Os profissionais de marketing adoram briefings criativos. Por que? Porque funciona como um roteiro que leva o projeto desde a idealização até a conclusão. É o primeiro passo de qualquer projeto de sucesso que envolve a elaboração de um plano de jogo com um objetivo claro.
Um brief criativo coloca em perspectiva o escopo, o cronograma, as principais partes interessadas e o propósito do projeto, e garante que eles sejam comunicados com clareza. Se surgirem dúvidas ou as tarefas ficarem pouco claras, isso orientará as coisas na direção certa.
Imagine que você quer construir a casa dos seus sonhos. Você sabe como vai ser, tem a ideia toda na cabeça, mas não tem conhecimento de construção. Sem planos e plantas arquitetônicas, como você explicaria sua ideia a um construtor? Você poderia descrever o que deseja para o construtor a partir de agora até o reino chegar, mas as chances de ele obter a imagem exata em sua cabeça são quase nulas.
É assim que é trabalhar sem um briefing criativo.
Principais takeaways
Um briefing criativo é um documento importante que descreve os elementos-chave de um projeto de marketing, criativo ou publicitário.
Alguns criativos dizem que é o indicador mais importante para saber se um projeto será bem-sucedido ou não.
Um briefing criativo normalmente é preenchido por seu gerente de conta ou gerente de tráfego após uma discussão cara a cara com o cliente.
Reservar um tempo para elaborar um briefing criativo detalhado e inclusivo manterá as partes interessadas alinhadas, o trabalho focado e o projeto no caminho certo para uma entrega bem-sucedida.
O que é um brief criativo?
Um briefing criativo é um pequeno documento que resume a missão, objetivos, desafios, dados demográficos, mensagens e outros detalhes importantes de marketing, publicidade ou projeto de design. Geralmente é criado por um consultor ou gerente de projeto criativo.
Um resumo criativo:
- Dá a todas as equipes e partes interessadas relevantes visibilidade dos detalhes do projeto
- Serve como um ponto de referência acessível ou hub central para informações de projeto de alto nível
- Mantém os membros da equipe (incluindo equipes externas e internas) na mesma página à medida que o trabalho criativo avança
Isso evita vários problemas, como:
- Mal-entendidos sobre o escopo e os objetivos do projeto
- Colaboradores agindo de forma independente, o que pode impactar negativamente a coesão do produto final
- Confusão sobre quem são as principais partes interessadas ou quem é responsável pelas aprovações
O objetivo de um briefing é conseguir o alinhamento das partes interessadas em um projeto antes de seu início.
Como funciona um briefing criativo
Os resumos criativos são documentos bastante padrão em quase todas as equipes de marketing, publicidade ou design. Para projetos menores internos (como designs, modelos, ativos de marketing, etc.), o briefing é de propriedade da equipe que executará as informações contidas no briefing. Geralmente é a equipe criativa, mas essa equipe pode pertencer ao departamento de marca ou até mesmo ao marketing.
Para projetos mais avançados e de longo prazo que envolvem uma agência, o brief criativo é de propriedade da equipe criativa ou agência que executará o trabalho. Isso ocorre porque eles trabalharão em estreita colaboração com as partes interessadas no projeto para entender o que é necessário, além de trazerem seus próprios conhecimentos e pesquisas competitivas para o briefing ao qual a equipe interna pode não ter acesso.
Elementos em um briefing criativo
Antes de escrever um briefing criativo, certifique-se de fazer estas 10 perguntas. Alguns são deixados de fora dos briefings com muita frequência. No entanto, acredite ou não, cobrir essas bases pode fazer a diferença entre um projeto de conteúdo difícil e um projeto altamente eficaz.
1. Por que estamos fazendo isso?
Qualquer pessoa que queira criar algo digno de publicação precisa conhecer algum contexto do projeto atribuído. Eles precisam saber:
- O ‘porquê’ do projeto – qual é a necessidade?
- Qual é a dor?
- Qual é a oportunidade ou desafio?
Sua equipe pode não precisar conhecer todos os detalhes históricos do projeto, então não perca tempo tentando definir cada detalhe. Divulgue apenas o que é mais importante para sua equipe.
2. Quem é o nosso público-alvo?
Como você saberá como direcionar seus resultados, a menos que saiba quem verá, manipulará, assistirá ou lerá o que você está criando? Certifique-se de saber quem é o projeto antes de começar. E não me refiro apenas a escrever 'clientes em potencial'. E esses clientes em potencial?
