CONJOINT-ANALYSE: wat is het, voorbeelden en hoe het te doen

Voordat u een product of dienst op de markt brengt, is het van cruciaal belang om goed te begrijpen welke functies consumenten het meest zullen waarderen. Met zoveel beschikbare opties kan het moeilijk zijn om te bepalen welke aspecten van een product of dienst het belangrijkst zijn voor consumenten. Desalniettemin passen sommige topmanagers conjoint analysis toe om hun klanten beter te begrijpen. Gezamenlijke analyse is een methode van marktonderzoek en statistische analyse die wordt gebruikt om de kenmerken en voordelen vast te stellen die klanten het nuttigst vinden in uw aanbod. Als u bijvoorbeeld een tv-maker bent, vraagt u zich misschien af welke functies uw kopers het belangrijkst vinden. Om klanten de functies te bieden die ze het belangrijkst vinden, kan conjoint-analyse worden gebruikt om aan elk een geldwaarde toe te kennen. In dit artikel zullen we onderzoeken hoe conjoint-analyse, de prijzen en voorbeelden kunnen worden uitgevoerd.

Wat is conjunct-analyse?

Gezamenlijke analyse is een efficiënte en geavanceerde onderzoeksanalysemethode die enquêtes gebruikt om besluitvormingsprocessen beter te begrijpen. Elke dag nemen we beslissingen die al dan niet gepaard gaan met compromissen. Het kiezen van een wasmiddel of het boeken van een vlucht zijn beide voorbeelden van complexe beslissingen waarbij mentaal onderzoek nodig is.

Een van de beste benaderingen om voorkeuren van kopers op te wekken, is deze analyse. Daarna zet statistische analyse de gegevens om in een getal. Niets anders kan ermee vergeleken worden als het gaat om het bepalen van de kwaliteit van een dienst of product.

Volgens Jarvis kunnen bedrijven meer te weten komen over de mentale processen van hun klanten achter aankoopbeslissingen door gebruik te maken van een techniek die 'conjoint analysis' wordt genoemd, waarbij klanten wordt gevraagd afwegingen te maken tussen verschillende productkenmerken. Bedrijven kunnen ook een marktanalyse uitvoeren om te zien hoe klanten zouden reageren op de functies die ze overwegen op te offeren.

Optimization Group, een organisatie voor marketingonderzoek en -analyse, stelt dat het uitgangspunt van deze analyse is dat de relatieve waarden van de kenmerken van een product of dienst nauwkeuriger kunnen worden gemeten wanneer ze gezamenlijk worden beschouwd in plaats van afzonderlijk.

Volgens de Optimization Group is het "cruciaal om te begrijpen hoe markten verschillende onderdelen van uw producten en diensten waarderen" bij het runnen van een bedrijf. "Door uit te zoeken voor welke functies klanten bereid zijn meer te betalen, kun je de productontwikkeling optimaliseren en de prijzen dienovereenkomstig bepalen."

De meest effectieve methode om deze analyse uit te voeren, is niet alleen om te onthullen welke aspecten klanten het meest waarderen, maar ook om bedrijven in staat te stellen te voorzien in welke producten en diensten hun klanten het meest geïnteresseerd zouden zijn om te kopen.

Wat zijn de verschillende soorten conjoint-analyse?

Hier zijn verschillende soorten conjoint-analyse die u kunt gebruiken in uw dagelijkse bedrijfsvoering en marketing.

#1. Op keuzes gebaseerde conjunctuuranalyse

Het meest populaire type conjoint-analyse is de op keuze gebaseerde conjoint-analyse (CBC), ook wel bekend als discrete-choice conjoint-analyse. Respondenten in een op keuze gebaseerd conjunctuuronderzoek beoordelen hun voorkeur voor verschillende volwaardige ideeën. Dit proces wordt herhaald en er worden 3-5 volledige profielideeën geselecteerd.

