绩效营销的基本前提很简单。 您只需为营销绩效付费，例如广告点击、潜在客户生成、转化等。 虽然这似乎是一个新概念，但绩效营销自 1990 年代中期以来一直存在，并引入了 每次点击付费广告迹象。
绩效营销（也称为基于绩效的营销）的兴起在很大程度上归功于新技术，该技术使企业能够收集更多有关其流量和活动绩效的数据。 这种数据访问使他们能够更好地为最成功的活动附加价值，并相应地调整广告。
如果您准备好了解增长最快的营销趋势之一，我们已经汇总了绩效营销及其指标的综合参考。
什么是绩效营销？
绩效营销是一个宽泛的短语，指的是在线营销和广告计划，其中广告商（也称为“零售商”或“商家”）在特定行动（例如当销售、潜在客户或点击完成时。
绩效营销与其他营销类型的区别是什么？
在更传统的营销形式中，支付安排是颠倒的； 广告商先付费，然后发布商投放广告。 这种类型的营销具有一定的作用，尤其是在建立品牌知名度方面。 有时，第一步只是简单地通知潜在客户该业务的存在以及它提供的服务。 这些广告可以在社交媒体、网站和应用程序上找到。 当然，与以前的电视和广播广告没有交互性。 因此，没有即时的、定量的方法来确定影响。
当然，品牌营销也有负面影响。 “与绩效营销相关的指标——喜欢、收藏、转发和感知的等效媒体价值——都会产生某种影响，” 福布斯笔记. 但是，它们并不总是在客户的底线上可见。 也就是说，客户向代理机构支付了大笔费用以换取更多的曝光率，但仅此而已。”
如今的消费者不断盯着屏幕，数百家公司定期争夺他们的注意力。 越来越多的营销专业人士转向绩效营销以关注结果也就不足为奇了。
绩效营销指标
如今，数据可视化选项比比皆是，尤其是在各种分析平台上。 因此，创建从一个角度显示所有基本性能数据的仪表板并不困难。 但是，您如何知道要监控哪些以便获得有关如何进行的重要见解？ 以下是每个绩效营销人员应该密切关注和学习的八个绩效营销指标。
#1。 展示次数
展示次数与您的广告在特定网站或移动应用程序中展示的次数有关，是反映您的广告效果的最基本营销指标之一。 例如，每当您的广告出现在 Google 搜索结果页上或您的横幅出现在 Google 展示广告网络的某个网站上时。 所以，这算作印象。 请务必记住，这是您的广告在网站上展示的次数。 它不一定被真人看到，但它确实创造了一个关注它的机会。
在一个机器人创造了 40% 的互联网流量而不是人类的世界中，总展示次数可能无法准确地代表您广告的真实效果。 DoubleVerify 或 MOAT 等第三方广告验证提供商已解决此问题。 此外，高级数据管理工具可以整合来自这些供应商的数据，并将其与您正在使用的广告平台的印象数据相匹配。 这使您可以了解实际人和潜在消费者看到您的广告的次数。
#2。 点击次数
Clicks 是另一个简单的绩效营销指标，它捕获用户每次与您的广告互动，最终从连接的 CTA 登陆页面。 通过跟踪点击次数，您可以了解您的广告对观看它的个人的吸引力。 这是因为他们愿意根据广告中的信息采取行动并了解更多信息。 但是，由于许多广告平台可能会注册（并收费）一次点击，即使用户由于网络或技术挑战而无法登陆您的网站或其他链接目标，该数字可能并不完全准确。
将其与来自您的网站分析工具（例如 Google Analytics）的数据进行交叉引用，将使您更清楚地了解由于您网站上的技术或其他问题而导致的潜在客户流失。 尽管如此，点击是效果营销人员工具箱中的一个重要元素，尤其是在随时间推移进行测量时。 当然，根据您的广告系列的复杂程度，您可以将这些印象和点击作为一个整体来查看，或者根据地理位置、用户人口统计、技术平台和各种其他因素等各种标准对其进行细分。
