Quando ho iniziato il mio viaggio nel campo delle vendite e del marketing, avevo un'idea preconcetta di come avrebbe dovuto svolgersi un incontro di vendita con un potenziale cliente. Cercherei innanzitutto di costruire un buon rapporto con loro, dal quale poi inizierei a convincerli ad acquistare ciò che vendevo. E anche se sulla carta sembra una strategia ragionevole, ho trovato un grosso ostacolo sulla strada.
La maggior parte dei potenziali clienti, prima di acquistare un prodotto, di solito va online per verificarlo e sente già di avere un'idea di cosa sia il prodotto e di quanto è disposto a pagare per averlo. Pertanto, sono più interessati al “perché” dovrebbero acquistare, piuttosto che a “cosa” dovrebbero acquistare.
Di Brent Adamson e Matthew Dixon La vendita dello sfidante è stato molto determinante nell'aiutarmi a realizzare questo cambio di paradigma. Secondo il libro, quando si tratta di rappresentanti di vendita con le migliori prestazioni, costruire relazioni è la strategia meno efficace per concludere le vendite. Invece, sostiene che i rappresentanti di vendita che prendono il controllo di una vendita e insegnano ai loro potenziali clienti come risolvere il loro problema hanno più successo dei venditori che dedicano molto tempo a costruire una relazione con il loro lead.
Questa è la base del modello di vendita Challenger.
Principali takeaways
Il modello Challenger Sales è una tecnica di vendita B2B che utilizza approfondimenti stimolanti, sfide dirompenti e opportunità significative per educare i potenziali clienti.
Secondo il modello Challenger Sales, insegnare ai potenziali clienti come la tua soluzione può risolvere i loro problemi è più efficiente che investire tempo ed energie significativi nella costruzione di relazioni personali.
Questo modello è distinto perché richiede che i venditori possiedano e condividano una profonda conoscenza del settore dei loro potenziali clienti, delle attività e delle soluzioni specifiche, dei rischi potenziali e persino delle opportunità di mercato.
Qual è il modello di vendita Challenger?
Il modello e la metodologia di vendita Challenger sono un processo di vendita incentrato sull'insegnamento, sulla personalizzazione e sull'assunzione del controllo dell'esperienza di vendita. L'approccio è stato dettagliato per la prima volta nel libro La vendita dello sfidante: prendere il controllo della conversazione con il cliente di Matthew Dixon e Brent Adamson e sottolinea l'importanza di guidare un gruppo di decisori del cliente verso una determinata mentalità o azione.
Utilizzando il modello di vendita Challenger, Dixon e Adamson sostengono che, con la giusta formazione e gli strumenti di vendita, i rappresentanti di vendita possono assumere il controllo di qualsiasi conversazione con i clienti.
Sebbene sia solo uno dei tanti approcci alle vendite B2B, il modello di vendita Challenger è distinto perché richiede che tu, come venditore, possieda e condivida una profonda conoscenza del settore dei potenziali clienti, di attività e soluzioni specifiche, di rischi potenziali e persino di opportunità di mercato. Questo approccio ti consente di dimostrare il tuo valore e di distinguere la tua attività e le tue soluzioni dalla concorrenza.
In qualità di Challenger, avrai una conoscenza approfondita dell'attività del tuo potenziale cliente e delle sue difficoltà. Invece di scusarti per aver tentato di vendere al cliente, sarai tu a gestire la conversazione. Invece di seguire una presentazione di vendita simile, ti avvicinerai a ciascun potenziale cliente in modo diverso. Puoi quindi respingerli al momento giusto per spingerli a prendere una decisione.
Sebbene Challenger sia al centro dell'attenzione, Adamson e Dixon non ne parlano solo nel libro. Coprono anche altri quattro tipi di rappresentanti di vendita.