Bovendien is het idee dat dit soort besluitvormingsoefeningen echte winkelgewoonten zullen nabootsen. Door de voor- en nadelen van elke optie af te wegen, kan het relatieve belang en de voorkeur van de attribuutkenmerken en -niveaus kwantitatief worden bepaald. Afhankelijk van het aantal kenmerken en niveaus kan deze analyse worden uitgevoerd. Een experimentele opzet is essentieel om te voorkomen dat respondenten moe worden, want dat cijfer is meestal hoog. Qualtrics geeft ons veel speelruimte in termen van experimentele ontwerpen binnen de gezamenlijke enquête.

Goede inschattingen van het belang van de kenmerken, met name op het gebied van prijsstelling, kunnen worden verkregen uit de resultaten van een Keuzegebaseerde analyse. De analyse kan de waarde van elk niveau en de beste productconfiguraties schatten. Simulators tonen pakketkeuzeaandeel, voorkeur en waarde (een surrogaat voor marktaandeel).

#2. Adaptieve conjunctuuranalyse

Bij adaptieve conjoint-analyse worden de voorkeuren van gebruikers gebruikt om te informeren hoe ze worden gepresenteerd met reeksen opties waaruit ze kunnen kiezen. Deze aanpassing maakt de gezamenlijke oefening echter productiever door zich te concentreren op de meest aansprekende aspecten en vragen over minder aansprekende aspecten uit te sluiten. De hier gepresenteerde pakketten zijn allemaal kosteneffectiever dan hun concurrenten en zullen "slimmere" resultaten opleveren.

Als resultaat van het vermogen om deelnemers aan de enquête geïnteresseerd en betrokken te houden, levert adaptieve analyse vaak antwoorden van hogere kwaliteit op. Het verkort de totale tijdsbesteding van de enquête zonder in te leveren op de kwaliteit van de metrieken en simulaties die door deze analysetechniek worden geproduceerd. Er zijn verschillende opties om de samengevoegde scenario's voor elke responder aan te passen. Meestal worden de meest cruciale stadia van het ontwerp van een functie gebruikt. Ook past de peiling zich aan de reactie op elk pakket dat in realtime wordt geëvalueerd, waardoor het volgende item relevanter wordt. Bovendien is hybride Conjoint Analysis een techniek waarmee u zowel volledige profiel- als functie-evaluatiebenaderingen kunt gebruiken.

#3. Zelfverklaarde conjunctuuranalyse

Zelfverklarende conjoint-analyse is een eenvoudig te implementeren methode die inzichtelijke resultaten oplevert zonder dat het nodig is om volledige concepten te ontwikkelen. Het is een hybride strategie om meerdere productkenmerken tegelijk te beoordelen. Dit analysemodel scheidt de voorkeuren voor individuele niveaus van kenmerken in plaats van voor een groep van kwaliteiten.

Hoewel deze methode verschilt van de andere, bereikt ze niettemin hetzelfde resultaat: nauwkeurige schattingen van voorkeurshulpprogramma's.

Verschillende conjunct-methoden, waaronder heuristisch redeneren en statistische analyse, zijn niet nodig bij zelfverklarende conjoint-analyse. De bevindingen zijn vergelijkbaar met of zelfs beter dan die verkregen met full-profile methoden en de methode vereist minder inspanning van de respondent. Zelfverklaarde analyse heeft enkele beperkingen, zoals het niet toestaan dat bundels attributen voor elkaar of voor een andere prijs worden verhandeld. Daarnaast zijn er betere conjoint analysis modellen om te gebruiken wanneer de responder altijd voor de laagste prijs kiest.

#4. Gezamenlijke analyse met volledig profiel

Bij conjunctuuranalyse met volledig profiel krijgt de deelnemer een aanzienlijk aantal gedetailleerde productbeschrijvingen te zien. Het onderzoek van deze bundels maakt het mogelijk om expliciete details van elke klant of respondent te extraheren. Een populaire methode om de waarde van een kenmerk te berekenen, is door middel van conjunctuuranalyse op basis van het volledige profiel. Volledige gezamenlijke taken omvatten echter het ontwikkelen en presenteren van een verscheidenheid aan productbeschrijvingen (of zelfs verschillende daadwerkelijke producten) aan de respondent met als doel acceptatie of voorkeursbeoordelingen op te wekken.

