Extensões de marca são iniciativas que permitem que as marcas aproveitem o reconhecimento e o patrimônio para criar mais fluxos de receita. E como eles fazem isso? Usando o sucesso que conquistaram ao longo dos anos para impulsionar um novo produto ou ramo em um novo setor.
A maioria de nós já encontrou extensões de marca antes, quer saibamos disso ou não. Um excelente exemplo é a Amazon (desculpe o trocadilho). A empresa começou em 1995 como uma livraria online. Desde então, a marca se estendeu a tudo, desde música, entrega de alimentos, bens de consumo, filmes e muito mais.
Mas o que realmente implica a extensão da marca? E como você pode aproveitar seu poder para expandir o alcance da sua marca? Leia mais para descobrir.
Principais takeaways
Extensão de marca refere-se a uma empresa estabelecida que desenvolve um novo produto sob a mesma marca de seus outros produtos.
A extensão da marca funciona quando os produtos originais e novos compartilham uma qualidade comum que o consumidor pode identificar imediatamente.
Porém, falha quando o novo produto não tem relação com o original, é visto como incompatível ou mesmo cria uma associação negativa.
As empresas que mantêm pontos em comum entre os seus produtos e permanecem consistentes na sua qualidade podem ter sucesso com esta abordagem.
Selecionar o tipo certo de extensão de marca pode ajudá-lo a executar uma extensão de marca eficaz
Compreendendo a extensão da marca e como ela funciona
Uma extensão de marca ocorre quando uma empresa usa uma de suas marcas estabelecidas em um novo produto ou nova categoria de produto. Às vezes conhecido como alongamento de marca, ele utiliza o valor da marca já estabelecido da empresa para ajudá-la a lançar seu mais novo produto. A empresa depende da fidelidade à marca dos seus clientes atuais, o que espera torná-los mais receptivos a novas ofertas da mesma marca.
Se for bem-sucedida, uma extensão de marca pode ajudar uma empresa a alcançar novos dados demográficos, expandir sua base de clientes, aumentar as vendas e aumentar as margens de lucro gerais. No entanto, funciona melhor quando a nova categoria de produto está relacionada com a sua categoria principal e é algo que os consumidores e clientes desejam. Uma associação fraca ou inexistente pode resultar no efeito oposto, a diluição da marca. Isso pode até prejudicar a marca-mãe.
Uma empresa que faz bem as extensões de marca é a Apple. Começando pelos populares computadores Mac, a empresa alavancou sua marca para vender produtos em novas categorias, como acontece com o iPod, o iPad e o iPhone, além de acessórios de tecnologia (Apple Watch e Earpods). Embora todos esses novos produtos sejam diferentes, a extensão funciona porque a Apple não se afastou muito de sua categoria de produtos-mãe.
Tipos de extensões de marca (com exemplos)
Dependendo do tipo de cliente que você tem e do que deseja alcançar como marca, você precisa decidir qual estratégia de extensão de marca é adequada para sua empresa.
Aqui estão cinco estratégias de extensão diferentes que podem funcionar para você:
Extensão de linha
Refere-se à criação de novos produtos que já se enquadram em uma linha ou categoria de produto atual. Pense nisso como a atualização de um produto existente ou a introdução de novos tamanhos ou cores. Esta é provavelmente a estratégia mais fácil de implementar porque você já terá a base de produtos.
Funciona especialmente bem para produtos com preços mais baixos, pois os clientes geralmente desejam um produto em vários tamanhos ou cores.
A extensão da linha pode ser uma estratégia de sucesso, pois pode criar uma maior presença nas prateleiras para marcas já estabelecidas. Um risco associado à estratégia reside na supersaturação do mercado. Muitos produtos similares nas mesmas prateleiras podem ser um exagero para os clientes e, se não forem implementados de forma inteligente, a extensão da linha pode causar esse efeito.
Exemplo de extensão de linha: Coca-Cola expandindo seu sabor original para Coca Zero, Diet Coke e muito mais.
