Благодаря достижениям в области технологий, формирующих тенденции в различных отраслях, ландшафт рекламы и маркетинга значительно изменился. Сегодня более целенаправленная рекламная кампания вознаграждается более высоким уровнем вовлеченности и конверсии.
Используя поведенческую рекламу, маркетологи могут использовать данные о привычках клиентов для создания контента, который обеспечивает более актуальные и эффективные сообщения. Это подход, который позволяет маркетологам и издателям ориентироваться на потребителей на основе их просмотра в Интернете и даже моделей покупок в Интернете.
Эта статья познакомит вас с основами поведенческого таргетинга, чтобы вы могли понять, как он работает и подходит ли он для ваших рекламных кампаний. Кроме того, учитывая растущее беспокойство по поводу конфиденциальности и сбора личных данных, мы также рассматриваем вопрос о том, как этот процесс вписывается в будущее цифровой рекламы.
Что такое поведенческий таргетинг?
Поведенческий таргетинг — это метод маркетинга, который использует информацию о пользователях в Интернете для усиления рекламных кампаний. Этот метод включает в себя сбор данных из различных источников о поведении потенциального клиента в Интернете и покупках.
Эта информация помогает создавать рекламу, соответствующую привычкам и интересам конкретного пользователя, которую издатель может затем отображать в веб-браузере этого посетителя.
Основная цель этого метода — доставить рекламные сообщения тем поведенческим целевым рынкам, которые проявили к ним наибольший интерес. Этот процесс включает в себя сбор данных о поисковых запросах в Интернете, истории покупок, часто посещаемых веб-сайтов и других данных для создания всеобъемлющего профиля пользователя, который показывает, чего ваша целевая аудитория хочет, чего избегает и что покупает.
Используя эти точки данных, компании могут формулировать рекламу, которая соответствует отслеживаемым предпочтениям и потребностям отдельного потребителя, не передавая сообщения, которые зритель сочтет непривлекательными или неуместными.
Как работает реклама с поведенческим таргетингом
Итак, как работает поведенческий таргетинг для создания персонализированной и прибыльной рекламы? Все дело в отслеживании поведения пользователей в Интернете и сборе фрагментов данных об этом поведении, называемых «куки». Процесс часто включает четыре этапа.
№1. Собирать куки
Например, когда пользователи посещают новые веб-сайты или создают учетную запись, файл cookie размещается на их компьютере и сохраняется либо временно на локальном диске памяти, с которого он удаляется после закрытия браузера, либо постоянно на жестком диске устройства.
№ 2. Создать профиль пользователя
Поскольку файлы cookie собираются и сохраняются с течением времени благодаря новым посещениям страниц, кликам по объявлениям, времени, потраченному на определенный контент, и другим данным, могут формироваться поведенческие модели, связанные с покупками и поисковыми привычками.
№3. Назначение групп клиентов
Используя созданные шаблоны и профили, компании могут разделять пользователей на разные группы целевых рынков. После того, как эти различия сформированы, веб-сайты, ориентированные на поведенческий таргетинг, будут знать о покупательских тенденциях, интересах, симпатиях и антипатиях членов этих отдельных сегментов аудитории.
№ 4. Делитесь соответствующей информацией со зрителями
На этом этапе вместо получения случайной рекламы потребители будут просматривать только пользовательский контент и персонализированные рекламные материалы, основанные на прошлом поведении, когда они снова подключаются к сети или веб-сайту.
Этот процесс требует мощного инструмента сбора данных, а также успешного метода реализации, чтобы добиться успеха. Для этого лучшие поведенческие рекламодатели используют платформу управления данными, подобную той, которую мы предлагаем в Lotame, которая предоставляет надежные инструменты сбора данных и передовые аналитические ресурсы.
Типы поведенческого таргетинга
Поведенческий таргетинг подразделяется на два типа.