In een fractioneel-faculteitsexperimenteel ontwerp is elk productprofiel een factor en wordt de incidentie van één kenmerk gekoppeld aan het voorkomen van elk ander attribuut. Ook kan de onderzoeker het nut van de respondent op verschillende niveaus van elk kenmerk evalueren door de attribuutparen te manipuleren. Respondenten geven hun voorkeur of waarschijnlijkheid aan om iets te kopen bij een beoordelingsactiviteit. Hoewel een breed scala aan kenmerken en gradaties kan worden onderzocht met behulp van conjunct-analyse, is het het meest effectief wanneer slechts een klein tot matig aantal profielen aan respondenten wordt getoond. De geavanceerde functies van Qualtrics gebruiken experimentele ontwerpen om het aantal enquête-evaluatievragen te verminderen. Gezamenlijke enquêtes met volledig profiel leveren resultaten en analyses op die consistent zijn met die van andere gemeenschappelijke modellen.

Is conjointanalyse een regressie?

Het is een uitbreiding van meervoudige regressieanalyse die de rangschikking van de deelnemer benadrukt. Het is handig voor het bepalen van de perfecte balans van kenmerken in een definitieve aanbieding. Deelnemers rangschikken functiebundels van meest wenselijk tot minst wenselijk op basis van hun beoordelingen of ranglijsten.

Voorbeelden van conjuncturele analyse

Voorbeelden van conjuncturele analyse zijn een enquête waarin respondenten de keuze kregen tussen twee computers die verschilden in prijs, schermgrootte en verwerkingssnelheid. Door de antwoorden te onderzoeken kan de onderzoeker leren welke kenmerken het belangrijkst zijn voor respondenten en hoe veranderingen in die kenmerken hun voorkeuren kunnen beïnvloeden.

Een tweede use-case zou zijn om klanten de keuze te bieden tussen twee producten, bijvoorbeeld twee soorten tandpasta. Producten kunnen niet van elkaar te onderscheiden zijn, met uitzondering van enkele onderscheidende factoren, zoals kosten of aroma. Bedrijven kunnen leren wat klanten het meest waarderen door te observeren welke producten ze vaker kopen. Hier zijn de 2 basisplaatsvoorbeelden van toegepaste conjunctuuranalyse.

#1. Gezamenlijke Analyse Gezondheidszorg

Onderling afhankelijke evaluatie is de evaluatie van iemands wensen en eisen in de context van het ontvangen van medische zorg, met als uiteindelijk doel deze zorg te verbeteren. Gezamenlijke analyse wordt geprezen als een krachtig hulpmiddel om de prioriteiten van patiënten in elke fase van het zorgverleningsproces op te nemen, van individuele interacties zoals consultaties tot systeembrede initiatieven zoals serviceontwerp.

#2. Gezamenlijke Analyse Economie

Het economische veld vindt verschillende toepassingen voor conjoint analyse. Over het algemeen gebruiken organisaties deze bron om de kwaliteit van hun marketing, productontwikkeling, prijsstelling en andere financiële beslissingen te verbeteren. Door verschillende "deals" aan prijzen te koppelen, kan conjuncturele analyse helpen bepalen wat een klant het meest waardeert. Het bedrijf kan dan het product of de dienst die het levert, de prijs die het stelt en de inkomsten die het genereert maximaliseren.

Wat is de toepassing van conjointanalyse?

Er zijn verschillende manieren waarop een bedrijf de informatie die is verkregen door gezamenlijke analyse van productkenmerken kan gebruiken. Naast het beïnvloeden van prijzen en verkoop- en marketingstrategieën, heeft de conjunct-analyse ook invloed op R&D-initiatieven. Hier is de toepassing van conjunctanalyse.

#1. Gezamenlijke analyse in prijsstelling

Bij conjunctanalyse wordt gebruikers gevraagd kenmerken naast elkaar te vergelijken om hun relatieve belang vast te stellen. De monetaire waarderingen van klanten van de producten en services van een bedrijf zijn nuttige informatie voor het bepalen van prijzen.

Als een softwarebedrijf denkt dat het zijn bedrijf kan opschalen door te profiteren van netwerkeffecten, kan het ervoor kiezen om zijn product gratis aan consumenten aan te bieden onder het zogenaamde "freemium"-model. Gezamenlijke analyse kan ertoe leiden dat het bedrijf een betaalmuur oplegt voor een functie die mensen het meest waarderen.

