Marka genişletmeleri, markaların daha fazla gelir akışı yaratmak için farkındalık ve eşitlikten yararlanmasına olanak tanıyan girişimlerdir. Peki bunu nasıl yapıyorlar? Yeni bir ürünü veya dalı yeni bir sektöre taşımak için yıllar içinde elde ettikleri başarıyı kullanarak.
Çoğumuz farkında olsak da olmasak da daha önce marka genişletmelerle karşılaşmışızdır. Bunun en iyi örneği Amazon'dur (kelime oyunu için kusura bakmayın). Şirket 1995 yılında çevrimiçi kitap satıcısı olarak başladı. O zamandan bu yana marka, müzikten market alışverişine, tüketim mallarından filmlere ve daha fazlasına kadar her şeyi kapsayacak şekilde genişledi.
Peki marka genişletme gerçekte neyi gerektirir? Markanızın erişimini genişletmek için gücünden nasıl yararlanabilirsiniz? Öğrenmek için okumaya devam edin.
Anahtar teslim paketler
Marka genişletme, kurulu bir şirketin diğer ürünleriyle aynı marka adı altında yeni bir ürün geliştirmesini ifade eder.
Marka genişletme, orijinal ve yeni ürünler tüketicinin hemen tanımlayabileceği ortak bir kaliteyi paylaştığında işe yarar.
Ancak yeni ürün orijinaliyle ilgisiz olduğunda, uyumsuzluk olarak görüldüğünde, hatta olumsuz bir ilişki yarattığında başarısız olur.
Ürünleri arasındaki ortak noktaları koruyan ve kalitelerinde tutarlı kalan işletmeler bu yaklaşımla başarıya ulaşabilir.
Doğru marka genişletme türünü seçmek etkili bir marka genişletme gerçekleştirmenize yardımcı olabilir
Marka genişletmeyi ve nasıl çalıştığını anlamak
Marka genişletme, bir şirketin yerleşik marka isimlerinden birini yeni bir ürün veya yeni ürün kategorisinde kullanmasıdır. Bazen marka genişletme olarak da bilinen bu yöntem, en yeni ürününü piyasaya sürmesine yardımcı olmak için şirketin halihazırda yerleşik marka değerini kullanır. Şirket, mevcut müşterilerinin marka sadakatine güveniyor ve bunun onları aynı markanın yeni tekliflerine daha açık hale getireceğini umuyor.
Başarılı olması halinde marka genişletme, bir şirketin yeni demografilere ulaşmasına, müşteri tabanını genişletmesine, satışları artırmasına ve genel kar marjlarını artırmasına yardımcı olabilir. Ancak yeni ürün kategorisi ana kategorisiyle ilgili olduğunda ve tüketicilerin ve müşterilerin istediği bir şey olduğunda en iyi sonucu verir. Zayıf veya var olmayan bir ilişki, tam tersi bir etkiyle, yani markanın sulandırılmasıyla sonuçlanabilir. Bu ana markaya bile zarar verebilir.
Marka genişletmeyi iyi yapan şirketlerden biri de Apple. Popüler Mac bilgisayarlarıyla başlayan şirket, iPod, iPad ve iPhone'un yanı sıra teknoloji aksesuarlarında (Apple Watch ve Earpods) görüldüğü gibi yeni kategorilerdeki ürünleri satmak için markasını güçlendirdi. Tüm bu yeni ürünler farklı olsa da genişletme işe yarıyor çünkü Apple ana ürün kategorisinden çok fazla uzaklaşmadı.
Marka genişletme türleri (örneklerle)
Sahip olduğunuz müşteri türüne ve marka olarak neyi başarmak istediğinize bağlı olarak, şirketiniz için hangi marka genişletme stratejisinin doğru olduğuna karar vermeniz gerekir.
İşte işinize yarayabilecek beş farklı uzatma stratejisi:
Hat uzatma
Bu, hâlihazırda mevcut bir ürün grubu veya kategorisine giren yeni ürünlerin yaratılması anlamına gelir. Bunu mevcut bir ürünü yükseltmek veya yeni boyutlar veya renkler sunmak olarak düşünün. Bu muhtemelen uygulanması en kolay stratejidir çünkü zaten ürün tabanına sahip olacaksınız.