№1. Поведенческий таргетинг на сайте:
Обычно это происходит на конкретном сайте. Он направлен на предоставление клиенту индивидуального опыта работы в Интернете, представляя рекламу в соответствии с поведенческими моделями, наблюдаемыми на других страницах того же сайта.
Он позволяет рекламодателям и издателям показывать релевантные объявления, которые могут побуждать пользователей сайта к желаемому действию по привлечению потенциальных клиентов, например к подписке, запросу или покупке.
№ 2. Поведенческий таргетинг сети
Этот метод предполагает неявный выбор целевой аудитории. Рекламодатели собирают такие данные, как покупательские намерения и интересы, и используют их для проведения более целенаправленной и персонализированной кампании.
Это позволяет маркетологам и издателям собирать данные, такие как файлы cookie и IP-адреса, и делиться ими с другими сайтами.
Информация обрабатывается алгоритмом, который может создать заранее определенный «образ» клиента, такой как его возраст и предполагаемый выбор покупки, что позволяет сетям создавать тщательно подобранные рекламные объявления, на которые потребители с большей вероятностью нажмут.
Почему поведенческий таргетинг важен?
Поведенческий таргетинг имеет ряд преимуществ как для рекламодателя, так и для потребителя. Он может:
№1. Увеличьте вовлеченность пользователей
Поведенческий таргетинг позволяет рекламодателям связываться с пользователями, которые имеют определенные привычки или взаимодействуют с определенными типами контента. Рекламодатели и издатели могут создавать рекламу, которая позволяет людям быстро получать информацию о фирме, прививая им открытость и доверие, что имеет решающее значение для вовлечения клиентов.
№ 2. Приводит к большему количеству кликов по рекламе
На релевантные объявления чаще кликают. Клиенты с большей вероятностью будут действовать, если вы создадите персонализированные рекламные кампании, соответствующие их предпочтениям. Они могут захотеть узнать больше об определенном бренде или найти похожие товары или услуги на сайте.
№3. Обеспечьте лучшие коэффициенты конверсии
Целевые объявления кажутся пользователям более релевантными и могут побуждать их к желаемому действию, например узнать больше о продукте или купить его. Это, в свою очередь, помогает компаниям увидеть увеличение продаж, клиентов и доходов.
№ 4. Улучшить пользовательский опыт
Помимо предоставления пользователям более приятной рекламы, поведенческий таргетинг может обеспечить более приятное и удобное путешествие по интернет-магазинам. Такой подход облегчает потребителям поиск подходящих продуктов и позволяет узнать о них больше. С помощью нескольких щелчков мыши они могут легко пройти через процесс «добавить в корзину» и оформить заказ.
Процесс поведенческого таргетинга
№1. Сбор и анализ данных
Пользовательские данные собираются из различных источников, но обычно это делается с помощью пикселей отслеживания (также известных как сторонние файлы cookie) и хранятся в DMP или другой платформе AdTech, такой как DSP. Чем больше данных, тем точнее таргетинг. Затем собранные данные анализируются и используются для создания пользовательских сегментов.
№2. Сегментация
Пользователи группируются в сегменты по поведению (например, люди, которые много путешествуют, люди, которые любят велосипеды, люди, которые часто возвращаются к одной и той же категории продуктов и т. д.) (например, люди, которые много путешествуют, люди, которые любят велосипеды, люди которые часто возвращаются к одной и той же категории продуктов и т. д.).
№3. Применение данных
Рекламные кампании реализуются для соответствия определенному сегменту пользователей, что делает рекламу более актуальной для определенных групп пользователей и увеличивает вероятность конверсий и откликов.
Помимо использования данных, собранных DMP и другими платформами AdTech, поведенческий таргетинг может быть обогащен данными, извлеченными из профилей зарегистрированных пользователей.
- б совершить покупку в интернет-магазине. Эти продажи, наряду с историей навигации пользователя по сайту, часто сохраняются и анализируются, чтобы делать целевые предложения при следующем посещении сайта пользователем.