#3。 点击率 (CTR)
CTR 是一个计算出来的 KPI，它采用点击次数和展示次数并向它们添加新维度。 它的计算方法是用您的广告获得的总点击次数除以总展示次数。 点击率是衡量广告效率的最重要的绩效营销指标之一。 它在许多绩效营销人员的仪表板上突出显示。 对于 Google Ads，您可以按广告系列和广告组查看点击率。 这使您可以微调策略和执行。
通过更深入地检查您的点击率数据，您可以识别出可以从更高的预算或出价中受益的高效广告、广告组和广告系列，以及那些失败的广告、广告组和广告系列，这些广告、广告组和广告系列需要您限制支出甚至禁用它们。 值得注意的是，虽然您的广告系列的总点击率可能不错，但您使用的单个广告组的点击率可能不高，这可能会阻碍事情的发展。 因此，通过定期监控各个级别的点击率，您可以更有效地优化广告支出。
＃4。 成本
当然，如果您的预算有限，那么您在广告上花费的金额可能是需要监控的最重要的绩效营销指标之一。 因此，成本应该在您的绩效营销仪表板中突出显示。 结合来自不同平台的广告支出可能非常耗时。 因此，拥有一个可以同时自动收集和处理来自多个平台的数据的数据集成解决方案将大大加快和简化事情。
#5。 平均每次点击费用
平均每次点击费用 (CPC) 是一项 KPI，需要稍微深入了解幕后数据。 因此，广告平台通常会自动为您计算。 每次点击费用的计算方法是将您的点击费用除以您的广告系列获得的总点击次数。 因此，这是确定促销活动盈利能力的重要第一步。 您的平均每次点击费用可能从几美分到数百美元或欧元不等，具体取决于行业和地理位置以及其他因素。 无论如何，营销中最困难的任务之一就是尽可能降低每次点击费用，同时不通过限制展示次数来危及广告投放。
#6。 每千次展示费用
虽然我们讨论的是展示次数，但要考虑的另一个重要指标是 CPM 或每千次展示费用。 它显示了 1000 次广告展示的成本，对于品牌和知名度活动很有用，而不是直接转化和获取活动，其中 CPC 值更重要。 同样，由于印象数并不是一个非常准确的绩效指标，如前所述，因此经常使用额外的绩效营销指标——vCPM 或 Viewable CPM，它设定每 1000 次观看印象的成本。
#7。 转换
转化比点击和点击率高出一步，因为它们要求用户在与您的广告互动后执行特定操作。 例如，转化需要人们在阅读您的广告或观看您的视频并点击后，再进一步点击您的网站到某个页面、注册订阅、致电您的公司或完成在线购买在 CTA 上。
跟踪这些比跟踪以前的绩效营销指标更困难，因为它需要能够跨多个平台和渠道跟踪消费者并监控您的结果，同时考虑使用的各种设备和渠道。 在一个高度互联的世界中，这似乎是一项“不可能完成的任务”，尤其是在现有和即将进行的立法改革阻碍公司收集尽可能多的客户信息（或目前能够）的情况下。 设置转化因广告平台而异。 完成此操作后，您将能够全面了解广告活动的投资回报率。
#8。 每次转化费用
除了了解您的转化数据之外，另一个值得定期衡量的指标是每次转化成本，即您的广告支出除以产生的转化次数。 该指标可以快速向您显示哪些活动在进行中，哪些活动没有； 或者，换句话说，哪些广告消耗了您过多的广告预算，而提供的回报却不足。 这可能会鼓励您重新检查效果不佳的营销活动的各个层面，并对广告内容、消息传递、图形、CTA、登录页面或与您正在优化的营销活动相关的其他营销资产等方面进行更改。 您也可以将预算完全重新分配给另一个广告系列。
#9。 注册会计师
CPA 是 Cost Per Action 的缩写，它根据您希望目标受众采取的特定行动来评估活动绩效，例如下载电子书、加入或订阅、购买项目或其他一些行动。 由于潜在客户的行为被视为绩效营销中最重要的有形和可衡量的结果，因此CPA也是最重要和最受欢迎的指标之一。