Daarom is gezamenlijke analyse een geweldig hulpmiddel om te leren hoe verschillende kenmerken van een product van invloed zijn op de bereidheid van consumenten om geld uit te geven. Bovendien kan op deze manier de bereidheid van een klant om te betalen voor extra functies worden gemeten.

#2. Gezamenlijke analyse in verkoop en marketing

De marketing- en verkoopstrategieën van een bedrijf kunnen ook worden geïnformeerd door gezamenlijk onderzoek, niet alleen door de prijsbenadering. Wanneer een bedrijf de prioriteiten van zijn consumenten goed begrijpt, kan het die informatie in zijn voordeel gebruiken in de vorm van advertenties, marketingteksten en speciale aanbiedingen.

Een bedrijf daarentegen kan ontdekken dat zijn klanten verschillende mate van belang hechten aan verschillende kwaliteiten. Gezamenlijke analyse kan een handig hulpmiddel zijn om klanten op te delen in groepen met gedeelde interesses en voorkeuren, zodat berichten op elke groep kunnen worden afgestemd.

Via gezamenlijke analyse kan een e-commercesite voor chocolade bijvoorbeeld leren dat kopers het meest om twee factoren geven: productkwaliteit en het feit dat een deel van elke aankoop wordt besteed aan het financieren van initiatieven op het gebied van ecologische duurzaamheid. Daarna kan het bedrijf zijn communicatie op elke groep afstemmen en ze beter voor zich winnen.

#3. Gezamenlijke analyse in onderzoek en ontwikkeling

De R&D-pijplijn van een bedrijf kan ook profiteren van gezamenlijke analyse. De inzichten kunnen helpen beslissen welke productwijzigingen prioriteit moeten krijgen of zelfs of er een nieuw product moet worden gemaakt.

Neem bijvoorbeeld een smartphonemaker die gebruikmaakt van gezamenlijke analyse om erachter te komen dat kopers grote beeldschermen belangrijker vinden dan andere functies. De gegevens suggereren dat investeren in de creatie van grotere schermen het meest efficiënte gebruik van de R&D-fondsen van het bedrijf zou zijn. Maar als uit nader onderzoek blijkt dat de interesse van de klant is verschoven naar een ander aspect, bijvoorbeeld audiokwaliteit, kan het bedrijf zijn prioriteiten voor productontwikkeling dienovereenkomstig aanpassen.

Gezamenlijke analyse kan bedrijven ook helpen bepalen welke aspecten van hun product of dienst klanten het meest waarderen. Terug naar de afbeelding van de mobiele telefoon: het aantal onderdelen dat in een smartphone past, is beperkt. Op basis van feedback van consumenten kunnen bepaalde telefoonfuncties worden opgenomen of weggelaten in de definitieve versie.

In 2016 schafte Apple de koptelefoonaansluiting van de iPhone af, zodat deze ruimte kon maken voor extra functies. Het ontbreken van een koptelefoonaansluiting kwam waarschijnlijk doordat uit marktonderzoek bleek dat kopers andere functies meer waarderen.

Hoe conjuncturele analyse te doen

Om conjoint analyse uit te voeren, zijn hier enkele stappen die moeten worden uitgevoerd.

Begrijp het probleem waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd.
Vorm onderzoeksvragen.
Selecteer een methode om enquêtes uit te voeren.
Leer zoveel als je kunt.
Schone gegevens
Controleer de cijfers.
Zorg dat u klaar bent om een presentatie te geven door u van tevoren voor te bereiden.
De nodige zakelijke stappen ondernemen.

Gezamenlijke analyse van prijzen

Iedereen begrijpt hoe cruciaal het is om een eerlijke prijs vast te stellen. De kosten kunnen immers een krachtig marketinginstrument zijn. Om deze reden is de meest effectieve strategie voor het bereiken van een optimale productprijs het uitvoeren van prijsonderzoek via conjuncturele analyse.

Bovendien kunt u, door redelijke prijzen vast te stellen, de waarde en winst die uw bedrijf heeft gecreëerd, verzilveren. Dus, hoe kom je tot een redelijke prijs voor een product of dienst?