- Quantos anos eles têm?
- De onde eles são?
- Qual é o salário médio deles?
- Quais são seus interesses próprios?
Este tipo de informação pode ser a diferença entre uma campanha bem sucedida e um enorme desperdício de tempo e dinheiro.
3. Quem são nossos concorrentes?
Depois de identificar seu público-alvo, inclua uma lista de seus principais rivais de negócios no briefing. Adicione links para revisar o que eles oferecem e quaisquer projetos semelhantes aos seus que eles tentaram. Considerar:
- Como eles se saíram?
- O que você pode aprender com eles?
- Eles fizeram um bom trabalho?
Por fim, considere como você pode se diferenciar deles com seu conteúdo criativo.
4. O que você quer que entreguemos?
Esta é a chance do cliente lhe dizer o “quê” do projeto – o que ele realmente quer que sua equipe entregue. É aqui que o cliente revela sua visão geral do projeto. No entanto, isso pode exigir um pouco de pesquisa, porque muitas vezes os clientes têm uma imagem mental do que desejam.
Se você não conseguir fazer com que eles descrevam essa imagem, o trabalho que sua equipe realiza, por mais fabuloso que seja, pode decepcionar os clientes se for diferente de sua visão. Este é o momento de tirar dúvidas, obter esclarecimentos e gerenciar expectativas, comunicando quais expectativas podem ou não ser atendidas e por quê.
5. Qual é a grande ideia?
Se este produto ou campanha pudesse ser resumido a um punhado ou menos de mensagens-chave, quais seriam elas? Algumas agências chamam isso de “grande ideia”. O que este projeto mais precisa transmitir ou evocar em seu público?
6. Como queremos que seja?
Esta seção é especialmente importante para agências externas que talvez precisem aprender uma marca totalmente nova a cada projeto. É aqui que o 'como' é respondido, onde você esclarece:
- Tom
- Cor
- fonte
- Tamanho
- Especificações do logotipo
- Quaisquer outras diretrizes relacionadas ao projeto.
7. Qual é o nosso principal objetivo comercial?
Antes de entrarmos no trabalho de moldar o conteúdo, precisamos de clareza sobre sua razão de ser. A menos que cumpra um objetivo de negócio, mesmo os projetos mais deslumbrantes podem falhar no seu objetivo final de criação de valor.
Discuta isso minuciosamente com sua equipe e as partes interessadas desde o início, garantindo que os projetos criativos não sejam apenas uma fachada, mas partes de grande contribuição de uma estratégia maior. Em última análise, quando um ativo criativo é produzido com o objetivo comercial em mente, torna-se mais fácil defender as escolhas estéticas.
8. Quem são as partes interessadas?
Isto também aborda o “quem”, mas do lado do trabalho.
- Quem trabalhará no projeto da equipe criativa?
- Quem são os tomadores de decisão do cliente?
- A quem você deve recorrer para aprovação dos rascunhos e em que ordem?
9. Qual é o prazo?
Este é o 'quando' do projeto. Alguns dos principais momentos para garantir que você confirme são:
- Quando é a data de início?
- Quando será a versão final?
- Quais são os marcos?
- Quando vencem as subtarefas?
- Quantas iterações são esperadas e quando?
Ao coletar essas informações, é importante determinar quais ações e datas são exigidas do cliente para manter o projeto no caminho certo. Por exemplo, eles têm apenas dois dias para fornecer feedback sem atrasar o prazo? Isso deve ser claramente definido desde o início para que o cliente entenda que quaisquer atrasos de sua parte causarão atrasos gerais no projeto.
Você ficaria surpreso com a quantidade de briefings criativos que deixam de fora essas informações críticas, seja porque a equipe está totalmente focada nas entregas ou porque não está perguntando.
Crie um exemplo de linha do tempo.
Crie uma linha do tempo parecida com esta, retrocedendo a partir de quando o conteúdo precisa ser entregue, se possível.
- Reunião de lançamento: Dia 1
- Resumo criativo final previsto para: Dia 10
- Conteúdo devido ao cliente: Dia 30
- Conteúdo devido de volta do cliente para alterações de ação: Dia 37
- Segundo processo de revisão: Dia 40
- Faça upload online (ou veja a prova impressa): Dia 42
- Publicar: Dia 45
- Medir o sucesso, governar e manter: do dia 45 em diante.