VEDERE: Scegliere strategie di upselling e cross-selling per rafforzare il proprio approccio di vendita
Tipi di rappresentanti di vendita secondo il modello di vendita Challenger
Sebbene tutti i profili dei rappresentanti di vendita abbiano qualità distinte, queste categorie non si escludono a vicenda. Gli autori chiariscono che è possibile esibire qualità di tutti i tipi o averle in qualsiasi combinazione. Dixon, Adamson e i loro colleghi hanno studiato gli atteggiamenti e i comportamenti di migliaia di rappresentanti di vendita e hanno scoperto che rientrano in uno dei cinque profili distinti:
- Lo sfidante (tu). In qualità di Challenger, offri una nuova prospettiva al tuo potenziale cliente e non ti sottrai alle conversazioni sul denaro. Comprendi cosa apporta loro valore e sfrutta tali informazioni per offrire una presentazione irresistibile. Il tuo approccio è personalizzato in base ai problemi unici di ciascun potenziale cliente. Trovi anche modi per fare pressione su di loro con tatto.
Ricorda le tre T: tu insegnare qualcosa di prezioso, sarto la presentazione delle vendite e prendere controllo della conversazione.
- Il costruttore di relazioni. Quando pensi a un tipico venditore, pensi al Costruttore di Relazioni. Sono pazienti, emotivamente intelligenti e disposti a fare il possibile per connettersi. Questi rappresentanti di vendita formano legami con i guardiani della loro azienda target. Quindi cercano lentamente di creare un difensore interno.
- Il gran lavoratore. Il Gran Lavoratore si sforza di migliorare il proprio ruolo ma non si concentra necessariamente sui fattori di valore del cliente. Sono severi nei confronti dei processi lavorativi e nel raggiungimento degli obiettivi di vendita.
- Il lupo solitario. Il Lupo Solitario è un giocatore di alto livello ma non un giocatore di squadra. Sicuri delle proprie capacità di vendita, superano le quote ma sono difficili da trattare a livello interpersonale. A loro non piace collaborare, ma questo li rende più creativi e pieni di risorse.
- Il risolutore di problemi. Il Problem Solver è abile nel trovare soluzioni ai problemi sia del team che dell'attività del potenziale cliente. Possono esaminare problemi complessi e identificare soluzioni mantenendo tutte le parti interessate coinvolte.
LEGGERE: Che cosa sono le vendite tecnologiche? Perché e come puoi entrarci
Comprendere il modello di vendita Challenger
L'“approccio sfidante” è correlato all'aumento dei tassi di chiusura tra gli investitori ad alte performance: da qui il nome del libro. Nello studio, Adamson e Dixon hanno scoperto che:
- Il 40% degli alti risultati nelle vendite ha utilizzato lo stile Challenger.
- Le aziende ad alte performance avevano una probabilità 2 volte maggiore di utilizzare un approccio Challenger rispetto a qualsiasi altro approccio.
- Oltre il 50% degli attori all-star rientra nel profilo dello sfidante nelle vendite complesse.
- Solo il 7% dei top performer ha adottato un approccio di costruzione delle relazioni, il profilo con le performance peggiori.
Una delle cose più importanti che ho imparato dal libro è stata come preparare una vendita creando una tensione costruttiva. Gli sfidanti contestano intenzionalmente il modo di pensare dei loro clienti e li costringono a contemplare una nuova prospettiva. Ciò crea una leggera tensione sotto forma di dibattito casuale. Incoraggiando i loro clienti a prendere in considerazione nuove opportunità, potrei iniziare a offrire una soluzione alternativa.
Il metodo di vendita Challenger si basa sulla fornitura di informazioni su un problema o un'opportunità sconosciuta nell'attività del cliente che il fornitore è in una posizione unica per risolvere. Usandolo per catturare le supposizioni o le convinzioni di un potenziale cliente e individuare in essi difetti o falsità, sono stato in grado di offrire loro una soluzione migliore.
Di seguito è riportato un modello per una strategia di vendita che utilizzo insieme al modello di vendita Challenger.
