Vermarkter lieben kreative Briefings. Warum? Weil es als Roadmap fungiert, die das Projekt von der Idee bis zur Fertigstellung begleitet. Es ist der erste Schritt in jedem erfolgreichen Projekt, bei dem ein Spielplan mit einem klaren Ziel erstellt wird.
Ein kreatives Briefing relativiert den Umfang, den Zeitplan, die wichtigsten Interessengruppen und den Zweck des Projekts und stellt sicher, dass diese klar kommuniziert werden. Wenn Fragen auftauchen oder Aufgaben unklar werden, lenkt es die Dinge in die richtige Richtung.
Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihr Traumhaus bauen. Sie wissen, wie es aussehen wird, Sie haben die gesamte Idee im Kopf, aber Sie haben keine Konstruktionskenntnisse. Wie würden Sie einem Bauunternehmer Ihre Idee ohne Architekturpläne und Baupläne erklären? Sie könnten dem Bauunternehmer beschreiben, was Sie von jetzt an bis zum Kommen des Königreichs wollen, aber die Chancen, dass er das genaue Bild in Ihrem Kopf bekommt, sind nahezu gleich Null.
So fühlt es sich an, ohne kreatives Briefing zu arbeiten.
Die zentralen Thesen
Ein Kreativauftrag ist ein wichtiges Dokument, das die Schlüsselelemente eines Marketing-, Kreativ- oder Werbeprojekts beschreibt.
Einige Kreative sagen, dass es der wichtigste Indikator dafür ist, ob ein Projekt erfolgreich sein wird oder nicht.
Ein kreatives Briefing wird in der Regel von Ihrem Account Manager oder Traffic Manager nach einem persönlichen Gespräch mit dem Kunden ausgefüllt.
Wenn Sie sich die Zeit nehmen, ein detailliertes, umfassendes kreatives Briefing zu erstellen, bleiben die Beteiligten auf dem Laufenden, die Arbeit ist konzentriert und das Projekt ist auf dem richtigen Weg für eine erfolgreiche Umsetzung.
Was ist ein Kreativ-Briefing?
Ein Kreativauftrag ist ein kurzes Dokument, das die Mission, Ziele, Herausforderungen, Demografie, Nachrichten und andere wichtige Details eines Marketing-, Werbe- oder Designprojekts zusammenfasst. Es wird oft von einem Berater oder einem kreativen Projektmanager erstellt.
Ein kreatives Briefing:
- Bietet allen relevanten Teams und Stakeholdern Einblick in Projektdetails
- Dient als zugänglicher Referenzpunkt oder zentraler Knotenpunkt für hochrangige Projektinformationen
- Hält Teammitglieder (einschließlich externer und interner Teams) auf dem gleichen Stand, während die kreative Arbeit voranschreitet
Dies verhindert verschiedene Probleme wie:
- Missverständnisse über Projektumfang und -ziele
- Die Mitwirkenden handeln unabhängig, was sich negativ auf den Zusammenhalt des Endprodukts auswirken kann
- Verwirrung darüber, wer die wichtigsten Stakeholder sind oder wer für Genehmigungen verantwortlich ist
Das Ziel eines Briefings besteht darin, eine Abstimmung der Stakeholder über ein Projekt zu erreichen, bevor es beginnt.
Wie ein kreatives Briefing funktioniert
Kreativbriefings gehören zu den Standarddokumenten nahezu jedes Marketing-, Werbe- oder Designteams. Bei kleineren Projekten, die intern durchgeführt werden (z. B. Designs, Vorlagen, Marketingressourcen usw.), ist der Auftrag Eigentum des Teams, das die Informationen im Auftrag umsetzt. Dies ist normalerweise das Kreativteam, aber dieses Team kann zur Markenabteilung gehören oder sogar im Marketing angesiedelt sein.
Bei fortgeschritteneren, langfristigen Projekten, an denen eine Agentur beteiligt ist, liegt der kreative Auftrag beim Kreativteam oder der Agentur, die die Arbeit ausführen wird. Dies liegt daran, dass sie eng mit den Projektbeteiligten zusammenarbeiten, um zu verstehen, was benötigt wird, und außerdem ihr eigenes Fachwissen und ihre Wettbewerbsforschung in die Aufgabenstellung einbringen, auf die das interne Team möglicherweise keinen Zugriff hat.
