Le estensioni del marchio sono iniziative che consentono ai marchi di sfruttare la consapevolezza e l'equità per creare maggiori flussi di entrate. E come fanno? Utilizzando il successo costruito negli anni per promuovere un nuovo prodotto o ramo in un nuovo settore.
Molti di noi si sono già imbattuti in estensioni del marchio, che lo sappiamo o no. Un ottimo esempio è Amazon (scusate il gioco di parole). L'azienda è nata nel 1995 come libreria online. Da allora, il marchio si è esteso a tutto, dalla musica, alla consegna di generi alimentari, ai beni di consumo, ai film e altro ancora.
Ma cosa comporta realmente la brand extension? E come puoi sfruttare il suo potere per espandere la portata del tuo marchio? Continuate a leggere per scoprirlo.
Principali takeaways
L'estensione del marchio si riferisce a un'azienda affermata che sviluppa un nuovo prodotto con lo stesso marchio degli altri prodotti.
L'estensione del marchio funziona quando il prodotto originale e quello nuovo condividono una qualità comune che il consumatore può immediatamente identificare.
Tuttavia, fallisce quando il nuovo prodotto non è correlato all’originale, è visto come una mancata corrispondenza o addirittura crea un’associazione negativa.
Le aziende che mantengono punti in comune tra i loro prodotti e rimangono coerenti nella loro qualità possono avere successo con questo approccio.
Selezionare il giusto tipo di estensione del marchio potrebbe aiutarti a eseguire un'estensione del marchio efficace
Comprendere l'estensione del marchio e come funziona
Un'estensione del marchio avviene quando un'azienda utilizza uno dei suoi marchi consolidati su un nuovo prodotto o una nuova categoria di prodotti. A volte noto come estensione del marchio, utilizza il valore del marchio già consolidato dell'azienda per aiutarla a lanciare il suo prodotto più recente. L'azienda fa affidamento sulla fedeltà alla marca dei suoi attuali clienti, che spera li renderà più ricettivi alle nuove offerte dello stesso marchio.
In caso di successo, un'estensione del marchio può aiutare un'azienda a raggiungere nuovi dati demografici, espandere la propria base di clienti, aumentare le vendite e aumentare i margini di profitto complessivi. Tuttavia, funziona meglio quando la nuova categoria di prodotto è correlata alla categoria principale ed è qualcosa che consumatori e clienti desiderano. Un'associazione debole o inesistente può provocare l'effetto opposto, la diluizione del marchio. Ciò può persino danneggiare il marchio principale.
Una società che fa bene le estensioni del marchio è Apple. A partire dai suoi famosi computer Mac, l’azienda ha sfruttato il proprio marchio per vendere prodotti in nuove categorie, come si è visto con l’iPod, l’iPad e l’iPhone, nonché accessori tecnologici (Apple Watch e Earpods). Anche se tutti questi nuovi prodotti sono diversi, l'estensione funziona perché Apple non si è allontanata troppo dalla categoria di prodotto madre.
Tipi di estensioni del marchio (con esempi)
A seconda del tipo di clienti che hai e di ciò che desideri ottenere come marchio, devi decidere quale strategia di estensione del marchio è adatta alla tua azienda.
Ecco cinque diverse strategie di estensione che potrebbero funzionare per te:
Estensione della linea
Ciò si riferisce alla creazione di nuovi prodotti che già rientrano in una linea o categoria di prodotti corrente. Consideralo come un aggiornamento di un prodotto esistente o l'introduzione di nuove dimensioni o colori. Questa è probabilmente la strategia più semplice da implementare perché avrai già la base del prodotto.
Funziona particolarmente bene per i prodotti con un prezzo inferiore poiché i clienti spesso desiderano un prodotto in più dimensioni o colori.
L’estensione della linea può essere una strategia di successo in quanto può creare una presenza sugli scaffali più ampia per i marchi già affermati. Un rischio associato alla strategia risiede nella sovrasaturazione del mercato. Troppi prodotti simili sugli stessi scaffali possono essere eccessivi per i clienti e, se non distribuiti in modo intelligente, l’estensione della linea può causare un tale effetto.
Esempio di estensione di linea: La Coca-Cola si espande dal suo sapore originale alla Coca-Cola Zero, alla Diet Coke e altro ancora.
