Коли я тільки починав свою подорож у сфері продажів і маркетингу, у мене було упереджене уявлення про те, як має пройти зустріч продавця з потенційним клієнтом. Я б спочатку спробував побудувати з ними хороші стосунки, з яких потім почав би переконувати їх купити те, що я продавав. І хоча на папері це звучить як розумна стратегія, я виявив серйозну перешкоду на цьому шляху.
Більшість потенційних клієнтів, перш ніж прийти, щоб придбати продукт, зазвичай заходили в Інтернет, щоб перевірити його, і вже відчувають, що мають уявлення про те, що це за продукт і скільки вони готові за нього заплатити. Таким чином, вони більше зацікавлені в тому, «чому» вони повинні купити, а не «що» вони повинні купити.
Брента Адамсона та Метью Діксона Продаж претендента дуже допоміг мені змінити парадигму. Згідно з книгою, коли йдеться про найефективніших торгових представників, налагодження стосунків є найменш ефективною стратегією для завершення продажів. Натомість він стверджує, що торгові представники, які беруть під контроль продаж і навчають своїх потенційних клієнтів, як вирішувати їхні проблеми, успішніші за продавців, які витрачають багато часу на налагодження стосунків зі своїм лідером.
Це основа моделі продажів Challenger.
Ключові вивезення
Модель Challenger Sales — це техніка продажів B2B, яка використовує спонукаючі до роздумів ідеї, руйнівні виклики та важливі можливості для навчання потенційних клієнтів.
Згідно з моделлю Challenger Sales, навчати потенційних клієнтів, як ваше рішення може вирішити їхні проблеми, ефективніше, ніж вкладати значний час і енергію в побудову особистих стосунків.
Ця модель відрізняється тим, що вимагає від продавців володіти та ділитися глибокими знаннями про галузь потенційних клієнтів, конкретний бізнес і рішення, потенційні ризики та навіть ринкові можливості.
Яка модель продажу Challenger?
Модель і методологія продажів Challenger — це процес продажів, який зосереджується на навчанні, адаптації та контролі над досвідом продажів. Цей підхід вперше було детально описано в книзі Розпродаж виклику: взяття під контроль розмови із клієнтом Метью Діксоном і Брентом Адамсоном і підкреслює важливість спрямування групи клієнтів, які приймають рішення, до певного способу мислення чи дії.
Використовуючи модель продажів Challenger, Діксон і Адамсон стверджують, що за допомогою правильного навчання продажів і інструментів продажів торгові представники можуть взяти під контроль будь-яку розмову з клієнтом.
Хоча це лише один із багатьох підходів до продажів B2B, модель продажів Challenger відрізняється тим, що вона вимагає від вас як продавця володіти та ділитися глибокими знаннями про галузь потенційних клієнтів, конкретний бізнес і рішення, потенційні ризики та навіть ринкові можливості. Такий підхід дозволяє вам продемонструвати свою цінність і виділити свій бізнес і рішення серед ваших конкурентів.
Як претендент, ви матимете глибоке розуміння бізнесу вашого потенційного клієнта та їхні труднощі. Замість того, щоб вибачатися за спроби продати клієнту, ви будете володіти розмовою. Замість того, щоб слідувати подібній презентації, ви підходите до кожного потенційного клієнта по-різному. Потім ви можете відштовхнутись у потрібний момент, щоб підштовхнути їх до прийняття рішення.
Хоча в центрі уваги Челленджер, Адамсон і Діксон не просто говорять про них у книзі. Вони також охоплюють ще чотири типи торгових представників.
ПОБАЧИТИ: Вибір стратегій збільшення продажів і перехресних продажів для посилення вашого підходу до продажів
Типи торгових представників за моделлю продажів Challenger
Хоча всі профілі торгових представників мають різні якості, ці категорії не виключають одна одну. Автори уточнюють, що ви можете демонструвати якості всіх типів або мати їх у будь-якому поєднанні. Діксон, Адамсон та їхні колеги досліджували ставлення та поведінку тисяч торгових представників і виявили, що вони належать до одного з п’яти різних профілів:
- Претендент (Ви). Як претендент, ви відкриваєте новий погляд на свою перспективу та не цураєтеся розмов про гроші. Ви розумієте, що приносить їм цінність, і використовуєте цю інформацію, щоб забезпечити непереборну презентацію. Ваш підхід адаптований до унікальних проблем кожного потенційного клієнта. Ви також знаходите способи тактовно тиснути на них.