Elemente in einem kreativen Briefing
Bevor Sie ein kreatives Briefing verfassen, stellen Sie unbedingt diese 10 Fragen. Manche werden zu oft aus der Unterhose ausgeschlossen. Ob Sie es glauben oder nicht: Die Abdeckung dieser Grundlagen kann den Unterschied zwischen einem schwierigen und einem äußerst effektiven Content-Projekt ausmachen.
1. Warum machen wir das?
Jeder, der etwas erstellen möchte, das es wert ist, veröffentlicht zu werden, muss einen Kontext zum zugewiesenen Projekt kennen. Sie müssen wissen:
- Das „Warum“ des Projekts – wo liegt der Bedarf?
- Was ist der Schmerz?
- Was ist die Chance oder Herausforderung?
Möglicherweise muss Ihr Team nicht jedes kleinste historische Detail des Projekts kennen. Verschwenden Sie also keine Zeit damit, jedes noch so kleine Detail festzuhalten. Geben Sie nur das preis, was für Ihr Team am wichtigsten ist.
2. Wer ist unsere Zielgruppe?
Woher wissen Sie, wie Sie Ihre Ergebnisse gezielt einsetzen können, wenn Sie nicht wissen, wer das, was Sie erstellen, sieht, bearbeitet, beobachtet oder liest? Stellen Sie sicher, dass Sie das „Wer“ des Projekts kennen, bevor Sie beginnen. Und damit meine ich nicht nur das Schreiben von „potenziellen Kunden“. Was ist mit diesen potenziellen Kunden?
- Wie alt sind Sie?
- Woher kommen sie?
- Wie hoch ist ihr Durchschnittsgehalt?
- Was sind ihre Eigeninteressen?
Diese Art von Informationen könnte den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kampagne und einer enormen Zeit- und Geldverschwendung ausmachen.
3. Wer sind unsere Konkurrenten?
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe identifiziert haben, fügen Sie dem Briefing eine Liste Ihrer wichtigsten Geschäftskonkurrenten hinzu. Fügen Sie Links hinzu, um zu überprüfen, was sie anbieten und welche ähnlichen Projekte Sie versucht haben. Halten:
- Wie haben sie es gemacht?
- Was können Sie von ihnen lernen?
- Haben sie gute Arbeit geleistet?
Überlegen Sie abschließend, wie Sie sich mit Ihren kreativen Inhalten von ihnen abheben können.
4. Was sollen wir liefern?
Dies ist die Chance des Kunden, Ihnen das „Was“ des Projekts mitzuteilen – was er eigentlich von Ihrem Team erwartet. Hier stellt der Kunde seine Gesamtvision für das Projekt vor. Dies kann jedoch ein wenig Recherche erfordern, da Kunden oft ein Bild davon im Kopf haben, was sie wollen.
Wenn Sie sie nicht dazu bringen können, dieses Bild zu beschreiben, kann die Arbeit Ihres Teams, egal wie großartig sie ist, Kunden enttäuschen, wenn sie von ihrer Vision abweicht. Dies ist die Zeit, Fragen zu stellen, Klarstellungen einzuholen und Erwartungen zu verwalten, indem Sie kommunizieren, welche Erwartungen erfüllt werden können und welche nicht und warum.
5. Was ist die große Idee?
Wenn dieses Ergebnis oder diese Kampagne auf eine Handvoll oder weniger Kernbotschaften reduziert werden könnte, welche wären das? Manche Agenturen nennen dies die „große Idee“. Was muss dieses Projekt seinem Publikum am meisten vermitteln oder hervorrufen?
6. Wie soll es aussehen?
Dieser Abschnitt ist besonders wichtig für externe Agenturen, die möglicherweise bei jedem Projekt eine ganz neue Marke erlernen müssen. Hier wird das „Wie“ beantwortet und Sie klären Folgendes:
- Ton
- Farbe
- Schriftart
- Größe
- Logo-Spezifikationen
- Alle anderen Richtlinien im Zusammenhang mit dem Projekt.
