当我第一次开始销售和营销之旅时，我对与潜在客户的销售会议应该如何进行有一个先入为主的想法。我首先会尝试与他们建立良好的关系，然后我会开始说服他们购买我所销售的产品。虽然这在纸面上听起来确实是一个合理的策略，但我发现了一个主要障碍。
大多数潜在客户在购买产品之前，通常都会上网查看，并且已经感觉自己了解该产品是什么以及愿意为此支付多少钱。因此，他们更感兴趣的是“为什么”应该购买，而不是“应该购买什么”。
布伦特·亚当森和马修·迪克森 挑战者特卖 对帮助我实现这种范式转变非常有帮助。根据这本书，对于表现最好的销售代表来说，建立关系是完成销售的最不有效的策略。相反，它认为，控制销售并教导潜在客户如何解决问题的销售代表比花费大量时间与潜在客户建立关系的销售人员更成功。
这是挑战者销售模式的基础。
关键外卖
挑战者销售模式是一种 B2B 销售技术，利用发人深省的见解、颠覆性的挑战和有意义的机会来教育潜在客户。
根据挑战者销售模型，教导潜在客户您的解决方案如何解决他们的问题比投入大量时间和精力建立个人关系更有效。
这种模式的独特之处在于，它要求卖家拥有并分享对其潜在客户的行业、具体业务和解决方案、潜在风险甚至市场机会的深入了解。
挑战者的销售模式是什么？
挑战者销售模式和方法是一个专注于教授、定制和控制销售体验的销售流程。该方法首先在书中详细介绍 挑战者销售：控制客户对话 作者：Matthew Dixon 和 Brent Adamson，强调了引导一组客户决策者采取某种心态或行动的重要性。
迪克森和亚当森认为，使用挑战者销售模型，通过正确的销售培训和销售工具，销售代表可以控制任何客户对话。
尽管这只是 B2B 销售的众多方法之一，但挑战者销售模式是独特的，因为它要求您作为卖家拥有并分享对其潜在客户的行业、特定业务和解决方案、潜在风险甚至市场机会的深入了解。这种方法可以让您展示您的价值，并使您的业务和解决方案从竞争对手中脱颖而出。
作为挑战者，您将深入了解潜在客户的业务及其困境。您将掌控对话，而不是因为试图向客户销售而感到抱歉。您不会遵循类似的销售宣传，而是会以不同的方式接近每个潜在客户。然后你可以在适当的时候进行反击，促使他们做出决定。
虽然挑战者号是焦点，但亚当森和迪克森并不仅仅在书中谈论它们。他们还涵盖其他四种类型的销售代表。
挑战者销售模式下的销售代表类型
尽管所有销售代表都有不同的品质，但这些类别并不相互排斥。作者澄清说，你可以表现出所有类型的品质，也可以将它们任意组合。迪克森、亚当森和他们的同事研究了数千名销售代表的态度和行为，发现他们属于以下五种不同的特征之一：
- 挑战者（你）。作为挑战者，您为潜在客户提供新的视角，并且不回避有关金钱的对话。您了解是什么给他们带来了价值，并利用这些信息来提供令人难以抗拒的宣传。您的方法是根据每个潜在客户的独特问题定制的。你还可以找到巧妙地向他们施压的方法。
记住三个T：你 教 有价值的东西， 裁缝 销售宣传，以及 采取 对谈话的控制。
- 关系建立者。当您想到典型的销售人员时，您会想到关系建立者。他们很有耐心，情商高，并且愿意付出额外的努力来建立联系。这些销售代表与目标公司的看门人建立了联系。然后他们慢慢地尝试创建一个内部倡导者。
- 勤奋的人。勤奋工作者努力改善自己的角色，但不一定关注客户的价值驱动因素。他们严格遵守工作流程并实现销售目标。
- 孤狼。独狼是一个表现出色的人，但不是一个团队合作者。他们对自己的销售技巧充满信心，超出了配额，但在人际交往中却很难相处。他们不喜欢合作，但这使他们更具创造力和足智多谋。