Extensão de produto complementar
Que outros produtos andam de mãos dadas com o seu produto? Coisas que complementam seus produtos existentes aumentarão o gasto médio da cesta. Você pode até compilar os produtos em um pacote para aumentar a receita.
Um exemplo seria uma empresa de calendário. Eles poderiam oferecer produtos complementares, como agendas, canetas e adesivos. Embora você crie novos produtos, eles ainda se enquadrarão no mesmo nicho.
A extensão do produto é vista como uma forma de baixo risco e baixo custo de atender às necessidades de diferentes segmentos de clientes e atrair compradores que podem ter preferências diferentes. As desvantagens potenciais da extensão do produto residem na possibilidade de saturar excessivamente o mercado ou correr o risco de um novo produto menos recebido prejudicar a qualidade esperada da marca.
Exemplo de extensão de produto complementar: Adidas expandindo de uma empresa de calçados esportivos para uma marca de roupas esportivas. Além disso, a Dove, que expandiu de sabonetes para produtos de higiene geral, como desodorantes.
Extensão do estilo de vida da marca
A extensão da marca por meio da alavancagem de um estilo de vida ocorre quando é criada uma cultura para os consumidores que gira em torno de um conjunto de valores ou interesses. Os clientes que apoiam certos hobbies, esportes ou escolhas de estilo de vida migrarão para uma marca que se centralize em torno deles.
Quem imaginaria que uma linha de tequila de uma empresa de energia se esgotaria em poucas horas? Bem, Tesla fez isso. E isso se deveu principalmente à personalidade e ao estilo de vida de seu CEO, Elon Musk.
No entanto, Elon e Tesla não são os únicos a usar o estilo de vida de uma celebridade para estender uma marca existente. Outras instâncias incluem a linha Yeezy da Adidas / Kanye West e Fenty (uma marca sob a LVMH) com Rihanna.
Exemplo de extensão de estilo de vida de marca: A empresa de bebidas Red Bull organiza eventos de esportes radicais ou o ator Ryan Reynold compra e promove o Aviation Gin.
Extensão da base de clientes
É aqui que entram em jogo suas buyer personas e a segmentação de usuários. Concentre-se em um grupo demográfico ou de qualidade específico para criar um produto que atenda às suas necessidades.
Essa estratégia permite que uma empresa expanda seu estoque de produtos com maiores chances de sucesso devido à confiança que já foi desenvolvida com um grupo demográfico específico. Por exemplo, a Nike oferece roupas e calçados esportivos para quase todos os esportes. Os clientes que conhecem e confiam nos seus ténis também têm maior probabilidade de confiar nas suas chuteiras de futebol – um exemplo perfeito de como alavancar a fidelidade à marca.
A extensão da franquia do cliente ainda traz riscos. Se um novo produto for menos bem recebido, poderá correr o risco de manchar a identidade da marca e a fidelidade do cliente.
Pense em agentes de viagens. Seus clientes adoram viajar. Em vez de fazer compras, os agentes de viagens podem vender-lhes os seus bilhetes de avião, moeda e seguro de viagem.
Exemplo de extensão da base de clientes: Dyson expandindo de aspiradores de alta tecnologia para ventiladores de alta potência.
Extensão de autoridade da empresa
As empresas que se tornaram uma autoridade no seu setor podem lançar novos produtos ou serviços numa área em que não operam atualmente e transferir essa reputação para a sua nova categoria de produtos. Isto requer uma imagem de marca forte e estabelecida e a capacidade de alavancar a confiança do cliente na oferta atual.
Os clientes conhecerão seus produtos de alta qualidade se você tiver reconhecimento de marca em seu setor. Isso significa que você pode oferecer a eles uma ampla gama de produtos que eles comprarão. Isso funciona especialmente bem para empresas de tecnologia.
