Увеличение вашей известности и продаж за счет сосредоточения внимания на правильных аккаунтах и взаимодействия с ключевыми лицами, принимающими решения. Это кажется хорошим, не так ли? В этой статье мы обсудим преимущества маркетинга на основе учетных записей и способы разработки плана ABM.
Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегическая стратегия ориентации на дорогостоящие аккаунты на рынке или в организации. Стратегии ABM сосредоточены на создании индивидуального опыта покупок для улучшения привлечения клиентов, построения отношений и успеха в бизнесе.
ABM позволяет вашей фирме работать и связываться с дорогостоящими клиентами, как если бы они были независимыми торговыми площадками. В сочетании с персонализацией пути покупателя и адаптацией всех сообщений, контента и кампаний к этим уникальным учетным записям это приведет к увеличению рентабельности инвестиций и лояльности клиентов.
Основные выводы
- Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегический подход, ориентированный на таргетинг и привлечение ценных клиентов с помощью персонализированного опыта покупок для содействия привлечению клиентов и повышению их лояльности.
- ABM объединяет усилия по маркетингу и продажам, обеспечивая согласованность коммуникаций и взаимодействия между целевыми аккаунтами, улучшая качество обслуживания клиентов и повышая эффективность.
- Настройка контента и кампаний для каждой важной учетной записи повышает актуальность компании, позиционируя ее как наиболее подходящее решение для нужд целевых учетных записей.
- ABM позволяет точно измерить рентабельность инвестиций для каждого целевого аккаунта, помогая в принятии стратегических решений и будущих усилиях по таргетированию.
- Сосредоточив внимание на избранных клиентах с высокой стоимостью, ABM оптимизирует процесс продаж, делая его более эффективным и увеличивая потенциал роста бизнеса за счет углубления отношений с клиентами.
Преимущества маркетинга на основе учетных записей
- Поддерживать согласованность маркетинга и продаж.
- Повысьте значимость своей компании с помощью ценных клиентов.
- Обеспечьте единообразный клиентский опыт.
- Определите рентабельность инвестиций.
- Оптимизируйте процесс продаж.
- Увеличивайте бизнес за счет подключения учетных записей.
Маркетинг на основе учетных записей имеет множество преимуществ. Мы собрали этот список выгодных результатов для всех типов организаций.
№1. Поддерживает согласованность маркетинга и продаж.
Межкомандное сотрудничество и улучшенная коммуникация полезны для роста любой организации. В маркетинге на основе учетных записей прозрачность и согласованность подтвердят, что ваши отделы маркетинга и продаж работают над достижением одних и тех же целей, оставаясь в рамках взаимно согласованного бюджета и понимая точные роли каждого внутреннего заинтересованного лица.
Такое согласование гарантирует, что все коммуникации, взаимодействия и контент одинаковы для учетных записей, с которыми вы работаете. Это означает, что независимо от того, как долго работает клиент в вашей фирме, члены вашей команды могут продолжить с того места, на котором остановились другие, в любой момент, не спрашивая, что приведет к гладкому и приятному обслуживанию клиентов.
№2. Повышает актуальность вашей компании за счет ценных клиентов.
Маркетинг на основе учетных записей требует персонализации всего (включая контент, информацию о продуктах, коммуникации и кампании) для каждой учетной записи, в которую вы инвестируете свои ресурсы. Эта настройка максимизирует вашу актуальность среди этих учетных записей.
Это потому, что ваш контент и взаимодействие персонализированы, чтобы продемонстрировать, как ваши конкретные продукты, услуги и другие предложения могут помочь людям преодолеть свои трудности. Это означает, что ABM позволяет вам позиционировать свою компанию таким образом, чтобы сделать ее наиболее актуальной и оптимальной альтернативой для ваших целевых клиентов.
№3. Обеспечивает стабильный потребительский опыт.
Чтобы ваш подход ABM выделялся среди других, вы должны вызвать в своих аккаунтах стойкое чувство восторга. Каждый аккаунт должен ощущаться как индивидуальный рынок для вашего бренда. Решите эту проблему, обеспечив единообразный клиентский опыт.
ABM — это стратегия, которая требует значительной согласованности между продажами и маркетингом; сосредоточьтесь на этом, пытаясь предложить последовательный опыт. Убедитесь, что все члены команды понимают, на каком этапе пути покупателя находится аккаунт; затем предоставьте целевую и своевременную информацию, кампании, информацию о продуктах и данные о ценах.