Müşteriler genellikle birden fazla boyutta veya renkte bir ürün istediğinden, özellikle fiyatı daha düşük olan ürünlerde işe yarar.
Hat genişletme, halihazırda kurulmuş markalar için daha geniş bir raf varlığı yaratabileceğinden başarılı bir strateji olabilir. Stratejiyle ilişkili bir risk, piyasanın aşırı doygunluğunda yatmaktadır. Aynı raflarda çok fazla benzer ürün olması müşteriler için aşırıya kaçabilir ve akıllıca dağıtılmazsa ürün hattının genişletilmesi böyle bir etkiye neden olabilir.
Hat uzantısı örneği: Coca-Cola orijinal lezzetinden Coke Zero, Diet Coke ve daha fazlasına doğru genişliyor.
Tamamlayıcı ürün uzantısı
Ürününüzle uyumlu başka hangi ürünler var? Mevcut ürünlerinizi tamamlayan şeyler ortalama sepet harcamanızı artıracaktır. Gelirinizi artırmak için ürünleri bir pakette bile derleyebilirsiniz.
Bir örnek bir takvim şirketi olabilir. Günlükler, kalemler ve çıkartmalar gibi tamamlayıcı ürünler sunabilirler. Yeni ürünler yaratırken, bunlar yine de aynı niş içinde yer alacak.
Ürün genişletme, farklı müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarını karşılamanın ve farklı tercihleri olan alıcıları çekmenin düşük riskli, düşük maliyetli bir yolu olarak görülüyor. Ürün genişletmenin potansiyel sakıncaları, pazarın aşırı doyurulması veya daha az alınan yeni ürünün markadan beklenen kaliteyi zayıflatma riskini taşıması olasılığında yatmaktadır.
Tamamlayıcı ürün genişletme örneği: Adidas bir spor ayakkabı şirketinden spor giyim markasına dönüşüyor. Ayrıca sabunlardan deodorantlar gibi genel hijyen ürünlerine kadar genişleyen Dove.
Marka yaşam tarzı uzantısı
Bir yaşam tarzını kullanarak marka genişletme, tüketiciler için bir dizi değer veya ilgi alanı etrafında dönen bir kültür yaratıldığında ortaya çıkar. Belirli hobileri, sporları veya yaşam tarzı seçimlerini destekleyen müşteriler, kendilerini merkeze alan bir markaya yönelecek.
Bir enerji şirketinin tekila hattının birkaç saat içinde tükeneceğini kim düşünebilirdi? Evet, Tesla başardı. Ve bu öncelikle CEO'su Elon Musk'un kişiliği ve yaşam tarzından kaynaklanıyordu.
Ancak mevcut bir markayı genişletmek için bir ünlünün yaşam tarzını kullananlar yalnızca Elon ve Tesla değil. Diğer örnekler arasında Adidas/Kanye West'in Yeezy serisi ve Rihanna ile birlikte Fenty (LVMH altında bir marka) yer alıyor.
Marka yaşam tarzı genişletme örneği: İçecek şirketi Red Bull ekstrem spor etkinliklerine ev sahipliği yapıyor veya aktör Ryan Reynold, Aviation Gin'i satın alıyor ve tanıtıyor.
Müşteri tabanı uzantısı
Alıcı kişiliğinizin ve kullanıcı segmentasyonunun devreye girdiği yer burasıdır. İhtiyaçlarına uygun bir ürün oluşturmak için belirli bir demografiye veya kaliteye odaklanın.
Bu strateji, belirli bir demografik grupta halihazırda geliştirilmiş olan güven nedeniyle bir şirketin ürün envanterini daha büyük bir başarı şansıyla genişletmesine olanak tanır. Örneğin Nike, hemen hemen her spora yönelik atletik giyim ve ayakkabılar sunmaktadır. Tenis ayakkabılarını bilen ve ona güvenen müşterilerin futbol kramponlarına da güvenme olasılıkları daha yüksektir; bu, marka bağlılığından yararlanmanın mükemmel bir örneğidir.