Пам’ятайте про три Т: Ви вчити щось цінне, кравець рекламна пропозиція та приймати контроль розмови.
- Будівник стосунків. Коли ви думаєте про типового продавця, ви думаєте про Будівника відносин. Вони терплячі, емоційно розумні та готові докласти максимум зусиль, щоб спілкуватися. Ці торгові представники формують зв’язки з гейткіперами в цільовій компанії. Потім вони повільно намагаються створити внутрішнього захисника.
- Працьовитий. Працьовитий прагне покращити свою роль, але не обов’язково зосереджується на факторах цінності клієнта. Вони суворо ставляться до робочих процесів і досягають цілей продажів.
- Самотній вовк. Самотній вовк є високим виконавцем, але не командним гравцем. Впевнені у своїх навичках продажу, вони перевищують квоти, але з ними важко спілкуватися між людьми. Вони не люблять співпрацювати, але це робить їх більш креативними та винахідливими.
- Проблеми Solver. Спеціаліст, який вирішує проблеми, вміє знаходити рішення проблем як у команді, так і в бізнесі потенційного клієнта. Вони можуть розглядати складні проблеми та знаходити рішення, тримаючи в курсі всіх зацікавлених сторін.
ЧИТАЙТЕ: ЩО ТАКЕ ПРОДАЖ ТЕХНІКИ? Чому і як ви можете в це потрапити
Розуміння моделі продажів Challenger
«Підхід Челленджера» корелює зі збільшенням показників закриття серед високоефективних — звідси й назва книги. У дослідженні Адамсон і Діксон виявили, що:
- 40% високопродуктивних виконавців використовували стиль Challenger.
- Високі результати мали більш ніж у 2 рази більше шансів використовувати підхід Challenger, ніж будь-який інший підхід.
- Понад 50% зіркових виконавців відповідають профілю претендента в комплексних продажах.
- Лише 7% найкращих виконавців скористалися підходом до побудови стосунків — це найгірший профіль.
Однією з найважливіших речей, які я дізнався з цієї книги, було те, як створити конструктивну напругу для продажу. Претенденти навмисно заперечують спосіб мислення своїх клієнтів і змушують їх розглядати нову перспективу. Це створює деяку напругу у формі невимушеної дискусії. Заохочуючи їхніх клієнтів розглядати нові можливості, я міг би почати пропонувати альтернативний шлях вперед.
Метод продажів Challenger спирається на надання інформації про невідому проблему чи можливість у бізнесі клієнта, яку постачальник має унікальні можливості вирішити. Використовуючи його, щоб зафіксувати припущення чи переконання потенційного клієнта та визначити в них недоліки чи неправду, я зміг запропонувати їм краще рішення.
Нижче наведено шаблон стратегії продажів, який я використовую разом із моделлю продажів Challenger.
Шаблон стратегії продажів BusinessYield
Як прийняти модель продажів Challenger
Основою моделі продажів Challenger є навчання потенційних клієнтів, а не побудова стосунків з ними. Це передбачає створення сценаріїв, які зображують, що вони не купують ваш продукт, і можливі наслідки, таким чином позиціонуючи ваш продукт як рішення.
Як торговий представник, ви повинні бути готові контролювати продажі та спонукати клієнтів приймати рішення про покупку. Ви можете досягти цього за допомогою процесу з п’яти кроків:
Крок 1: Розминка
Першим кроком моделі продажів Challenger є створення довіри потенційних клієнтів за допомогою інтелектуальних навичок спілкування. Ви повинні показати їхнім потенційним клієнтам, що вони розуміють виклики, з якими вони стикаються. Щоб зробити це, ви повинні ретельно дослідити та вивчити больові точки потенційного клієнта, проблеми та потреби.
У той час як інші методи продажу вимагають, щоб представники розповідали про те, що робить ваш продукт, метод продажу Challenger натомість вимагає говорити про потреби потенційного клієнта. На цьому етапі ваш продукт ніколи не згадується, а все обговорення має зосередитися на проблемі потенційного клієнта.
Ось як я підходжу до цього:
- Покажіть потенційним клієнтам, чому я звертаюся до них: Я говорю про типові проблеми, з якими може мати справу потенційний клієнт, щоб показати, що я розумію та можу співчувати.
- Доведіть, що я експерт: Я демонструю, що маю необхідний досвід, щоб зрозуміти проблеми потенційного клієнта та те, з чим він має справу.
