Маркетологи любят креативные брифы. Почему? Потому что он действует как дорожная карта, которая ведет проект от идеи до завершения. Это первый шаг в любом успешном проекте, который включает в себя составление плана действий с четкой целью.
Креативное задание раскрывает масштабы, сроки, ключевых заинтересованных сторон и цель проекта и обеспечивает их четкое изложение. Если возникнут вопросы или задачи станут неясными, это направит дело в правильное русло.
Представьте, что вы хотите построить дом своей мечты. Вы знаете, как это будет выглядеть, у вас есть вся идея в голове, но у вас нет строительных знаний. Как бы вы объяснили свою идею строителю без архитектурных планов и чертежей? Вы могли бы описать строителю, что вы хотите от него до наступления Царства, но шансы на то, что он создаст точную картину в вашей голове, практически равны нулю.
Вот каково это — работать без творческого задания.
Основные вынос
Креативный бриф — важный документ, в котором излагаются ключевые элементы маркетингового, творческого или рекламного проекта.
Некоторые креативщики говорят, что это самый важный показатель того, будет ли проект успешным или нет.
Креативный бриф обычно заполняется вашим менеджером по работе с клиентами или трафик-менеджером после личного обсуждения с клиентом.
Потратив время на составление подробного и всеобъемлющего творческого задания, вы сохраните согласованность действий заинтересованных сторон, сфокусируете работу и обеспечите успешную реализацию проекта.
Что такое творческий бриф?
Креативный бриф — это короткий документ, в котором суммируются миссия маркетингового, рекламного или дизайнерского проекта, цели, задачи, демографические данные, обмен сообщениями и другие ключевые детали. Часто его создает консультант или креативный менеджер проекта.
Креативное задание:
- Предоставляет всем соответствующим командам и заинтересованным сторонам представление о деталях проекта.
- Служит доступным ориентиром или центральным узлом для высокоуровневой информации о проекте.
- Держит членов команды (включая внешние и внутренние команды) в курсе хода творческой работы.
Это предотвращает различные проблемы, такие как:
- Непонимание масштабов и целей проекта.
- Участники, действующие независимо, что может негативно повлиять на целостность конечного продукта.
- Неясность относительно того, кто является ключевыми заинтересованными сторонами или кто отвечает за утверждения.
Целью брифа является достижение согласованности действий заинтересованных сторон по проекту до его начала.
Как работает творческий бриф
Креативные брифы — это довольно стандартные документы практически для каждой команды по маркетингу, рекламе или дизайну. Для небольших проектов, которые выполняются собственными силами (например, дизайны, шаблоны, маркетинговые ресурсы и т. д.), бриф принадлежит команде, которая будет реализовывать информацию, содержащуюся в брифе. Обычно это творческая команда, но эта команда может входить в отдел бренда или даже входить в отдел маркетинга.
В более сложных и долгосрочных проектах, в которых участвует агентство, креативное задание принадлежит творческой команде или агентству, которое будет выполнять работу. Это связано с тем, что они будут тесно сотрудничать с заинтересованными сторонами проекта, чтобы понять, что необходимо, а также привнесут в задание свой собственный опыт и конкурентные исследования, к которым у внутренней команды может не быть доступа.
Элементы творческого брифа
Прежде чем писать креативное задание, обязательно задайте себе эти 10 вопросов. Некоторые слишком часто остаются без трусов. Однако, хотите верьте, хотите нет, но освещение этих основ может сыграть решающую роль между проблемным контент-проектом и высокоэффективным.
1. Почему мы это делаем?
Любой, кто хочет создать что-то достойное публикации, должен знать некоторый контекст порученного ему проекта. Им необходимо знать:
- «Почему» проекта — в чем необходимость?
- Что за боль?
- Какова возможность или вызов?
Возможно, вашей команде не обязательно знать все мельчайшие исторические детали проекта, поэтому не тратьте время, пытаясь выяснить каждую мелочь. Разглашайте только то, что наиболее важно для вашей команды.
2. Кто наша целевая аудитория?
Как вы узнаете, как нацеливать свои результаты, если не знаете, кто будет видеть, обрабатывать, смотреть или читать то, что вы создаете? Прежде чем начать, убедитесь, что вы знаете, кто участвует в проекте. И я имею в виду не только «потенциальных клиентов». А как насчет этих потенциальных клиентов?
- Сколько им лет?