- 问题解决者。问题解决者善于为团队和潜在客户的业务中的问题找到解决方案。他们可以研究复杂的问题并确定解决方案，同时让所有利益相关者了解情况。
了解挑战者销售模式
“挑战者方法”与高绩效者之间的接近率增加相关——这就是这本书的名字。在研究中，亚当森和迪克森发现：
- 40% 的高销售业绩者采用挑战者风格。
- 高绩效者使用挑战者方法的可能性比任何其他方法高出 2 倍以上。
- 超过 50% 的全明星表现者符合复杂销售中的挑战者形象。
- 只有 7% 的顶尖员工采取了建立关系的方法——这是表现最差的。
我从这本书中学到的最重要的事情之一是如何通过创造建设性的紧张气氛来促成销售。挑战者故意质疑客户的思维方式，迫使他们思考新的观点。这会以随意辩论的形式产生一些轻微的紧张气氛。通过鼓励他们的客户考虑新的机会，我可以开始提供另一种前进的方式。
挑战者销售方法依赖于对客户业务中未知问题或机会的洞察，而供应商具有独特的优势来解决这些问题或机会。通过使用它来捕获潜在客户的假设或信念并查明其中的缺陷或谎言，我能够为他们提供更好的解决方案。
下面是我与挑战者销售模型一起使用的销售策略模板。
BusinessYield 销售策略模板
如何采用挑战者销售模式
挑战者销售模式的基础是教导潜在客户，而不是与他们建立关系。它涉及创建场景来描述他们不购买您的产品以及潜在的后果，从而将您的产品定位为解决方案。
作为销售代表，您必须有能力控制销售并促使客户做出购买决定。您可以通过五个步骤来实现这一目标：
第 1 步：热身
挑战者销售模式的第一步是利用智能沟通技巧与潜在客户建立信誉。您必须向他们的潜在客户表明他们了解他们所面临的挑战。为此，您必须彻底研究和调查潜在客户的痛点、挑战和需求。
其他销售技巧要求销售代表谈论您的产品的用途，而挑战者销售方法则要求谈论他们的潜在客户的需求。在这个阶段永远不会提及你的产品，而是整个讨论应该集中在潜在客户的问题上。
我是这样处理的：
- 向潜在客户展示我联系他们的原因：我谈论潜在客户可能正在处理的典型问题，以表明我理解并能够理解。
- 证明我是专家：我证明我有必要的经验来了解潜在客户的问题以及他们正在处理的问题。
- 让他们感到好奇：我介绍有关该问题的任何可能引起兴趣的事实或研究。
- 获得互动： 我使用视觉效果和交互式内容让潜在客户参与讨论并发现他们面临的关键痛点。
此时此刻，我无非就是与他们进行一次发人深省的对话。我在这些早期对话中所做的基础工作有助于为进一步销售奠定基础。
第 2 步：重新构建对话
在预热期间，潜在客户可能会说他们最大的问题是吸引客户。或者，他们的营销成本太高了。因此，您的下一步行动是集中精力寻找潜在客户问题的根源，并将其重新定义为增长机会。
一旦你深入挖掘，你就可以开始打破潜在客户对如何解决潜在客户问题的任何误解。通过在对话中引入新的视角，潜在客户应该慢慢开始将他们的思维方式从他们认为的问题答案上转移开。
在谈话结束时，你实际上是在告诉潜在客户，他们想到的解决问题的解决方案行不通。在挑战潜在客户接受这一点之后，即使只是假设性的，也要开始围绕更好的解决方案重新构建对话。以下是我如何使用挑战者销售模型来做到这一点：
- 紧扣主题。我会解决潜在客户在步骤 1 中谈到的问题，并重申理解、知识和专业知识。
- 潜在客户对他们的误解感到惊讶。我要求他们将注意力从他们认为如何解决问题转移到他们可以使用的新的更有效的方法上。
- 充满信心地解决问题。像这样扭转对话需要一定程度的无畏和自信，这是最好的销售专业人士的基本性格特征。我越自信、越有亲和力，潜在客户就越相信我能提出替代解决方案。