Modello di strategia di vendita BusinessYield
Come adottare il modello di vendita Challenger
Il fondamento del modello di vendita Challenger è insegnare ai potenziali clienti, anziché costruire una relazione con loro. Implica la creazione di scenari che li descrivano mentre non acquistano il tuo prodotto e le potenziali conseguenze, posizionando così il tuo prodotto come una soluzione.
In qualità di rappresentante di vendita, devi essere attrezzato per assumere il controllo della vendita e spingere i clienti a prendere decisioni di acquisto. Puoi raggiungere questo obiettivo utilizzando un processo in cinque passaggi:
Fase 1: il riscaldamento
Il primo passo del modello di vendita Challenger è costruire credibilità presso i potenziali clienti utilizzando capacità di comunicazione intelligenti. Devi mostrare ai loro potenziali clienti che comprendono le sfide che stanno affrontando. Per fare ciò, è necessario ricercare e indagare a fondo i punti critici, le sfide e le esigenze del potenziale cliente.
Mentre altre tecniche di vendita richiedono che i rappresentanti parlino di ciò che fa il tuo prodotto, il metodo di vendita Challenger richiede invece di parlare delle esigenze dei loro potenziali clienti. Il tuo prodotto non viene mai menzionato in questa fase, ma l'intera discussione dovrebbe concentrarsi sul problema del potenziale cliente.
Ecco come mi approccio a questo:
- Mostra ai potenziali clienti perché li sto contattando: Parlo delle problematiche tipiche che il potenziale cliente potrebbe affrontare per dimostrare che capisco e che posso entrare in empatia.
- Dimostra che sono un esperto: Dimostro di avere l'esperienza necessaria per comprendere i problemi del potenziale cliente e con cosa si sta confrontando.
- Falli sentire curiosi: presento eventuali fatti o ricerche sul problema che potrebbero suscitare interesse.
- Diventa interattivo: Utilizzo immagini e contenuti interattivi per coinvolgere il potenziale cliente nella discussione e scoprire i punti critici cruciali che sta affrontando.
A questo punto, non faccio altro che avere con loro una conversazione stimolante. Le basi che ho messo in queste prime conversazioni aiutano a gettare le basi per vendere più avanti nel percorso.
Passaggio 2: riformulare la conversazione
Durante il riscaldamento, il potenziale cliente potrebbe aver detto che il suo problema più grande è acquisire clienti. Oppure che i loro costi di marketing sono troppo alti. Pertanto, la tua prossima azione sarà concentrarti sulla ricerca della radice dei problemi del potenziale cliente e riformularli come opportunità di crescita.
Una volta scavato un po' più a fondo, puoi iniziare ad abbattere eventuali idee sbagliate che il potenziale cliente ha su come risolverà i suoi problemi. Forzando una nuova prospettiva nella conversazione, il potenziale cliente dovrebbe iniziare lentamente ad allontanare la propria mentalità da quella che percepiva come la risposta ai propri problemi.
Alla fine della conversazione, essenzialmente dirai al potenziale cliente che la soluzione di risoluzione dei problemi che aveva in mente non funzionerà. Dopo aver sfidato il potenziale cliente ad accettarlo, anche solo ipoteticamente, a questo punto, inizia a riformulare la conversazione attorno a soluzioni migliori. Ecco come lo faccio con il modello di vendita Challenger:
- Restando in tema. Affronto le preoccupazioni di cui il potenziale cliente ha parlato nel passaggio 1 e ribadisco comprensione, conoscenza e competenza.
- Sorprendente la prospettiva sulle loro idee sbagliate. Li sfido a spostare la loro attenzione dal modo in cui pensavano di poter risolvere il loro problema ai nuovi metodi più efficaci che potrebbero utilizzare.
- Affrontare il problema con fiducia. Trasformare la conversazione in questo modo richiede un certo livello di coraggio e sicurezza, un tratto caratteriale essenziale nel miglior professionista delle vendite. Più sono fiducioso e riconoscibile, più il potenziale cliente si fiderà di me per presentare soluzioni alternative.
