マーケターはクリエイティブなブリーフが大好きです。なぜ？それは、プロジェクトの構想から完成までのロードマップとして機能するからです。明確な目的を持ったゲームプランを作成することは、プロジェクトを成功させる第一歩となります。
クリエイティブな概要では、プロジェクトの範囲、タイムライン、主要な関係者、目的を大局的に捉え、それらが明確に伝わるようにします。疑問が生じたり、タスクが不明確になったりした場合、物事を正しい方向に導くことができます。
あなたが夢の家を建てたいと想像してみてください。それがどのようなものになるかはわかっていて、アイデア全体が頭の中にありますが、建設に関する知識はありません。建築計画や青写真がなければ、自分のアイデアを建設業者にどのように説明できますか?今から王国が来るまで、建設業者に何を望んでいるのかを説明することはできますが、彼があなたの頭の中で正確なイメージを理解してくれる可能性はほとんどありません。
クリエイティブなブリーフなしで仕事をするのは、まさにそんな感じです。
主要な取り組み
クリエイティブブリーフは、マーケティング、クリエイティブ、または広告プロジェクトの主要な要素の概要を説明する重要な文書です。
クリエイターの中には、それがプロジェクトが成功するかどうかを判断する最も重要な指標であると言う人もいます。
クリエイティブブリーフは通常、クライアントとの対面での話し合いの後に、アカウント マネージャーまたはトラフィック マネージャーによって記入されます。
時間をかけて詳細かつ包括的なクリエイティブブリーフを作成することで、関係者の足並みを揃え、作業に集中し、プロジェクトを順調に進めることができます。
クリエイティブブリーフとは？
クリエイティブブリーフとは、マーケティング、広告、またはデザインプロジェクトのミッション、目標、課題、人口統計、メッセージング、その他の重要な詳細を要約した短い文書です。多くの場合、コンサルタントやクリエイティブなプロジェクト マネージャーによって作成されます。
クリエイティブな概要:
- 関連するすべてのチームと関係者にプロジェクトの詳細を可視化します
- アクセス可能な参照ポイントまたは高レベルのプロジェクト情報の中央ハブとして機能します
- クリエイティブな作業が進むにつれて、チーム メンバー (外部チームと内部チームを含む) が常に同じ認識を保つことができます。
これにより、次のようなさまざまな問題が防止されます。
- プロジェクトの範囲と目標についての誤解
- 貢献者が独立して行動するため、最終製品の結束性に悪影響を与える可能性があります
- 主要な利害関係者が誰であるか、または承認の責任者が誰であるかについての混乱
ブリーフの目的は、プロジェクトを開始する前に、プロジェクトに関する関係者の調整を達成することです。
クリエイティブブリーフの仕組み
クリエイティブ ブリーフは、ほぼすべてのマーケティング、広告、またはデザイン チーム内で非常に標準的なドキュメントです。社内の小規模プロジェクト (デザイン、テンプレート、マーケティング資産など) の場合、概要は、概要内の情報を実行するチームが所有します。通常、これはクリエイティブ チームですが、このチームはブランド部門に属することもあれば、マーケティング部門に属することもあります。
代理店が関与するより高度な長期プロジェクトの場合、クリエイティブ ブリーフは、作業を実行するクリエイティブ チームまたは代理店が所有します。これは、プロジェクトの関係者と緊密に連携して何が必要かを理解することに加え、社内チームがアクセスできない可能性がある独自の専門知識や競合調査を概要に反映させるためです。
クリエイティブブリーフの要素
クリエイティブな概要を書く前に、必ず次の 10 の質問をしてください。ブリーフから省略されることが多すぎる人もいます。ただし、信じられないかもしれませんが、これらの基礎をカバーするかどうかで、苦戦しているコンテンツ プロジェクトと、非常に効果的なプロジェクトとの差が生まれる可能性があります。
1. なぜこれを行うのか?