- Откуда они?
- Какая у них средняя зарплата?
- Каковы их собственные интересы?
Информация такого типа может стать решающим фактором между успешной кампанией и огромной тратой времени и денег.
3. Кто наши конкуренты?
После того, как вы определили свою целевую аудиторию, включите в бриф список ваших основных конкурентов по бизнесу. Добавьте ссылки, чтобы просмотреть то, что они предлагают, и любые проекты, аналогичные вашему, которые они пытались реализовать. Учитывать:
- Как они справились?
- Чему вы можете у них научиться?
- Хорошо ли они поработали?
Наконец, подумайте, как вы можете отличиться от них своим творческим контентом.
4. Что вы хотите, чтобы мы предоставили?
Это шанс для клиента рассказать вам «что» от проекта — чего он на самом деле хочет от вашей команды. Здесь клиент раскрывает свое общее видение проекта. Однако для этого может потребоваться немного покопаться, потому что часто у клиентов в голове есть картина того, чего они хотят.
Если вы не можете заставить их описать эту картину, работа, которую выполняет ваша команда, какой бы потрясающей она ни была, может разочаровать клиентов, если она будет отличаться от их видения. Это время, чтобы задавать вопросы, получать разъяснения и управлять ожиданиями, сообщая, какие ожидания могут или не могут быть оправданы и почему.
5. В чем главная идея?
Если бы этот результат или кампанию можно было свести к небольшому количеству ключевых сообщений, какими бы они были? Некоторые агентства называют это «большой идеей». Что этот проект больше всего должен донести до своей аудитории или вызвать у нее?
6. Как мы хотим, чтобы это выглядело?
Этот раздел особенно важен для внешних агентств, которым, возможно, придется изучать совершенно новый бренд для каждого проекта. Здесь вы получаете ответ на вопрос «как», где вы поясняете:
- Tone
- Цвет
- шрифт
- Размер
- Характеристики логотипа
- Любые другие рекомендации, связанные с проектом.
7. Какова наша основная цель бизнеса?
Прежде чем мы приступим к формированию контента, нам необходимо прояснить причину его существования. Если даже самые блестящие проекты не достигают бизнес-целей, они могут не достичь своей конечной цели — создания ценности.
С самого начала тщательно обсудите это со своей командой и заинтересованными сторонами, гарантируя, что творческие проекты являются не просто показухой, а важной частью более широкой стратегии. В конечном счете, когда творческий актив создается с учетом бизнес-целей, защищать эстетический выбор становится проще.
8. Кто является заинтересованными сторонами?
Это также касается «кто», но с рабочей стороны.
- Кто из творческой команды будет работать над проектом?
- Кто принимает решения по отношению к клиенту?
- К кому следует обращаться за согласованием проектов и в каком порядке?
9. Когда крайний срок?
Это «когда» проекта. Вот некоторые из ключевых моментов, которые помогут вам подтвердить:
- Когда дата начала?
- Когда выйдет финальная версия?
- Каковы вехи?
- Когда выполняются подзадачи?
- Сколько итераций ожидается и когда?
При сборе этой информации важно определить, какие действия и сроки требуются от клиента, чтобы проект продолжался. Например, есть ли у них только два дня, чтобы предоставить отзыв, не перенося срок? Это должно быть четко определено с самого начала, чтобы клиент понимал, что любые задержки с его стороны приведут к общим задержкам проекта.
Вы будете удивлены, узнав, сколько креативных брифов упускают из виду эти важные фрагменты информации, потому что команда полностью сосредоточена на результатах или потому, что они не спрашивают.
Создайте пример временной шкалы.
Создайте временную шкалу, которая выглядит примерно так, начиная с момента, когда контент должен быть доставлен, если это возможно.
- Стартовая встреча: день 1
- Окончательный творческий бриф: день 10.
- Контент за счет клиента: день 30
- Срок возврата контента от клиента для внесения изменений: день 37.
- Второй процесс проверки: день 40
- Загрузите онлайн (или посмотрите доказательство в печатном виде): День 42.
- Публикация: День 45
- Измеряйте успех, управляйте и поддерживайте: день 45 и далее.
Помните, что контент, который вы создаете, связан с кампанией с конкретными датами запуска и датой доставки, станет важнейшим компонентом ее успеха. Вам нужно знать и уметь работать с этим ограничением проекта, изложив его в творческом брифе.
