Розширення брендів – це ініціативи, які дозволяють брендам підвищити обізнаність і справедливість, щоб створити більше джерел доходу. І як вони це роблять? Використовуючи успіх, який вони досягли протягом багатьох років, щоб просувати новий продукт або галузь у нову галузь.
Більшість із нас уже стикалися з розширеннями брендів, знаючи ми про це чи ні. Яскравим прикладом є Amazon (вибачте за каламбур). Компанія розпочала свою діяльність у 1995 році як інтернет-продавець книг. Відтоді бренд поширився на все: від музики, доставки продуктів, споживчих товарів, фільмів тощо.
Але що насправді означає розширення бренду? І як ви можете використати його силу для розширення охоплення вашого бренду? Читайте далі, щоб дізнатися.
Ключові вивезення
Розширення торгової марки відноситься до створеної компанії, яка розробляє новий продукт під тією самою маркою, що й інші її продукти.
Розширення бренду працює, коли оригінальні та нові продукти мають спільну якість, яку споживач може відразу ідентифікувати.
Однак це не вдається, коли новий продукт не пов’язаний з оригіналом, розглядається як невідповідність або навіть створює негативну асоціацію.
Компанії, які зберігають спільні риси між своїми продуктами та залишаються незмінними у своїй якості, можуть досягти успіху за допомогою такого підходу.
Вибір правильного типу розширення бренду може допомогти вам здійснити ефективне розширення бренду
Розуміння розширення бренду та принципів його роботи
Розширення бренду – це коли компанія використовує одну зі своїх усталених торгових марок для нового продукту або нової категорії продуктів. Інколи відомий як розширення бренду, він використовує вже сформований капітал компанії, щоб допомогти їй випустити свій новий продукт. Компанія покладається на лояльність бренду своїх поточних клієнтів, що, як вона сподівається, зробить їх більш сприйнятливими до нових пропозицій від того самого бренду.
У разі успіху розширення бренду може допомогти компанії досягти нових демографічних показників, розширити свою клієнтську базу, збільшити продажі та збільшити загальну норму прибутку. Однак це найкраще працює, коли нова категорія продукту пов’язана з батьківською категорією та є тим, чого хочуть споживачі та клієнти. Слабкий або відсутній зв’язок може призвести до протилежного ефекту – розмивання бренду. Це може навіть нашкодити материнському бренду.
Однією з компаній, яка добре розширює бренди, є Apple. Починаючи зі своїх популярних комп’ютерів Mac, компанія використовувала свій бренд для продажу продуктів у нових категоріях, як це видно з iPod, iPad та iPhone, а також технічних аксесуарів (Apple Watch і Earpods). Незважаючи на те, що всі ці нові продукти відрізняються, розширення працює, оскільки Apple не відійшла надто далеко від своєї батьківської категорії продуктів.
Типи розширень бренду (з прикладами)
Залежно від типу ваших клієнтів і того, чого ви хочете досягти як бренд, вам потрібно вирішити, яка стратегія розширення бренду підходить для вашої компанії.
Ось п’ять різних стратегій розширення, які можуть вам підійти:
Розширення лінії
Це стосується створення нових продуктів, які вже належать до поточної лінійки продуктів або категорії. Думайте про це як про оновлення наявного продукту або впровадження нових розмірів чи кольорів. Це, мабуть, найпростіша стратегія для реалізації, оскільки у вас уже є база продуктів.
Це особливо добре працює для продуктів з нижчою ціною, оскільки клієнти часто хочуть продукт у різних розмірах або кольорах.
Розширення лінії може бути успішною стратегією, оскільки це може створити більшу присутність на полицях для вже визнаних брендів. Ризик, пов'язаний зі стратегією, полягає в перенасиченні ринку. Забагато схожих продуктів на одних і тих самих полицях може бути надмірним для покупців, і якщо не розгорнути розумно, розширення лінії може спричинити такий ефект.
Приклад розширення лінії: Coca-Cola розширюється від свого оригінального смаку до Coke Zero, Diet Coke тощо.