出版に値するものを作成したい人は誰でも、割り当てられたプロジェクトの背景をある程度知っておく必要があります。彼らは次のことを知る必要があります。
- プロジェクトの「理由」 - 何が必要なのか?
- 痛みは何ですか？
- チャンスや課題は何でしょうか?
チームはプロジェクトの歴史的詳細をすべて知る必要はないかもしれないので、細かいことをすべて把握しようとして時間を無駄にしないでください。チームにとって最も重要なことだけを明らかにしてください。
2. 対象読者は誰ですか?
あなたが作成しているものを誰が見たり、操作したり、見たり、読んだりするのかが分からない限り、成果物のターゲットを絞る方法をどうやって知ることができるでしょうか?開始する前に、プロジェクトの「誰」を必ず把握してください。そして、単に「潜在顧客」と書けばいいというわけではありません。こうした潜在的な顧客についてはどうでしょうか?
- 彼らは何歳ですか？
- 彼らはどこ出身ですか？
- 彼らの平均給与はいくらですか?
- 彼らの私利私欲は何でしょうか？
この種の情報は、キャンペーンが成功するか、それとも多大な時間とお金の無駄になるかの違いとなる可能性があります。
3.競合他社は誰ですか？
対象ユーザーを特定したら、概要に主なビジネス上のライバルのリストを含めます。リンクを追加して、彼らが提供するものや、彼らが試みた同様のプロジェクトを確認してください。考慮する：
- 彼らはどうしたのですか？
- 彼らから何を学べますか？
- 彼らは良い仕事をしましたか？
最後に、クリエイティブなコンテンツで彼らとどのように差別化できるかを考えてみましょう。
4. 私たちに何を届けたいですか?
これは、クライアントがプロジェクトの「内容」、つまり実際にチームに何を実現してもらいたいかを伝えるチャンスです。ここでクライアントはプロジェクトの全体的なビジョンを明らかにします。ただし、多くの場合、クライアントは自分が望むものの頭の中にイメージがあるため、これには少し掘り下げる必要があるかもしれません。
そのイメージを説明してもらうことができなければ、チームが完了した仕事がどれほど素晴らしいものであっても、それがクライアントのビジョンと異なっていれば、クライアントを失望させる可能性があります。このときは、質問し、説明を得て、どのような期待に応えられるか、どのような期待に応えられないのか、そしてその理由を伝えることで期待に対処するときです。
5. 大きなアイデアは何ですか?
この成果物やキャンペーンをいくつかの重要なメッセージに要約できるとしたら、それは何になるでしょうか?一部のエージェンシーはこれを「ビッグアイデア」と呼んでいます。このプロジェクトが視聴者に何を伝える必要があるか、または視聴者から何を呼び起こす必要があるでしょうか?
6. どのように見せたいですか?
このセクションは、プロジェクトごとにまったく新しいブランドを学習する必要がある外部代理店にとって特に重要です。ここで「方法」についての答えが得られ、次のことを明確にします。
- Тон
- 色
- フォント
- サイズ
- ロゴ仕様
- プロジェクトに関連するその他のガイドライン。
7. 当社の中核となるビジネス目標は何ですか?
コンテンツの形成作業に入る前に、コンテンツの存在理由を明確にする必要があります。ビジネス目標を達成していなければ、どんなに素晴らしいプロジェクトであっても、価値を生み出すという最終目標を達成できない可能性があります。
このことについて最初にチームや関係者と徹底的に話し合って、創造的なプロジェクトが単なる粉飾決算ではなく、より大きな戦略に大きく貢献する部分であることを確認してください。最終的に、ビジネス目標を念頭に置いてクリエイティブなアセットが作成されると、美的な選択を守ることが容易になります。
8. 利害関係者は誰ですか?
これは「誰」についても言及していますが、働く側からの話です。
- クリエイティブチームの誰がプロジェクトに取り組むのでしょうか?
- クライアントの意思決定者は誰ですか?
- 草案の承認を得るために誰に、どのような順序で承認を求める必要がありますか?
