يمتلك المسوقون قنوات أكثر للتواصل مع العملاء أكثر من أي وقت مضى. ولأن رحلة المتسوق غير خطية ، يتفاعل المستهلكون مع العلامات التجارية في نقاط اتصال متعددة قبل إجراء عملية شراء. هذه فرصة عظيمة وتحد كبير لجهات التسويق. يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا خبراء في فهم القنوات الأكثر نجاحًا في توليد العملاء المحتملين وتحويل العملاء. لتنفيذ استراتيجية تسويقية جيدة ، تحتاج إلى التنبؤ بدقة بتأثير زيادة الإنفاق أو خفضه على هذه القنوات. ومع نقاط الاتصال المتعددة ورحلات المشتري المعقدة بشكل متزايد ، أصبح من الصعب بشكل متزايد على جهات التسويق تحقيق هذه الرؤية. يتعين عليهم التدقيق في خليط بيانات من مصادر مختلفة ، وقضاء ساعات في تحليل الأرقام في جداول البيانات ، وانتظار موارد عمليات التسويق للمساعدة ما لم يستخدموا الإحالة التسويقية.
ما هو إحالة التسويق؟
من المعروف أن إحالة التسويق تحدد مجموعات سلوكيات المستهلك التي تؤدي في النهاية إلى الشراء.
قد تتضمن هذه الأنشطة ، المعروفة أيضًا باسم نقاط الاتصال ، كل ما تفعله التوقعات للاقتراب من إجراء عملية شراء ، من وضع سؤال في حقل بحث Google إلى الاتصال بفريق المبيعات.
نظرًا لأن الشركة تحدد الخطوات التي يتخذها المستهلك عند التعامل مع العلامة التجارية في كلتا الحالتين ، فإن العملية يمكن مقارنتها برسم خرائط رحلات العميل.
الهدف النهائي يميز الاثنين.
بينما تركز خريطة رحلة العميل على مراحل اتخاذ القرار ، من الوعي إلى التحويل ، تحدد إحالة التسويق القنوات والاستراتيجيات الأكثر فاعلية في كل مرحلة.
نظرًا لأن المفهومين مرتبطان ، فإن إحالة العملاء المتوقعين هي اسم آخر لإحالة التسويق.
نمذجة إحالة التسويق
لا يمكن معالجة أي قناة تسويقية بشكل منفصل وفقًا للطريقة لأنها كلها روابط في سلسلة واحدة.
يجب أن تعمل نقطة اتصال واحدة ، مثل موقع ويب ، على نقطة اتصال أخرى ، مثل نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين.
كيف يمكن للمرء بعد ذلك التأكد من مساهمة كل قناة في عملية صنع القرار لدى القائد؟
تأتي نماذج الإحالة في أشكال مختلفة ، من النماذج المباشرة التي تعمل بلمسة واحدة والتي تعطي قيمة لنقطة اتصال واحدة إلى النماذج المتطورة التي تتضمن البيانات والخوارزميات المعقدة والتعلم الآلي.
فيما يلي ملخص لخمسة من أشهر نماذج إحالة التسويق أحادية ومتعددة المصادر ، جنبًا إلى جنب مع معلومات حول كيفية عمل كل منها ومزاياها وعيوبها.
# 1. نموذج إحالة اللمسة الأولى
نوع الإحالة أحادي المصدر هو نموذج إحالة اللمسة الأولى ، ويشار إليه أيضًا بنموذج إحالة النقرة الأولى أو نموذج إحالة أول تفاعل.
في هذا النموذج ، تتلقى القناة أو الرسالة الأولى التي يتصل بها العميل أو يتفاعل معها رصيدًا أو قيمة كاملة.
على سبيل المثال ، إذا تفاعل المشتري أولاً مع نشاطك التجاري من خلال البحث العضوي أو جهد تسويقي مباشر ، فستتلقى هذه القناة أو الحملة رصيدًا كاملاً للتحويل.
