Markenerweiterungen sind Initiativen, die es Marken ermöglichen, Bekanntheit und Eigenkapital zu nutzen, um mehr Einnahmequellen zu schaffen. Und wie machen sie das? Indem sie den im Laufe der Jahre aufgebauten Erfolg nutzen, um ein neues Produkt oder eine Branche in eine neue Branche zu bringen.
Die meisten von uns sind schon einmal auf Markenerweiterungen gestoßen, ob wir es wissen oder nicht. Ein Paradebeispiel ist Amazon (entschuldigen Sie das Wortspiel). Das Unternehmen startete 1995 als Online-Buchhändler. Seitdem hat sich die Marke auf alles ausgeweitet, von Musik über Lebensmittellieferungen bis hin zu Konsumgütern, Filmen und mehr.
Aber was bedeutet Markenerweiterung wirklich? Und wie können Sie seine Kraft nutzen, um die Reichweite Ihrer Marke zu vergrößern? Lesen Sie weiter, um es herauszufinden.
Die zentralen Thesen
Unter Markenerweiterung versteht man, dass ein etabliertes Unternehmen ein neues Produkt unter demselben Markennamen wie seine anderen Produkte entwickelt.
Markenerweiterung funktioniert, wenn das Original und das neue Produkt eine gemeinsame Qualität aufweisen, die der Verbraucher sofort erkennen kann.
Dies schlägt jedoch fehl, wenn das neue Produkt nichts mit dem Original zu tun hat, als nicht übereinstimmend angesehen wird oder sogar eine negative Assoziation hervorruft.
Unternehmen, die Gemeinsamkeiten zwischen ihren Produkten bewahren und in ihrer Qualität gleichbleibend bleiben, könnten mit diesem Ansatz Erfolg haben.
Die Auswahl der richtigen Art der Markenerweiterung kann Ihnen dabei helfen, eine effektive Markenerweiterung durchzuführen
Markenerweiterung verstehen und wie sie funktioniert
Eine Markenerweiterung liegt vor, wenn ein Unternehmen einen seiner etablierten Markennamen für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie verwendet. Dies wird manchmal auch als Markendehnung bezeichnet und nutzt den bereits etablierten Markenwert des Unternehmens, um es bei der Einführung seines neuesten Produkts zu unterstützen. Das Unternehmen verlässt sich auf die Markentreue seiner bestehenden Kunden und hofft, diese dadurch empfänglicher für neue Angebote derselben Marke zu machen.
Im Erfolgsfall kann eine Markenerweiterung einem Unternehmen helfen, neue Zielgruppen zu erreichen, seinen Kundenstamm zu erweitern, den Umsatz zu steigern und die Gesamtgewinnspanne zu steigern. Am besten funktioniert es jedoch, wenn die neue Produktkategorie mit der übergeordneten Kategorie verknüpft ist und den Wünschen von Verbrauchern und Kunden entspricht. Eine schwache oder nicht vorhandene Assoziation kann zum gegenteiligen Effekt führen: einer Markenverwässerung. Dies kann sogar der Muttermarke schaden.
Ein Unternehmen, das Markenerweiterungen gut macht, ist Apple. Beginnend mit seinen beliebten Mac-Computern hat das Unternehmen seine Marke genutzt, um Produkte in neuen Kategorien zu verkaufen, wie zum Beispiel den iPod, das iPad und das iPhone, aber auch technisches Zubehör (Apple Watch und Earpods). Auch wenn alle neuen Produkte unterschiedlich sind, funktioniert die Erweiterung, weil Apple sich nicht zu weit von seiner übergeordneten Produktkategorie entfernt hat.
Arten von Markenerweiterungen (mit Beispielen)
Abhängig von der Art Ihrer Kunden und dem, was Sie als Marke erreichen möchten, müssen Sie entscheiden, welche Markenerweiterungsstrategie für Ihr Unternehmen die richtige ist.
