Завдяки розвитку технологій, які формують тенденції в різних галузях, рекламний і маркетинговий ландшафт значно змінився. Сьогодні проведення більш цілеспрямованої рекламної кампанії винагороджується вищим рівнем залучення та конверсії.
Використовуючи поведінкову рекламу, маркетологи можуть використовувати дані про звички клієнтів для створення контенту, який надає більш релевантні та ефективніші повідомлення. Це підхід, який дає змогу маркетологам і видавцям орієнтуватися на споживачів на основі їхнього перегляду в Інтернеті та навіть моделей онлайн-покупок.
Ця стаття проведе вас через основи поведінкового націлювання, щоб ви могли зрозуміти, як воно працює та чи підходить для ваших рекламних кампаній. Крім того, враховуючи зростаюче занепокоєння щодо конфіденційності та збору приватних даних, ми також розглядаємо, як цей процес вписується в майбутнє цифрової реклами.
Що таке поведінкове націлювання?
Поведінкове націлювання – це маркетинговий метод, який використовує інформацію користувачів Інтернету для посилення рекламних кампаній. Цей метод передбачає збір даних із різних джерел про поведінку потенційного клієнта під час перегляду веб-сторінок і покупок.
Ця інформація допомагає створити рекламу, яка відповідає звичкам та інтересам конкретного користувача, яку видавець може потім відобразити у веб-браузері цього відвідувача.
Основна мета цієї техніки полягає в доставці рекламних повідомлень на поведінкові цільові ринки, які виявили до них найбільший інтерес. Процес включає в себе збір веб-пошуку, історії покупок, часто відвідуваних веб-сайтів та інших даних для створення повного профілю користувача, який показує, чого хоче ваша цільова аудиторія, чого уникає та що купує.
Використовуючи ці точки даних, компанії можуть сформулювати рекламу, яка відповідає індивідуальним уподобанням і потребам споживача, які можна відстежити, не передаючи повідомлення, яке глядач вважатиме непривабливим або нерелевантним.
Як працює поведінкова таргетингова реклама
Отже, як працює поведінкове націлювання, щоб створити ці персоналізовані та прибуткові рекламні враження? Йдеться про відстеження поведінки користувачів в Інтернеті та збір фрагментів даних про цю поведінку, які називаються «файлами cookie». Процес часто складається з чотирьох етапів.
#1. Збирайте файли cookie
Коли користувачі відвідують нові веб-сайти або створюють обліковий запис, наприклад, файл cookie розміщується на їхньому комп’ютері, тимчасово зберігається на диску локальної пам’яті, звідки він видаляється після закриття браузера, або назавжди на жорсткому диску пристрою.
#2. Створіть профіль користувача
Оскільки файли cookie збираються та зберігаються з плином часу під час відвідування нових сторінок, кліків реклами, часу, витраченого на певний вміст, та інших даних, можуть формуватися моделі поведінки, пов’язані зі звичками покупок і пошуку.
#3. Призначте групи клієнтів
Використовуючи створені шаблони та профілі, компанії можуть розділяти користувачів на різні групи цільового ринку. Після формування цих відмінностей веб-сайти, які зосереджуються на поведінковому націлюванні, будуть знати про тенденції до купівлі, інтереси, симпатії та антипатії членів цих окремих сегментів аудиторії.
#4. Поділіться з глядачами важливою інформацією
На цьому етапі замість отримання випадкової реклами споживачі переглядатимуть лише спеціальний вміст і персоналізований рекламний матеріал, який базується на минулій поведінці, коли вони знову підключаться до мережі чи веб-сайту.
Щоб цей процес був успішним, потрібен потужний інструмент збору даних, а також успішний метод впровадження. Для цього найкращі поведінкові рекламодавці використовують платформу керування даними, подібну до тієї, яку ми пропонуємо в Lotame, яка надає надійні інструменти збору даних і передові аналітичні ресурси.
Типи поведінкового таргетування
Поведінкове націлювання поділяється на два типи.