9. 締め切りはいつですか?
これがプロジェクトの「いつ」です。確認する重要なタイミングは次のとおりです。
- 開始日はいつですか?
- 最終バージョンはいつリリースされる予定ですか?
- マイルストーンとは何ですか?
- サブタスクの期限はいつですか?
- 反復回数といつまでに予想されますか?
この情報を収集するときは、プロジェクトを順調に進めるためにクライアントにどのようなアクションと日付が必要かを判断することが重要です。たとえば、締め切りを延期せずにフィードバックを提供できるのは 2 日だけですか?これは、クライアント側の遅延がプロジェクト全体の遅延を引き起こすことをクライアントが理解できるように、最初から明確に定義する必要があります。
チームが成果物に完全に集中しているためか、チームが何も求めていないためか、これらの重要な情報が省略されているクリエイティブ ブリーフがどれほど多いかに驚かれるでしょう。
サンプルのタイムラインを作成します。
可能であればコンテンツを配信する必要がある時期から逆算して、次のようなタイムラインを作成します。
- キックオフミーティング: 1日目
- 最終クリエイティブブリーフ期限: 10 日目
- クライアントに提出するコンテンツ: 30 日目
- クライアントからアクション修正のために返送されるコンテンツ: 37 日目
- 40 回目のレビュープロセス: XNUMX 日目
- オンラインでアップロード (または印刷した校正刷りを参照): 42 日目
- 公開: 45 日目
- 成功の測定、管理、維持: 45 日目以降。
作成しているコンテンツは具体的な開始日を伴うキャンペーンに関連付けられており、配信日がキャンペーンの成功の重要な要素になることを忘れないでください。このプロジェクトの制約を理解し、それをクリエイティブブリーフに明記して、それを扱うことができるようにする必要があります。
10. このコンテンツはどこに表示されますか?
コンテンツにおいてコンテキストは非常に重要です。会場が異なれば、観客の期待や参加方法も異なります。たとえば、ソーシャル投稿を書くのと同じ方法で印刷広告を書くことは決してありません。
コンテンツがどこに表示されるかによって、次のことが決まります。
- 設計
- Тон
- 形式
- サイズとスケール
そして、ユーザーをカスタマー ジャーニーの次のポイントにどのように移動させるか。エンドユーザーが最終製品に関与する場所に必ず焦点を当ててください。
以下にクリエイティブブリーフの書き方のテンプレートを添付します。チームの好みに合わせて必要に応じて編集できることに注意してください。
クリエイティブな概要テンプレート
クリエイティブブリーフの書き方
プロジェクトの名前を決めます
クリエイティブブリーフを作成する最初のステップは、プロジェクト名を決定することです。これは単純に聞こえるかもしれませんが、クリエイティブ ブリーフの最も重要な要素の 1 つです。新しい製品やサービスを中心にキャンペーンを構築している場合、チームの多くのメンバーがそのキャンペーン名を初めて知ることになります。
キャンペーン (したがって製品やサービス) を正しい名前で参照すると、 電話ゲーム 起こることから。具体的かつ明確なキャンペーン名がないと、人々が独自の用語を作り上げてしまい、キャンペーンの意図が変わってしまう可能性があります。
クリエイティブブリーフのプロジェクト名またはキャンペーン名を作成するには、クリエイティブかつ簡潔にしてください。いくつかの単語または短い文であれば問題なく機能します。製品を発売する場合は、ターゲット ユーザーにとっての行動喚起が何であるかを特定し、それを中心に名前を配置します。
ブランドについて書き、プロジェクトの背景を要約する
もう XNUMX つのシンプルでありながら重要なセクションは、会社の背景です。 代理店の環境で働いている場合、チームは一度に複数のクライアント キャンペーンを処理する可能性が高いため、これは交渉の余地がありません。 ただし、社内プロジェクトのクリエイティブ ブリーフを開発している場合は、この部分を含めることをお勧めします。 チームの新入社員、フリーランサー、およびベンダーは、社内チームがすでに知っているバックグラウンドを高く評価します。
会社の背景は、会社の一般的な歴史や、会社の記事からコピー＆ペーストしたものであってはなりません。 私たちについて ページ。代わりに、これを現在のプロジェクトに合わせて調整してください。ブランドの使命を要約した 1 つまたは 2 つの文で場面を設定します。これに、ブランドの背景とプロジェクトの開発に至った経緯を説明するいくつかの文を続けます。
この情報を短い段落にまとめるクリエイティブもあれば、「ブランド ステートメント」や「背景」などのヘッダーで区切るクリエイティブもあります。
クリエイティブブリーフの会社背景を書く際に考慮すべきいくつかの質問を次に示します。
- 同社は以前にこのようなキャンペーンを開始したことがありますか?