Ancora una volta, l'obiettivo di questo passaggio non è vendere. Tutto quello che dovresti cercare di fare è evocare un senso di curiosità nel potenziale cliente e convincerlo a pensare in modi nuovi.
Passaggio 3: utilizzare le emozioni
Non importa quanto sia buono il tuo prodotto o quante caratteristiche abbia, le emozioni giocheranno comunque un ruolo chiave nelle vendite B2B. Secondo il modello di vendita Challenger, quanto più un potenziale cliente riesce a relazionarsi personalmente con un prodotto, tanto più è probabile che lo acquisti.
LEGGERE: 4 componenti chiave da considerare quando sviluppi la tua strategia di e-commerce B2B
Un ottimo modo che ho utilizzato per convincere i potenziali clienti a vedere il valore personale è presentare loro storie di clienti in cui possano identificarsi. Raccontando storie di clienti con problemi simili, faccio in modo che i potenziali clienti inizino a vedere se stessi come i personaggi principali e a sentirsi più legati al prodotto. E mostrando al potenziale cliente come questi altri clienti hanno tratto vantaggio da una nuova soluzione, li costringo a immaginare come potrebbero trarre vantaggio anche loro.
Una volta che un potenziale cliente si rende conto che una soluzione alternativa potrebbe, in effetti, risolvere il suo problema, è più difficile per lui tornare ai suoi vecchi modi di pensare.
Ora che il potenziale cliente si immagina felicemente di utilizzare una nuova soluzione, faccio un ulteriore passo avanti sulle montagne russe emotive mostrando ai potenziali clienti cosa accadrà se non cambiano la loro prospettiva. Lo faccio tramite:
- Raccontando una storia. L’impatto emotivo verrà dalla narrazione. Dipingo un quadro di ciò che accadrà se il loro potenziale cliente continua lungo il percorso familiare. Questa storia è riconoscibile e affronta i punti critici, le sfide e le soluzioni fallimentari del potenziale cliente.
- Utilizzando le storie dei clienti. Dopo quanto sopra, sostituisco questo finale infelice immaginario con storie di successo nella vita reale. Mi assicuro che siano supportati da casi di studio di persone che hanno risolto i loro problemi utilizzando queste soluzioni alternative. Utilizzo anche le immagini quando racconto le storie, poiché le immagini rimangono nella mente delle persone più delle parole durante una presentazione di vendita o anche quando vengono condivise tramite e-mail.
- Fare ricerca. È qui che fornisco informazioni preziose in un modo che sia in sintonia con le preoccupazioni e le aspirazioni del potenziale cliente. Non appena il potenziale cliente inizia a immaginare di utilizzare una nuova soluzione, sostengo la mia argomentazione con dati per razionalizzare le mie affermazioni.
L’ultimo passaggio è dove tutto il duro lavoro inizia a mettersi in fila. Se fatto bene, è quasi impossibile per un potenziale cliente vedere i vantaggi di continuare sullo stesso percorso che aveva intrapreso prima.
Passaggio 4: la proposta di valore
È giunto il momento di mostrare ai potenziali clienti e a tutti gli stakeholder le possibilità di un futuro migliore se scelgono il nuovo percorso tracciato davanti a loro. Analogamente ad altri approcci di vendita, come la vendita SPIN, non dovresti presentare il tuo prodotto come soluzione nella fase iniziale. Invece, con il modello di vendita Challenger, concentrati sul mostrare al potenziale cliente che il suo problema può essere facilmente risolto.
Inquadro queste soluzioni per:
- Dipingere l’immagine di un futuro positivo. Nell'ultimo passaggio ho raccontato una storia con un brutto finale. Ora, giro questa storia per mostrare al potenziale cliente come sarà il futuro se decideranno di agire.
- Concentrarsi sulle soluzioni. E nient'altro. Il potenziale cliente deve iniziare a collegare i punti da solo.
- Correre una maratona, non uno sprint. Mi prendo sempre il tempo necessario per spiegare tutto ciò di cui il potenziale cliente non è sicuro. Questo può aiutare il potenziale cliente a unire i punti, se assolutamente necessario.