10. Где появится этот контент?
Контекст имеет решающее значение для содержания. Различные площадки имеют уникальные ожидания аудитории и способы взаимодействия. Например, вы никогда не напишете печатное объявление так же, как пост в социальной сети.
Место появления вашего контента будет определять его:
- Проект
- Tone
- Стиль
- Размер и масштаб
И как это перемещает пользователей к следующему этапу пути клиента. Обязательно определите, где конечный пользователь будет взаимодействовать с вашим конечным продуктом.
Ниже прилагается шаблон того, как написать креативное задание. Обратите внимание, что вы можете редактировать по мере необходимости в соответствии с предпочтениями вашей команды:
Шаблон творческого брифа
Как писать креативные брифы
Определитесь с названием проекта
Первым шагом в разработке творческого брифа является выбор названия проекта. Это может показаться простым, но это один из наиболее важных компонентов творческого задания. Если вы строите кампанию вокруг совершенно нового продукта или услуги, название кампании будет первым, когда многие члены вашей команды познакомятся с ним.
Упоминание кампании (и, следовательно, продукта или услуги) по правильному названию предотвращает игра в телефон от происходящего. Без конкретного и четкого названия кампании люди будут придумывать собственную терминологию, которая может изменить цель кампании.
Чтобы создать название проекта или кампании для своего творческого задания, сделайте его креативным и кратким. Несколько слов или короткое предложение вполне подойдут. Если вы запускаете продукт, определите, каким будет призыв к действию для целевой аудитории, а затем сосредоточьте на этом название.
Напишите о бренде и кратко изложите историю проекта.
Еще один простой, но важный раздел — это история компании. Если вы работаете в агентстве, это не подлежит обсуждению, поскольку ваша команда, скорее всего, одновременно занимается несколькими клиентскими кампаниями. Однако, если вы разрабатываете творческое задание для собственного проекта, вам все равно захочется включить эту часть. Новые сотрудники вашей команды, фрилансеры и поставщики оценят опыт, с которым ваша внутренняя команда уже знакома.
Предыстория компании не должна представлять собой общую историю компании или скопированный и вставленный абзац из О нас страница. Вместо этого адаптируйте это к текущему проекту. Создайте сцену с помощью одного или двух предложений, которые суммируют миссию бренда. После этого напишите несколько предложений, рассказывающих о бренде и о том, что привело к развитию проекта.
В то время как некоторые креативщики объединяют всю эту информацию в небольшой абзац, другие разделяют ее заголовками, такими как «Заявление о бренде» и «Справочная информация».
Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при написании описания компании для вашего творческого брифа:
- Запускала ли компания подобную кампанию раньше?
- Почему компания решила запустить эту кампанию именно сейчас?
- Как эта кампания отреагирует на то, что происходит на рынке?
Выделите цель проекта
Здесь креативное задание становится более конкретным. Цель проекта должна кратко объяснять цель проекта, сроки и целевую аудиторию. Это можно сделать в одном-двух предложениях, но можно проявить творческий подход и стилизовать это по частям.
Эта часть творческого задания поможет подчеркнуть, почему проект должен быть реализован. Целевые аспекты помогут вам и вашей команде соответствовать ожиданиям проекта. Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, вы можете сосредоточить внимание в этом разделе на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и какую пользу он принесет компании.
Опишите целевую аудиторию
Далее пришло время определить целевую аудиторию проекта. Это сегмент вашего рынка, который получит прямую выгоду от запуска продукта или услуги. Вы можете сделать еще один шаг вперед в сегментации аудитории, определив первичную и вторичную аудиторию.
Это даст вашей команде больше свободы для изучения творческих идей, которые могут найти отклик у одной группы больше, чем у другой.
При создании раздела целевой аудитории обязательно укажите следующее:
- Демографическая – Простая демографическая информация дает вашей команде представление о том, кто именно является аудиторией. Сюда входят такие данные, как возраст, доход, образование, этническая принадлежность и род занятий.
- поведения – Покупательское поведение, тенденции и другие истории клиентов составляют поведение целевой аудитории. Они обеспечивают важный контекст для творческого задания, поскольку объясняют, на каком этапе пути к покупке находится клиент.
- Психографические – Это то, как аудитория думает и чувствует о вашем бренде и продукте или услуге, которую вы продаете, в целом.