Розширення додаткового продукту
Які ще продукти йдуть рука об руку з вашим продуктом? Речі, які доповнюють ваші наявні продукти, збільшать ваші середні витрати в кошику. Ви навіть можете зібрати продукти в пакет, щоб збільшити дохід.
Прикладом може бути календарна компанія. Вони можуть запропонувати додаткові продукти, такі як щоденники, ручки та наклейки. Хоча ви створюватимете нові продукти, вони залишатимуться в одній ніші.
Розширення продукту розглядається як неризикований і недорогий спосіб задоволення потреб різних сегментів клієнтів і залучення покупців, які можуть мати різні переваги. Потенційні недоліки розширення продукту полягають у можливості перенасичення ринку або ризику того, що новий продукт з меншою популярністю підриває якість, очікувану від бренду.
Приклад додаткового розширення продукту: Adidas переходить із компанії спортивного взуття на бренд спортивного одягу. Крім того, Dove, який розширився від мила до засобів загальної гігієни, таких як дезодоранти.
Розширення стилю життя бренду
Розширення бренду через використання способу життя відбувається, коли для споживачів створюється культура, яка обертається навколо набору цінностей чи інтересів. Клієнти, які є прихильниками певних хобі, видів спорту чи способу життя, збиратимуться до бренду, який концентрується навколо них.
Хто б міг подумати, що лінія текіли від енергетичної компанії буде розпродана за кілька годин? Що ж, Тесла це зробила. І в першу чергу це було пов’язано з особистістю та стилем життя його генерального директора Ілона Маска.
Однак Ілон і Тесла не єдині, хто використовує спосіб життя знаменитості для розширення існуючого бренду. Інші приклади включають лінійку Yeezy від Adidas/Каньє Веста та Fenty (бренд LVMH) із Ріанною.
Приклад розширення стилю життя бренду: Компанія з виробництва напоїв Red Bull, яка проводить екстремальні спортивні заходи, або актор Раян Рейнольд, який купує та просуває Aviation Gin.
Розширення бази клієнтів
Саме тут вступають у гру ваші особи покупця та сегментація користувачів. Зосередьтеся на одній конкретній демографічній групі чи якості, щоб створити продукт відповідно до їхніх потреб.
Ця стратегія дозволяє компанії розширювати свій асортимент продукції з більшими шансами на успіх завдяки довірі, яка вже склалася з певною демографічною групою. Наприклад, Nike пропонує спортивний одяг і взуття практично для будь-якого виду спорту. Клієнти, які знають своє тенісне взуття та довіряють йому, з більшою ймовірністю довірятимуть і своїм футбольним бутсам — чудовий приклад підтримки лояльності до бренду.
Розширення франшизи все ще пов’язане з ризиками. Якщо новий продукт менш добре сприйнятий, це може призвести до ризику заплямувати ідентичність бренду та лояльність клієнтів.
Подумайте про турагентів. Їх клієнти люблять подорожувати. Замість того, щоб ходити по магазинах, турагенти можуть продати їм свої квитки на літак, валютне та туристичне страхування.
Приклад розширення клієнтської бази: Dyson переходить від високотехнологічних пилососів до потужних вентиляторів.
Розширення повноважень компанії
Компанії, які стали авторитетними у своєму секторі, можуть запускати нові продукти чи послуги в сфері, де вони зараз не працюють, і перенести цю репутацію на свою нову категорію продуктів. Для цього потрібен міцний усталений імідж бренду та здатність використовувати довіру клієнтів до поточної пропозиції.
Клієнти дізнаються про вашу високоякісну продукцію, якщо ваш бренд відомий у вашій галузі. Це означає, що ви можете запропонувати їм широкий асортимент товарів, які вони купуватимуть. Це особливо добре працює для технологічних компаній.
Приклад розширення повноважень компанії: Apple переходить від надійного технологічного бізнесу, що надає рішення для домашніх комп’ютерів, до продажу мобільних телефонів, навушників та іншої техніки.
Стратегії розширення бренду
Для того, щоб розширення бренду працювало добре, важливо, щоб компанії проводили дослідження та мали добре продуману стратегію.