L'obiettivo finale di questo passaggio è educare il potenziale cliente su quale sia la soluzione ideale al suo problema, senza mai menzionare il tuo prodotto. Sembra controintuitivo, ma se lo fai nel modo giusto, i loro potenziali clienti venderanno la tua soluzione senza che tu debba nemmeno farlo.
Passaggio 5: il prodotto
Il duro lavoro è finito. Hai preso il problema del potenziale cliente, lo hai riformulato, hai guadagnato la sua fiducia e hai offerto una soluzione per risolverlo. L'unica cosa che ti resta da fare è riempire gli spazi vuoti e mostrare al tuo potenziale cliente che hai quella soluzione esatta.
Se riesci a seguire correttamente tutti i passaggi del processo, questo passaggio finale dovrebbe essere indolore e rapido, perché con il modello di vendita dello sfidante sei già a condurre la conversazione dall'inizio.
Il modo in cui presenterai il tuo prodotto dipenderà da cosa vendi. Se la tua azienda è un prodotto SaaS, potresti offrire ai tuoi potenziali clienti una demo. Se sei un'agenzia di sviluppo web, puoi fornire una panoramica dettagliata di come sarebbe lavorare con la tua azienda.
Di seguito è allegata una lista di controllo che delinea i passaggi precedenti da seguire per adottare il modello di vendita Challenger:
Elenco di controllo del modello di vendita Challenger
Formare un team di vendita con il modello dello sfidante
Per formare il tuo team di vendita, devi prima riconoscere che i risultati varieranno da rappresentante a rappresentante. Questo dipende dal tipo di venditore che sono. Inoltre, non tutti saranno disposti ad adottare questo modello di vendita.
Detto questo, esploriamo alcuni modi in cui puoi insegnare ai tuoi rappresentanti di vendita ad adottare il modello Challenger Sales. Ogni approccio è adattato a un diverso archetipo di vendita.
Coaching per un costruttore di relazioni
I costruttori di relazioni spesso perdono la cognizione del tempo e si trasformano in “piaceri delle persone” nel tentativo di costruire relazioni durature. Ecco come puoi addestrarli:
- Concentrarsi sugli aspetti di “pressione” e di “assunzione del controllo” del modello di vendita Challenger. I Costruttori di Relazioni non vogliono affrettare le cose o sentirsi pressanti, ma un elemento essenziale delle Vendite Challenger è reagire ed essere fermi.
- Insegna loro a sentirsi a proprio agio quando si parla di soldi in modo che non sentano di sacrificare la relazione quando si parla di prezzi.
- Aiutateli a familiarizzare con i dati e motivateli a usarli nella presentazione. I costruttori di relazioni si concentrano sull'empatia e sulla connessione, ma queste due cose non devono vivere separate da numeri e fatti complessi.
Allenare un gran lavoratore
I grandi lavoratori spingono i potenziali clienti fuori dalle loro zone di comfort per ottenere risultati. Ecco come puoi aiutarli a presentare le loro soluzioni e a non apparire invadenti:
- Guidali attraverso l'aspetto "pedagogico" della vendita Challenger. In quanto grandi lavoratori, sono automotivati ma possono saltare alcune parti del processo per ottenere la vendita.
- Fornisci loro un feedback coerente per aiutarli ad adottare con successo il modello di vendita Challenger.
- Distribuisci elogi dove è dovuto: ai grandi lavoratori piace essere apprezzati, il che è un ottimo modo per motivarli.
LEGGERE: Passo di vendita: come scrivere un passo di vendita (+ esempi dettagliati)
Allenare un lupo solitario
Il problema più grande con i Lupi Solitari è la loro mancanza di capacità di collaborazione. Prendi in considerazione quanto segue:
- Insegna loro come avere conversazioni bidirezionali fruttuose con compagni di squadra e potenziali clienti. Un lupo solitario è un rappresentante di vendita molto efficace, ma spesso lo fa da solo e, quindi, ha capacità di comunicazione meno efficaci.