№4. Оценивает ваш прибыль на инвестиции.
Маркетинг на основе учетных записей позволяет вам просто рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете ресурсы и время. Это полезно, поскольку позволяет вам определить, подходят ли конкретные счета, в которые вы инвестировали, для вашего бизнеса.
Затем вы можете со временем развивать и радовать эти учетные записи, чтобы сохранить их, а также распознавать и нацеливаться на подобные учетные записи в будущем. Если ваша рентабельность инвестиций показывает, что развернутые вами методы ABM оказались эффективными, используйте эту информацию для продвижения своего плана.
№5. Оптимизирует процесс продаж
В зависимости от вашей фирмы, отрасли и ресурсов цикл продаж обычно выглядит следующим образом:
1) Поиск 2) Общение 3) Исследование 4) Презентация 5) Закрытие 6) Восторг
Этот цикл упрощается с помощью маркетинга на основе учетных записей; Сосредоточив свои усилия на определенных целевых аккаунтах с высокой стоимостью, вы экономите время и деньги, позволяя уделять больше времени этапам цикла, которые положительно влияют на вашу прибыль.
№6. Определите целевые аккаунты, представьте им, закройте их и доставьте им удовольствие.
ABM улучшает ваш цикл продаж, позволяя вам оставаться эффективными. Вместо того, чтобы экспериментировать с различными стратегиями для поиска и квалификации огромного количества потенциальных клиентов, ABM гарантирует, что целевые учетные записи подходят для вашей компании, и наоборот. Согласованность вашего маркетинга и продаж, а также последовательное и индивидуальное обслуживание клиентов, которое вы предоставляете, помогают оптимизировать цикл продаж.
№7. Увеличивает ваш бизнес за счет отношений с клиентами
Фраза «качество важнее количества» относится к маркетингу на основе учетных записей. Этот подход требует вложения значительного времени и ресурсов в привлечение и удовлетворение группы тщательно отобранных, дорогостоящих клиентов, а не в попытках быстро закрыть транзакции с менее квалифицированными потенциальными клиентами, которые могут не подойти вашей фирме наилучшим образом в долгосрочной перспективе. .
Потратив время на развитие этих надежных связей с клиентами, вы увеличите свой бизнес, удерживая этих ключевых клиентов дольше. А поскольку привлечение клиентов обходится дороже, чем их удержание, это принесет пользу вашей прибыли.
Более того, в результате индивидуального, интеллектуального и последовательного обслуживания клиентов клиенты со временем разовьют лояльность к вашей компании, а лояльные клиенты станут вашими лучшими маркетологами, промоутерами и защитниками бренда. Другими словами, ваши учетные записи помогут вам развивать свой бизнес в их сетях (например, среди партнеров или клиентов) посредством рекомендаций, устного маркетинга, отзывов и других средств.
Давайте начнем с шагов по созданию маркетинговой стратегии на основе учетных записей.
Шаги по созданию маркетинговой стратегии на основе учетной записи
Когда маркетинг и продажи имеют схожее мышление – как нацеливаться на клиентов и привлекать клиентов – они могут работать вместе для достижения единой цели. Первый этап — совместная разработка стратегии ABM, чтобы продажи и маркетинг могли сотрудничать как часть объединенной «команды по работе с клиентами».
На высоком уровне это означает, что маркетинг распределяет финансирование по тем счетам, которые продажи считают наиболее значимыми. Продажи и маркетинг договариваются об общих целях, сообщениях и контенте, стратегиях исполнения и показателях успеха. Давайте рассмотрим основные этапы создания плана ПРО.
Шаг 1. Определите счета с высокой стоимостью
Проанализируйте свою текущую клиентскую базу, чтобы определить, какие из них соответствуют вашему описанию идеального клиента. Это описание может варьироваться в зависимости от отрасли и других общих характеристик, но часто оно сводится к наиболее прибыльным, долгосрочным и удовлетворенным клиентам, с которыми приятно работать. Другими словами, они хорошо подходят для вашей организации, имеют успех в ваших решениях и обеспечивают максимальную пожизненную ценность.
Следите за существующими учетными записями, которые продемонстрировали готовность расширять свое присутствие в вашей организации, а также за новыми учетными записями, которые соответствуют вашим стратегическим целям. Для новых учетных записей вы можете ответить на вопрос: «Есть ли у этой учетной записи срочная потребность, которую мы можем удовлетворить и которая вынудит ее потратить сумму X долларов?»