Нижче наведено контрольний перелік кроків, які можуть сприяти успішному розширенню бренду.
Встановлені стратегії розширення бренду
Переваги розширення бренду
Продукти можуть привернути увагу нової аудиторії
Успішне розширення брендів може дозволити компаніям орієнтуватися на нових клієнтів, зберігаючи при цьому впізнаваність свого бренду.
Може призвести до збільшення продажів
Залучення нової аудиторії означає залучення більшого інтересу. Більший інтерес дає можливість збільшити продажі, оскільки продукти охоплять більше людей.
Це недорога форма маркетингу
Якщо материнський бренд запускає новий продукт або лінійку продуктів, це, швидше за все, означає, що він уже досяг успіху. Випуск нових продуктів викличе інтерес і хвилювання з боку поточних клієнтів, що призведе до збільшення реклами із вуст в уста, що означає майже безкоштовний маркетинг.
Може використовувати лояльність і довіру клієнтів
Клієнти, які вже встановили стосунки з надійним брендом, з більшою ймовірністю будуть готові спробувати нові продукти від того самого бренду.
Може звернути увагу на попередні продукти
Ви коли-небудь слухали пісню, вона вам сподобалася, а потім одразу шукали інші пісні того самого виконавця? Розширення бренду може працювати точно так само. Якщо новий продукт є успішним, нові клієнти, ймовірно, будуть глибше вивчати попередні продукти, що призведе до іншого методу недорогого маркетингу.
Ризики розширення бренду
Зрозуміло, які переваги може мати розширення бренду для досягнення зростання компанії. Але чи існують потенційні ризики, пов’язані з цим?
Давайте розберемося трохи далі.
Може змінити ідентичність бренду
У той час як успішний маркетинг розширення бренду може призвести до збільшення охоплення та охоплення нової аудиторії, якщо новий продукт надто сильно відхиляється від ідентичності, створеної брендом, клієнти можуть відчути інше повідомлення бренду та відчути, що їхні стосунки з брендом послабилися.
Переконайтеся, що ви дотримуєтеся свого основного бренду, і він є розширенням поточного бренду, але не повністю новим брендом.
Існує ризик перенасичення
Якщо бренд намагається вийти на занадто багато нових ринків, це може призвести до розмивання бренду, тобто аудиторія може втомитися від перегляду певного бренду на занадто багатьох ринках.
Занадто багато уваги може призвести до провалу маркетингу
Менші компанії, які можуть не мати таких же фінансових ресурсів, як великі, можуть бути надто залежними від випуску нових продуктів у надії на підвищення інтересу. Це може означати, що іншими методами маркетингу нехтують, і це може призвести до падіння продажів.
Як реалізувати стратегії розширення бренду для вашого бізнесу
Тепер ми знаємо, як виглядає успішна стратегія розширення бренду та що вона може зробити для вашого бізнесу. Однак важливо розуміти, як правильно планувати та уникати будь-яких можливих бананових шкірок, які можуть виникнути.
Нижче наведено кроки, які ви можете виконати для цього.
1. Оцініть капітал свого бренду
Перш ніж почати планувати свою стратегію, вам доведеться перевірити, чи ваш бренд займає достатньо сильну позицію, щоб витримати будь-які зміни чи доповнення. Вам також потрібно буде визначити, у чому полягають ваші сильні сторони, як ви їх збережете та як їх можна використовувати у вашій стратегії.
Важко просунутися, не переконавшись спочатку в міцності свого бренду, тому обов’язково подивіться на такі речі, як відгуки клієнтів і утримання клієнтів, а також вивчіть такі показники, як трафік магазину/сайту, обсяг пошуку та те, наскільки нещодавно зріс ваш бізнес бачив.
2. Поставте цілі
Як ми дізналися вище, стратегія розширення бренду може покращити ваш бізнес іншими способами, а також просто принести більше доходу. Подумайте, чого ви хочете досягти своєю стратегією.