- Викликайте у них почуття цікавості: Я наводжу будь-які факти чи дослідження проблеми, які можуть викликати інтерес.
- Станьте інтерактивними: Я використовую візуальні матеріали та інтерактивний вміст, щоб залучити потенційного клієнта до обговорення та виявити ключові болючі точки, з якими він стикається.
На даний момент я роблю не що інше, як розмову з ними, яка спонукає до роздумів. Підґрунтя, яке я вклав у ці ранні розмови, допомагає закласти основу для подальших продажів.
Крок 2. Переформатуйте розмову
Під час розігріву потенційний клієнт міг би сказати, що його найбільша проблема — знайти клієнтів. Або що їхні маркетингові витрати занадто високі. Отже, вашою наступною дією є зосередження на пошуку кореня проблем потенційного клієнта та перегляді їх як можливостей зростання.
Коли ви копнете трохи глибше, ви зможете руйнувати будь-які помилкові уявлення потенційного клієнта про те, як вони вирішать його проблеми. Вводячи новий погляд на розмову, потенційний клієнт повинен повільно змінити своє мислення від того, що він сприймав як відповідь на свої проблеми.
До кінця розмови ви, по суті, скажете потенційному клієнту, що рішення проблеми, яке вони мали на увазі, не спрацює. Викликаючи перспективу прийняти це, навіть лише гіпотетично на даний момент, почніть переформатувати розмову навколо кращих рішень. Ось як я роблю це з моделлю продажу Challenger:
- Залишаючись у темі. Я вирішую проблеми, про які говорилося в кроці 1, і повторюю розуміння, знання та досвід.
- Дивує перспектива про свої помилкові уявлення. Я закликаю їх переключити свою увагу з того, як вони думали, що можуть вирішити свою проблему, на нові ефективніші методи, які вони могли б використовувати.
- Упевнене вирішення проблеми. Щоб повернути розмову таким чином, потрібен певний рівень безстрашності та впевненості, що є важливою рисою характеру найкращого спеціаліста з продажу. Чим більше я впевнений і чуйний, тим більше потенційні клієнти довірятимуть мені альтернативні рішення.
Знову ж таки, метою цього кроку є не продаж. Все, що вам потрібно зробити, це викликати у потенційного клієнта почуття цікавості та змусити його мислити по-новому.
Крок 3: Використовуйте емоції
Незалежно від того, наскільки хороший ваш продукт або скільки функцій він має, емоції все одно відіграватимуть ключову роль у продажах B2B. Відповідно до моделі продажів Challenger, чим більше потенційний клієнт може особисто ставитися до продукту, тим більша ймовірність, що він його придбає.
ЧИТАЙТЕ: 4 ключові компоненти, які слід враховувати під час розробки стратегії електронної комерції B2B
Чудовий спосіб, яким я використовував, щоб змусити потенційних клієнтів побачити особисту цінність, це представити їм історії клієнтів, які можна віднести до них. Розповідаючи історії клієнтів із подібними проблемами, я спонукаю потенційних клієнтів бачити себе головним героєм і відчувати більший зв’язок із продуктом. І, показуючи потенційному клієнту, яку вигоду ці інші клієнти отримали від нового рішення, я змушую їх уявити, яку вигоду вони також можуть отримати.
Як тільки потенційний клієнт усвідомлює, що альтернативне рішення насправді може вирішити його проблему, йому важче повернутися до старого способу мислення.
Тепер, коли потенційний клієнт із задоволенням уявляє себе, користуючись новим рішенням, я роблю емоційні американські гірки на крок далі, показуючи потенційним клієнтам, що станеться, якщо вони не змінять свій світогляд. Я роблю це так:
- Розповідання історії. Емоційний вплив матиме розповідь. Я малюю картину того, що станеться, якщо їхні потенційні клієнти продовжуватимуть своїм знайомим шляхом. Ця історія пов’язана з проблемами, викликами та невдалими рішеннями потенційного клієнта.
- Використання історій клієнтів. Після вищесказаного я заміню цей вигаданий нещасливий кінець історіями успіху з реального життя. Я переконався, що вони підкріплені тематичними дослідженнями людей, які вирішили свої проблеми за допомогою цих альтернативних рішень. Я також використовую візуальні елементи, коли розповідаю історії, оскільки зображення залишаються в пам’яті людей більше, ніж слова під час рекламного виступу чи презентації продажу – або навіть коли надсилаються електронною поштою.