Hier sind fünf verschiedene Erweiterungsstrategien, die für Sie funktionieren könnten:
Linienverlängerung
Dies bezieht sich auf die Erstellung neuer Produkte, die bereits in eine aktuelle Produktlinie oder -kategorie fallen. Stellen Sie sich das als Aufwertung eines bestehenden Produkts oder als Einführung neuer Größen oder Farben vor. Dies ist wahrscheinlich die am einfachsten umzusetzende Strategie, da Sie bereits über die Produktbasis verfügen.
Dies eignet sich besonders gut für Produkte mit einem niedrigeren Preis, da Kunden häufig ein Produkt in mehreren Größen oder Farben wünschen.
Eine Sortimentserweiterung kann eine erfolgreiche Strategie sein, da sie bereits etablierten Marken eine größere Regalpräsenz verschaffen kann. Ein mit der Strategie verbundenes Risiko liegt in einer Marktübersättigung. Zu viele ähnliche Produkte in denselben Regalen können für Kunden übertrieben sein, und wenn sie nicht intelligent eingesetzt werden, kann die Erweiterung der Produktpalette einen solchen Effekt hervorrufen.
Beispiel einer Zeilenverlängerung: Coca-Cola erweitert seinen ursprünglichen Geschmack um Coke Zero, Diet Coke und mehr.
Ergänzende Produkterweiterung
Welche anderen Produkte passen zu Ihrem Produkt? Dinge, die Ihre bestehenden Produkte ergänzen, erhöhen Ihre durchschnittlichen Warenkorbausgaben. Sie könnten die Produkte sogar zu einem Paket zusammenfassen, um den Umsatz zu steigern.
Ein Beispiel wäre ein Kalenderunternehmen. Sie könnten ergänzende Produkte wie Tagebücher, Stifte und Aufkleber anbieten. Auch wenn Sie neue Produkte entwickeln, fallen diese immer noch in dieselbe Nische.
Die Produkterweiterung wird als risikoarme und kostengünstige Möglichkeit angesehen, den Bedürfnissen verschiedener Kundensegmente gerecht zu werden und Käufer mit möglicherweise unterschiedlichen Vorlieben anzulocken. Mögliche Nachteile der Produkterweiterung liegen in der Möglichkeit einer Übersättigung des Marktes oder in der Gefahr, dass ein neues Produkt, das weniger Anklang findet, die von der Marke erwartete Qualität untergräbt.
Beispiel einer ergänzenden Produkterweiterung: Adidas expandiert von einem Sportschuhunternehmen zu einer Sportbekleidungsmarke. Außerdem Dove, das von Seifen auf allgemeine Hygieneprodukte wie Deodorants expandierte.
Erweiterung des Marken-Lifestyles
Markenerweiterung durch Nutzung eines Lebensstils erfolgt, wenn für Verbraucher eine Kultur geschaffen wird, die sich um eine Reihe von Werten oder Interessen dreht. Kunden, die bestimmte Hobbys, Sportarten oder Lebensstile unterstützen, werden sich einer Marke zuwenden, die sich um sie dreht.
Wer hätte gedacht, dass eine Tequila-Linie eines Energieunternehmens innerhalb weniger Stunden ausverkauft sein würde? Nun, Tesla hat es geschafft. Und das lag vor allem an der Persönlichkeit und dem Lebensstil seines CEO Elon Musk.
Allerdings sind Elon und Tesla nicht die Einzigen, die den Lebensstil eines Prominenten nutzen, um eine bestehende Marke auszubauen. Weitere Beispiele sind die Yeezy-Reihe von Adidas/Kanye West und Fenty (eine Marke von LVMH) mit Rihanna.
Beispiel einer Marken-Lifestyle-Erweiterung: Der Getränkehersteller Red Bull veranstaltet Extremsportveranstaltungen oder der Schauspieler Ryan Reynold kauft und bewirbt Aviation Gin.
Erweiterung des Kundenstamms
Hier kommen Ihre Buyer-Personas und die Benutzersegmentierung ins Spiel. Konzentrieren Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe oder Qualität, um ein Produkt zu entwickeln, das ihren Bedürfnissen entspricht.