Onderzoek naar marktprijzen stelt u in staat om verkoopgegevens van echte klanten te verkrijgen door verschillende prijsstrategieën uit te testen. Het is ook mogelijk dat de acties van de concurrentie tijdens uw markttest uw prijsstrategie in de war sturen.

We kunnen de ideale prijs kalibreren met behulp van een database met prijzen en verkoopvolumes voor uw product en concurrenten.

Toch is het niet zo eenvoudig. Voorspellende modellen die kunnen inzoomen op de beste prijspunten voor maximale omzet of winst, zijn moeilijk vast te stellen op basis van bestaande gegevens, omdat er meestal niet genoeg prijsveranderingen zijn die geïsoleerd kunnen worden. Lees ook Technieken voor prijsanalyse: gedetailleerde gids voor prijsanalyse.

De vraag is nu, hoe kunnen we de meest geschikte verkoopprijs bepalen?

Gezamenlijke analyse heeft zijn intrede gedaan op het gebied van prijsanalyse.

Wat zijn de voor- en nadelen van conjointanalyse?

Het is een statistische methode die wordt gebruikt in marktonderzoek om vast te stellen hoe consumenten waarde zouden hechten aan de vele kenmerken, voordelen en functies waaruit een product of dienst bestaat. Het doel hier is om uit de antwoorden vast te stellen welke subset van beschikbare kenmerken het vaakst wordt herkend.

Deze strategie omvat het presenteren van respondenten met een vooraf bepaalde groep goederen of diensten. Het zal de voorkeuren van respondenten onderzoeken om de waarde af te leiden die wordt gehecht aan verschillende kenmerken van de producten. Dergelijke impliciete waarden kunnen in marktmodellen worden gezet om verkoop, marktaandeel en winst beter te voorspellen.

Bij het uitvoeren van een conjuncturele analyse is het gebruikelijk om eerst een marktonderzoeksenquête uit te voeren om de benodigde gegevens te verzamelen. Maar met goed gestructureerde data of een configurator uit een testmarktexperiment kan conjoint analysis ook nuttig zijn.

Kortom, u kunt veel leren over de branche en de gepercipieerde waarde van uw diensten of producten vanuit het perspectief van uw respondenten. Dit wordt weergegeven op een grafiek met attribuutniveaus naast de hulpprogramma's die voor die niveaus moeten worden berekend.

Hier zijn enkele van de voor- en nadelen van het gebruik van conjunct-analyse.

Lijst met voordelen

#1. Winstgevendheid van een merk

Bij het vergelijken van de relatieve waarde van verschillende merken is gezamenlijke analyse de ideale strategie om te gebruiken. Gezamenlijke analyse zou, in tegenstelling tot andere benaderingen voor het meten van merkmeerwaarde, gegevens moeten opleveren over de relatieve sterke punten en populariteit van verschillende merken in relatie tot variërende productprijzen en kenmerken.

Als het grootste deel van uw doelgroep prijsbewust is, is het misschien niet voldoende om alleen een klinkende merknaam te hebben. Het is ook mogelijk om een set functies te willen die substantieel genoeg is om alle financiële kosten die gepaard gaan met het opbouwen van een merk teniet te doen. Toch is het bij gezamenlijke analyse cruciaal om in te schatten hoe klanten kiezen tussen verschillende functies, prijzen en merken.

#2. Biedt betere aankoopkeuzes

Deelnemers kunnen een "geen van bovenstaande" selectie maken wanneer hen wordt gevraagd hoe ze van plan zijn om verder te gaan met een aankoop. Een optie is om gewoon te vertrekken zonder een aankoop te doen. U kunt deze respons in het model opnemen en er rekening mee houden bij het berekenen van nutsvoorzieningen in een op keuzes gebaseerde conjunctuuranalyse.

#3. Helpt bij het verdelen van markten

Gezamenlijke analyses zijn een effectieve methode om de klantwaardering van voordelen te peilen. De meeste methoden van marktsegmentatie draaien om het meten van de werkelijke en waargenomen waarde van klanten.