Шаг 2. Сопоставление лиц со счетами
В каждом B2B транзакции, связанной с крупной покупкой, ваши команды по маркетингу и продажам должны помочь достичь консенсуса между ключевыми заинтересованными сторонами. Ваш первый шаг — определить тех, кто может повлиять на окончательное решение о покупке. Это члены комитета, к которым вам следует обратиться и побудить их принять меры.
Например, предположим, что корпорация, предлагающая маркетинговое программное обеспечение, определяет важные роли, связанные с принятием решений, среди конкретных клиентов. В список лиц могут входить директор по маркетингу, менеджеры по цифровому маркетингу, ИТ-директор и финансовый директор.
Помните, что, хотя отдельные связи важны, их следует рассматривать в контексте всей учетной записи. Другими словами, вы должны связать заботы и потребности каждого члена закупочного комитета со стратегической целью его компании. Основная цель привлечения каждой заинтересованной стороны — помочь прийти к консенсусу при принятии решения о покупке.
Шаг 3. Определите и создайте целевые кампании
После того, как вы определили свои целевые учетные записи и людей, вам нужно будет создать таргетированную рекламу, которая им понравится. Имейте в виду, что развитие и поддержание связей имеет важное значение для успешной программы ABM. У вас больше шансов на успех, если вы предоставите отличные консультации и обучение, адаптированное к циклу покупок вашего аккаунта.
Все начинается с сопоставления ваших сообщений и контента с интересами, потребностями и трудностями каждой учетной записи и ключа. заинтересованные стороны. В идеале вам следует создать четкое ценностное предложение и соответствующую информацию для каждой заинтересованной стороны, которая влияет на решения о покупке.
Включите в свою контент-стратегию обширный интеллектуальный контент:
- Узнайте, во что верят заинтересованные стороны: Начните с изучения текущего состояния темы, чтобы вы могли встретиться со своим читателем там, где он находится.
- Создайте и сформулируйте обоснованную точку зрения: Приведите убедительные аргументы в пользу своей позиции и продемонстрируйте, что у вас есть полномочия занять твердую позицию.
- Оформите свою историю с точки зрения полученной ценности: Подкрепите свое утверждение реальными примерами, показывающими ваши идеи в действии.
Если ваши сообщения и контент актуальны, члены комитета по закупкам могут поделиться ими со своими коллегами. По-настоящему адаптируйте сообщение к каждому пользователю аккаунта. Поступая таким образом, вы позиционируете свою организацию как надежного консультанта и партнера, который выполнил свою домашнюю работу и предоставляет соответствующую информацию и консультации.
Шаг №4. Определите оптимальные каналы
Определите, какие каналы ваши целевые клиенты и ключевые заинтересованные стороны в первую очередь используют для изучения тенденций и решений. Это может отличаться в зависимости от функции или отрасли, поэтому не думайте, что вы можете выбрать здесь универсальную стратегию.
Шаг №5. Создайте стратегический план действий
Чтобы прояснить роли и обязанности, создайте сборник инструкций, в котором будет указано, кто, что и когда делает. Укажите стратегии, которые маркетинг и продажи будут использовать для привлечения контактов внутри клиентов и создания интереса и активности. Придайте этому значение, создав маркетинговый ритм, который связывает каждое сообщение/информационную работу с правильным каналом, сообщением или контентом.
Шаг №6. Реализуйте свои кампании
Маркетинг и продажи взаимодействуют с клиентами на индивидуальной основе, используя персонализированную стратегию, подходящую для каждого взаимодействия. В кампаниях могут использоваться различные стратегии, включая электронную почту, специальные мероприятия, прямую почтовую рассылку, рекламу и многое другое. Используйте отношения для направления своей деятельности, поскольку они являются основой стратегии ПРО.
Например, конкретный член команды может обратиться к вам, потому что он учился в одном колледже или имеет самые тесные профессиональные контакты с контактным лицом. Затем этот член команды может представиться владельцу учетной записи.
Шаг №7. Измеряйте и оптимизируйте
Измерение результатов ABM отличается от измерения воздействия традиционных стратегий привлечения потенциальных клиентов. Когда дело доходит до ABM, маркетинг и продажи несут совместную ответственность за развитие конвейера и доходы. Вы заинтересованы в перемещении аккаунтов, а не отдельных лиц, через процесс покупки.