Diese Strategie ermöglicht es einem Unternehmen, seinen Produktbestand mit größeren Erfolgsaussichten zu erweitern, da bereits Vertrauen zu einer bestimmten Zielgruppe aufgebaut wurde. Nike bietet beispielsweise Sportbekleidung und Schuhe für fast jede Sportart an. Kunden, die ihre Tennisschuhe kennen und ihnen vertrauen, vertrauen auch eher ihren Fußballschuhen – ein perfektes Beispiel für die Nutzung von Markentreue.
Die Erweiterung des Kunden-Franchise birgt immer noch Risiken. Wenn ein neues Produkt weniger gut angenommen wird, besteht die Gefahr, dass die Markenidentität und die Kundentreue geschädigt werden.
Denken Sie an Reisebüros. Ihre Kunden lieben es zu reisen. Anstatt herumzustöbern, können Reisebüros ihnen ihre Flugtickets verkaufen, Währungs- und Reiseversicherung.
Beispiel einer Kundenstammerweiterung: Dyson expandiert von Hightech-Staubsaugern zu leistungsstarken Ventilatoren.
Erweiterung der Unternehmensbefugnisse
Unternehmen, die in ihrer Branche zu einer Autorität geworden sind, können neue Produkte oder Dienstleistungen in einem Bereich einführen, in dem sie derzeit nicht tätig sind, und diesen Ruf auf ihre neue Produktkategorie übertragen. Dies erfordert ein starkes, etabliertes Markenimage und die Fähigkeit, das Vertrauen der Kunden in das aktuelle Angebot zu stärken.
Kunden werden von Ihren hochwertigen Produkten erfahren, wenn Ihre Marke in Ihrer Branche bekannt ist. Das bedeutet, dass Sie ihnen eine breite Palette an Produkten anbieten können, die sie kaufen werden. Dies funktioniert besonders gut für Technologieunternehmen.
Beispiel für die Erweiterung der Unternehmensvollmacht: Apple wandelt sich von einem vertrauenswürdigen Technologieunternehmen, das Home-Computing-Lösungen anbietet, zum Verkauf von Mobiltelefonen, Kopfhörern und anderer Technologie.
Strategien zur Markenerweiterung
Damit Markenerweiterungen gut funktionieren, ist es wichtig, dass Unternehmen gründlich recherchieren und über eine gut durchdachte Strategie verfügen.
Nachfolgend finden Sie eine Checkliste mit Schritten, die zu einer erfolgreichen Markenerweiterung beitragen können.
Etablierte Markenerweiterungsstrategien
Vorteile der Markenerweiterung
Produkte können ein neues Publikum erreichen
Erfolgreiche Markenerweiterungen können es Unternehmen ermöglichen, neue Kundengruppen anzusprechen und gleichzeitig den Wiedererkennungswert ihrer Marke zu wahren.
Kann zu einer Umsatzsteigerung führen
Neue Zielgruppen zu erreichen bedeutet, größeres Interesse zu wecken. Ein größeres Interesse bietet das Potenzial, den Umsatz zu steigern, da die Produkte mehr Menschen erreichen.
Es ist eine kostengünstige Form des Marketings
Wenn eine Muttermarke ein neues Produkt oder eine neue Produktlinie auf den Markt bringt, bedeutet das wahrscheinlich, dass sie bereits zuvor Erfolge erzielt hat. Die Einführung neuer Produkte wird das Interesse und die Begeisterung bestehender Kunden wecken, was zu einer Zunahme der Mundpropaganda führt – also nahezu kostenlosem Marketing.
Kann Kundentreue und -vertrauen stärken
Kunden, die bereits eine Beziehung zu einer vertrauenswürdigen Marke aufgebaut haben, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit bereit, neue Produkte derselben Marke auszuprobieren.
Kann die Aufmerksamkeit auf frühere Produkte lenken
Haben Sie jemals ein Lied gehört, es geliebt und dann sofort nach anderen Liedern desselben Künstlers gesucht? Markenerweiterung kann auf genau die gleiche Weise funktionieren. Wenn ein neues Produkt erfolgreich ist, werden sich neue Kunden wahrscheinlich weiter mit früheren Produkten befassen, was zu einer weiteren Methode des kostengünstigen Marketings führt.