Estensione complementare del prodotto
Quali altri prodotti vanno di pari passo con il tuo prodotto? Le cose che completano i tuoi prodotti esistenti aumenteranno la spesa media del carrello. Potresti anche raggruppare i prodotti in un pacchetto per aumentare le entrate.
Un esempio potrebbe essere un'azienda di calendari. Potrebbero offrire prodotti complementari, come diari, penne e adesivi. Anche se creerai nuovi prodotti, questi rientreranno comunque nella stessa nicchia.
L'estensione del prodotto è vista come un modo a basso rischio e a basso costo per soddisfare le esigenze di diversi segmenti di clientela e attirare acquirenti che potrebbero avere preferenze diverse. I potenziali svantaggi dell'estensione del prodotto risiedono nella possibilità di saturare eccessivamente il mercato o correre il rischio che un nuovo prodotto meno apprezzato mini la qualità attesa dal marchio.
Esempio di estensione del prodotto complementare: Adidas si espande da azienda di scarpe sportive a marchio di abbigliamento sportivo. Inoltre, Dove, che si è espansa dai saponi ai prodotti per l'igiene generale come i deodoranti.
Estensione dello stile di vita del marchio
L'estensione del marchio attraverso lo sfruttamento di uno stile di vita si verifica quando viene creata una cultura per i consumatori che ruota attorno a un insieme di valori o interessi. I clienti che sono sostenitori di determinati hobby, sport o scelte di vita si raduneranno verso un marchio che si concentra attorno a loro.
Chi avrebbe mai pensato che una linea di tequila di una compagnia energetica sarebbe andata esaurita in poche ore? Ebbene, Tesla lo ha fatto. Ed è dovuto principalmente alla personalità e allo stile di vita del suo CEO, Elon Musk.
Tuttavia, Elon e Tesla non sono gli unici a utilizzare lo stile di vita di una celebrità per estendere un marchio esistente. Altri esempi includono la formazione Yeezy di Adidas/Kanye West e Fenty (un marchio sotto LVMH) con Rihanna.
Esempio di estensione dello stile di vita del marchio: L'azienda di bevande Red Bull che ospita eventi di sport estremi o l'attore Ryan Reynold che acquista e promuove Aviation Gin.
Estensione della base clienti
È qui che entrano in gioco le buyer personas e la segmentazione degli utenti. Concentrarsi su un dato demografico o una qualità specifica per creare un prodotto adatto alle proprie esigenze.
Questa strategia consente a un'azienda di espandere il proprio inventario di prodotti con maggiori possibilità di successo grazie alla fiducia già sviluppata con uno specifico gruppo demografico. Ad esempio, Nike offre abbigliamento sportivo e scarpe per quasi tutti gli sport. I clienti che conoscono e si fidano delle loro scarpe da tennis hanno maggiori probabilità di fidarsi anche delle loro scarpe da calcio: un perfetto esempio di sfruttamento della fedeltà al marchio.
L’estensione del franchising cliente comporta ancora dei rischi. Se un nuovo prodotto viene accolto meno bene, potrebbe correre il rischio di offuscare l’identità del marchio e la fedeltà dei clienti.
Pensa agli agenti di viaggio. I loro clienti amano viaggiare. Invece di guardarsi intorno, gli agenti di viaggio possono vendere loro i biglietti aerei, valuta e assicurazione di viaggio.
Esempio di estensione della base clienti: Dyson si espande dagli aspirapolvere ad alta tecnologia ai ventilatori ad alta potenza.
Estensione dei poteri aziendali
Le aziende che sono diventate un'autorità nel loro settore possono lanciare nuovi prodotti o servizi in un'area in cui attualmente non operano e trasferire tale reputazione alla loro nuova categoria di prodotti. Ciò richiede un’immagine del marchio forte e consolidata e la capacità di sfruttare la fiducia dei clienti nell’offerta attuale.
I clienti conosceranno i tuoi prodotti di alta qualità se il tuo marchio è riconosciuto nel tuo settore. Ciò significa che puoi offrire loro una vasta gamma di prodotti che acquisteranno. Questo funziona particolarmente bene per le aziende tecnologiche.
Esempio di estensione dell'autorità aziendale: Apple passa dall’essere un’azienda tecnologica affidabile che fornisce soluzioni di home computing alla vendita di telefoni cellulari, cuffie e altre tecnologie.