Помимо отслеживания взаимодействия с аккаунтом, отслеживайте созданные и закрытые сделки потенциальных клиентов, а также их стоимость. Дайте вашим сотрудникам достаточно времени для достижения результатов, следуя среднему циклу закупок, а затем при необходимости измените свою стратегию и тактику.
Вы можете использовать приведенный ниже шаблон для разработки своей маркетинговой стратегии на основе учетной записи.
Входящий маркетинг и маркетинг на основе аккаунтов
Несмотря на то, что маркетинг на основе учетных записей является отдельной маркетинговой стратегией, он включает в себя элементы других маркетинговых методов. Например, ПРО связано с входящих маркетинга, и эти две тактики дополняют друг друга.
С помощью входящего маркетинга вы разрабатываете ценные, информативные или образовательные материалы, которые потенциальные клиенты обычно находят через обычный поиск, социальные сети или платный поиск. Это отлично подходит для привлечения новых потенциальных клиентов в вашу компанию, но входящий маркетинг также может стимулировать любопытство контактов в ваших целевых аккаунтах для ABM.
Вот почему эффективный маркетинговый план на основе учетных записей должен быть построен на принципах входящего маркетинга. Входящий маркетинг позволяет вам встретиться с потенциальными клиентами там, где они находятся, и показать им материал, который они хотят видеть, когда они этого хотят.
Ваша команда, скорее всего, будет использовать комбинацию входящих методов и методов ABM, чтобы охватить больше людей из вашей целевой аудитории. Пока это имеет смысл для вашего бизнеса, эти две тактики должны действовать одновременно. Некоторые бренды используют 80 процентов ABM и 20 процентов лид-маркетинга. У некоторых брендов соотношение обратное, у других — 50/50. Оно полностью зависит от фирмы, ее ресурсов, уровня ее зрелости, ее целей и продуктов или услуг, которые она предлагает.
При использовании ABM маркетологи и продавцы работают вместе над единым планом, а затем координируют работу на основе учетных записей в качестве группы по доходам с общими целями.
Примеры маркетинга на основе аккаунта
Каждая компания использует маркетинг на основе учетных записей по-своему. Чтобы разработать эффективную стратегию ABM для вашей фирмы, посмотрите, как другие компании используют маркетинг на основе учетных записей.
DocuSign — фантастический пример маркетинга на основе учетных записей. Компания разработала отдельные веб-сайты для каждой из шести отраслей, на которые она хотела ориентироваться. Затем компания привлекла целевые контакты на эти веб-сайты с помощью медийной рекламы. DocuSign точно знал, кто будет посещать эти уникальные веб-сайты, поэтому загружал на них узконаправленный контент, что значительно повышало конверсию.
GumGum, компания, занимающаяся контекстной разведкой, атаковала учетную запись T-Mobile. Его команда создала уникальный комикс о супергероях, главным героем которого стал генеральный директор T-Mobile. Комикс GumGum стал вирусным и защитил аккаунт T-Mobile.
Маркетинг на основе учетных записей не ограничивается цифровыми каналами. Intridea, компания по дизайну продуктов, разумно приобрела рекламный щит перед офисом Ogilvy в Нью-Йорке, чтобы привлечь внимание бренда, и это сработало.
Типы маркетинга на основе учетных записей
ITSMA во многом считается пионером подхода ПРО в 2000-х годах. Он определил три методологии ABM, которые используют фирмы: стратегическую, легкую и программную.
№1. Стратегическая ПРО
Этот метод используется индивидуально, обычно для стратегически важных счетов. Построение отношений является ключевым компонентом стратегического ПРО. В результате эта стратегия в значительной степени фокусируется на индивидуальных маркетинговых инициативах, которые демонстрируют глубокое понимание целевой аудитории.
№ 2. ПРО Лайт
Техника ABM Lite обеспечивает крупномасштабные усилия по ABM. В этом выпуске упор делается на слегка персонализированную рекламу, направленную на ограниченную группу похожих учетных записей.
Например, аккаунты одинакового размера, сталкивающиеся с одинаковыми трудностями и занимающиеся аналогичной деятельностью, могут получать одинаковые сообщения и креативность.
№3. Программный ПРО
Можно сказать, что программатик ABM сочетает в себе стратегическое и легкое ABM, используя передовые технологии для крупномасштабной адаптации маркетинговых кампаний для целевых аккаунтов. Эта стратегия обычно используется в сочетании с акцентом на определенной горизонтальной или вертикальной части.
В зависимости от вашей организации и сложности вашей программы ABM, вы можете счесть более эффективным использование только одной стратегии или их комбинации.