Lembre-se de que o conteúdo que você está criando está vinculado a uma campanha com datas de lançamento concretas e sua data de entrega se tornará um componente crítico de seu sucesso. Você precisa conhecer e ser capaz de trabalhar com essa restrição do projeto, definindo-a no briefing criativo.
10. Onde esse conteúdo aparecerá?
O contexto é crucial no conteúdo. Diferentes locais carregam expectativas e formas de envolvimento únicas do público. Você nunca escreveria, por exemplo, um anúncio impresso da mesma forma que escreve uma postagem social.
O local onde seu conteúdo aparece determinará:
- Design
- Tom
- Style
- Tamanho e escala
E como isso leva os usuários ao próximo ponto na jornada do cliente. Certifique-se de definir onde o usuário final se envolverá com seu produto final.
Anexado abaixo está um modelo sobre como escrever um briefing criativo. Observe que você pode editar conforme necessário de acordo com a preferência da sua equipe:
Modelo de resumo criativo
Como escrever briefings criativos
Decida um nome para o projeto
O primeiro passo no desenvolvimento de um briefing criativo é decidir o nome do projeto. Isto pode parecer simples, mas é um dos componentes mais críticos de um briefing criativo. Se você estiver construindo uma campanha em torno de um produto ou serviço totalmente novo, o nome da campanha será a primeira vez que muitos membros de sua equipe serão apresentados a ela.
Referir-se à campanha (e, portanto, ao produto ou serviço) pelo nome correto evita que o jogo de telefone de acontecer. Sem um nome de campanha específico e claro, as pessoas criarão a sua própria terminologia, o que pode alterar a intenção da campanha.
Para criar um nome de projeto ou campanha para seu resumo criativo, mantenha-o criativo e breve. Algumas palavras ou uma frase curta devem funcionar perfeitamente. Se você estiver lançando um produto, identifique qual será a frase de chamariz para o público-alvo e centralize o nome em torno disso.
Escreva sobre a marca e resuma o histórico do projeto
Outra seção simples, mas essencial, é o histórico da empresa. Se você trabalha em uma agência, isso não é negociável, pois sua equipe provavelmente está lidando com várias campanhas de clientes ao mesmo tempo. No entanto, se você estiver desenvolvendo um resumo criativo para um projeto interno, ainda assim desejará incluir esta parte. Novas contratações em sua equipe, freelancers e fornecedores apreciarão o histórico que sua equipe interna já conhece.
O histórico da empresa não deve ser um histórico geral da empresa ou um parágrafo copiado e colado do Sobre página. Em vez disso, adapte isso ao projeto em questão. Defina o cenário com uma ou duas frases que resumam a missão da marca. Acompanhe com algumas frases que dão um histórico da marca e o que levou ao desenvolvimento do projeto.
Embora alguns criativos tenham reunido todas essas informações em um parágrafo rápido, outros as separam com cabeçalhos como “Declaração da marca” e “Plano de fundo”.
Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao escrever um histórico da empresa para o seu resumo criativo:
- A empresa já lançou uma campanha como essa antes?
- Por que a empresa está escolhendo lançar esta campanha agora?
- Como esta campanha responderá ao que está acontecendo no mercado?
Destaque o objetivo do projeto
Aqui é onde o resumo criativo fica mais específico. O objetivo do projeto deve explicar brevemente o propósito do projeto, o cronograma e o público-alvo. Isso pode ser feito em uma frase ou duas, mas você pode ser criativo e estilizá-lo em seções.
Esta parte do brief criativo ajudará a enfatizar por que o projeto precisa acontecer. Os aspectos da meta ajudarão você e sua equipe a se alinharem às expectativas do projeto. Se a empresa ou cliente não identificou nenhum desafio importante, você pode focar esta seção em metas e objetivos. Explique como é um projeto de sucesso e como ele beneficiará a empresa.
Descreva o público-alvo
A seguir, é hora de definir o público-alvo do projeto. Este é o segmento do seu mercado que se beneficiará diretamente com o lançamento do produto ou serviço. Você pode levar a segmentação de público um passo adiante, identificando um público primário e um secundário.
Isso dará à sua equipe mais liberdade para explorar ideias criativas que possam repercutir mais em um grupo do que em outro.
Ao elaborar a seção de público-alvo, certifique-se de incluir o seguinte:
- Demografia – Informações demográficas simples fornecem à sua equipe uma visão exata de quem é o público. Isso inclui dados como idade, renda, educação, etnia e ocupação.