7. Was ist unser Kerngeschäftsziel?
Bevor wir mit der Gestaltung von Inhalten beginnen, müssen wir uns über den Grund ihrer Existenz im Klaren sein. Sofern es nicht um die Erreichung eines Geschäftsziels geht, können selbst die brillantesten Projekte an ihrem eigentlichen Ziel, der Wertschöpfung, scheitern.
Besprechen Sie dies zu Beginn gründlich mit Ihrem Team und Ihren Stakeholdern und stellen Sie sicher, dass kreative Projekte nicht nur reiner Augenschmaus sind, sondern einen wichtigen Beitrag zu einer größeren Strategie leisten. Letztendlich wird es einfacher, ästhetische Entscheidungen zu verteidigen, wenn ein kreativer Vermögenswert unter Berücksichtigung des Geschäftsziels erstellt wird.
8. Wer sind die Stakeholder?
Dabei wird auch das „Wer“ angesprochen, allerdings von der Arbeitsseite.
- Wer aus dem Kreativteam wird an dem Projekt arbeiten?
- Wer sind die Entscheidungsträger des Kunden?
- An wen sollten Sie sich zur Genehmigung von Entwürfen wenden und in welcher Reihenfolge?
9. Wann ist die Frist?
Dies ist das „Wann“ des Projekts. Einige der wichtigsten Zeitpunkte, die Sie unbedingt bestätigen sollten, sind:
- Wann ist der Starttermin?
- Wann ist die endgültige Version fällig?
- Was sind die Meilensteine?
- Wann sind Teilaufgaben fällig?
- Wie viele Iterationen werden erwartet und bis wann?
Beim Sammeln dieser Informationen ist es wichtig zu bestimmen, welche Maßnahmen und Termine vom Kunden benötigt werden, um das Projekt auf Kurs zu halten. Haben sie beispielsweise nur zwei Tage Zeit, um Feedback zu geben, ohne die Frist zu verschieben? Dies muss von Anfang an klar definiert werden, damit der Kunde versteht, dass etwaige Verzögerungen seinerseits zu Gesamtverzögerungen für das Projekt führen.
Sie wären überrascht, wie viele kreative Briefings diese wichtigen Informationen weglassen, sei es, weil sich das Team ausschließlich auf die zu liefernden Ergebnisse konzentriert, oder weil es nicht nachfragt.
Erstellen Sie eine Beispielzeitleiste.
Erstellen Sie eine Zeitleiste, die in etwa so aussieht, und arbeiten Sie nach Möglichkeit rückwärts ab dem Zeitpunkt, an dem der Inhalt lieferbar sein muss.
- Kick-off-Meeting: Tag 1
- Endgültiges kreatives Briefing fällig: Tag 10
- Inhalt vom Kunden: Tag 30
- Vom Kunden zur Bearbeitung fälliger Inhalt: Tag 37
- Zweiter Überprüfungsprozess: Tag 40
- Online hochladen (oder Probedruck ansehen): Tag 42
- Veröffentlichen: Tag 45
- Erfolg messen, steuern und aufrechterhalten: ab Tag 45.
Denken Sie daran, dass die von Ihnen erstellten Inhalte in eine Kampagne mit konkreten Startterminen eingebunden sind und Ihr Liefertermin ein entscheidender Faktor für den Erfolg sein wird. Sie müssen diese Projektbeschränkung kennen und damit arbeiten können, indem Sie sie im kreativen Briefing darlegen.
10. Wo werden diese Inhalte erscheinen?
Der Kontext ist entscheidend für den Inhalt. Verschiedene Veranstaltungsorte bringen unterschiedliche Erwartungen des Publikums und Möglichkeiten des Engagements mit sich. Sie würden beispielsweise niemals eine Printanzeige auf die gleiche Weise schreiben wie einen Social-Media-Beitrag.
Wo Ihr Inhalt erscheint, bestimmt Folgendes:
- Design
- Ton
- Design
- Größe und Maßstab
Und wie es Benutzer zum nächsten Punkt der Customer Journey bringt. Stellen Sie sicher, dass Sie genau festlegen, wo Ihr Endbenutzer mit Ihrem Endprodukt interagieren wird.