再次强调，这一步的目标不是出售。您应该尝试做的就是唤起潜在客户的好奇心并让他们以新的方式思考。
第三步：运用情绪
无论你的产品有多好、有多少功能，情感仍然在 B2B 销售中发挥关键作用。根据挑战者销售模型，潜在客户与产品的个人联系越多，他们购买该产品的可能性就越大。
阅读： 制定 B4B 电子商务策略时要考虑的 2 个关键要素
我过去让潜在客户看到个人价值的一个好方法是向他们展示相关的客户故事。通过讲述遇到类似问题的客户的故事，我让潜在客户开始将自己视为主角，并感受到与产品的联系更加紧密。通过向潜在客户展示其他客户如何从新解决方案中受益，我迫使他们想象他们也可以如何受益。
一旦潜在客户意识到替代解决方案实际上可以解决他们的问题，他们就很难回到原来的思维方式。
现在，潜在客户正在愉快地想象自己使用新的解决方案，我通过向潜在客户展示如果他们不改变他们的观点将会发生什么，从而使情绪过山车更进一步。我这样做是通过：
- 讲故事。情感影响将来自讲故事。我描绘了一幅如果他们的潜在客户继续沿着他们熟悉的道路前进将会发生什么的图景。这个故事具有相关性，解决了潜在客户的痛点、挑战和失败的解决方案。
- 使用客户故事。在上述之后，我用现实生活中的成功故事取代了这个虚构的不幸结局。我确保他们得到了使用这些替代解决方案解决问题的人的案例研究的支持。我在讲故事时也会使用视觉效果，因为在推销或销售演示中，甚至在通过电子邮件共享时，图片比文字更能留在人们的脑海中。
- 做研究。在这里，我以与潜在客户的担忧和愿望产生共鸣的方式提供宝贵的见解。一旦潜在客户开始想象自己使用新的解决方案，我就会用数据来支持我的论点，以使我的陈述合理化。
最后一步是所有艰苦工作开始的地方。如果做得好，潜在客户几乎不可能看到继续沿着以前的道路前进的好处。
第四步：价值主张
现在是时候向潜在客户和任何利益相关者展示，如果他们选择摆在他们面前的新道路，他们将拥有更美好未来的可能性。与其他销售方法（如 SPIN 销售）类似，您不应该过早地介绍您的产品作为解决方案。相反，通过挑战者销售模式，重点向客户展示他们的问题可以轻松解决。
我通过以下方式构建这些解决方案：
- 描绘美好的未来。最后一步，我讲了一个结局不好的故事。现在，我翻转这个故事，向潜在客户展示如果他们决定采取行动，未来会是什么样子。
- 专注于解决方案。没有别的。潜在客户需要开始自己把这些点联系起来。
- 跑马拉松，而不是短跑。我总是花时间解释潜在客户不确定的任何事情。如果绝对必要的话，这可以帮助潜在客户将各个点联系起来。
此步骤的最终目标是让潜在客户了解他们问题的理想解决方案是什么样的，而无需提及您的产品。这似乎违反直觉，但如果你做得正确，他们的潜在客户就会推销你的解决方案，而无需你这样做。
第五步：产品
艰苦的工作已经完成。您已经解决了潜在客户的问题，重新构建了它，赢得了他们的信任并提供了解决方案。您唯一要做的就是填写空白并向您的潜在客户表明您拥有确切的解决方案。
如果您能够正确遵循流程中的所有步骤，那么最后一步应该是轻松且快速的，因为在挑战者销售模式中，您从一开始就已经在主导对话。
如何介绍您的产品取决于您销售的产品。如果您的公司是 SaaS 产品，您可以向潜在客户提供演示。如果您是网络开发机构，您可以提供与您的公司合作的详细演练。
下面附上一份清单，概述了采用挑战者销售模式时应遵循的上述步骤：
挑战者销售模式清单
使用挑战者模型培训销售团队
要培训您的销售团队，您首先需要认识到不同销售代表的结果会有所不同。这取决于销售人员的类型。此外，并非所有人都愿意采用这种销售模式。