Het succes van uw marketingcampagnes hangt af van uw vermogen om potentiële klanten te overtuigen van de waarde van uw producten en diensten. U kunt het ook gebruiken als springplank voor het maken van gloednieuwe goederen of het opnieuw bedenken van bestaande goederen om de voordelen die u voor ogen heeft beter te kunnen leveren.

#4. Het inschatten van de impact van veranderingen in kosten

Een indicator van de prijsgevoeligheid van de markt of een segment kan worden gevonden met behulp van hulpprogramma's voor prijsniveaus. De prijsgevoeligheid die kan veranderen met betrekking tot de merknaam en de andere attributen kan worden gemeten door de interactie tussen prijs en de andere variabelen te berekenen. Op deze manier kunnen simulaties op verschillende prijsniveaus worden uitgevoerd om het gemakkelijker te maken om de impact van prijswijzigingen op zowel uw bedrijf als uw concurrenten in te schatten.

Nadelen

#1. Moeilijk te gebruiken

Het is moeilijk te gebruiken voor het onderzoeken van productpositionering, aangezien er geen techniek is om percepties met betrekking tot feitelijke kenmerken om te zetten in percepties met betrekking tot een beperkt aantal kenmerken. Dit maakt het lastig in gebruik.

#2. Gebrek aan verbalisatie van meningen

Als het gaat om het uiten van gevoelens over nieuwe categorieën, hebben respondenten het daar moeilijk mee. Daarnaast kunnen ze de indruk krijgen dat ze gedwongen worden na te denken over zaken waar ze niet veel aandacht aan besteden.

Helaas blijken de schattingen van het marktaandeel meestal onnauwkeurig te zijn, omdat ze geen rekening houden met het gemiddelde aantal artikelen dat door elke klant wordt gekocht.

Gezamenlijke analyse vereist, in tegenstelling tot meer conventionele enquêtes, een hoger niveau van verwerking van respondentinformatie. Daarom moet de gezamenlijke oefening toegankelijk zijn voor uw respondenten, zodat ze de gegevens in hun eigen tempo kunnen bekijken.

#4. Onjuiste evaluatie van factoren

De mogelijkheid bestaat dat de variabelen worden overschat of ondergewaardeerd in het geval dat onvoldoende voorbereid onderzoek wordt uitgevoerd.

Het is gebruikelijk dat onderzoekers deelnemers voor een collaboratief onderzoek werven en op een centrale locatie een enquête op papier of een computer laten invullen. Doordat er nu meer mogelijkheden zijn om conjoint analysis te doen in hightech markten, bij vermogende consumenten en bij bedrijven, zal het voor de meeste bedrijven eenvoudiger zijn om dit soort onderzoek uit te voeren.

Conclusie

In een effectieve marketingstrategie kan conjoint analysis worden gebruikt om inzicht te krijgen in de smaak van de consument. Er kunnen betere beslissingen worden genomen over productkenmerken, prijs en advertenties wanneer organisaties een goed begrip hebben van wat het belangrijkst is voor hun demografische doelgroep. Het is waar dat het uitvoeren van een gezamenlijke analyse een uitdaging kan zijn, maar de beloning voor elk bedrijf dat zich bekommert om het voldoen aan de wensen en behoeften van zijn klanten is aanzienlijk. We vertrouwen erop dat u dankzij dit artikel nu een beter begrip heeft van het potentieel van conjunctuuranalyse.

Veelgestelde vragen over conjunctuuranalyse

Wie heeft conjuncturele analyse uitgevonden?

'Simultaneous conjoint analysis: A novel sort of fundamental measurement' werd in 1964 gepubliceerd door de wiskundigen Duncan Luce en John Tukey.

Paul E. Green en Vithala R. Rao's 'eerste allesomvattende klant'-oplossing uit 1971 was 'Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data'.

Kan SPSS een conjoint analyse doen?

Ja, de IBM® SPSS® Conjoint-module biedt conjoint-analyse om u te helpen de voorkeuren van consumenten, afwegingen en prijsgevoeligheid beter te begrijpen. Het helpt u te begrijpen hoe klanten producten vergelijken en hoe productkwaliteiten het consumentengedrag beïnvloeden.