Risiken der Markenerweiterung
Es ist klar zu erkennen, welche Vorteile die Markenerweiterung für das Wachstum eines Unternehmens haben kann. Aber sind damit auch potenzielle Risiken verbunden?
Lassen Sie uns etwas genauer untersuchen.
Kann die Markenidentität verändern
Während erfolgreiches Markenerweiterungsmarketing zu einer Steigerung der Bekanntheit führen und neue Zielgruppen erreichen kann, kann es sein, dass Kunden eine andere Markenbotschaft erleben und das Gefühl haben, dass ihre Beziehung zur Marke geschwächt ist, wenn ein neues Produkt zu weit von der Identität abweicht, die die Marke geschaffen hat.
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihrer Kernmarkenidentität treu bleiben und dass es sich dabei um eine Erweiterung einer aktuellen Marke, aber nicht um eine gänzlich neue Marke handelt.
Es besteht die Gefahr einer Übersättigung
Wenn eine Marke versucht, in zu viele neue Märkte vorzudringen, kann dies zu einer Verwässerung der Marke führen – was bedeutet, dass das Publikum es möglicherweise satt hat, eine bestimmte Marke auf zu vielen Märkten zu sehen.
Zu viel Fokus könnte zu einem Marketingfehler führen
Kleinere Unternehmen, die möglicherweise nicht über die gleichen finanziellen Ressourcen verfügen wie größere Unternehmen, sind möglicherweise zu sehr auf die Veröffentlichung neuer Produkte angewiesen, in der Hoffnung, das Interesse zu steigern. Dies könnte dazu führen, dass andere Marketingmethoden vernachlässigt werden und es zu Umsatzeinbrüchen kommen kann.
So implementieren Sie Markenerweiterungsstrategien für Ihr Unternehmen
Wir wissen jetzt, wie eine erfolgreiche Markenerweiterungsstrategie aussieht und was sie für Ihr Unternehmen bewirken kann. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, wie man mögliche Bananenschalen richtig plant und vermeidet.
Im Folgenden finden Sie die Schritte, die Sie dazu ausführen können:
1. Bewerten Sie Ihren Markenwert
Bevor Sie zu Papier kommen und mit der Planung Ihrer Strategie beginnen, müssen Sie prüfen, ob Ihre Marke stark genug ist, um Änderungen oder Ergänzungen standhalten zu können. Sie müssen außerdem feststellen, was Ihre Stärken sind, wie Sie diese bewahren und wie Sie sie in Ihrer Strategie ausbauen können.
Es ist schwierig, Fortschritte zu machen, ohne zunächst die Stärke Ihrer Marke sicherzustellen. Werfen Sie daher unbedingt einen Blick auf Dinge wie Kundenbewertungen und Kundenbindung und studieren Sie Kennzahlen wie den Laden-/Website-Verkehr, das Suchvolumen und Ihr aktuelles Wachstum Das Geschäft hat gesehen.
2. Ziele setzen
Wie wir oben erfahren haben, kann eine Markenerweiterungsstrategie Ihr Geschäft auf andere Weise verbessern und nicht nur einfach mehr Einnahmen bringen. Überlegen Sie, was Sie mit Ihrer Strategie erreichen möchten.
Möchten Sie Ihre Reichweite vergrößern? Möchten Sie eine Marktlücke schließen? Reagieren Sie auf die Kundennachfrage? Oder könnte es sein, dass Sie versuchen, etwas Hype um Ihre Marke zu wecken oder Ihr Markenimage leicht anzupassen? Was auch immer Ihre Ziele sind, stellen Sie sicher, dass Sie diese klar formulieren. So bleiben Sie auf dem Laufenden und können Ihre Strategie leichter planen.
3. Kennen Sie Ihre Ressourcen
Wie gut ist Ihr Unternehmen für die erfolgreiche Umsetzung Ihres Plans gerüstet? Das ist eine so wichtige Frage, weil man ein Auto ohne Motor nicht starten kann. Haben Sie auch genug Geld, um in Ihre Strategie zu investieren? Wenn weniger als erwartet, denken Sie über Anpassungen nach, die Sie möglicherweise vornehmen können, um Ihren Plan am Leben zu erhalten.