#10。 生命周期价值
该衡量标准侧重于个人客户在与品牌或组织接触期间的预期“终身价值”。 LTV 使用预测分析等先进方法，根据招募客户的持续活动评估他们的预计支出。 由于越来越先进的测量能力，LTV 正迅速成为流行的绩效营销指标之一。 它帮助营销人员规划他们的整体战略，最终目标是提高投资回报率。
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如何制定绩效营销计划
因为有很多不同类型的绩效营销渠道和活动，所以没有一种方法可以执行它们。 但是，这些是为任何类型的受众制定绩效营销计划的主要阶段。 将它们用作路线图，以启动并运行您的绩效活动。
第 1 步：确定广告系列的目标。
在衡量任何广告系列的效果之前，创建广告系列目标至关重要。 在发布之前设定目标，无论是品牌知名度还是产品销售，都是绩效营销的基础。
许多广告平台要求您先设定目标，然后才能创建广告或构建广告系列。 您的广告系列目标会影响您的广告的展示位置、哪些人可以看到它们以及其他关键的成功标准。
以下是最受欢迎的数字营销目标：
- 品牌认知度
- 网站访问量
- 再营销或重新定位
- 订婚戒指
- 建立潜在客户
- 销售
确定广告系列目标后，您可以使用广告平台构建专门针对这些目标的广告系列。
第 2 步：选择一个数字频道
在绩效营销中，最好使您的沟通渠道多样化，而不是仅仅依靠一个。 这扩大了活动的知名度和影响力，增加了成功的机会。 寻找专门针对您的转化类型以及您最有可能接触到目标受众的渠道，无论是联属网络营销、原生广告还是社交媒体平台。
例如，通过在多个社交媒体网络上实现多样化，或从标准展示广告扩展到原生广告，您可以显着提高您的潜在影响力并将您的效果活动展示给更多的受众。
第 3 步：设计和启动活动
绩效营销劳动力的很大一部分都花在了广告系列的创建上。 这包括识别目标人群、分析他们的痛点和愿望，以及制作广告和内容以满足他们的需求并吸引他们的注意力。 您对目标人群以及您的产品或服务对他们的吸引力了解得越多，就越容易生成理想的广告语言、设计和日程安排。 当然，活动的技术方面，例如广告宽度、复制字符限制和合适的图像，也会受到您所使用的平台或渠道的影响。
第 4 步：评估和改进您的广告系列
实际工作在发射后开始。 绩效活动一启动，就开始创建数据。 营销人员有责任在所有使用中的渠道上优化单个广告系列的效果。 密切关注分析和统计数据，看看哪些流量来源做得最好。 之后，您可以相应地分配广告支出。 使用绩效营销活动通过确定最佳渠道、受众和活动目标来最大化您的投资回报。
第 5 步：处理潜在的绊脚石
与任何其他营销活动一样，绩效营销可能会带来一些困难和风险。 这些可能包括：
- 品牌安全
- 对合规性的担忧
- 关于隐私的规定
- 机器人流量和点击欺诈
- 发布商欺骗和展示位置透明度
将您的资源集中在高质量的广告网络和平台上，让品牌安全和数据隐私等问题得到妥善和可靠的处理，这是从一开始就减少可能遇到的困难的一种方法。
绩效营销的优势
原生广告是效果营销的一个典型例子。 广告商在构建广告活动时会考虑到特定的转化目标，并且只需为点击或其他转化操作付费。 将此与电视广告进行比较，该广告可能会在设定的时间段和频率内投放，但无法保证有多少人会看到或响应它。
这触及了绩效营销所提供的核心。 绩效营销侧重于跟踪和归因，使广告商能够更好地控制他们的预算和投资回报率。
绩效营销成为新营销的三大理由如下：
#1。 易于跟踪的性能：
