Расширение бренда — это инициативы, которые позволяют брендам использовать осведомленность и капитал для создания дополнительных потоков доходов. И как они это делают? Используя успех, достигнутый за эти годы, для продвижения нового продукта или отрасли в новую отрасль.
Большинство из нас уже сталкивались с расширениями бренда, знаем мы об этом или нет. Яркий пример — Amazon (простите за каламбур). Компания начала свою деятельность в 1995 году как интернет-продавец книг. С тех пор бренд распространился на все: от музыки, доставки продуктов, потребительских товаров, фильмов и многого другого.
Но что на самом деле влечет за собой расширение бренда? И как вы можете использовать его силу для расширения охвата вашего бренда? Читай дальше что бы узнать.
Основные вынос
Расширение бренда относится к уже существующей компании, разрабатывающей новый продукт под той же торговой маркой, что и другие ее продукты.
Расширение бренда работает, когда оригинальные и новые продукты имеют общее качество, которое потребитель может сразу идентифицировать.
Однако он терпит неудачу, когда новый продукт не связан с оригиналом, рассматривается как несоответствие или даже создает негативную ассоциацию.
Предприятия, которые сохраняют сходство своих продуктов и сохраняют стабильное качество, могут добиться успеха, используя этот подход.
Выбор правильного типа расширения бренда может помочь вам провести эффективное расширение бренда.
Понимание расширения бренда и того, как это работает
Расширение бренда — это когда компания использует одно из своих устоявшихся торговых марок для нового продукта или новой категории продуктов. Иногда известный как расширение бренда, он использует уже созданный капитал бренда компании, чтобы помочь ей запустить свой новейший продукт. Компания полагается на лояльность к бренду своих нынешних клиентов, которая, как она надеется, сделает их более восприимчивыми к новым предложениям того же бренда.
В случае успеха расширение бренда может помочь компании охватить новую аудиторию, расширить клиентскую базу, увеличить продажи и увеличить общую прибыль. Однако лучше всего это работает, когда новая категория продуктов связана с родительской категорией и является тем, чего хотят потребители и клиенты. Слабая или несуществующая ассоциация может привести к противоположному эффекту — размыванию бренда. Это может даже нанести вред материнскому бренду.
Одной из компаний, которая хорошо занимается расширением бренда, является Apple. Начав со своих популярных компьютеров Mac, компания использовала свой бренд для продажи продуктов в новых категориях, например, iPod, iPad и iPhone, а также технических аксессуаров (Apple Watch и Earpods). Несмотря на то, что все эти новые продукты разные, расширение работает, потому что Apple не отошла слишком далеко от своей родительской категории продуктов.
Виды расширения бренда (с примерами)
В зависимости от типа ваших клиентов и того, чего вы хотите достичь как бренд, вам необходимо решить, какая стратегия расширения бренда подходит вашей компании.
Вот пять различных стратегий расширения, которые могут вам подойти:
Продление линии
Это относится к созданию новых продуктов, которые уже входят в текущую линейку продуктов или категорию. Думайте об этом как об обновлении существующего продукта или представлении новых размеров или цветов. Вероятно, это самая простая стратегия для реализации, поскольку у вас уже есть база продуктов.
Это особенно хорошо работает для продуктов с более низкой ценой, поскольку покупателям часто нужен продукт разных размеров или цветов.
Расширение линейки может быть успешной стратегией, поскольку оно может увеличить присутствие на полках уже известных брендов. Риск, связанный со стратегией, заключается в перенасыщении рынка. Слишком много одинаковых продуктов на одних и тех же полках может быть излишним для покупателей, и если их не использовать разумно, расширение линейки может привести к такому эффекту.
Пример расширения строки: Coca-Cola расширяет свой оригинальный вкус до Coke Zero, Diet Coke и многих других.
Дополнительное расширение продукта
Какие еще продукты идут рука об руку с вашим продуктом? Вещи, которые дополняют ваши существующие продукты, увеличат ваши средние расходы на корзину. Вы даже можете объединить продукты в пакет, чтобы увеличить доход.
Примером может служить компания по производству календарей. Они могли бы предлагать дополнительные продукты, такие как дневники, ручки и наклейки. Хотя вы будете создавать новые продукты, они все равно будут относиться к той же нише.
Расширение продукта рассматривается как малорисковый и недорогой способ удовлетворить потребности различных сегментов клиентов и привлечь покупателей с разными предпочтениями. Потенциальные недостатки расширения продукта заключаются в возможности перенасыщения рынка или риска того, что новый продукт, получивший меньше признания, подорвет качество, ожидаемое от бренда.
Пример дополнительного расширения продукта: Adidas превращается из производителя спортивной обуви в бренд спортивной одежды. А также Dove, которая расширила ассортимент от мыла до продуктов общей гигиены, таких как дезодоранты.
Расширение образа жизни бренда
Расширение бренда за счет использования образа жизни происходит, когда для потребителей создается культура, вращающаяся вокруг набора ценностей или интересов. Клиенты, которые являются сторонниками определенных хобби, спорта или образа жизни, будут стремиться к бренду, который концентрируется вокруг них.
Кто бы мог подумать, что линия текилы от энергетической компании будет распродана за несколько часов? Что ж, Тесла сделал это. И это было в первую очередь связано с личностью и образом жизни ее генерального директора Илона Маска.
Однако Илон и Тесла не единственные, кто использует образ жизни знаменитостей для расширения существующего бренда. Другие примеры включают линейку Adidas / Канье Уэста Yeezy и Fenty (бренд LVMH) с Рианной.
Пример расширения образа жизни бренда: Компания по производству напитков Red Bull, проводящая мероприятия по экстремальным видам спорта, или актер Райан Рейнольд, покупающий и продвигающий Aviation Gin.