Распространенные препятствия на пути к успеху ПРО
Хотя запуск программы ABM требует целенаправленных усилий и предварительной работы, успех достижим для каждой B2B-фирмы. Так почему же некоторые компании изо всех сил пытаются максимизировать свой потенциальный доход с помощью ABM?
№1. Несогласованность с соответствующими целевыми учетными записями
Это факт: если маркетинг и продажи не согласовывают одни и те же целевые аккаунты, все преимущества ABM теряются. ABM работает отчасти благодаря объединению усилий маркетинга и продаж, которые чрезмерно ориентированы на клиентов с самым высоким потенциалом. Если вам не удастся привести в порядок эту основную часть вашей программы ABM, все остальные методы вашей программы окажутся неэффективными.
Использование общего источника данных о целевых учетных записях идет рука об руку с идентификацией соответствующих целевых учетных записей. Если маркетинг использует свою систему автоматизации маркетинга, а продажи используют CRM для определения целевых клиентов, неудивительно, что эти два подразделения не синхронизированы.
№3. Нереальные стремления
Если вы ожидаете, что ваша программа ABM в одночасье произведет революцию в цикле покупок и ваших продажах, вы будете очень разочарованы. Вместо ожидания чудес ставьте достижимые цели. Пока вы не устраните все недостатки и ваша программа ПРО не войдет в полную силу, вы, скорее всего, станете свидетелем постепенного роста, а не ошеломляющих результатов. Вы будете на правильном пути, пока продолжите двигаться вверх.
Создание портретов покупателей для ABM
- Собрать данные: Начните с анализа своих лучших клиентов и выявления общих характеристик.
- Заинтересованные стороны интервью: Проведите интервью с текущими клиентами, чтобы понять их болевые точки и то, что привлекло их к вашему решению.
- Развивайте персоны: Создайте подробные профили для каждого лица, принимающего решения, в ваших целевых аккаунтах, сосредоточив внимание на их ролях, задачах и целях.
Адаптация контента для ABM:
- Используйте информацию о ваших покупателях для создания контента, отвечающего конкретным потребностям и болевым точкам каждой роли в ваших целевых аккаунтах.
- Разрабатывайте тематические исследования, технические документы и публикации в блогах, которые напрямую говорят об уникальных проблемах, с которыми сталкиваются ваши целевые отрасли.
Последние тенденции и технологии ПРО
- ИИ и машинное обучение: Искусственный интеллект и машинное обучение совершают революцию в ABM, обеспечивая более сложный таргетинг на учетные записи, создание персонализированного контента и прогнозную аналитику для более эффективного принятия решений.
- Опыт на основе учетной записи (ABX): ABX — это новая тенденция, направленная на предоставление целостного и персонализированного опыта во всех точках взаимодействия с учетной записью, что еще больше стирает границы между маркетингом, продажами и усилиями по обеспечению успеха клиентов.
- Данные о намерении: Использование данных о намерениях для определения того, какие учетные записи активно исследуют темы, связанные с вашими продуктами или услугами, позволяет обеспечить своевременное и актуальное взаимодействие, увеличивая шансы на конверсию.
Заключение
Один аспект маркетинговой стратегии на основе учетных записей часто упускается из виду в дискуссиях.
Имея такое количество инструментов и доступ к такому количеству информации, легко забыть, что вы все еще работаете с людьми.
Независимо от того, является ли ваш целевой клиент сотрудником B2B или розничным покупателем, мы все по-прежнему люди, продающие друг другу.
Маркетинг на основе учетных записей может быть наиболее эффективным для бизнес-клиентов, но цель остается в развитии личных отношений с важными заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения.
Не позволяйте людям теряться в данных.
Продолжая свою программу ПРО, имейте в виду, что вашей конечной целью являются люди, а не организации или цифры. Сосредоточьтесь на людях, которые в режиме реального времени оказывают влияние на покупку ваших товаров или услуг. Ваши усилия по построению отношений будут более искренними и эффективными, если вы соедините все точки и получите полное представление о каждом человеке в вашем целевом списке учетных записей.
- Овладение искусством стратегического лидерства: комплексное руководство по развитию необходимых навыков для достижения успеха
- Раскрытие стратегических преимуществ управления подачей товаров для бизнеса
- Освоение бизнеса с помощью стратегий червей и других карточных игр
- Проверенное руководство по оптимизации коэффициента конверсии (+ Контрольный список CRO)
Рекомендации