Strategie di estensione del marchio
Affinché le estensioni del marchio funzionino bene, è fondamentale che le aziende facciano le proprie ricerche e abbiano una strategia ben ponderata.
Di seguito è riportato un elenco di controllo dei passaggi che possono contribuire a un'estensione del marchio di successo.
Strategie di estensione del marchio consolidate
Vantaggi dell'estensione del marchio
I prodotti possono raggiungere un nuovo pubblico
Le estensioni del marchio di successo possono consentire alle aziende di rivolgersi a nuovi dati demografici di clienti mantenendo comunque riconoscibile il proprio marchio.
Può portare ad un aumento delle vendite
Colpire nuovo pubblico significa raccogliere maggiore interesse. Un maggiore interesse offre il potenziale per aumentare le vendite poiché i prodotti raggiungeranno più persone.
È una forma di marketing poco costosa
Se un marchio principale sta lanciando un nuovo prodotto o una linea di prodotti, probabilmente significa che ha ottenuto un successo precedente. Il lancio di nuovi prodotti susciterà interesse ed entusiasmo da parte dei clienti attuali, portando ad un aumento della pubblicità tramite passaparola, il che significa che il marketing è quasi abbastanza gratuito.
Può sfruttare la lealtà e la fiducia dei clienti
I clienti che hanno già stabilito una relazione con un marchio di fiducia hanno molte più probabilità di essere aperti a provare nuovi prodotti lanciati dallo stesso marchio.
Può attirare l'attenzione su prodotti precedenti
Ti è mai capitato di ascoltare una canzone, amarla e poi cercare subito altre canzoni dello stesso artista? L’estensione del marchio può funzionare esattamente allo stesso modo. Se un nuovo prodotto ha successo, i nuovi clienti probabilmente esamineranno ulteriormente i prodotti precedenti, risultando in un altro metodo di marketing poco costoso.
Rischi di estensione del marchio
È chiaro quali vantaggi può apportare l'estensione del marchio al raggiungimento della crescita di un'azienda. Ma ci sono dei potenziali rischi che ne derivano?
Investighiamo un po' più a fondo.
Può alterare l'identità del marchio
Mentre un marketing di estensione del marchio di successo può portare ad un aumento dell'esposizione e raggiungere un nuovo pubblico, se un nuovo prodotto si discosta troppo dall'identità forgiata dal marchio, i clienti potrebbero sperimentare messaggi di marca diversi e sentire che il loro rapporto con il marchio si è indebolito.
Assicurati di restare fedele all'identità principale del tuo marchio e che si tratti di un'estensione di un marchio attuale, ma non di un marchio completamente nuovo.
Corre il rischio di una saturazione eccessiva
Se un marchio tenta di penetrare in troppi nuovi mercati, potrebbe portare alla possibilità di diluizione del marchio, il che significa che il pubblico potrebbe stancarsi di vedere un particolare marchio in troppi mercati.
Troppa attenzione potrebbe portare a un errore di marketing
Le aziende più piccole che potrebbero non possedere le stesse risorse finanziarie di quelle più grandi potrebbero essere troppo dipendenti dal rilascio di nuovi prodotti nella speranza di suscitare crescente interesse. Ciò potrebbe significare che altri metodi di marketing vengono trascurati e causare un crollo delle vendite.
Come implementare strategie di estensione del marchio per la tua attività
Ora sappiamo come si presenta una strategia di estensione del marchio di successo e cosa può fare per la tua attività. Tuttavia, è importante capire come pianificare adeguatamente ed evitare eventuali bucce di banana che possono verificarsi.
Di seguito sono riportati i passaggi che è possibile seguire per farlo:
1. Valuta il valore del tuo marchio
Prima di mettere nero su bianco e iniziare davvero a pianificare la tua strategia, dovrai verificare se il tuo marchio è in una posizione sufficientemente forte da poter sostenere eventuali modifiche o aggiunte. Dovrai anche stabilire quali sono i tuoi punti di forza, come preservarli e come possono essere integrati nella tua strategia.
È difficile progredire senza garantire inizialmente la forza del tuo marchio, quindi assicurati di dare un'occhiata a cose come le recensioni dei clienti e la fidelizzazione dei clienti, oltre a studiare parametri come il traffico del negozio/sito, il volume di ricerca e la crescita recente del tuo marchio. il business ha visto.