#1. Поведінкове націлювання на сайті:
Зазвичай це відбувається на конкретному сайті. Він зосереджений на наданні клієнту індивідуального досвіду в Інтернеті, представляючи рекламу відповідно до моделей поведінки, які спостерігаються на інших сторінках того самого сайту.
Це дозволяє рекламодавцям і видавцям показувати релевантну рекламу, яка може спонукати користувачів сайту до бажаної дії, яка може залучати потенційних клієнтів, як-от підписка, запит або покупка.
#2. Поведінкове мережеве націлювання
Цей метод передбачає неявний вибір для цільової аудиторії. Рекламодавці збирають такі дані, як наміри щодо покупки та інтереси, і використовують їх для проведення більш цілеспрямованої та персоналізованої кампанії.
Це дозволяє маркетологам і видавцям збирати дані, як-от файли cookie та IP-адреси, і ділитися ними з іншими сайтами.
Інформація обробляється за допомогою алгоритму, який може створити заздалегідь визначений «імідж» клієнта, наприклад його вік і потенційний вибір покупки, що дозволяє мережам створювати спеціально підібрану рекламу, на яку споживачі з більшою ймовірністю натискатимуть.
Чому важливий поведінковий таргетинг?
Поведінковий таргетинг має ряд переваг як для рекламодавця, так і для споживача. Це може:
#1. Збільште залучення користувачів
Поведінкове націлювання дає змогу рекламодавцям зв’язуватися з користувачами, які мають певні звички або взаємодіють із певними типами вмісту. Рекламодавці та видавці можуть створювати рекламу, яка дозволяє людям швидко отримувати інформацію про фірму, вселяючи в них відкритість і довіру, що має вирішальне значення для залучення клієнтів.
#2. Збільште кількість кліків оголошень
Релевантні оголошення з більшою ймовірністю будуть натискані. Клієнти, швидше за все, діятимуть, якщо ви створите персоналізовані рекламні кампанії, які відповідають їхнім уподобанням. Вони можуть захотіти дізнатися більше про певний бренд або знайти схожі продукти чи послуги на сайті.
#3. Забезпечте кращі коефіцієнти конверсії
Цільова реклама виглядає більш релевантною для користувачів і може спонукати їх виконати бажану дію, наприклад дізнатися більше про продукт або придбати його. Це, у свою чергу, допомагає компаніям побачити збільшення продажів, клієнтів і доходів.
#4. Покращте взаємодію з користувачем
Окрім надання користувачам більшого задоволення від реклами, поведінкове націлювання може забезпечити приємнішу та зручнішу подорож до онлайн-покупок. Такий підхід полегшує споживачам пошук відповідних продуктів і більше про них. Кількома клацаннями миші вони можуть пройти через «додати до кошика» та процес оформлення замовлення.
Процес поведінкового націлювання
#1. Збір і аналіз даних
Дані користувача збираються з різних джерел, але зазвичай це здійснюється за допомогою пікселів відстеження (також відомих як сторонні файли cookie) і зберігається в DMP або іншій платформі AdTech, як DSP. Чим більше даних, тим точніше націлювання. Потім зібрані дані аналізуються та використовуються для створення сегментів користувачів.
#2. Сегментація
Користувачі групуються в сегменти за поведінкою (наприклад, люди, які багато подорожують, люди, які люблять велосипеди, люди, які часто повертаються до тієї самої категорії продукту тощо) (наприклад, люди, які багато подорожують, люди, які люблять велосипеди, люди які часто повертаються до тієї ж категорії продукту тощо).
#3. Застосування даних
Рекламні кампанії впроваджуються відповідно до певного сегменту користувачів, що робить рекламу більш релевантною для певних груп користувачів і підвищує ймовірність переходів і відповідей.
Окрім використання даних, зібраних DMP та іншими платформами AdTech, поведінкове націлювання можна збагатити даними, отриманими з профілів зареєстрованих користувачів.