绩效营销活动的明确目标是跟踪和衡量。 借助专为绩效营销人员设计的各种数据分析工具，掌握绩效活动的脉搏并对其进行调整以获得更好的结果很简单。
#2。 低风险：
营销人员确切地了解他们的绩效活动在每个阶段发生了什么。 因此，使他们处于更好的位置，可以根据需要优化和降低风险。 此外，风险更小，启动时间更快是可能的。 将不再有请求批准的请求。
#3。 投资回报率驱动：
因为绩效营销是由 ROI 驱动的，所以重点始终放在提高绩效的最终目标上。 这保证了绩效活动总是在争取更大的结果。 这有助于在所有 KPI 中提升品牌并增加潜在客户和销售额。
绩效营销的例子
#1。 雅芳——程序化原生视频
雅芳，标志性的美容品牌，是一个很好的例子，说明如何将原生程序化用于绩效活动。 该品牌与其巴西媒体机构合作，制作了一个关注女性赋权的视频，以提高人们对其支持女性问题的认识，例如与性别不平等和乳腺癌作斗争。 雅芳能够利用 Outbrain 的原生视频广告资源（可在 Display & Video 360 上以编程方式获得）来衡量和跟踪广告在 Outbrain 网络上的优质发布商网站上的出色表现：视频完成率为 63%，70% 的消费者观看次数更多超过 75% 的视频。
#2。 Outbrain – 搜索营销活动
Outbrain 的增长营销团队采用各种绩效策略来提高意识并为 Outbrain 推荐平台产生潜在客户。 该团队最近在意大利发起了一项品牌搜索活动，向在线搜索“Outbrain”的用户展示付费搜索广告，从而进入销售登陆页面。
该活动的表现令人赞叹，CTR 为 18.47%，CVR 为 13.39%，投资回报率为 2028%，令人震惊。 这意味着每在搜索活动上花费 1 美元，就会获得 20 美元的回报。
#3。 VAVAVOOM – YouTube 视频营销活动
TrueView for Action 是一种 Google Ads 视频广告系列类型，它试图通过行动驱动功能来增加转化次数和潜在客户。 全球时尚零售商 VAVAVOOM 从使用 TrueView 行动号召广告的 YouTube 视频广告系列中看到了一些非常出色的结果。 为实现这一目标，该公司将 TrueView 广告系列与独特的意向受众和市场定位相结合，将 ROAS 设定为 10:1。 他们的表现远远超出预期，在为期 304,517 周的活动中实现了 11 次参与，ROAS 为 1409%。
有哪些值得关注的绩效营销趋势？
包括绩效营销在内的每一种营销形式都在不断发展。
由于这种营销方式在 16 年占电子商务销售额的 2017% 以上，很明显这种策略的增长速度正在快速增长。
作为电子商务转化的驱动力，这一百分比将绩效营销置于与 邮件营销 并且领先于展示广告。
随着这种扩张，越来越多的人开始从事绩效营销，越来越多的营销人员开始投资，越来越多的出版物进入该领域。
随着影响者、基于绩效的技术企业和内容网站的增加，您的公司将有更多选择在绩效营销领域宣传自己。
此外，由于第三方跟踪平台的增强，提供了更多用于改进跟踪和归因的选项，这些增强支持首次点击模型，发布商可以放心，如果有人离开他们的推荐并返回从不同来源购买，他们不会受到惩罚。
多点触控、基于位置、时间衰减和线性选择也是在跟踪和归因中值得关注的新创新。
绩效营销中另一个值得关注的迷人趋势是不断发展和应用 DigiOps与人工智能 和机器学习以绩效为基础推动销售。
自动化、细分、个性化和优化是需要关注的四个领域——因为对于人工智能和机器学习，这些关键词正在获得关注。
在绩效营销中，营销人员必须跟踪和测量数百或数千个数据点，即使不是数百万或数十亿。
使用机器学习，人工智能消除了这些数据点的复杂性，并允许无缝扩展有效优化。