Müşteri franchise'ının genişletilmesi hâlâ risklerle birlikte geliyor. Yeni bir ürün daha az karşılanırsa marka kimliğinin ve müşteri sadakatinin zedelenmesi riskiyle karşı karşıya kalabilir.
Seyahat acentelerini düşünün. Müşterileri seyahat etmeyi seviyor. Seyahat acentaları alışveriş yapmak yerine onlara uçak biletlerini satabiliyor, döviz ve seyahat sigortası.
Müşteri tabanı genişletme örneği: Dyson, yüksek teknolojili elektrikli süpürgelerden yüksek güçlü fanlara doğru genişliyor.
Şirket yetki uzatması
Sektöründe otorite haline gelen işletmeler, faaliyet göstermedikleri bir alanda yeni ürün veya hizmetler piyasaya sürebilir ve bu itibarı yeni ürün kategorisine aktarabilirler. Bu, güçlü bir yerleşik marka imajını ve mevcut teklife yönelik müşteri güvenini artırma becerisini gerektirir.
Sektörünüzde marka tanınırlığınız varsa, müşterileriniz yüksek kaliteli ürünlerinizden haberdar olacaktır. Bu, onlara satın alacakları geniş bir ürün yelpazesi sunabileceğiniz anlamına gelir. Bu özellikle teknoloji şirketleri için işe yarar.
Şirket yetki genişletme örneği: Apple, evde bilgisayar çözümleri sağlayan güvenilir bir teknoloji işinden cep telefonu, kulaklık ve diğer teknolojilerin satışına geçiyor.
Marka genişletme stratejileri
Marka genişletmenin iyi sonuç vermesi için şirketlerin araştırma yapması ve iyi düşünülmüş bir stratejiye sahip olması çok önemlidir.
Aşağıda başarılı bir marka genişletmeye katkıda bulunabilecek adımların bir kontrol listesi bulunmaktadır.
Marka genişletme stratejileri oluşturuldu
Marka genişletmenin faydaları
Ürünler yeni bir hedef kitleye ulaşabilir
Başarılı marka genişletme, şirketlerin markalarını tanınabilir halde tutarken yeni müşteri demografilerini hedeflemesine olanak tanıyabilir.
Satışların artmasına neden olabilir
Yeni kitlelere ulaşmak, daha fazla ilgi toplamak anlamına gelir. Daha fazla ilgi, ürünler daha fazla kişiye ulaşacağından satışları artırma potansiyeli sağlar.
Ucuz bir pazarlama şeklidir
Bir ana marka yeni bir ürün veya ürün grubu piyasaya sürüyorsa, bu muhtemelen daha önce başarıya ulaştıkları anlamına gelir. Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi, mevcut müşterilerin ilgisini ve heyecanını artıracak, bu da kulaktan kulağa reklamcılığın artmasına yol açacak; bu da yeterince ücretsiz pazarlama anlamına geliyor.
Müşteri sadakati ve güveninden yararlanabilir
Güvenilir bir markayla zaten ilişki kurmuş olan müşterilerin, aynı markanın piyasaya sürdüğü yeni ürünleri denemeye açık olma olasılıkları çok daha yüksektir.
Önceki ürünlere dikkat çekebilir
Hiç bir şarkıyı dinlediniz mi, onu sevdiniz mi ve sonra hemen aynı sanatçının diğer şarkılarını aradınız mı? Marka genişletme de tam olarak aynı şekilde çalışabilir. Yeni bir ürün başarılı olursa, yeni müşteriler muhtemelen önceki ürünlere daha fazla bakacak ve bu da başka bir ucuz pazarlama yöntemiyle sonuçlanacaktır.
Marka genişletmenin riskleri
Marka genişletmenin bir şirkette büyümeyi başarma yönünde sahip olabileceği faydaları görmek açıktır. Ancak bununla birlikte gelen potansiyel riskler var mı?
Biraz daha araştıralım.