- Незарегистрированные пользователи может быть нацелен на использование информации cookie, сохраненной в браузере клиента. Когда пользователь снова посещает сайт, файл cookie (если он не был удален пользователем) отправляется на веб-сервер, что позволяет настроить таргетинг на пользователя.
Существует также способ сбора и отслеживания данных через интернет-провайдеров (ISP), которые выполняют такие методы, как глубокая проверка пакетов, для анализа трафика своих клиентов и определения типов веб-сайтов, которые они посещают.
Затем данные продаются маркетинговым и рекламным компаниям для показа более персонализированной рекламы. Это обычная практика, поскольку многие рекламные компании покупают поведенческие данные у сторонних поставщиков, таких как Nielsen (ранее eXelate) и Datalogix.
Преимущества поведенческого таргетинга
Поведенческая интернет-реклама предлагает множество преимуществ как рекламодателям, так и потребителям, от более эффективной доставки рекламы до упрощения процесса онлайн-покупок пользователей. Некоторые из этих преимуществ включают в себя:
№1. Лучшее взаимодействие с пользователем
Поведенческие данные информируют рекламодателей о маркетинговых материалах, с которыми клиенты чаще взаимодействуют. Это помогает маркетологам создавать и доставлять персонализированную рекламу онлайн-пользователям, способствуя более активному взаимодействию.
№ 2. Увеличение рейтинга кликов по объявлениям
Люди, заинтересованные в персонализированной рекламе, с большей вероятностью щелкнут для получения дополнительной информации. Согласно недавнему исследованию Emerald Publishing, поведенческая реклама имеет гораздо более высокий рейтинг кликов (CTR), чем нецелевая реклама.
№3. Улучшенные коэффициенты конверсии
По замыслу поведенческая реклама показывает таргетированную рекламу, которая находит отклик у людей. Например, показ рекламы ночного крема тому, кто искал ее в Интернете, повышает вероятность того, что он нажмет на эту рекламу. Это повышает шансы на успешную конвертацию.
№ 4. Более эффективная процедура покупки для пользователей
Онлайн-реклама с поведенческим таргетингом может помочь потребителям консультировать, упрощая процесс покупки.
Поскольку реклама показывается на основе онлайн-активности пользователя, эта реклама может представлять собой более удобный способ покупки, чем использование поисковых систем для поиска товара или услуги. Это еще более привлекательный вариант для потребителей с ограниченным временем.
Недостатки поведенческого таргетинга
Хотя это помогает создавать более эффективные рекламные кампании, поведенческая реклама подвергалась критике, особенно с точки зрения того, как собираются данные.
В связи с растущим беспокойством по поводу конфиденциальности данных поведенческая реклама уже несколько лет находится в центре общественного обсуждения. Среди наиболее часто упоминаемых проблем с поведенческой рекламой:
№1. Вопросы конфиденциальности
Хотя поведенческая реклама обеспечивает высоко персонализированную рекламу, то, как она собирает личные данные, беспокоит некоторых людей. Это привело к растущей критике по поводу того, что конфиденциальность людей подвергается риску.
В результате все больше потребителей используют программное обеспечение для блокировки рекламы, чтобы предотвратить сбор личных данных с помощью файлов cookie.
№ 2. Страх эксплуатации данных
Сбор персональных данных в крупных масштабах может привести ко многим возможным рискам, таким как нарушения безопасности или крупномасштабная торговля личными данными.
Таким образом, подход поведенческой рекламы к сбору персональных данных вызвал глобальные опасения по поводу кибербезопасности.
Что такое контекстный таргетинг?
Контекстный таргетинг — это показ рекламы на веб-сайте в зависимости от ее содержания. Таким образом, содержание объявления тесно связано с содержанием веб-сайта.
Контекстная реклама позволяет размещать рекламу в блогах о здоровье или красоте. Поисковые системы также используют эту стратегию для отображения рекламы на своих страницах результатов путем сопоставления ключевых слов поискового запроса с содержанием объявления.