- Проведення досліджень. Саме тут я надаю безцінне розуміння таким чином, щоб він перегукувався з занепокоєннями та прагненнями потенційного клієнта. Як тільки потенційний клієнт починає уявляти себе за допомогою нового рішення, я підкріплюю свій аргумент даними, щоб раціоналізувати свої твердження.
На останньому етапі починається вся важка робота. Якщо все зроблено правильно, потенційному клієнту майже неможливо побачити переваги продовження того ж шляху, яким вони йшли раніше.
Крок 4: Ціннісна пропозиція
Настав час показати перспективі та будь-яким зацікавленим сторонам можливості кращого майбутнього, якщо вони оберуть новий шлях, прокладений перед ними. Подібно до інших підходів до продажів, як-от продаж SPIN, ви не повинні представляти свій продукт як рішення на ранній стадії. Натомість за допомогою моделі продажів Challenger зосередьтеся на тому, щоб показати потенційному клієнту, що його проблему можна легко вирішити.
Я формулюю ці рішення:
- Створення картини позитивного майбутнього. На останньому кроці я розповів історію з поганим кінцем. Тепер я перегортаю цю історію, щоб показати потенційним клієнтам, як виглядатиме майбутнє, якщо вони вирішать вжити заходів.
- Зосередження на рішеннях. І більше нічого. Потенційний клієнт повинен сам почати з’єднувати точки.
- Біг марафон, а не спринт. Я завжди не поспішаю, щоб пояснити все, у чому потенційний клієнт не впевнений. Це може допомогти потенційному клієнту з’єднати крапки, якщо це абсолютно необхідно.
Кінцева мета цього кроку — пояснити потенційному клієнту, як виглядає ідеальне рішення його проблеми, навіть не згадуючи про ваш продукт. Це здається суперечливим, але якщо ви зробите це правильно, їхні потенційні клієнти продадуть ваше рішення навіть без вашої потреби.
Крок 5: продукт
Важку роботу зроблено. Ви взяли проблему потенційного клієнта, переформулювали її, завоювали їх довіру та запропонували рішення для її вирішення. Єдине, що вам залишилося зробити, це заповнити пропуски та показати потенційному клієнту, що у вас є саме це рішення.
Якщо ви можете правильно виконати всі етапи процесу, цей останній крок має бути безболісним і швидким, оскільки з моделлю продажів претендентів ви вже ведете розмову з самого початку.
Те, як ви представите свій продукт, залежатиме від того, що ви продаєте. Якщо ваша компанія є продуктом SaaS, ви можете запропонувати своїм потенційним клієнтам демонстрацію. Якщо ви агентство веб-розробки, ви можете надати детальну інструкцію щодо того, як виглядатиме робота з вашою компанією.
Нижче наведено контрольний список із зазначеними вище кроками, які ви повинні виконати, щоб прийняти модель продажів Challenger:
Перелік моделей продажу Challenger
Навчання команди продажів моделі претендента
Щоб навчити свою команду продажів, вам спочатку потрібно визнати, що результати відрізнятимуться від представника до представника. Це залежить від типу продавця. Крім того, не всі з них захочуть прийняти цю модель продажу.
З огляду на це, давайте розглянемо кілька способів, якими ви можете навчити своїх торгових представників прийняти модель Challenger Sales. Кожен підхід адаптований до іншого архетипу продажів.
Тренування для побудови стосунків
Ті, хто будує стосунки, часто втрачають відчуття часу та перетворюються на «любителів людей», прагнучи побудувати тривалі стосунки. Ось як їх можна навчити:
- Зосередьтеся на аспектах «тиску» та «взяття контролю» моделі Challenger Sales. Люди, які налагоджують стосунки, не хочуть поспішати чи відчувати, що вони тиснуть, але основним елементом Challenger Sales є відмова та твердість.
- Навчіть їх комфортно говорити про гроші, щоб вони не відчували, що жертвують стосунками, обговорюючи ціни.
- Допоможіть їм ознайомитися з даними та мотивуйте їх використовувати їх у презентаціях. Люди, які розбудовують стосунки, зосереджуються на співчутті та зв’язку, але цим двом не потрібно жити окремо від складних цифр і фактів.
Тренування працьовитого
Працьовиті витісняють потенційних клієнтів із зони комфорту, щоб досягти результату. Ось як ви можете допомогти їм пропонувати свої рішення і не виглядати настирливими:
- Розкажіть їм про «навчальний» аспект продажу Challenger. Як працьовиті працівники, вони самовмотивовані, але можуть пропустити певні частини процесу, щоб отримати продаж.