Marka kimliğini değiştirebilir
Başarılı marka genişletme pazarlaması, görünürlüğün artmasına ve yeni hedef kitlelere ulaşmasını sağlayabilirken, yeni bir ürün, markanın oluşturduğu kimlikten çok uzaklaşırsa müşteriler farklı marka mesajları deneyimleyebilir ve markayla ilişkilerinin zayıfladığını hissedebilir.
Temel marka kimliğinize sadık kaldığınızdan ve bunun tamamen yeni bir marka olmasa da mevcut markanın bir uzantısı olduğundan emin olun.
Aşırı doygunluk riski taşır
Bir marka çok fazla yeni pazara girmeye çalışırsa, bu durum markanın seyreltilmesi olasılığına yol açabilir; bu da izleyicilerin belirli bir markayı çok fazla pazarda görmekten yorulabileceği anlamına gelir.
Çok fazla odaklanmak pazarlamanın aksamasına yol açabilir
Büyük şirketlerle aynı finansal kaynaklara sahip olmayan küçük şirketler, ilginin artması umuduyla yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi konusunda fazlasıyla bağımlı olabilir. Bu, diğer pazarlama yöntemlerinin ihmal edildiği anlamına gelebilir ve satışların çökmesine neden olabilir.
İşletmeniz için marka genişletme stratejileri nasıl uygulanır?
Artık başarılı bir marka genişletme stratejisinin neye benzediğini ve işletmeniz için neler yapabileceğini biliyoruz. Ancak, oluşabilecek olası muz kabuklarının nasıl düzgün bir şekilde planlanacağını ve önleneceğini anlamak önemlidir.
Bunun için izleyebileceğiniz adımlar aşağıda verilmiştir:
1. Marka değerinizi değerlendirin
Kalemi kağıda koymadan ve stratejinizi gerçekten planlamaya başlamadan önce, markanızın herhangi bir değişiklik veya eklemeyi sürdürebilecek kadar güçlü bir konumda olup olmadığını araştırmanız gerekir. Ayrıca güçlü yönlerinizin neler olduğunu, onları nasıl koruyacağınızı ve stratejinizde bunların üzerine nasıl inşa edilebileceğinizi de belirlemeniz gerekecektir.
Başlangıçta markanızın gücünü sağlamadan ilerlemek zordur; bu nedenle, mağaza/site trafiği, arama hacmi ve yakın zamanda ne kadar büyüme gösterdiğiniz gibi ölçümlerin yanı sıra müşteri incelemeleri ve müşteriyi elde tutma gibi şeylere de göz atmayı unutmayın. iş gördü.
2. Hedefler belirlemek
Yukarıda öğrendiğimiz gibi, marka genişletme stratejisi işletmenizi başka şekillerde de geliştirebilir ve yalnızca daha fazla gelir getirebilir. Stratejinizle neyi başarmak istediğinizi düşünün.
Erişiminizi genişletmek mi istiyorsunuz? Pazardaki bir boşluğu doldurmayı mı hedefliyorsunuz? Müşteri talebine cevap veriyor musunuz? Veya markanıza biraz heyecan katmaya veya marka imajınızı biraz değiştirmeye mi çalışıyorsunuz? Hedefleriniz ne olursa olsun, onları açıkça belirlediğinizden emin olun. Bu sizi doğru yolda tutacak ve stratejinizi planlamanızı kolaylaştıracaktır.
3. Kaynaklarınızı bilin
İşletmeniz planınızı başarıyla uygulamak için ne kadar donanımlı? Bu çok önemli bir soru çünkü motoru olmayan bir arabayı çalıştıramazsınız. Ayrıca stratejinize yatırım yapmak için yeterli paranız var mı? Beklenenden daha azsa planınızı canlı tutmak için yapabileceğiniz ayarlamaları düşünün.
Stratejinizin hayata geçirilmesine katkıda bulunan yatırımcılarınız var mı? Değilse ve fonlar hâlâ kısıtlıysa, marka genişletmeyi uygulamak için başka bir işletmeyle ortaklık kurmayı düşünebilirsiniz.