- Consegna loro un volantino o un foglietto illustrativo per ricordare loro il metodo Challenger Sales (oppure potresti collegarli a questo post).
- E infine, lascia che lo capiscano da soli. Come Lupi Solitari, questi tipi di rappresentanti di vendita prosperano quando vengono lasciati soli.
Coaching per un risolutore di problemi
I risolutori di problemi si impegnano a fornire soluzioni immediate. Tendono a lasciarsi alle spalle soluzioni strategiche a lungo termine. Le seguenti cose li aiuteranno ad adottare il modello di vendita Challenger:
- Porta la loro attenzione sull'aspetto "offrire una nuova prospettiva" della vendita Challenger. Nella loro ricerca per risolvere i problemi, un Problem Solver potrebbe fare affidamento su un metodo provato e vero. Dovrebbero invece offrire una visione unica per cambiare la prospettiva del cliente.
- Concentrarsi sulla creazione di proposte specifiche per il problema di ciascun cliente; semplicemente non possono dire di no. Quindi, dopo aver cambiato la prospettiva del cliente, il Problem Solver creerà una soluzione specifica che soddisfi le esigenze del potenziale cliente.
- Sfrutta le forti capacità di comunicazione con le parti interessate del risolutore di problemi per ottenere il consenso dai vertici delle organizzazioni dei potenziali clienti.
Vantaggi derivanti dall'utilizzo del modello di vendita dello sfidante
Quindi, ora che hai capito come funziona il modello Challenger e le sue tattiche di vendita, quali sono i vantaggi di utilizzarlo in un ambiente di vendita B2B?
Offre al cliente una prospettiva unica
Invece di offrire ai tuoi potenziali clienti una soluzione che affronta i loro attuali punti critici, la metodologia di vendita sfidante fornisce una nuova prospettiva e sfida lo status quo. In questo modo, i clienti sperimentano un'esperienza di vendita iper-personalizzata da parte del tuo rappresentante di vendita che andrà ben oltre le aspettative dei clienti.
Aiuta a capire cosa apprezza il cliente
Sviluppando una comprensione approfondita dell'attività e delle operazioni di un cliente, puoi avere conversazioni oneste e comprendere ciò che il cliente apprezza. Spesso si tratta di un risparmio di tempo, costi e risorse. Ma ciò potrebbe includere anche alternative rispettose dell’ambiente e sostenibili alle loro pratiche attuali.
Molto più probabile che effettui una vendita
La ricerca sul modello di vendita sfidante ha dimostrato che coloro che utilizzano questa metodologia di vendita hanno il 370% di probabilità in più di concludere una vendita (54% contro 11.5% in media) in una situazione di vendita complessa rispetto agli altri quattro tipi di rappresentanti di vendita.
Aiuta il tuo team di vendita a distinguersi dalla massa
La natura aggressiva, ma utile, del modello di vendita sfidante determina un diverso tipo di relazione con il cliente. Spesso questo si basa sull’onestà (a volte brutale!), ma è una strada a doppio senso che può creare relazioni più sane e fidelizzare i clienti. Anche se l’approccio può sembrare invadente, il tuo rappresentante di vendita si distinguerà sicuramente dalla concorrenza.
Ultima parola sul modello di vendita Challenger
La vendita sfidante ti consente di offrire una prospettiva unica e ben studiata su come la tua soluzione si adatta agli obiettivi più ampi del cliente. Invece di inserire forzatamente un prodotto o un servizio nella vita del potenziale cliente, puoi utilizzare il metodo Challenger Sale per lavorare a ritroso: prima comprendendo la realtà dei clienti e poi spiegando in modo convincente come la loro soluzione può migliorare quella realtà.
Ciò ti aiuterà a costruire una solida relazione tra i fattori che determinano il valore del cliente e la proposta di valore del prodotto o servizio.
Riferimenti