适应这种不断扩大的趋势还可以让营销人员腾出时间。 从而使他们能够在营销工作中更具创新性，并从投入的每一美元中获得更多价值。
如何利用绩效营销来推动业务增长？
绩效营销可以通过关注最重要的营销指标来推动业务增长，例如每次获取成本 (CPA)、广告支出回报率 (ROAS) 和客户生命周期价值 (CLV)。 通过不断优化这些指标，企业可以随着时间的推移实现可持续增长。
绩效营销的当前趋势是什么？
效果营销的一些当前趋势包括使用人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 进行优化、跨设备跟踪的重要性日益增加以及程序化广告的增长。
绩效营销如何融入整体营销策略？
绩效营销是整体营销策略的一个子集，通常用于补充其他营销工作。 例如，企业可能会使用绩效营销在短期内快速取胜，而在长期内通过其他营销渠道打造品牌。
绩效营销中的伦理考虑是什么？
绩效营销引发了一系列伦理问题，包括隐私、数据保护以及误导或欺骗性营销策略的使用。 企业必须考虑这些因素并实施最佳实践，以确保他们的绩效营销活动是负责任的并符合行业标准。
绩效营销如何影响客户获取成本？
通过提供更有效和更具成本效益的方式来接触客户，绩效营销可以对客户获取成本产生重大影响。 通过专注于特定的目标和指标，企业可以最大限度地减少浪费并优化营销支出，最终降低客户获取成本。
最后的思考
一般来说，绩效营销是电子商务品牌、商家和零售商等正在发展的营销技术。 趋势表明，对渠道的投资仍在继续，新公司进入该领域并使用新技术，以便更好、更快、更便宜地获得最大结果。
绩效营销中众多活动部分之间的联系受到高度重视，从推动关系和战略的联盟经理到跟踪和信用活动结果的第三方跟踪平台。 与任何其他大规模营销渠道相比，绩效营销能够以更低的成本、更低的风险和更高的投资回报率在新领域扩大新买家的覆盖面、参与度和转化率。
绩效营销使您可以建立自己的品牌、提高产品认知度并与客户互动，而不受资金或竞争营销渠道的限制。 这是一件放在首位的作品，平均可以为您的顶线和底线提供 16% 的收益。
与发布商、联属网络管理组织和联属网络合作作为您品牌的延伸，为您提供了使用更传统的营销方法可能无法获得的额外影响力。 无论您目前是否拥有联属网络，最好评估您的策略和计划，看看您是否可以从添加外包管理团队或完全管理计划中受益。
如果您的目标和衡量标准已经明确，那么绩效营销对营销人员和附属公司来说都是双赢的。 此方法将帮助您衡量和跟踪您的投资回报率，并提供机会根据其效果微调您的广告系列。 当然，实验和测试将帮助您确定各种绩效营销的最佳平衡。 始终测试、跟踪、测量和优化。
绩效营销常见问题解答
绩效营销的类型有哪些？
社交媒体、原生广告、CTV 广告、音频广告、展示广告和搜索营销都是绩效营销的形式。 这些将您的品牌展示给每个平台上的观众，让您进入新市场。
SEO是绩效营销的一部分吗？
根据定义，基于 SEO 的活动不是绩效营销，因为您无法为结果付费，也无法控制如何在搜索引擎上获得可见性。 但是，我们可以采用基于绩效的态度来为我们的公司创建更强大的 SEO 活动。
绩效营销和数字营销有什么区别？
数字营销是使用在线渠道进行营销或促销。 绩效营销是一种数字营销，您只需在出现特定结果时付费。
什么是绩效营销平台？
绩效营销平台用于跟踪和分析活动中的数据点，例如潜在客户、点击、转化和跳出率。 它使您可以简单地分析绩效、每次收购成本、分配适当的归因并通过将所有内容整合在一起来优化您的营销工作。
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