- Geographics – Цифровые, физические и гибридные кампании выиграют, если в креативном брифе будет четко указано географическое положение, чтобы покупатели средств массовой информации могли оценить рекламные места на каждом рынке.
Подготовьте ключевое сообщение
Ключевое послание может оказаться самой сложной частью творческого задания, потому что практически у каждой заинтересованной стороны будет свое мнение о том, каким оно должно быть. Чтобы получить бай-ин быстрее, попробуйте этот простой трюк. Спросите себя: «Мы запускаем этот проект, и что?»
«Ну и что?» это ваше ключевое сообщение. Оно объясняет, почему ваша целевая аудитория должна прекратить свои действия и обратить внимание на вашу кампанию.
Ключевое сообщение включает в себя «болевую точку», то, каким мог бы быть опыт аудитории без «болевой точки», а также выгоду, которую они получат в результате решения вашей компании. Эта структура ставит клиента в центр внимания кампании. Вместо того, чтобы рассказывать им, что этот продукт или услуга могут для них сделать, он позиционирует их как главных героев на пути от проблемы к решению.
Интерпретация конкурентной среды
Знать, что делают ваши конкуренты, выгодно для всей команды. Вы можете использовать конкурентные данные, чтобы выдвигать идеи, которые еще не были опробованы, учиться на неудачных проектах или создавать проект, улучшающий стратегию, которую они использовали в прошлом.
Включите краткий список конкурентов с аналогичными предложениями продуктов или услуг. Кратко перечислите несколько общих черт вашей компании, чем ваш бренд уже отличился, а также несколько областей, в которых этот проект может помочь вам продвинуться вперед.
Выберите ключевое преимущество для потребителя
Если вы запускаете новый продукт, скорее всего, целевая аудитория получит несколько функций и преимуществ, когда решит его приобрести. Однако очень сложно структурировать кампанию вокруг нескольких различных функций. Вот почему маркетологи и креативщики используют в творческом брифе то, что называется ключевым преимуществом для потребителя (KCB), чтобы все были единодушны в отношении основной сообщаемой выгоды.
Чтобы выбрать правильный KCB, вам необходимо получить информацию от заинтересованных сторон проекта и полагаться на данные потребителей для принятия решения.
Определите лучший призыв к действию
Вашей аудитории нужно чем-то заняться, когда она увидит вашу кампанию. Призывы к действию хороши тем, что они не обязательно должны быть физическими действиями. Цель призыва к действию может изменить мысли и представления о вашем бренде, что вообще не требует от аудитории никаких действий.
Ваше творческое задание может включать несколько разных призывов к действию, особенно если у вас есть первичная и вторичная целевая аудитория. Но хорошей идеей будет иметь один основной призыв к действию, который будет способствовать достижению цели проекта, о которой мы говорили ранее.
После того как вы составили креативное задание, поделитесь им с командой, с которой будете работать. Вы также захотите распространить его по компании через Slack, электронную почту или презентации. Если вы консультант, работающий за пределами компании клиента, предложите своим клиентам поделиться кратким описанием внутри компании.
По мере того, как вы или ваши клиенты распространяете информацию, вы должны быть готовы отвечать на вопросы или получать отзывы от коллег, если у них есть какие-либо хорошие идеи. Эта стратегия улучшит слаженность команды, увеличит поддержку проекта и обеспечит единое мнение всех ваших коллег.
Краткий пример креатива
Так как же может выглядеть хорошее креативное задание? Чтобы дать вам представление о том, что следует включить, мы собрали краткий пример творческого брифа для вымышленной компании TransformNation, которая запускает новый продукт: приложение для отслеживания фитнеса.
Это краткое изложение может звучать следующим образом:
Обзор проекта: TransformNation запускает новое приложение для отслеживания фитнеса, призванное побудить людей вести более здоровый образ жизни. Этот проект предполагает создание комплексной маркетинговой кампании по продвижению приложения.
Цель: Цель маркетинговой кампании — повысить осведомленность о новом приложении для отслеживания фитнеса, увеличить количество загрузок приложения и стимулировать вовлечение пользователей.
Целевая аудитория: Наша целевая аудитория — это группа людей в возрасте от 18 до 35 лет, заботящихся о своем здоровье, которые разбираются в технологиях и заинтересованы в отслеживании своего прогресса в фитнесе.
Уникальное торговое предложение: Приложение для отслеживания фитнеса TransformNation не только отслеживает вашу физическую активность, но также предоставляет персональные планы тренировок и диеты с учетом вашего образа жизни, предпочтений и целей.