Exemplo de extensão de autoridade da empresa: A Apple está deixando de ser uma empresa de tecnologia confiável que fornece soluções de computação doméstica para vender telefones celulares, fones de ouvido e outras tecnologias.
Estratégias de extensão de marca
Para que as extensões de marca funcionem bem, é fundamental que as empresas façam pesquisas e tenham uma estratégia bem pensada.
Abaixo está uma lista de etapas que podem contribuir para uma extensão de marca bem-sucedida.
Estratégias de extensão de marca estabelecidas
Benefícios da extensão da marca
Os produtos podem atingir um novo público
Extensões de marca bem-sucedidas podem permitir que as empresas atinjam novos dados demográficos de clientes e, ao mesmo tempo, mantenham sua marca reconhecível.
Pode levar a um aumento nas vendas
Alcançar novos públicos significa atrair maior interesse. Maior interesse dá potencial para aumentar as vendas, pois os produtos alcançarão mais pessoas.
É uma forma barata de marketing
Se uma marca-mãe está lançando um novo produto ou linha de produtos, isso provavelmente significa que ela alcançou sucesso anterior. O lançamento de novos produtos despertará o interesse e o entusiasmo dos clientes atuais, levando a um aumento na publicidade boca a boca – o que significa marketing quase gratuito.
Pode alavancar a fidelidade e a confiança do cliente
Os clientes que já estabeleceram um relacionamento com uma marca confiável têm muito mais probabilidade de estar abertos a experimentar novos produtos lançados pela mesma marca.
Pode chamar a atenção para produtos anteriores
Você já ouviu uma música, adorou e imediatamente procurou outras músicas do mesmo artista? A extensão da marca pode funcionar exatamente da mesma maneira. Se um novo produto for bem-sucedido, os novos clientes provavelmente irão olhar mais profundamente para os produtos anteriores, resultando em outro método de marketing barato.
Riscos da extensão da marca
É claro que os benefícios que a extensão da marca pode trazer para alcançar o crescimento de uma empresa. Mas há algum risco potencial que vem com isso?
Vamos investigar um pouco mais.
Pode alterar a identidade da marca
Embora o marketing de extensão de marca bem-sucedido possa levar a um aumento na exposição e atingir novos públicos, se um novo produto se desviar muito da identidade que a marca forjou, os clientes poderão experimentar mensagens de marca diferentes e sentir que a sua relação com a marca enfraqueceu.
Certifique-se de manter a identidade principal da sua marca e que ela seja uma extensão de uma marca atual, mas não uma marca totalmente nova.
Corre o risco de saturação excessiva
Se uma marca tentar penetrar em demasiados mercados novos, isso poderá levar à possibilidade de diluição da marca – o que significa que o público pode cansar-se de ver uma determinada marca em demasiados mercados.
Muito foco pode levar a um lapso de marketing
As pequenas empresas que podem não possuir os mesmos recursos financeiros que as grandes podem estar demasiado dependentes do lançamento de novos produtos na esperança de aumentar o interesse. Isso pode significar que outros métodos de marketing sejam negligenciados e causar um colapso nas vendas.
Como implementar estratégias de extensão de marca para o seu negócio
Agora sabemos como é uma estratégia de extensão de marca bem-sucedida e o que ela pode fazer pelo seu negócio. No entanto, é importante entender como planejar adequadamente e evitar possíveis cascas de banana que possam ocorrer.
Abaixo estão as etapas que você pode seguir para fazer isso:
1. Avalie o valor da sua marca
Antes de colocar a caneta no papel e realmente começar a planejar sua estratégia, você terá que avaliar se sua marca está em uma posição forte o suficiente para poder sustentar quaisquer mudanças ou acréscimos. Você também precisará estabelecer quais são seus pontos fortes, como irá preservá-los e como eles podem ser aproveitados em sua estratégia.
É difícil progredir sem garantir inicialmente a força da sua marca, portanto, dê uma olhada em coisas como avaliações e retenção de clientes, bem como estude métricas como tráfego da loja/site, volume de pesquisa e quanto crescimento recente seu o negócio viu.