Gibt es Investoren, die zur Umsetzung Ihrer Strategie beitragen? Wenn nicht, und die Mittel immer noch etwas knapp sind, können Sie möglicherweise eine Partnerschaft mit einem anderen Unternehmen in Betracht ziehen, um eine Markenerweiterung umzusetzen.
Wie auch immer Sie sich entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen kennen, damit Sie nicht außerhalb des Budgets planen.
4. Entdecken Sie Markttrends
Schauen Sie sich an, was die Kunden derzeit begeistert. Trends werden auf und ab gehen, aber die Umsetzung einer Strategie, die für den aktuellen Markt relevant ist, wird Ihnen mit Sicherheit einen guten Start verschaffen.
Stellen Sie sicher, dass Sie relevante Medien und Social-Media-Kanäle lesen, um zu erfahren, was die Welt der Kunden bewegt. Wenn Sie den Influencern der Branche folgen und sie kennenlernen, bleiben Sie auch relevant.
5. Recherchiere deine Konkurrenten
Es gibt wahrscheinlich ein paar Konkurrenten da draußen, bei denen es so aussieht, als hätten sie alles im Griff. Recherchieren Sie und finden Sie heraus, was für sie funktioniert. Dadurch erhalten Sie eine Vorstellung davon, was Sie für den Erfolg benötigen, und Sie können die bereits erfolgreichen Ideen weiter ausarbeiten, indem Sie Ihre eigenen Akzente setzen.
6. Interagieren Sie mit Ihren aktuellen Kunden
Es gibt keine bessere Ressource als Ihre bestehenden Kunden, um herauszufinden, wo Sie mit Ihren aktuellen Produkten sowohl Erfolg haben als auch wo Ihre Defizite liegen. Der Kunde weiß es immer am besten, und das gilt insbesondere, wenn es darum geht, herauszufinden, wie Sie Ihre Markenerweiterungsstrategie umsetzen können.
Durch die Auseinandersetzung mit Ihrem aktuellen Kundenstamm erhalten Sie auch eine Vorstellung davon, was die aktuellen Marktbedürfnisse sind, und erhalten so einen zusätzlichen Orientierungssinn.
7. Lernen Sie Ihren neuen Zielmarkt kennen
Die Erschließung eines neuen Marktes kann sich anfühlen, als würde man im Dunkeln tappen. Wenn Sie Ihre neue Zielgruppe nicht kennenlernen, wissen Sie nicht, was ihre Aufmerksamkeit erregt und was letztendlich dazu führt, dass die Kreditkarten geklaut werden. Nehmen Sie sich etwas Zeit, um Ihre neue Zielgruppe über soziale Medien, Produktbewertungen, Foren und alle Links zu Influencern zu recherchieren. Dies wird auch dazu beitragen, Ihre Markenbekanntheit zu steigern und Sie auf dem Radar Ihres neuen Marktes zu positionieren.
Sie möchten beispielsweise die Kundennachfrage, aktuelle ähnliche Produkte und die Stärken und Schwächen Ihrer neuen Konkurrenten herausfinden.
Ein paar kostenlose Produkte, die Ihr neues Publikum erleben kann, können Ihnen auch dabei helfen, wertvolle Einblicke in die Kundennachfrage zu gewinnen.
8. Finalisieren Sie Ihre Strategie
Wenn Sie die obige Liste durchgegangen sind, stellen Sie alles zusammen und erstellen Sie einen schriftlichen Plan für Ihre Markenerweiterung. Stellen Sie sicher, dass Sie potenzielle Kosten und Risiken sorgfältig abgewogen haben und ob Sie über die erforderlichen Ressourcen und Infrastruktur verfügen, um Ihre Markenerweiterung erfolgreich zu starten.
Sehen Sie sich Ihre gesamte Markt- und Konkurrenzforschung an, um sicherzustellen, dass alles vorbereitet und einsatzbereit ist und Sie auf dem Weg zum Erfolg sind.
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Bibliographie