2. Obiettivi prefissati
Come abbiamo appreso in precedenza, una strategia di estensione del marchio può migliorare la tua attività in altri modi oltre a portare semplicemente più entrate. Pensa a cosa vuoi ottenere con la tua strategia.
Stai cercando di espandere la tua portata? Vuoi colmare una lacuna nel mercato? Stai rispondendo alla domanda dei clienti? O potrebbe essere che stai cercando di instillare un po' di clamore attorno al tuo marchio o di modificare leggermente l'immagine del tuo marchio? Qualunque siano i tuoi obiettivi, assicurati di fissarli chiaramente. Ciò ti manterrà sulla buona strada e renderà più semplice pianificare la tua strategia.
3. Conosci le tue risorse
Quanto è attrezzata la tua azienda per implementare con successo il tuo piano? Questa è una domanda così importante perché non puoi avviare un'auto senza motore. Hai anche abbastanza soldi da investire nella tua strategia? Se inferiore al previsto, pensa alle modifiche che potresti apportare per mantenere vivo il tuo piano.
Hai qualche investitore che contribuisce all’implementazione della tua strategia? In caso contrario, e i fondi sono ancora un po’ limitati, potresti prendere in considerazione la possibilità di collaborare con un’altra azienda per implementare un’estensione del marchio.
Qualunque cosa tu decida, assicurati di comprendere le risorse che hai a disposizione in modo da non pianificare fuori budget.
4. Esplora le tendenze del mercato
Dai un'occhiata a ciò che attualmente entusiasma i clienti. Le tendenze avranno alti e bassi, ma l'implementazione di una strategia rilevante per il mercato attuale ti farà sicuramente iniziare bene.
Assicurati di leggere i media pertinenti e di controllare i social media per scoprire cosa sta scuotendo il mondo dei clienti. Anche seguire e conoscere eventuali influencer del settore ti manterrà rilevante.
5. Ricerca i tuoi concorrenti
Probabilmente ci sono alcuni concorrenti là fuori che potrebbero sembrare come se avessero funzionato tutto. Fai qualche ricerca e scopri cosa funziona per loro. Questo ti darà un'idea di ciò di cui hai bisogno per avere successo e potrai elaborare le loro idee già di successo aggiungendo i tuoi tocchi.
6. Interagisci con i tuoi attuali clienti
Non esiste risorsa migliore dei clienti esistenti per scoprire dove hai successo e dove non sei all'altezza con i tuoi prodotti attuali. Il cliente sa sempre meglio, e questo è particolarmente vero quando si tratta di scoprire come attuare la strategia di estensione del marchio.
Interagire con la tua attuale base di clienti ti fornirà anche un'idea di quali siano le attuali esigenze del mercato, dandoti un ulteriore senso di direzione.
7. Conosci il tuo nuovo mercato di riferimento
Puntare a un nuovo mercato può sembrare come oscillare nel buio. Se non conosci il tuo nuovo pubblico target, non saprai cosa attira la loro attenzione e, in definitiva, cosa attirerà quelle carte di credito. Dedica un po' di tempo alla ricerca del tuo nuovo pubblico previsto attraverso i social media, le recensioni dei prodotti, i forum e tutti i collegamenti che potresti avere agli influencer. Ciò contribuirà anche ad aumentare la consapevolezza del tuo marchio e a metterti sul radar del tuo nuovo mercato.
Ti consigliamo di scoprire aspetti quali la domanda dei clienti, gli attuali prodotti simili e quali sono i punti di forza e di debolezza dei tuoi nuovi concorrenti.
Alcuni prodotti gratuiti da far provare al tuo nuovo pubblico possono anche aiutarti a ottenere informazioni preziose sulla domanda dei clienti.
8. Finalizza la tua strategia
Dopo aver esaminato l'elenco sopra, metti tutto insieme e crea un piano scritto per l'estensione del tuo marchio. Assicurati di aver considerato attentamente i potenziali costi, rischi e se disponi delle risorse e dell'infrastruttura necessarie per lanciare con successo la tua estensione del marchio.
Fai riferimento a tutte le tue ricerche sul mercato e sulla concorrenza per assicurarti di avere tutto a posto e pronto per partire, e sei sulla buona strada verso il successo.
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Riferimenti