- б зробити покупку в інтернет-магазині. Ці продажі разом з історією навігації сайту користувача часто зберігаються та аналізуються, щоб зробити цільові пропозиції наступного разу, коли користувач відвідає веб-сайт.
- Незареєстровані користувачі можна націлити за допомогою інформації файлів cookie, збереженої в браузері клієнта. Коли користувач знову відвідує сайт, файл cookie (якщо він не був видалений користувачем) надсилається на веб-сервер, що робить можливим націлювання на користувача.
Існує також спосіб збору та відстеження даних через Інтернет-провайдерів (ISP), які використовують такі методи, як глибока перевірка пакетів, щоб проаналізувати трафік своїх клієнтів і визначити типи веб-сайтів, які вони відвідують.
Потім дані продаються маркетинговим і рекламним компаніям для надання більш персоналізованої реклами. Це поширена практика, оскільки багато рекламних компаній купують поведінкові дані у сторонніх постачальників, таких як Nielsen (раніше eXelate) і Datalogix.
Переваги поведінкового націлювання
Поведінкова онлайн-реклама пропонує багато переваг як для рекламодавців, так і для споживачів: від ефективнішого показу реклами до спрощення процесу онлайн-покупок для користувачів. Деякі з цих переваг включають:
#1. Краще залучення користувачів
Поведінкові дані інформують рекламодавців про маркетингові матеріали, які клієнти використовують частіше. Це допомагає маркетологам створювати й показувати персоналізовану рекламу онлайн-користувачам, сприяючи кращій взаємодії.
#2. Підвищення рейтингу кліків оголошень
Люди, зацікавлені в персоналізованій рекламі, швидше за все, натиснуть для отримання додаткової інформації. Згідно з недавнім дослідженням видавництва Emerald Publishing, поведінкова реклама має набагато вищі показники кліків (CTR), ніж нецільова реклама.
#3. Покращений коефіцієнт конверсії
За задумом поведінкова реклама відображає цільову рекламу, яка резонує з окремими людьми. Наприклад, показ реклами нічного крему людині, яка шукала її в Інтернеті, підвищує ймовірність того, що вона натисне на рекламу. Це підвищує шанси на успішне перетворення.
#4. Більш ефективна процедура купівлі для користувачів
Поведінкова реклама в Інтернеті може допомогти споживачам порадити, оптимізувавши процес покупки.
Оскільки реклама доставляється на основі активності користувача в Інтернеті, ця реклама може представляти більш зручний шлях покупки, ніж використання пошукових систем для пошуку товару чи послуги. Це ще більш привабливий варіант для споживачів з обмеженим часом.
Недоліки поведінкового таргетування
Хоча поведінкова реклама допомагає створювати ефективніші рекламні кампанії, вона піддається критиці, особливо щодо того, як збираються дані.
Через зростаюче занепокоєння щодо конфіденційності даних поведінкова реклама була в центрі громадських дискусій протягом кількох років. Серед проблем поведінкової реклами, які найчастіше згадуються:
#1. Конфіденційність
Хоча поведінкова реклама надає дуже персоналізовану рекламу, спосіб збору особистих даних викликає занепокоєння деяких людей. Це призвело до зростання критики щодо порушення приватного життя людей.
Як наслідок, більше споживачів використовують програмне забезпечення для блокування реклами, щоб запобігти збору особистих даних файлами cookie.
#2. Страх перед використанням даних
Збір персональних даних у великих масштабах може призвести до багатьох можливих ризиків, таких як порушення безпеки або широкомасштабна торгівля особистими даними.
Таким чином, підхід поведінкової реклами до збору персональних даних викликав глобальні занепокоєння щодо кібербезпеки.
Що таке контекстне націлювання?
Контекстне націлювання означає відображення реклами на веб-сайті залежно від його вмісту. Таким чином вміст оголошення тісно пов’язаний із вмістом веб-сайту.
Контекстна реклама дозволяє розміщувати рекламу в блогах про здоров’я чи красу. Пошукові системи також використовують цю стратегію для відображення реклами на своїх сторінках результатів, зіставляючи ключові слова пошукового запиту з вмістом реклами.