Сообщение: Расширьте возможности своего фитнес-путешествия с TransformNation — личным помощником по фитнесу, который адаптируется к вашему образу жизни.
Тон: Тон кампании должен быть мотивирующим, вдохновляющим и дружелюбным.
ожидаемые результаты:
- Кампания в социальных сетях: Серия интересных постов для Instagram, Facebook и Twitter.
- Email маркетинг: Запланированная последовательность электронных писем нашему списку подписчиков, знакомящая с новым приложением и его функциями.
- Содержание сайта: Обновление веб-сайта с новой информацией о продуктах и рекламными баннерами.
- Сообщения в блоге: Три информативные статьи о преимуществах отслеживания фитнеса, призывающие читателей использовать наше приложение.
- Пресс-релиз: Анонс для СМИ со всеми ключевыми подробностями запуска нового продукта
Сроки: Проект должен быть завершен в течение трех месяцев, начиная с первой недели января и до конца марта.
Это всего лишь базовый пример вымышленного проекта. Конечно, каждый бриф будет отличаться в зависимости от проекта, его целей, целевой аудитории и творческой стратегии. Тем не менее, к каждому брифу, независимо от точного содержания и цели, следует соблюдать некоторые правила: он должен быть ясным, кратким и соответствовать вашему проекту или стратегическим целям.
Кому стоит писать креативные брифы?
Креативный бриф обычно заполняется вашим менеджером по работе с клиентами или трафик-менеджером после личного обсуждения с клиентом. Как следует из названия, краткое изложение должно быть относительно коротким (от одной до трех страниц) и давать подробный обзор того, что было согласовано на встрече. Человек, написавший его, должен быть в состоянии продемонстрировать высокий уровень креативности и стратегии.
Если у вас все еще остались вопросы, на всякий случай попросите клиента уточнить их, прежде чем приступить к написанию брифа.
Решение о том, должны ли клиенты иметь право голоса в творческом задании, будет зависеть от вашей организации, отдела или команды. Однако следует взвесить все за и против. Если клиенты не имеют права голоса в творческих заданиях, ваша команда рискует потратить оплачиваемые часы и время вашего клиента, работая над деятельностью, которая не соответствует их потребностям или желаниям. Если они это сделают, вы получите лучшее представление о том, чего они хотят и как они хотели бы подойти к проекту.
Помните, что творческое задание – это не только конечная цель, но и процесс. Если вашему клиенту потребуется утвердить ключевые элементы или он предпочтет более активно действовать, креативное задание не только определяет это, но и закладывает основу для вашего сотрудничества на протяжении всего проекта.
Креативный бриф и бриф по содержанию: в чем разница?
Брифы по содержанию и творческие брифы различаются в первую очередь по объему.
Креативные задания содержат инструкции по созданию широкого спектра творческих результатов. Они работают для любой творческий проект, а не просто письменный контент. Эти краткие описания обычно включают элементы, отличные от краткого содержания. Подробности, такие как справочная информация о компании, цели кампании, ключевые сообщения и заявления о бренде.
С другой стороны, краткие описания контента помогают авторам создавать контент, соответствующий маркетинговым целям. Как правило, они направлены на то, чтобы помочь авторам создавать оптимизированный для SEO контент, охватывая при этом весь объем темы.
Почему важны креативные брифы?
Ценность творческого брифа заключается в том, что он направлен на то, чтобы результаты творческого проекта соответствовали ожиданиям клиента и потребностям бизнеса. Из-за их очевидной ценности в управлении маркетинговыми и рекламными проектами креативные менеджеры проектов обычно используют их для каждого проекта.
Да, креативное задание — это всего лишь документ, но он очень важен. Если у вас есть хорошо составленное творческое задание в начале вашего проекта, у вас меньше шансов столкнуться с проблемами по мере продвижения по жизненному циклу работы.
Рекомендуемые статьи
- Преимущество продажи: стратегии создания сильных аргументов в пользу продажи ваших продуктов
- Понимание влияния регулярных доходов на современный бизнес
- Таблицы продаж: как создавать эффективные таблицы (с примерами и шаблонами)
- 10+ лучших примеров положительных отзывов менеджерам
- Повышение эффективности: как организационная структура влияет на рост вашего бизнеса
Рекомендации