Unten finden Sie eine Vorlage zum Verfassen eines kreativen Briefings. Beachten Sie, dass Sie sie nach Bedarf bearbeiten können, um sie an die Vorlieben Ihres Teams anzupassen:
Kreative Briefvorlage
Wie schreibe ich kreative Briefings?
Legen Sie einen Namen für das Projekt fest
Der erste Schritt bei der Entwicklung eines kreativen Briefings ist die Festlegung eines Projektnamens. Das hört sich vielleicht einfach an, ist aber einer der wichtigsten Bestandteile eines kreativen Briefings. Wenn Sie eine Kampagne rund um ein brandneues Produkt oder eine brandneue Dienstleistung erstellen, wird der Kampagnenname vielen Mitgliedern Ihres Teams zum ersten Mal vorgestellt.
Die Bezugnahme auf die Kampagne (und damit auf das Produkt oder die Dienstleistung) mit dem richtigen Namen verhindert das Spiel des Telefons vom Geschehen ab. Ohne einen spezifischen und klaren Kampagnennamen entwickeln die Leute ihre eigene Terminologie, die die Absicht der Kampagne verändern kann.
Um einen Projekt- oder Kampagnennamen für Ihr kreatives Briefing zu erstellen, halten Sie es kreativ und kurz. Ein paar Worte oder ein kurzer Satz sollten völlig ausreichen. Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, ermitteln Sie den Call-to-Action für die Zielgruppe und richten Sie den Namen darauf aus.
Schreiben Sie über die Marke und fassen Sie den Hintergrund des Projekts zusammen
Ein weiterer einfacher, aber wesentlicher Abschnitt ist der Unternehmenshintergrund. Wenn Sie in einer Agentur arbeiten, ist dies nicht verhandelbar, da Ihr Team wahrscheinlich mehrere Kundenkampagnen gleichzeitig bearbeitet. Wenn Sie jedoch ein Kreativ-Briefing für ein internes Projekt entwickeln, sollten Sie diesen Teil dennoch einbeziehen. Neue Mitarbeiter in Ihrem Team, Freiberufler und Anbieter werden den Hintergrund zu schätzen wissen, in den Ihr internes Team bereits eingeweiht ist.
Der Unternehmenshintergrund sollte keine allgemeine Unternehmensgeschichte oder ein kopierter und eingefügter Absatz aus dem Unternehmen sein Über uns Seite. Passen Sie dies stattdessen an das jeweilige Projekt an. Stellen Sie den Rahmen mit ein oder zwei Sätzen dar, die die Mission der Marke zusammenfassen. Anschließend folgen ein paar Sätze, die Hintergrundinformationen zur Marke geben und erklären, was zur Entwicklung des Projekts geführt hat.
Während einige Kreative diese Informationen in einem kurzen Absatz zusammengefasst haben, trennen andere sie mit Überschriften wie „Markenaussage“ und „Hintergrund“.
Hier sind einige Fragen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie einen Unternehmenshintergrund für Ihr kreatives Briefing schreiben:
- Hat das Unternehmen schon einmal eine solche Kampagne gestartet?
- Warum hat sich das Unternehmen entschieden, diese Kampagne gerade jetzt zu starten?
- Wie wird diese Kampagne auf das Marktgeschehen reagieren?
Heben Sie das Projektziel hervor
Hier wird das Kreativ-Briefing konkreter. Das Projektziel sollte kurz den Zweck des Projekts, den Zeitplan und das Zielpublikum erläutern. Dies kann in ein oder zwei Sätzen erfolgen, aber Sie können kreativ werden und es in Abschnitten stilisieren.
Dieser Teil des kreativen Briefings wird dazu beitragen, hervorzuheben, warum das Projekt durchgeführt werden muss. Die Zielaspekte helfen Ihnen und Ihrem Team, sich an den Erwartungen des Projekts auszurichten. Wenn das Unternehmen oder der Kunde keine größeren Herausforderungen identifiziert hat, können Sie diesen Abschnitt auf Ziele und Vorgaben konzentrieren. Erklären Sie, wie ein erfolgreiches Projekt aussieht und welchen Nutzen es für das Unternehmen hat.