Контекстный таргетинг оценивает интересы пользователей, используя данные о сеансах, а не данные о пользователях, которые были собраны и проанализированы с течением времени. Поскольку он использует данные, собранные на основе текущей активности пользователя, а не предыдущих привычек, этот тип таргетинга удовлетворяет требованиям конфиденциальности и законодательству.
Преимущества контекстного таргетинга
№1. Личная информация не требуется.
Поскольку контекстный таргетинг основан на ключевых словах и других факторах, а не на личной информации пользователя, для отображения соответствующей рекламы продуктов не требуются файлы cookie или личная информация пользователя. Это означает, что публикация рекламы более эффективна и совместима со стандартами конфиденциальности, такими как Общий регламент ЕС по защите данных.
№ 2. Более простая и эффективная реализация
Контекстная реклама не требует большого количества пользовательских данных. Таким образом, его легче выполнить, чем поведенческий таргетинг.
Кроме того, вам не нужна большая команда или сложные инструменты для публикации вашего объявления с использованием этого метода, что может сэкономить вам время и деньги.
№3. Контекстные данные могут быть более эффективными
С развитием технологий потребители теперь совершают покупки в более быстром темпе, и их прошлое поведение не всегда может указывать на нынешние потребности.
Однако внешние факторы, такие как погода и события, могут повлиять на решение покупателя о покупке. В этих случаях контекстная реклама может быть значительно эффективнее поведенческого таргетинга.
В чем разница между поведенческим таргетингом и контекстным таргетингом?
Контекстный таргетинг предполагает показ рекламы, связанной с содержанием страницы. Как правило, этот метод таргетинга не использует информацию о пользователе; вместо этого он использует контекст объявления. Тем не менее, поведенческие данные можно использовать для повышения релевантности контекстной рекламы.
Поведенческий таргетинг позволяет рекламодателям и маркетологам ориентироваться на конкретных потребителей. Стратегия основана на предположении, что реклама должна быть релевантна пользователю, а не странице. Поведенческий таргетинг уже более десяти лет широко используется в онлайн-рекламе и маркетинге из-за растущей доступности пользовательских данных.
Поведенческий таргетинг должен содержать достаточно информации о пользователе, чтобы быть эффективным.
Заменит ли контекстный таргетинг поведенческий таргетинг?
Сторонние файлы cookie постепенно удаляются. Поэтому, вероятно, пора подумать о реализации другой рекламной стратегии на будущее, если ваши рекламные кампании опираются на сторонние данные.
Сравнение контекстного и поведенческого таргетинга уже давно является предметом обсуждения среди маркетологов. Но по мере того, как мы приближаемся к будущему без файлов cookie, контекстный таргетинг, вероятно, будет иметь преимущество.
Итак, заменит ли он поведенческий таргетинг? Просто может.
Последние мысли
Поведенческий таргетинг на протяжении многих лет зарекомендовал себя как эффективный метод доведения сообщений бренда до нужной аудитории в цифровом мире. Но отказ от сторонних куки-файлов обречен разрушить среду цифровой рекламы.
И маркетологи, и издатели должны искать альтернативные способы показа релевантной рекламы потенциальным клиентам.
Делать маркетинговые прогнозы и принимать обоснованные маркетинговые решения теперь проще, чем когда-либо. Это может быть одной из причин, по которой все больше рекламодателей стремятся использовать контекстную рекламу в будущих кампаниях.
Это может быть идеальное время для вас, чтобы перейти на новый метод рекламы, который не зависит от личных данных.
- ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФИНАНСЫ: значение, примеры и руководство
- Поведенческая сегментация: стратегии, примеры и полезные советы
- Легкая стратегия развития рынка в 2023 году (+ краткое руководство)
- ДИСПЛЕЙНАЯ ОБЪЯВЛЕНИЕ: что нужно знать новичку
Рекомендации