يعد هذا نموذجًا مفيدًا للمسوقين المحتملين لأنه يمكّنك من تحديد الأنشطة التي تؤثر على بناء اتصالات العلامة التجارية.
ومع ذلك ، فإن هذا الأسلوب يتجاهل جميع القنوات الأخرى ويعطي أولوية قناة واحدة فقط.
# 2. نموذج إحالة اللمسة الأخيرة
نوع إحالة اللمسة الواحدة هو نموذج إحالة اللمسة الأخيرة ، ويشار إليه أحيانًا بالنقرة الأخيرة أو التفاعل النهائي. في هذا النموذج ، تُمنح نقطة الاتصال النهائية كامل الائتمان أو القيمة قبل المعاملة النهائية. يفضل معظم المسوقين هذا النموذج ، الذي يستخدمه Google Analytics افتراضيًا.
إعادة استهداف الإعلانات على Facebook ، على سبيل المثال ، سيتم منح الائتمان الكامل إذا كانت هذه هي نقطة الاتصال النهائية للعميل. القنوات المتبقية لن تحصل على شيء.
يعد نموذج إحالة اللمسة الأخيرة رائعًا إذا كانت لديك دورة شراء قصيرة مع نقاط اتصال قليلة وكنت تركز على التحويل. يتم خصم قيمة جميع اللقاءات السابقة ، تمامًا مثل نموذج إحالة اللمسة الأولى ، ويتم منح الفضل للقناة النهائية فقط.
# 3. نموذج الإسناد الخطي
يمنح نموذج الإحالة الخطي الفضل في التحويل لكل قناة في نموذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة.
يستلزم إعطاء كل نقطة اتصال يتفاعل معها العميل بنفس الوزن والائتمان ، بغض النظر عن مكانها في رحلة العميل.
هذا يعني أن كل نقطة من نقاط الاتصال الأربع خلال رحلة المستهلك - مدونة وإعلان على شبكة البحث وحملة بريد إلكتروني وإعلان داخل التطبيق - ستحصل على قيمة 25٪.
بينما يقدم نموذج الإحالة الخطي صورة أكثر شمولاً ويساعد في تطوير إستراتيجية مرتبطة لجهات التسويق ، إلا أنه يقصر في تحديد القنوات الأكثر كفاءة.
هذا يعني أن بعض الناس سيحصلون على مدح أكثر مما يستحقون بينما لا يحصل الآخرون عليه.
# 4. نموذج إسناد على شكل حرف U.
يتم منح نقاط الاتصال الأولى والأخيرة إسهامًا تفضيليًا في نموذج الإحالة على شكل حرف U ، والذي يشار إليه عادةً باسم نموذج الإحالة المستند إلى الموضع.
ومع ذلك ، فإنه يأخذ في الاعتبار أيضًا نقاط الاتصال الإضافية.
إذا اتصل بك عميل محتمل من خلال بحث Google ، ثم قام بزيارة صفحة Instagram الخاصة بك واشترك في رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، فستكون نقاط الاتصال الأولى والأخيرة تساوي 40٪ من القيمة ، بينما تبلغ قيمة نقطة الاتصال الثانية 20٪ فقط.
يعد نموذج الإحالة على شكل حرف U ، وهو نموذج إحالة متعدد اللمس ، مفيدًا إذا كانت رحلة العميل تتضمن الكثير من نقاط الاتصال.
ولكنه يعتمد على فكرة أن نقطتي الاتصال الأولى والأخيرة هي الأكثر أهمية.
# 5. نموذج الإحالة المخصص
نموذج الإحالة الخوارزمي أو المخصص هو نموذج تم إنشاؤه خصيصًا لشركتك وقطاعك وقنوات التوزيع وسلوك المستهلك العادي.
تستلزم هذه الإستراتيجية استخدام نموذج مخصص لتعيين وزن الإحالة أو قيمتها.
قد يكون من الصعب إعداده لأنه يحتاج إلى الكثير من البيانات ويستغرق وقتًا طويلاً لتصحيح الأخطاء والضبط. من المحتمل أن يكون هذا هو النموذج الأعظم ، لأنه يقدم نظرة أكثر تعقيدًا لما يسبب تحويلاتك.