- Дайте їм послідовний зворотний зв’язок, щоб допомогти їм успішно прийняти модель продажу Challenger.
- Роздавайте хвалу там, де це потрібно — Працьовиті люблять, щоб їх цінували, і це чудовий спосіб мотивувати їх.
ЧИТАЙТЕ: Оголошення про продажі: як написати презентацію продажів (+ докладні приклади)
Тренування самотнього вовка
Найбільшою проблемою «Самотніх вовків» є відсутність у них навичок співпраці. Розгляньте наступне:
- Навчіть їх, як вести плідні двосторонні розмови з товаришами по команді та потенційними клієнтами. Самотній вовк є дуже ефективним торговим представником, але вони часто роблять це поодинці і, отже, мають менш ефективні навички спілкування.
- Дайте їм роздатковий матеріал або шпаргалку, щоб нагадати їм про метод Challenger Sales (або ви можете посилати їх на цю публікацію).
- І, нарешті, нехай розбираються самі. Як самотні вовки, ці типи торгових представників процвітають, коли їх залишають наодинці.
Навчання вирішувачу проблем
Люди, які вирішують проблеми, займаються наданням негайних виправлень. Вони схильні залишати позаду стратегічні, довгострокові рішення. Наступні речі допоможуть їм прийняти модель продажів Challenger:
- Зверніть їхню увагу на аспект «пропонування нової перспективи» Challenger Selling. Прагнучи розв’язати проблеми, Вирішувач проблем може покладатися на перевірений і надійний метод. Натомість вони мають пропонувати унікальний погляд, щоб змінити точку зору клієнта.
- Зосередьтеся на створенні презентацій, що стосуються проблеми кожного клієнта; вони просто не можуть сказати "ні". Потім, змінивши точку зору клієнта, спеціаліст із вирішення проблем створить конкретне рішення, яке відповідає потребам потенційного клієнта.
- Використовуйте сильні комунікативні навички Problem Solver із зацікавленими сторонами, щоб отримати підтримку від вищого керівництва організацій потенційних клієнтів.
Переваги використання моделі продажів претендента
Отже, тепер, коли ви розумієте, як працює модель Challenger і її тактика продажів, які переваги її використання в середовищі продажів B2B?
Пропонує клієнту унікальну перспективу
Замість того, щоб пропонувати потенційним клієнтам рішення, яке вирішує їхні поточні проблеми, методологія продажів Challenger пропонує новий погляд і кидає виклик статус-кво. Завдяки цьому клієнти отримують гіперперсоналізований досвід продажів від вашого торгового представника, який перевершить очікування клієнтів.
Допомагає зрозуміти, що цінує клієнт
Розвиваючи глибоке розуміння бізнесу та операцій клієнта, ви можете вести чесні розмови та отримати розуміння того, що цінує клієнт. Часто це економія часу, коштів і ресурсів. Але це також може включати екологічно чисті та стійкі альтернативи їхнім поточним практикам.
Набагато більше шансів здійснити продаж
Дослідження моделі продажів-челендерів показало, що ті, хто використовує цю методологію продажів, мають на 370% більше шансів завершити продаж (54% проти 11.5% у середньому) у складній ситуації продажу, ніж інші чотири типи торгових представників.
Допоможіть своїй команді продажів виділятися над натовпом
Агресивний, але корисний характер моделі продажів, що претендує, стимулює інший тип відносин з клієнтами. Часто це ґрунтується на (іноді жорстокій!) чесності, але це вулиця з двостороннім рухом, яка може створити здоровіші стосунки та лояльність клієнтів. Хоча такий підхід може здатися наполегливим, ваш торговий представник точно виділятиметься серед конкурентів.
Останнє слово щодо моделі продажів Challenger
Продажі Challenger дозволяють вам запропонувати унікальну, добре досліджену точку зору на те, як ваше рішення відповідає загальним цілям клієнта. Замість того, щоб насильно вставляти продукт або послугу в життя потенційного клієнта, ви можете використовувати метод Challenger Sale, щоб працювати у зворотному напрямку — спочатку розуміючи реальність клієнтів, а потім наводячи переконливі аргументи щодо того, як саме їхнє рішення може покращити цю реальність.
Це допоможе вам побудувати міцний зв’язок між факторами цінності клієнта та ціннісною пропозицією продукту чи послуги.
посилання