Beschreiben Sie die Zielgruppe
Als nächstes ist es an der Zeit, die Zielgruppe für das Projekt zu definieren. Dies ist das Segment Ihres Marktes, das direkt von der Einführung des Produkts oder der Dienstleistung profitiert. Sie können die Zielgruppensegmentierung noch einen Schritt weiterführen, indem Sie eine primäre und eine sekundäre Zielgruppe identifizieren.
Dies gibt Ihrem Team mehr Freiheit, kreative Ideen auszuloten, die bei einer Gruppe mehr Anklang finden könnten als bei der anderen.
Achten Sie bei der Erstellung des Zielgruppenabschnitts darauf, Folgendes einzubeziehen:
- Demographie – Einfache demografische Informationen geben Ihrem Team Einblick in die genaue Zielgruppe. Dazu gehören Datenpunkte wie Alter, Einkommen, Bildung, ethnische Zugehörigkeit und Beruf.
- Behaviors – Kaufverhalten, Trends und andere Kundenhistorien bilden das Verhalten der Zielgruppe. Diese liefern einen wichtigen Kontext für das kreative Briefing, da sie erklären, wo sich der Kunde auf seiner Käuferreise befindet.
- Psychografie – So denkt und fühlt das Publikum über Ihre Marke und das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie im Allgemeinen verkaufen.
- Geographics – Digitale, physische und hybride Kampagnen werden von der expliziten Angabe der geografischen Lage im Kreativauftrag profitieren, sodass Medienkäufer die Preise für Werbeflächen in jedem Markt festlegen können.
Bereiten Sie die Kernbotschaft vor
Die Schlüsselbotschaft kann der am schwierigsten zu entwickelnde Teil des kreativen Briefings sein, da fast jeder Stakeholder eine andere Meinung darüber hat, was sie sein sollte. Probieren Sie diesen einfachen Trick aus, um schneller ein Buy-in zu erhalten. Fragen Sie sich: „Wir starten dieses Projekt, na und?“
Das „na und?“ ist Ihre Kernbotschaft. Es erklärt, warum Ihre Zielgruppe mit dem, was sie tut, aufhören und Ihrer Kampagne Aufmerksamkeit schenken sollte.
Die Schlüsselbotschaft umfasst den Schmerzpunkt, wie die Erfahrung des Publikums ohne den Schmerzpunkt aussehen könnte und den Nutzen, den es durch die Lösung Ihres Unternehmens erhält. Dieser Rahmen rückt den Kunden in den Mittelpunkt der Kampagne. Anstatt ihnen zu sagen, was dieses Produkt oder diese Dienstleistung für sie tun könnte, positioniert es sie als Hauptakteure auf dem Weg vom Problem zur Lösung.
Interpretieren Sie die Wettbewerbslandschaft
Zu wissen, was Ihre Konkurrenten tun, ist für das gesamte Team von Vorteil. Sie können Wettbewerbsdaten verwenden, um auf Ideen zu kommen, die noch nicht ausprobiert wurden, aus ihren gescheiterten Projekten lernen oder ein Projekt aufbauen, das eine Strategie verbessert, die sie in der Vergangenheit verwendet haben.
Fügen Sie eine kurze Liste von Wettbewerbern mit ähnlichen Produkt- oder Serviceangeboten hinzu. Listen Sie kurz ein paar Dinge auf, die Ihr Unternehmen mit ihnen gemeinsam hat, wie sich Ihre Marke bereits von anderen abhebt und einige Bereiche, in denen dieses Projekt Ihnen weiterhelfen kann.
Wählen Sie den wichtigsten Verbrauchervorteil
Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, wird die Zielgruppe wahrscheinlich mehrere Funktionen und Vorteile erleben, wenn sie sich für den Kauf entscheidet. Es ist jedoch sehr schwierig, eine Kampagne auf der Grundlage mehrerer verschiedener Funktionen zu strukturieren. Aus diesem Grund verwenden Vermarkter und Kreative im Kreativauftrag einen sogenannten Key Consumer Benefit (KCB), um alle auf den primären Nutzen aufmerksam zu machen, der kommuniziert wird.