يعمل نموذج الإحالة المخصص بشكل جيد مع العلامات التجارية ذات البيانات التاريخية الشاملة ودورات الشراء الطويلة.
باستخدام هذه البيانات ، يمكن للتعلم الآلي توزيع الوزن بشكل صحيح عبر نقاط اتصال متعددة.
برامج إحالة التسويق
تستخدم الشركات برنامج إحالة التسويق لتحليل كيفية تأثير الأنشطة أو المناسبات أو نقاط الاتصال المتعلقة بالبحث عن العملاء المحتملين والمبيعات على فعالية فرق التسويق والمبيعات لديهم.
قد يكون من الصعب للغاية تحديد ما الذي يجعل المعاملة فعالة لأن الصفقة المغلقة تمثل في كثير من الأحيان تتويجًا للعديد من العناصر والظروف المختلفة التي قد تحدث في أي تسلسل.
باستخدام البرامج لإسناد التسويق ، قد تقدر الشركات كل عامل قد يكون قد ساهم في نجاح عملية البيع بناءً على تأثيره على العميل أو الاحتمال خلال اتصالاتهم مع الشركة.
يتم سرد أفضل أدوات إحالة التسويق أدناه.
# 1. برنامج ولوحة معلومات HubSpot Marketing Analytics
من خلال التحليلات والتقارير ولوحات المعلومات المدمجة ، يتتبع برنامج HubSpot's Marketing Analytics & Dashboard ويقيم نجاح أنشطتك التسويقية.
باستخدام HubSpot ، يمكن الوصول إلى جميع بيانات برنامج CRM والتسويق في مكان واحد في متناول يدك دون الحاجة إلى SQL أو التعليمات البرمجية.
هذا يجعل من السهل تحديد موقع بيانات الإحالة التسويقية وفحصها وترتيبها ومشاركتها من نظام CRM الأساسي ، من بين العديد من أنواع البيانات الأخرى.
# 2. تحليلات المسطرة
مع إحالة التسويق ذات الحلقة المغلقة ، يمنحك برنامج Ruler Analytics ومراقبة المكالمات وبرامج إحالة التسويق إمكانية الوصول إلى جميع إيراداتك وتحويلاتك في مكان واحد.
لمساعدتك في حساب عائد الإنفاق الإعلاني ، وتحديد الحملات والقنوات والكلمات الرئيسية التي تعمل على تحويل الزائرين إلى عملاء ، وفهم دورات الشراء لعملائك بشكل أفضل ، يشتمل برنامج إحالة التسويق متعدد القنوات الخاص بنا على تتبع التحويل عبر الإنترنت وغير المتصل بالإنترنت. .
# 3. فرع
الفرع عبارة عن إسناد عبر القنوات ومنصة ربط متنقلة توفر معلومات عن مبادرات فريقك التسويقية.
تربط التكنولوجيا نقاط اتصال المستهلك من كل قناة من قنواتك بالتحويلات على أي نظام أساسي.
# 4. حملة نشطة
توفر منصة التشغيل الآلي لتجربة العملاء ActiveCampaign ميزات إعداد تقارير الإحالة.
يمكنك تحديد مصادر الزيارات ونقاط الاتصال التي تؤثر في تحويل العملاء المحتملين باستخدام إعداد تقارير الإحالة في ActiveCampaign.
تشتمل سجلات جهات الاتصال الخاصة بالأداة على قوائم يتم تحديثها بكل التحويلات التي تجريها جهة اتصال ونقاط الاتصال الفردية التي ساهمت في تلك التحويلات.
في "منشئ الشرائح" ، قد تكتشف مصدر الزيارات (مثل إعلان أو حملة) من جهة الاتصال التي قامت بالتحويل إلى موقع الويب الخاص بك.
# 5. مقاييس C3
تعد إحالة الإعلانات عبر الأنظمة الأساسية للمؤسسات هي التركيز الرئيسي لأداة إعداد تقارير الإحالة C3 Metrics.
