren Einnahmen auf lange Sicht.
Sprechen Sie Kunden zum richtigen Zeitpunkt gezielt an
Bestimmte Kunden sind möglicherweise nur zu bestimmten Zeiten aktiv oder kaufen Ihre Produkte an bestimmten Feiertagen. Mit der Verhaltenssegmentierung können Sie sie gezielt dann ansprechen, wenn sie am wahrscheinlichsten mit Ihrem Marketingmaterial interagieren.
Informieren Sie jede Abteilung mit aktualisierten Schlüsselerkenntnissen
Indem Sie die Verhaltenssegmentierung in Ihre Marketingstrategie einbeziehen, versteht jeder Ihre Kunden auf einer tieferen Ebene. Wenn Sie erfahren, warum Ihre Kunden Ihre Produkte verwenden und wann sie am wahrscheinlichsten kaufen, können Sie daraus Informationen für Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Lagerpläne und mehr gewinnen.
Optimieren Sie Ihre Nachrichten
Personalisieren Sie Ihre Inhalte über die Zusammenführungsfelder hinaus („Hallo _Name einfügen_“) und teilen Sie relevante Informationen mit jedem Kunden. Um auf das Beispiel eines Campingladens zurückzukommen: Sie könnten Ihre Zielgruppe nach Interessen segmentieren, z. B. Eltern, die Campingartikel kaufen, oder ältere Kunden, die neu im Angeln sind. Anschließend können Sie deren Präferenzen in Ihren Nachrichten optimieren und gezielt ansprechen.
Budget und Ressourcen optimal einteilen
Weisen Sie Ihre Ressourcen Kunden zu, die fast kaufbereit sind, und steigern Sie so Ihren Return on Investment (ROI), beispielsweise Kunden, die regelmäßig Social-Media-Beiträge kommentieren. Mit optimiertem Targeting können Sie Ihr Budget effizienter einsetzen.
Bibliographie