Kararınız ne olursa olsun, bütçenizin dışına çıkmamak için kullanabileceğiniz kaynakları anladığınızdan emin olun.
4. Pazar trendlerini keşfedin
Müşterileri şu anda neyin heyecanlandırdığına bir göz atın. Trendler azalıp azalacak, ancak mevcut pazara uygun bir strateji uygulamak kesinlikle iyi bir başlangıç yapmanızı sağlayacaktır.
Müşterilerin dünyasını neyin sarstığını öğrenmek için ilgili medya kuruluşlarını okuduğunuzdan ve sosyal medya kuruluşlarını kontrol ettiğinizden emin olun. Sektördeki etkileyicileri takip etmek ve tanımak da sizi güncel tutacaktır.
5. Rakiplerinizi araştırın
Muhtemelen her şey yolunda gitmiş gibi görünen birkaç rakip var. Biraz araştırma yapın ve onlar için neyin işe yaradığını keşfedin. Bu size başarılı olmak için neye ihtiyacınız olduğuna dair bir fikir verecektir ve kendi dokunuşlarınızı ekleyerek onların zaten başarılı olan fikirlerini daha da detaylandırabilirsiniz.
6. Mevcut müşterilerinizle etkileşime geçin
Mevcut ürünlerinizde hem başarılı hem de yetersiz kaldığınızı keşfetmek için mevcut müşterilerinizden daha iyi bir kaynak olmayacak. Müşteri her zaman en iyisini bilir ve bu, özellikle marka genişletme stratejinizi nasıl gerçekleştireceğinizi keşfetme konusunda doğrudur.
Mevcut müşteri tabanınızla etkileşime geçmek aynı zamanda size mevcut pazarın ihtiyaçlarının neler olduğuna dair bir fikir verecek ve size ek bir yön duygusu verecektir.
7. Yeni hedef pazarınızı tanıyın
Yeni bir pazarı hedeflemek karanlıkta sallanmak gibi gelebilir. Yeni hedef kitlenizi tanımazsanız, onların dikkatini neyin çektiğini ve sonuçta kredi kartlarını neyin kaydıracağını bilemezsiniz. Yeni hedef kitlenizi sosyal medya, ürün incelemeleri, forumlar ve etkileyicilerle olan bağlantılarınız aracılığıyla araştırmaya biraz zaman ayırın. Bu aynı zamanda marka bilinirliğinizi artırmanıza ve yeni pazarınızın radarına girmenize yardımcı olacaktır.
Müşteri talebi, mevcut benzer ürünler ve yeni rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğu gibi şeyleri öğrenmek isteyeceksiniz.
Yeni hedef kitlenizin deneyimleyeceği birkaç ücretsiz ürün, müşteri talebine ilişkin değerli bilgiler edinmenize de yardımcı olabilir.
8. Stratejinizi sonlandırın
Yukarıdaki listeyi tamamladıktan sonra her şeyi bir araya getirin ve marka genişletmeniz için yazılı bir plan oluşturun. Potansiyel maliyetleri, riskleri ve marka genişletmenizi başarıyla başlatmak için gerekli kaynaklara ve altyapıya sahip olup olmadığınızı dikkatlice değerlendirdiğinizden emin olun.
Her şeyin yerinde ve kullanıma hazır olduğundan ve başarıya giden yolda olduğunuzdan emin olmak için tüm pazar ve rakip araştırmalarınıza başvurun.
Tavsiye Edilen Makaleler
- Fiyatlandırma: Nedir ve Etkin Uygulama Stratejileri
- Satış Yaklaşımınızı Güçlendirmek İçin Ek Satış ve Çapraz Satış Stratejilerini Seçmek
- Challenger Satış Modeli Nedir ve Daha İyi Sonuç İçin Nasıl Kullanılır?
- İşletme Sahipleri İçin Prestij Fiyatlandırma Stratejilerini Uygulama Kılavuzu
- Tekrarlanan Gelirin Modern İşletmeler Üzerindeki Etkisini Anlamak
- ERP ve CRM: İşletmeniz için Doğru Sistemi Seçmek
Referanslar