توفر المنصة حلول الإسناد للشركات في مختلف القطاعات ، بما في ذلك التجارة الإلكترونية والسيارات والخدمات المالية والأدوية والسفر.
تعد C3 Metrics Attribution Data Cloud ، التي تعمل عبر البريد الرقمي والتلفزيون والراديو والبريد المباشر ، خيارًا آخر.
إسناد التسويق الرقمي
في التسويق الرقمي ، الإحالة هي تقنية تُستخدم لتحديد مدى مساهمة كل قناة تسويق في جهود المبيعات الخاصة بك.
على السطح ، يبدو كل شيء بسيطًا جدًا ، ولكن إذا تعمقت ، فقد يصبح الأمر معقدًا بسرعة.
ومع ذلك ، باتباع الإجراءات والأساليب ، يمكن أن يؤدي تحليل الإسناد الفعال إلى تحسين عائد الاستثمار التسويقي بشكل كبير.
إسناد التسويق B2B
يُعد إحالة التسويق بين الشركات مثالاً آخر خاصًا لإسناد التسويق ذي الصلة بالمعاملات التجارية بين الشركات.
تبيع الشركات في هذا القطاع سلعًا أو خدمات لشركات أخرى أو خبراء في الصناعة.
قد تشير إحالة B2B إلى عمليات شراء أكبر من الشركات أو العضويات أو العملاء المتوقعين ، بينما قد تتعلق إحالة B2C بالمعاملات الأصغر.
لماذا الإسناد مهم في التسويق؟
لتقييم فعالية جهود التسويق ، تحسب الإحالة عدد الدولارات التي تم إنفاقها على الإعلانات على عدد التحويلات التي تم الحصول عليها.
كيف تقيس الإسناد التسويقي؟
يعد تطوير نموذج فريد هو الطريقة النهائية والأكثر دقة في كثير من الأحيان لتقييم الإسناد التسويقي. بناءً على التحليلات الأكثر فعالية ، يمكنك منح مستويات مختلفة من الإسهام إلى نقاط اتصال مختلفة باستخدام الإحالة المخصصة.
كيف تقوم بالإبلاغ عن الإسناد التسويقي؟
يوضح أسلوب إعداد تقارير الإحالة نتائج العديد من مبادراتك التسويقية. يمكنك استخدام تقرير الإحالة لتحديد مكونات إستراتيجيتك التسويقية وتفاعلات المستهلك التي تساهم في النتيجة المرجوة.
ما هو نموذج الإسناد الأكثر شيوعًا؟
نموذج إحالة اللمسة الأخيرة
إنه نموذج الإحالة الأكثر شيوعًا الذي ستواجهه (على سبيل المثال ، Google Analytics). علاوة على ذلك ، فهي أداة رائعة لدراسة دورات مبيعات أقصر مع عدد أقل من نقاط الاتصال ، حيث تكون نقطة الاتصال الأولى في كثير من الأحيان هي نقطة الاتصال النهائية وإجراء التحويل.
وفي الختام
سيصبح إسناد التسويق أمرًا بالغ الأهمية في الحفاظ على سعادة العملاء وتنمية الإيرادات حيث يتم إضافة المزيد والمزيد من القنوات إلى هذا المزيج.
ستحصل على أقصى استفادة من جهود إحالة التسويق من خلال تكييف إستراتيجيتك مع مؤسستك والاستفادة القصوى من البيانات ، على الرغم من صعوبة تحديد النموذج الأفضل.
مقالات ذات صلة
- أفضل 7 برامج للتسويق بالعمولة للشركات: خيارات مجانية ومدفوعة
- ما هي أفضل خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني في عام 2023؟ (محدث)
- تسويق الأداء: المقاييس والقنوات وكل ما تحتاج إلى معرفته
- أفضل برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني: أفضل الاختيارات للشركات الصغيرة
- رحلة المشتري: المعنى والمراحل وكيفية التنفيذ في عملية البيع
مراجع حسابات