- Comportamentos – Comportamentos de compra, tendências e outros históricos de clientes constituem os comportamentos do público-alvo. Eles fornecem um contexto importante para o briefing criativo porque explicam onde o cliente está em sua jornada de compra.
- Psicografia – É assim que o público pensa e sente a sua marca e o produto ou serviço que você vende, em geral.
- Geographics – As campanhas digitais, físicas e híbridas beneficiarão de ter a geografia declarada explicitamente no briefing criativo para que os compradores de meios de comunicação possam definir o preço dos espaços de anúncio em cada mercado.
Prepare a mensagem principal
A mensagem principal pode ser a parte mais difícil de desenvolver do brief criativo porque quase cada parte interessada terá uma opinião diferente sobre o que deveria ser. Para obter adesão mais rapidamente, tente este truque simples. Pergunte a si mesmo “Estamos lançando este projeto, e daí?”
O “e daí?” é a sua mensagem principal. Explica por que seu público-alvo deve parar o que está fazendo e prestar atenção em sua campanha.
A mensagem principal inclui o ponto problemático, como seria a experiência do público sem o ponto problemático e o benefício que eles receberão como resultado da solução da sua empresa. Essa estrutura coloca o cliente no centro das atenções da campanha. Em vez de dizer-lhes o que este produto ou serviço pode fazer por eles, posiciona-os como os personagens principais na jornada do problema à solução.
Interprete o cenário competitivo
Saber o que seus concorrentes estão fazendo é vantajoso para toda a equipe. Você pode usar dados competitivos para ter ideias que ainda não foram testadas, aprender com seus projetos fracassados ou construir um projeto que aprimore uma estratégia que eles usaram no passado.
Inclua uma lista rápida de concorrentes com ofertas de produtos ou serviços semelhantes. Liste resumidamente algumas coisas que sua empresa tem em comum, como sua marca já se diferenciou e algumas áreas onde este projeto pode ajudá-lo a progredir.
Escolha o principal benefício para o consumidor
Se você estiver lançando um novo produto, provavelmente haverá vários recursos e benefícios que o público-alvo experimentará quando decidir comprá-lo. No entanto, é muito difícil estruturar uma campanha em torno de vários recursos diferentes. É por isso que os profissionais de marketing e criativos usam algo chamado benefício chave ao consumidor (KCB) no briefing criativo para manter todos alinhados com o benefício principal que está sendo comunicado.
Para escolher o KCB certo, você precisará obter informações das partes interessadas do projeto e confiar nos dados do consumidor para orientar a decisão.
Determine a melhor frase de chamariz
Seu público precisa de algo para fazer depois de ver sua campanha. O bom dos CTAs é que eles não precisam ser ações físicas. Um CTA pode ter como objetivo mudar pensamentos e percepções sobre sua marca, o que não exige que o público faça nada.
Seu resumo criativo pode incluir vários CTAs diferentes, especialmente se você tiver um público-alvo primário e secundário. Mas é uma boa ideia ter um CTA principal que direcione o objetivo do projeto sobre o qual falamos anteriormente.
Depois de redigir um resumo criativo, compartilhe-o com a equipe com a qual você trabalhará. Você também vai querer distribuí-lo pela empresa via Slack, e-mail ou apresentações. Se você é um consultor que trabalha fora da empresa de um cliente, incentive seus clientes a compartilhar o resumo internamente.
À medida que você ou seus clientes divulgam a conscientização, você deve estar aberto para responder perguntas ou receber feedback de colegas, caso eles tenham alguma boa ideia. Essa estratégia melhorará o alinhamento da equipe, aumentará o apoio ao projeto e garantirá que todos os seus colegas estejam na mesma página.
Breve exemplo criativo
Então, como seria um bom briefing criativo? Para lhe dar uma ideia do que deve ser incluído, reunimos um rápido exemplo de briefing criativo para uma empresa fictícia, a TransformNation, que está lançando um novo produto: um aplicativo de monitoramento de condicionamento físico.
Esse resumo pode ser o seguinte:
Visão Geral do Projeto: A TransformNation está lançando um novo aplicativo de monitoramento de condicionamento físico com o objetivo de incentivar os indivíduos a adotarem estilos de vida mais saudáveis. Este projeto envolve a criação de uma campanha de marketing abrangente para promover o aplicativo.
Objetivo: O objetivo da campanha de marketing é gerar conhecimento sobre o novo aplicativo de monitoramento de condicionamento físico, impulsionar downloads de aplicativos e incentivar o envolvimento do usuário.