- 同社が今このキャンペーンを開始することを選択した理由は何ですか?
- このキャンペーンは市場で起こっていることにどう対応するのでしょうか?
プロジェクトの目的を強調する
ここで、クリエイティブ ブリーフがより具体的になります。 プロジェクトの目的では、プロジェクトの目的、タイムライン、および対象とするオーディエンスを簡単に説明する必要があります。 これは XNUMX つか XNUMX つの文で行うことができますが、創造性を発揮して、セクションごとに様式化することができます。
クリエイティブブリーフのこの部分は、プロジェクトを実行する必要がある理由を強調するのに役立ちます。目標の側面は、あなたとあなたのチームがプロジェクトの期待に沿うのに役立ちます。会社またはクライアントが大きな課題を特定していない場合は、このセクションを目標と目的に焦点を当てることができます。成功するプロジェクトとはどのようなものなのか、そしてそれが会社にどのような利益をもたらすのかを説明します。
対象読者について説明する
次に、プロジェクトの対象ユーザーを定義します。これは、発売される製品やサービスから直接利益を受ける市場セグメントです。プライマリ オーディエンスとセカンダリ オーディエンスを特定することで、オーディエンス セグメンテーションをさらに一歩進めることができます。
そうすることで、チームは、一方のグループが他方のグループよりも共感を呼ぶ可能性のあるクリエイティブなアイデアをより自由に検討できるようになります。
対象視聴者セクションを作成するときは、次の内容を必ず含めてください。
- 人口動態 – 単純な人口統計情報により、チームは視聴者が誰であるかを正確に把握できます。これには、年齢、収入、教育、民族、職業などのデータ ポイントが含まれます。
- 行動 – 購買行動、傾向、その他の顧客履歴が対象ユーザーの行動を構成します。これらは、顧客がバイヤージャーニーのどの位置にいるのかを説明するため、クリエイティブブリーフに重要なコンテキストを提供します。
- サイコグラフィックス – これは、一般的に、視聴者があなたのブランドや販売する製品やサービスについてどのように考え、感じているかです。
- 地理学 – デジタル、物理、およびハイブリッド キャンペーンでは、メディア バイヤーが各市場で広告スロットの価格を設定できるように、クリエイティブ ブリーフに地域を明示することでメリットが得られます。
キーメッセージを準備する
キーメッセージは、ほぼすべての関係者がそれがどうあるべきかについて異なる意見を持っているため、クリエイティブブリーフを作成するのが最も難しい部分になる可能性があります。より早く賛同を得るには、次の簡単なトリックを試してください。 「私たちはこのプロジェクトを立ち上げるのですが、それで何をするのですか?」と自問してください。
「だから何？」はあなたの重要なメッセージです。これは、ターゲット ユーザーが自分たちが行っていることをやめてキャンペーンに注意を払う必要がある理由を説明しています。
重要なメッセージには、問題点、問題点がなければ視聴者のエクスペリエンスがどのようなものになるか、会社のソリューションの結果として視聴者が受け取るメリットが含まれます。このフレームワークでは、顧客がキャンペーンの注目の的になります。この製品やサービスが彼らに何ができるかを説明するのではなく、彼らを問題から解決への道程の主人公として位置づけます。
競争環境を解釈する
競合他社が何をしているかを知ることは、チーム全体にとって有利です。 競合データを使用して、まだ試されていないアイデアを思いついたり、失敗したプロジェクトから学んだり、過去に使用した戦略を改善するプロジェクトを構築したりできます。
同様の製品またはサービスを提供する競合他社の簡単なリストを含めます。あなたの会社との共通点、あなたのブランドがすでにどのように差別化されているか、そしてこのプロジェクトがあなたを前進させるのに役立ついくつかの分野を簡単に挙げてください。
主要な消費者メリットを選択してください
新製品を発売する場合、ターゲット ユーザーが購入を決定したときに体験する機能や利点がいくつかあると考えられます。ただし、いくつかの異なる機能を中心にキャンペーンを構成するのは非常に困難です。そのため、マーケティング担当者やクリエイティブは、クリエイティブ概要で重要な消費者利益 (KCB) と呼ばれるものを使用して、伝えられる主なメリットについて全員の意見を一致させ続けます。