Um das richtige KCB auszuwählen, möchten Sie den Input der Projektbeteiligten einholen und sich bei der Entscheidung auf Verbraucherdaten verlassen.
Bestimmen Sie den besten Call-to-Action
Ihr Publikum braucht etwas zu tun, sobald es Ihre Kampagne sieht. Das Gute an CTAs ist, dass es sich nicht unbedingt um physische Aktionen handeln muss. Ein CTA könnte das Ziel haben, Gedanken und Wahrnehmungen über Ihre Marke zu ändern, ohne dass das Publikum überhaupt etwas tun muss.
Ihr Kreativbriefing kann mehrere verschiedene CTAs enthalten, insbesondere wenn Sie eine primäre und sekundäre Zielgruppe haben. Aber es ist eine gute Idee, einen primären CTA zu haben, der das Projektziel vorantreibt, über das wir zuvor gesprochen haben.
Sobald Sie ein kreatives Briefing entworfen haben, teilen Sie es mit dem Team, mit dem Sie zusammenarbeiten werden. Sie sollten es auch über Slack, E-Mail oder Präsentationen im Unternehmen verteilen. Wenn Sie ein Berater sind, der außerhalb des Unternehmens eines Kunden arbeitet, ermutigen Sie Ihre Kunden, das Briefing intern zu teilen.
Wenn Sie oder Ihre Kunden das Bewusstsein schärfen, sollten Sie offen dafür sein, Fragen zu beantworten oder Feedback von Kollegen entgegenzunehmen, falls diese großartige Ideen haben. Diese Strategie verbessert die Teamausrichtung, erhöht die Unterstützung für das Projekt und stellt sicher, dass alle Ihre Kollegen auf dem gleichen Stand sind.
Kreatives kurzes Beispiel
Wie könnte also ein gutes kreatives Briefing aussehen? Um Ihnen einen Eindruck davon zu vermitteln, was enthalten sein sollte, haben wir ein kurzes Beispiel für ein kreatives Briefing für ein fiktives Unternehmen, TransformNation, zusammengestellt, das ein neues Produkt auf den Markt bringt: eine Fitness-Tracking-App.
Dieser Brief könnte wie folgt lauten:
Projektübersicht: TransformNation bringt eine neue Fitness-Tracking-App auf den Markt, die Einzelpersonen zu einem gesünderen Lebensstil ermutigen soll. Bei diesem Projekt geht es um die Erstellung einer umfassenden Marketingkampagne zur Bewerbung der App.
Ziel: Ziel der Marketingkampagne ist es, Aufmerksamkeit für die neue Fitness-Tracking-App zu wecken, App-Downloads zu steigern und das Nutzerengagement zu fördern.
Zielgruppe: Unsere Zielgruppe ist eine Gruppe gesundheitsbewusster Personen im Alter von 18 bis 35 Jahren, die technisch versiert sind und daran interessiert sind, ihre Fitnessfortschritte zu verfolgen.
Alleinstellungsmerkmal: Die Fitness-Tracking-App TransformNation verfolgt nicht nur Ihre körperlichen Aktivitäten, sondern bietet auch personalisierte Trainings- und Diätpläne basierend auf Ihrem Lebensstil, Ihren Vorlieben und Zielen.
Ihre Nachricht: Stärken Sie Ihre Fitnessreise mit TransformNation – einem persönlichen Fitnessbegleiter, der sich an Ihren Lebensstil anpasst.
Ton: Der Ton der Kampagne sollte motivierend, ermutigend und freundlich sein.
Ergebnisse:
- Social-Media-Kampagne: Eine Reihe ansprechender Beiträge für Instagram, Facebook und Twitter
- E-Mail-Marketing: Eine geplante E-Mail-Reihenfolge an unsere Abonnentenliste, in der die neue App und ihre Funktionen vorgestellt werden
- Websiten Inhalt: Ein Website-Update mit neuen Produktinformationen und Werbebannern
- Blogeinträge: Drei informative Artikel über die Vorteile von Fitness-Tracking, die Leser dazu ermutigen, unsere App zu nutzen
- Pressemitteilung: Eine Ankündigung an die Medien mit allen wichtigen Details zur Einführung des neuen Produkts
Timeline: Das Projekt soll innerhalb von drei Monaten abgeschlossen sein, beginnend in der ersten Januarwoche bis Ende März.