Хочете розширити охоплення? Прагнете заповнити прогалину на ринку? Ви відповідаєте на вимоги клієнтів? Або, можливо, ви намагаєтеся підняти ажіотаж навколо свого бренду або трохи скоригувати імідж бренду? Якими б не були ваші цілі, обов’язково чітко їх поставте. Це допоможе вам залишатися на шляху та полегшить планування стратегії.
3. Знайте свої ресурси
Наскільки ваш бізнес оснащений для успішної реалізації вашого плану? Це таке важливе питання, тому що ви не можете завести автомобіль без двигуна. У вас також є достатньо грошей, щоб інвестувати у свою стратегію? Якщо менше, ніж очікувалося, подумайте про корективи, які ви могли б внести, щоб зберегти свій план.
Чи є у вас інвестори, які сприяють реалізації вашої стратегії? Якщо ні, а коштів усе ще мало, ви можете розглянути можливість партнерства з іншою компанією для розширення бренду.
Що б ви не вибрали, переконайтеся, що ви маєте доступ до ресурсів, щоб не планувати поза бюджетом.
4. Досліджуйте тенденції ринку
Подивіться на те, що зараз хвилює клієнтів. Тенденції будуть припливами та відпливами, але впровадження стратегії, яка відповідає поточному ринку, безсумнівно, дасть вам хороший старт.
Переконайтеся, що ви читаєте релевантні засоби масової інформації та переглядаєте соціальні мережі, щоб дізнатися, що приголомшує світ клієнтів. Стеження за будь-якими впливовими особами галузі та знайомство з ними також збережуть вашу актуальність.
5. Досліджуйте своїх конкурентів
Ймовірно, є кілька конкурентів, які можуть здатися, ніби у них усе налагоджено. Проведіть дослідження та дізнайтеся, що їм підходить. Це дасть вам уявлення про те, що вам потрібно для досягнення успіху, і ви зможете розвинути їхні вже успішні ідеї, додавши власні штрихи.
6. Взаємодійте зі своїми поточними клієнтами
Немає кращого ресурсу для виявлення того, де ви досягаєте успіху та програєте з поточними продуктами, ніж ваші існуючі клієнти. Клієнт завжди знає найкраще, і це особливо вірно, коли мова йде про те, як реалізувати стратегію розширення бренду.
Взаємодія з вашою поточною клієнтською базою також дасть вам уявлення про поточні потреби ринку, що дасть вам додаткове відчуття напрямку.
7. Дізнайтеся свій новий цільовий ринок
Орієнтація на новий ринок може здатися, ніби гойдається в темряві. Якщо ви не познайомитеся зі своєю новою цільовою аудиторією, ви не знатимете, що приверне її увагу, і, зрештою, що приверне ці кредитні картки. Витратьте деякий час на дослідження вашої нової цільової аудиторії через соціальні мережі, огляди продуктів, форуми та будь-які посилання на впливових людей. Це також допоможе підвищити впізнаваність вашого бренду та помітить вас на новому ринку.
Ви захочете з’ясувати такі речі, як попит клієнтів, поточні аналогічні продукти, а також сильні та слабкі сторони ваших нових конкурентів.
Кілька безкоштовних продуктів для вашої нової аудиторії також можуть допомогти вам отримати цінну інформацію про попит клієнтів.
8. Доопрацюйте свою стратегію
Ознайомившись із наведеним вище списком, складіть усе разом і складіть письмовий план розширення свого бренду. Переконайтеся, що ви ретельно врахували потенційні витрати, ризики та наявність у вас ресурсів та інфраструктури, необхідних для успішного запуску розширення бренду.
Зверніться до всіх своїх досліджень ринку та конкурентів, щоб переконатися, що у вас усе готово, і ви на шляху до успіху.
Рекомендовані статті
- Цінова підкладка: що це таке та стратегії ефективного впровадження
- Вибір стратегій збільшення продажів і перехресних продажів для посилення вашого підходу до продажів
- Що таке модель продажів Challenger і як її використовувати для кращого результату
- Посібник із впровадження стратегій престижного ціноутворення для власників бізнесу
- Розуміння впливу періодичних доходів на сучасний бізнес
- ERP проти CRM: вибір правильної системи для вашого бізнесу
посилання