適切な KCB を選択するには、プロジェクトの関係者から意見を受け取り、消費者データに基づいて決定を行う必要があります。
最適な行動喚起を決定する
視聴者はキャンペーンを見た後、何かをする必要があります。 CTA の良い点は、物理的なアクションである必要がないことです。 CTA には、視聴者が何もする必要のない、ブランドに対する考えや認識を変えるという目標がある場合があります。
クリエイティブ ブリーフには、複数の異なる CTA が含まれる場合があります。特に、主なターゲット オーディエンスと副次的なターゲット オーディエンスがある場合はなおさらです。 ただし、前述のプロジェクトの目標を推進する主要な CTA を XNUMX つ用意することをお勧めします。
クリエイティブ ブリーフを作成したら、一緒に作業するチームと共有します。 また、Slack、電子メール、またはプレゼンテーションを介して社内に回覧することもできます。 あなたがクライアントの会社の外で働いているコンサルタントである場合は、クライアントに概要を社内で共有するように勧めてください。
あなたやあなたのクライアントが認識を広める際には、同僚が素晴らしいアイデアを持っている場合に備えて、質問に答えたり、同僚からのフィードバックを受け入れたりすることにオープンである必要があります。この戦略により、チームの連携が改善され、プロジェクトへのサポートが強化され、同僚全員が同じ認識を持つことが保証されます。
クリエイティブな簡単な例
では、優れたクリエイティブブリーフとはどのようなものでしょうか?何を含めるべきかを理解していただくために、新製品であるフィットネス追跡アプリを発売する架空の会社 TransformNation のクリエイティブ概要の簡単な例をまとめました。
その概要は次のようになります。
プロジェクトの概要： TransformNation は、個人がより健康的なライフスタイルを取り入れることを奨励することを目的とした、新しいフィットネス追跡アプリをリリースします。このプロジェクトには、アプリを宣伝するための包括的なマーケティング キャンペーンの作成が含まれます。
目的： マーケティング キャンペーンの目的は、新しいフィットネス トラッキング アプリについての認知度を高め、アプリのダウンロードを促進し、ユーザー エンゲージメントを促進することです。
対象読者： 私たちの対象者は、テクノロジーに精通し、フィットネスの進捗状況を追跡することに興味がある 18 ～ 35 歳の健康志向の個人グループです。
ユニークな販売提案: TransformNation フィットネス追跡アプリは、身体活動を追跡するだけでなく、ライフスタイル、好み、目標に基づいてパーソナライズされたワークアウトとダイエットの計画も提供します。
本文： あなたのライフスタイルに適応するパーソナルフィットネスコンパニオンである TransformNation でフィットネスの旅を強化しましょう。
トーン： キャンペーンのトーンは、モチベーションを高め、力を与え、フレンドリーなものである必要があります。
成果物：
- ソーシャルメディアキャンペーン: Instagram、Facebook、Twitter 向けの一連の魅力的な投稿
- Eメールマーケティング 新しいアプリとその機能を紹介する定期購読者リストへの一連の電子メールの予定
- ウェブサイトのコンテンツ： 新製品情報やプロモーションバナーを含むウェブサイトの更新
- ブログ投稿: フィットネス追跡の利点に関する 3 つの有益な記事。読者にアプリの使用を奨励します。
- プレスリリース： 新製品発売の重要な詳細をすべてメディア向けに発表
タイムライン： プロジェクトは、1 月の第 1 週から 3 月末までの 3 か月以内に完了する必要があります。
これは架空のプロジェクトの基本的な例にすぎません。もちろん、すべてのブリーフは、プロジェクト、その目的、対象読者、クリエイティブ戦略に応じて異なります。ただし、正確な内容や目的に関係なく、すべてのブリーフにいくつかの事項が適用される必要があります。ブリーフは明確かつ簡潔で、プロジェクトや戦略的目標に沿ったものである必要があります。
誰がクリエイティブブリーフを書くべきでしょうか?