Контекстне націлювання оцінює інтереси користувачів, використовуючи дані сеансу, а не дані користувачів, які були зібрані та проаналізовані з часом. Оскільки він використовує дані, зібрані на основі поточної активності користувача, а не попередніх звичок, цей тип націлювання задовольняє проблеми конфіденційності та законодавство.
Переваги контекстного націлювання
#1. Особиста інформація не потрібна.
Оскільки контекстне націлювання базується на ключових словах та інших факторах, а не на особистій інформації користувача, воно не потребує файлів cookie або особистої інформації користувача для відображення релевантної реклами продукту. Це означає, що публікація реклами є більш ефективною та сумісною зі стандартами конфіденційності, такими як Загальний регламент ЄС щодо захисту даних.
#2. Простіша та ефективніша реалізація
Контекстна реклама не потребує великої кількості даних користувачів. Таким чином, це легше виконати, ніж поведінкове націлювання.
Крім того, вам не потрібна велика команда чи складні інструменти, щоб опублікувати оголошення за допомогою цього методу, що може заощадити ваш час і гроші.
#3. Контекстні дані можуть бути більш ефективними
З розвитком технологій споживачі тепер роблять покупки швидше, і їх минула поведінка не завжди може вказувати на поточні потреби.
Однак зовнішні елементи, такі як погода та події, можуть впливати на рішення покупця про покупку. У цих випадках контекстна реклама може бути значно ефективнішою, ніж поведінкове націлювання.
Яка різниця між поведінковим та контекстним націлюванням?
Контекстне націлювання передбачає показ реклами, пов’язаної зі змістом сторінки. Як правило, цей метод націлювання не використовує інформацію про користувача; замість цього він використовує контекст оголошення. Проте поведінкові дані можна використовувати для підвищення релевантності контекстної реклами.
Поведінкове націлювання дозволяє рекламодавцям і маркетологам орієнтуватися на конкретних споживачів. Стратегія базується на припущенні, що оголошення має бути релевантним для користувача, а не сторінки. Поведінковий таргетинг широко використовується в онлайн-рекламі та маркетингу вже більше десятиліття завдяки зростаючій доступності даних користувачів.
Поведінкове націлювання має містити достатньо знань про користувача, щоб бути ефективним.
Чи замінить націлювання за контекстом поведінкове націлювання?
Файли cookie третіх сторін поступово припиняються. Тому, ймовірно, настав час подумати про впровадження іншої рекламної стратегії на майбутнє, якщо ваші рекламні кампанії покладаються на дані третіх сторін.
Порівняння контекстного та поведінкового націлювання є предметом дискусій серед маркетологів протягом тривалого часу. Але оскільки ми рухаємось у майбутнє без файлів cookie, контекстне націлювання, ймовірно, матиме перевагу.
Отже, чи замінить це поведінкове націлювання? Це просто може.
Останні думки
Протягом багатьох років поведінковий таргетинг виявився ефективним методом донесення повідомлень бренду до потрібної аудиторії в цифровому світі. Але зникнення сторонніх файлів cookie призвело до руйнування середовища цифрової реклами.
І маркетологи, і видавці повинні шукати альтернативні способи показу релевантної реклами потенційним клієнтам.
Робити маркетингові прогнози та обґрунтовані маркетингові рішення тепер легше, ніж будь-коли. Це може бути однією з причин, чому все більше рекламодавців прагнуть використовувати контекстну рекламу в майбутніх кампаніях.
Можливо, це ідеальний час для вас, щоб перейти до нового методу реклами, який не покладається на особисті дані.
- ПОВЕДІНКОВІ ФІНАНСИ: значення, приклади та посібник
- Поведінкова сегментація: стратегії, приклади та корисні поради
- Проста стратегія розвитку ринку в 2023 році (+ короткий посібник)
- МЕДИЙНА ОГОЛОШЕННЯ: що потрібно знати початківцю
посилання