Público-alvo: Nosso público-alvo é um grupo de indivíduos preocupados com a saúde, com idades entre 18 e 35 anos, que entendem de tecnologia e estão interessados em acompanhar seu progresso físico.
Proposta única de venda: O aplicativo de rastreamento de condicionamento físico TransformNation não apenas rastreia suas atividades físicas, mas também fornece exercícios personalizados e planos de dieta com base em seu estilo de vida, preferências e objetivos.
Mensagem: Capacite sua jornada de condicionamento físico com TransformNation – um companheiro de condicionamento físico pessoal que se adapta ao seu estilo de vida.
Tom: O tom da campanha deve ser motivacional, fortalecedor e amigável.
Entregas:
- Campanha nas redes sociais: Uma série de postagens envolventes para Instagram, Facebook e Twitter
- E-mail marketing: Uma sequência planejada de e-mails para nossa lista de assinantes apresentando o novo aplicativo e seus recursos
- Conteúdo do site: Uma atualização do site com informações de novos produtos e banners promocionais
- Postagens no blog: Três artigos informativos sobre os benefícios do monitoramento de condicionamento físico, incentivando os leitores a usar nosso aplicativo
- Comunicado de imprensa: Um anúncio aos meios de comunicação com todos os principais detalhes do lançamento do novo produto
Linha do tempo: O projeto deverá ser concluído em três meses, a partir da primeira semana de janeiro até o final de março.
Este é apenas um exemplo básico de um projeto fictício. É claro que cada briefing será diferente, dependendo do projeto, dos seus objetivos, do público-alvo e da estratégia criativa. No entanto, algumas coisas devem ser aplicadas a cada briefing, independentemente do conteúdo e propósito exatos – deve ser claro, conciso e alinhado com o seu projeto ou objetivos estratégicos.
Quem deve escrever briefings criativos?
Um briefing criativo normalmente é preenchido por seu gerente de conta ou gerente de tráfego após uma discussão cara a cara com o cliente. Como o nome indica, um resumo deve ser relativamente curto (pense em uma a três páginas) e fornecer uma visão geral sólida do que foi acordado na reunião. A pessoa que o escreve deve ser capaz de demonstrar um alto nível de criatividade e estratégia.
Se você ainda tiver dúvidas, peça ao cliente que esclareça antes de começar a escrever o briefing, apenas para garantir.
A decisão sobre se os clientes devem ou não ter uma palavra a dizer num briefing criativo dependerá da sua organização, departamento ou equipa. No entanto, você deve pesar os prós e os contras. Se os clientes não tiverem voz nos briefings criativos, sua equipe corre o risco de desperdiçar horas faturáveis e o tempo do cliente trabalhando em atividades que não estão alinhadas com suas necessidades ou desejos. Se o fizerem, você terá uma ideia melhor do que eles desejam e como gostariam de abordar o projeto.
Lembre-se de que um briefing criativo não trata apenas do objetivo final, mas também do processo. Se o seu cliente precisar aprovar elementos-chave ou preferir ser mais prático, o briefing criativo não apenas define isso, mas também estabelece as bases para seus esforços de colaboração ao longo do projeto.
Resumo criativo versus resumo de conteúdo: Qual é a diferença?
Os resumos de conteúdo e os resumos criativos diferem principalmente no escopo.
Os resumos criativos contêm instruções para produzir uma ampla gama de resultados criativos. Eles trabalham para qualquer projeto criativo - não apenas conteúdo escrito. Esses resumos geralmente incluem elementos diferentes do resumo do conteúdo. Detalhes como informações básicas da empresa, objetivos da campanha, mensagens principais e declarações da marca.
Os resumos de conteúdo, por outro lado, ajudam os redatores a criar conteúdo que atenda aos objetivos de marketing. Normalmente, eles são voltados para ajudar os escritores a produzir conteúdo amigável para SEO, ao mesmo tempo que cobrem todo o escopo do tópico.
Por que os briefings criativos são importantes?
O valor de ter um briefing criativo é que ele visa garantir que os resultados do projeto criativo atendam às expectativas e necessidades de negócios do cliente. Devido ao seu claro valor no gerenciamento de projetos de marketing e publicidade, os gerentes de projetos criativos normalmente os empregam para cada projeto.
Sim, um briefing criativo é apenas um documento, mas é essencial. Se você tiver um briefing criativo bem feito no início do seu projeto, é menos provável que você tenha problemas à medida que avança no ciclo de vida do trabalho.
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Referências