2. Definir metas
Como aprendemos acima, uma estratégia de extensão de marca pode melhorar o seu negócio de outras maneiras, além de simplesmente gerar mais receitas. Pense no que você deseja alcançar com sua estratégia.
Você está procurando expandir seu alcance? Quer preencher uma lacuna no mercado? Você está atendendo à demanda do cliente? Ou será que você está tentando inspirar algum entusiasmo em torno de sua marca ou ajustar ligeiramente a imagem de sua marca? Quaisquer que sejam seus objetivos, certifique-se de defini-los claramente. Isso o manterá no caminho certo e facilitará o planejamento de sua estratégia.
3. Conheça seus recursos
Quão equipada está sua empresa para implementar seu plano com sucesso? Esta é uma questão muito importante porque você não pode ligar um carro sem motor. Você também tem dinheiro suficiente para investir em sua estratégia? Se for menor do que o esperado, pense nos ajustes que você poderá fazer para manter seu plano vivo.
Você tem algum investidor contribuindo para a implementação de sua estratégia? Caso contrário, e os fundos ainda estiverem um pouco apertados, você poderá considerar uma parceria com outra empresa para implementar uma extensão de marca.
Independentemente do que você decidir, certifique-se de compreender os recursos que você tem disponíveis para não planejar fora do orçamento.
4. Explore as tendências do mercado
Dê uma olhada no que atualmente deixa os clientes entusiasmados. As tendências irão diminuir e diminuir, mas implementar uma estratégia que seja relevante para o mercado atual certamente o ajudará a começar bem.
Certifique-se de ler os meios de comunicação relevantes e verificar os meios de comunicação social para saber o que está abalando o mundo dos clientes. Seguir e conhecer qualquer influenciador do setor também o manterá relevante.
5. Pesquise seus concorrentes
Provavelmente existem alguns concorrentes por aí que podem parecer que já resolveram tudo. Faça alguma pesquisa e descubra o que está funcionando para eles. Isso lhe dará uma ideia do que você precisa para ter sucesso e você poderá elaborar suas ideias já bem-sucedidas adicionando seus próprios toques.
6. Envolva-se com seus clientes atuais
Não haverá melhor recurso para descobrir onde você está tendo sucesso e onde está falhando com seus produtos atuais do que seus clientes existentes. O cliente sempre sabe o que é melhor, e isso é especialmente verdadeiro quando se trata de descobrir como implementar sua estratégia de extensão de marca.
O envolvimento com sua base de clientes atual também lhe dará uma ideia de quais são as necessidades atuais do mercado, dando-lhe um senso adicional de direção.
7. Conheça o seu novo mercado-alvo
Alcançar um novo mercado pode parecer como navegar no escuro. Se você não conhecer seu novo público-alvo, não saberá o que chama a atenção dele e, em última análise, o que fará com que esses cartões de crédito sejam roubados. Passe algum tempo pesquisando seu novo público-alvo por meio de mídias sociais, análises de produtos, fóruns e quaisquer links que você possa ter para influenciadores. Isso também ajudará a aumentar o reconhecimento da sua marca e colocá-lo no radar do seu novo mercado.
Você vai querer descobrir coisas como a demanda do cliente, produtos similares atuais e quais são os pontos fortes e fracos de seus novos concorrentes.
Alguns produtos complementares para seu novo público experimentar também podem ajudá-lo a obter informações valiosas sobre a demanda do cliente.
8. Finalize sua estratégia
Depois de ler a lista acima, junte tudo e crie um plano por escrito para a extensão de sua marca. Certifique-se de considerar cuidadosamente os custos e riscos potenciais e se você possui os recursos e a infraestrutura necessários para lançar com sucesso a extensão de sua marca.
Consulte todas as suas pesquisas de mercado e concorrentes para garantir que você tenha tudo no lugar e pronto para começar e que esteja no caminho do sucesso.
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Referências