クリエイティブブリーフは通常、クライアントとの対面での話し合いの後に、アカウント マネージャーまたはトラフィック マネージャーによって記入されます。名前が示すように、ブリーフは比較的短く (1 ～ 3 ページを想定)、会議で合意された内容の概要をしっかりと示す必要があります。これを書く人は、高いレベルの創造性と戦略を発揮できる必要があります。
まだ質問がある場合は、念のため、概要を書き始める前にクライアントに明確にしてもらうよう依頼してください。
クリエイティブブリーフにおいてクライアントが発言権を持つべきかどうかの決定は、組織、部門、またはチームによって異なります。ただし、メリットとデメリットを比較検討する必要があります。クライアントがクリエイティブブリーフに対して発言権を持たない場合、チームは請求対象の時間やクライアントの時間を、ニーズや要望と一致しない活動に費やしてしまうリスクを負います。そうすれば、彼らが何を望んでいるのか、そしてプロジェクトにどのようにアプローチしたいのかがよりよくわかるでしょう。
クリエイティブブリーフには最終目標だけでなく、そのプロセスも含まれることを忘れないでください。クライアントが主要な要素を承認する必要がある場合、またはより実践的な作業を希望する場合、クリエイティブブリーフはそれを定義するだけでなく、プロジェクト全体にわたるコラボレーションの取り組みの基礎も築きます。
クリエイティブの概要とコンテンツの概要: 違いは何ですか?
コンテンツ概要とクリエイティブ概要は主に範囲が異なります。
クリエイティブブリーフには、幅広いクリエイティブ成果物を作成するための手順が含まれています。彼らはのために働いています どれか 単に書かれたコンテンツではなく、創造的なプロジェクト。これらの概要には通常、内容概要とは異なる要素が含まれています。会社の背景情報、キャンペーンの目標、重要なメッセージ、ブランドステートメントなどの詳細。
一方、コンテンツ ブリーフは、ライターがマーケティング目標に合致するコンテンツを作成するのに役立ちます。通常、これらは、トピックの全範囲をカバーしながら、ライターが SEO に適したコンテンツを作成できるように支援することを目的としています。
クリエイティブブリーフが重要なのはなぜですか?
クリエイティブブリーフィングを用意することの価値は、クリエイティブプロジェクトからの成果物がクライアントの期待とビジネスニーズを確実に満たすように設定されることです。マーケティングおよび広告プロジェクトの管理における明確な価値のため、クリエイティブ プロジェクト マネージャーは通常、各プロジェクトにこれらを採用します。
はい、クリエイティブブリーフは単なる文書ですが、重要な文書です。プロジェクトの冒頭に適切に作成されたクリエイティブブリーフがあれば、作業のライフサイクルを進める際に問題が発生する可能性は低くなります。
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参考文献