Dies ist nur ein einfaches Beispiel für ein fiktives Projekt. Natürlich unterscheidet sich jedes Briefing je nach Projekt, seinen Zielen, der Zielgruppe und der kreativen Strategie. Für jedes Briefing sollten jedoch einige Dinge gelten, unabhängig vom genauen Inhalt und Zweck: Es sollte klar, prägnant und auf Ihr Projekt oder Ihre strategischen Ziele abgestimmt sein.
Wer sollte kreative Briefings schreiben?
Ein kreatives Briefing wird in der Regel von Ihrem Account Manager oder Traffic Manager nach einem persönlichen Gespräch mit dem Kunden ausgefüllt. Wie der Name schon sagt, sollte ein Briefing relativ kurz sein (denken Sie an ein bis drei Seiten) und einen soliden Überblick darüber geben, worüber Sie sich in der Besprechung geeinigt haben. Der Autor sollte ein hohes Maß an Kreativität und Strategie an den Tag legen können.
Wenn Sie noch Fragen haben, bitten Sie den Kunden um eine Klärung, bevor Sie mit dem Verfassen des Briefings beginnen – für alle Fälle.
Die Entscheidung, ob Kunden bei einem kreativen Briefing mitreden dürfen oder nicht, hängt von Ihrer Organisation, Abteilung oder Ihrem Team ab. Allerdings sollten Sie die Vor- und Nachteile abwägen. Wenn Kunden bei kreativen Briefings kein Mitspracherecht haben, läuft Ihr Team Gefahr, abrechnungsfähige Stunden und die Zeit Ihres Kunden mit der Arbeit an Aktivitäten zu verschwenden, die nicht seinen Bedürfnissen oder Wünschen entsprechen. Wenn ja, haben Sie eine bessere Vorstellung davon, was sie wollen und wie sie das Projekt angehen möchten.
Denken Sie daran, dass es bei einem kreativen Briefing nicht nur um das Endziel geht, sondern auch um den Prozess. Wenn Ihr Kunde wichtige Elemente genehmigen muss oder lieber praxisorientierter vorgehen möchte, definiert das kreative Briefing nicht nur dies, sondern legt auch den Grundstein für Ihre Zusammenarbeit während des gesamten Projekts.
Kreatives Briefing vs. Inhaltsbriefing: Was ist der Unterschied?
Inhaltliche Briefings und kreative Briefings unterscheiden sich hauptsächlich im Umfang.
Kreativbriefings enthalten Anweisungen für die Erstellung einer breiten Palette kreativer Ergebnisse. Sie arbeiten für jedem kreatives Projekt – nicht nur geschriebener Inhalt. Diese Briefings enthalten im Allgemeinen andere Elemente als das Inhaltsbriefing. Details wie Hintergrundinformationen zum Unternehmen, Kampagnenziele, Kernbotschaften und Markenaussagen.
Content Briefs hingegen helfen Autoren dabei, Inhalte zu erstellen, die den Marketingzielen entsprechen. In der Regel sind sie darauf ausgerichtet, Autoren dabei zu helfen, SEO-freundliche Inhalte zu erstellen und gleichzeitig den gesamten Umfang des Themas abzudecken.
Warum sind kreative Briefings wichtig?
Der Wert eines Kreativauftrags besteht darin, dass er sicherstellen soll, dass die Ergebnisse des Kreativprojekts den Erwartungen und Geschäftsanforderungen des Kunden entsprechen. Aufgrund ihrer klaren Bedeutung für die Leitung von Marketing- und Werbeprojekten werden sie von kreativen Projektmanagern in der Regel für jedes Projekt eingesetzt.
Ja, ein kreatives Briefing ist nur ein Dokument, aber es ist ein wesentliches Dokument. Wenn Sie zu Beginn Ihres Projekts ein gut ausgearbeitetes kreatives Briefing haben, ist es weniger wahrscheinlich, dass Sie im Verlauf des Lebenszyklus der Arbeit auf Probleme stoßen.
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Bibliographie