话虽如此，让我们探讨一些可以教导销售代表采用挑战者销售模型的方法。每种方法都是针对不同的销售原型量身定制的。
指导关系建立者
为了建立持久的关系，关系建立者常常会忘记时间，变成“取悦别人的人”。以下是训练他们的方法：
- 重点关注挑战者销售模式的“施压”和“控制”方面。关系建立者不想仓促行事或感觉自己有压力——但挑战者销售的一个基本要素是反击和坚定。
- 教导他们能够轻松地谈论金钱，这样他们就不会觉得在讨论价格时牺牲了关系。
- 帮助他们熟悉数据并激励他们在推销中使用数据。关系建立者注重同理心和联系，但这两者不必脱离复杂的数字和事实。
辅导勤奋的人
努力工作的人会推动潜在客户走出他们的舒适区以取得成果。以下是如何帮助他们推销解决方案而不显得咄咄逼人的方法：
- 引导他们了解挑战者销售的“教学”方面。作为努力工作者，他们具有自我激励性，但可能会跳过流程的某些部分来获得销售。
- 为他们提供一致的反馈，帮助他们成功采用挑战者销售模式。
- 给予应得的表扬——努力工作的人喜欢受到赞赏，这是激励他们的好方法。
辅导独狼
独狼队最大的问题是缺乏协作能力。考虑执行以下操作：
- 教他们如何与队友和潜在客户进行富有成效的双向对话。独狼是高效的销售代表，但他们经常独自完成工作，因此缺乏有效的沟通技巧。
- 给他们一份讲义或备忘单，提醒他们挑战者销售方法（或者您可以将他们链接到这篇文章）。
- 最后，让他们自己想办法。作为独狼，这些类型的销售代表在独处时会蓬勃发展。
辅导问题解决者
问题解决者忙于提供立即修复。他们往往会留下战略性的、长期的解决方案。以下几点将帮助他们采用挑战者销售模式：
- 让他们关注挑战者销售的“提供新视角”方面。在寻求解决问题的过程中，问题解决者可能会依赖经过验证的正确方法。相反，他们应该提供独特的观点来改变客户的观点。
- 专注于针对每个客户的问题进行推介；他们根本无法拒绝。然后，在改变客户的观点后，问题解决者将制定满足该潜在客户需求的特定解决方案。
- 利用问题解决者强大的利益相关者沟通技巧来获得潜在客户组织高层的支持。
使用挑战者销售模式的好处
那么，现在您已经了解了 Challenger 模型及其销售策略的工作原理，那么在 B2B 销售环境中使用它有哪些好处呢？
为客户提供独特的视角
挑战者销售方法不是为潜在客户提供解决他们当前痛点的解决方案，而是提供新的视角并挑战现状。通过这样做，客户可以从销售代表那里体验到超个性化的销售体验，这将超出客户的期望。
帮助了解客户的价值观
通过深入了解客户的业务和运营，您可以进行诚实的对话并了解客户的价值观。通常，这可以节省时间、成本和资源。但这也可能包括对当前做法的环保和可持续替代方案。
完成销售的可能性更大
对挑战者销售模型的研究表明，使用这种销售方法的人在复杂的销售情况下完成销售的可能性比其他四种类型的销售代表高出 370%（分别为 54% 和 11.5%）。
帮助您的销售团队脱颖而出
挑战者销售模式积极而有用的本质推动了一种不同类型的客户关系。通常这是建立在诚实（有时是残酷的！）之上的，但这是一条双向路，可以建立更健康的关系和客户忠诚度。虽然这种方法可能会显得咄咄逼人，但您的销售代表肯定会在竞争中脱颖而出。
关于挑战者销售模式的最终决定
挑战者销售使您能够就您的解决方案如何适应客户的更大目标提供独特的、经过充分研究的视角。您可以使用挑战者销售方法进行逆向工作，而不是将产品或服务强行融入潜在客户的生活中 - 首先了解客户的现实，然后提出令人信服的案例来说明他们的解决方案如何改善这一现实。
这将帮助您在客户的价值驱动因素与产品或服务的价值主张之间建立牢固的关系。
参考资料