Расширение клиентской базы
Именно здесь в игру вступают ваши портреты покупателей и сегментация пользователей. Сосредоточьтесь на одной конкретной демографической группе или качестве, чтобы создать продукт, соответствующий их потребностям.
Эта стратегия позволяет компании расширять ассортимент своей продукции с большей вероятностью успеха благодаря доверию, которое уже сложилось среди определенной демографической группы. Например, Nike предлагает спортивную одежду и обувь практически для любого вида спорта. Покупатели, которые знают и доверяют своей теннисной обуви, также с большей вероятностью будут доверять и футбольным бутсам — прекрасный пример повышения лояльности к бренду.
Расширение клиентской франшизы по-прежнему сопряжено с рисками. Если новый продукт не так хорошо принят, он может поставить под угрозу идентичность бренда и лояльность клиентов.
Подумайте о турагентствах. Их клиенты любят путешествовать. Вместо того, чтобы ходить по магазинам, турагенты могут продавать им билеты на самолет., валюта и туристическая страховка.
Пример расширения клиентской базы: Dyson переходит от высокотехнологичных пылесосов к мощным вентиляторам.
Расширение полномочий компании
Компании, ставшие авторитетами в своем секторе, могут запускать новые продукты или услуги в области, в которой они в настоящее время не работают, и перенести эту репутацию на свою новую категорию продуктов. Для этого требуется прочный имидж бренда и способность повысить доверие клиентов к текущему предложению.
Клиенты узнают о вашей высококачественной продукции, если ваш бренд известен в вашей отрасли. Это означает, что вы можете предложить им широкий ассортимент товаров, которые они купят. Особенно хорошо это работает для технологических компаний.
Пример расширения полномочий компании: Apple переходит от надежного технологического бизнеса, предоставляющего решения для домашних компьютеров, к продаже мобильных телефонов, наушников и других технологий.
Стратегии расширения бренда
Для того чтобы расширение бренда работало хорошо, важно, чтобы компании проводили исследования и имели хорошо продуманную стратегию.
Ниже приведен контрольный список шагов, которые могут способствовать успешному расширению бренда.
Разработанные стратегии расширения бренда
Преимущества расширения бренда
Продукты могут привлечь новую аудиторию
Успешное расширение бренда может позволить компаниям ориентироваться на новую аудиторию клиентов, сохраняя при этом узнаваемость своего бренда.
Может привести к увеличению продаж
Охват новой аудитории означает повышение интереса. Больший интерес дает потенциал для увеличения продаж, поскольку продукция достигнет большего числа людей.
Это недорогая форма маркетинга.
Если материнский бренд запускает новый продукт или линейку продуктов, это, скорее всего, означает, что они уже достигли предыдущего успеха. Запуск новых продуктов вызовет интерес и волнение у нынешних клиентов, что приведет к увеличению устной рекламы, то есть к достаточно бесплатному маркетингу.
Может повысить лояльность и доверие клиентов
Клиенты, которые уже установили отношения с брендом, которому доверяют, с гораздо большей вероятностью будут готовы попробовать новые продукты, выпущенные тем же брендом.
Может привлечь внимание к предыдущим продуктам
Вы когда-нибудь слушали песню, она вам нравилась, а затем сразу же искали другие песни того же исполнителя? Расширение бренда может работать точно таким же образом. Если новый продукт окажется успешным, новые клиенты, скорее всего, будут дальше изучать предыдущие продукты, что приведет к появлению еще одного метода недорогого маркетинга.
Риски расширения бренда
Совершенно очевидно, какие преимущества расширение бренда может иметь для достижения роста компании. Но есть ли какие-либо потенциальные риски, связанные с этим?
Давайте исследуем немного дальше.
Может изменить идентичность бренда
Хотя успешный маркетинг расширения бренда может привести к увеличению узнаваемости и охвату новой аудитории, если новый продукт слишком сильно отклоняется от той идентичности, которую создал бренд, клиенты могут столкнуться с другими сообщениями бренда и почувствовать, что их отношения с брендом ослабли.
Убедитесь, что вы придерживаетесь своей основной идентичности бренда и что она является продолжением существующего бренда, а не новым брендом полностью.
Существует риск перенасыщения
Если бренд попытается освоить слишком много новых рынков, это может привести к размыванию бренда — это означает, что аудитория может устать видеть конкретный бренд на слишком многих рынках.
Слишком большое внимание может привести к провалу в маркетинге.
Меньшие компании, которые могут не обладать такими же финансовыми ресурсами, как более крупные, могут быть слишком зависимы от выпуска новых продуктов в надежде на повышение интереса. Это может означать, что другие методы маркетинга игнорируются, и может привести к падению продаж.
Как реализовать стратегии расширения бренда для вашего бизнеса
Теперь мы знаем, как выглядит успешная стратегия расширения бренда и что она может сделать для вашего бизнеса. Однако важно понимать, как правильно планировать и избегать возможных банановых шкурок.
Ниже приведены шаги, которые вы можете выполнить для этого:
1. Оцените капитал вашего бренда
Прежде чем вы возьмете ручку на бумагу и действительно начнете планировать свою стратегию, вам необходимо выяснить, находится ли ваш бренд в достаточно сильной позиции, чтобы выдержать любые изменения или дополнения. Вам также необходимо будет определить, каковы ваши сильные стороны, как вы их сохраните и как их можно использовать в своей стратегии.
Трудно прогрессировать, не обеспечив на начальном этапе силу вашего бренда, поэтому обязательно обратите внимание на такие вещи, как отзывы клиентов и удержание клиентов, а также изучите такие показатели, как посещаемость магазина/сайта, объем поиска и насколько недавний рост вашего бренда. бизнес видел.
2. Назначать цели
Как мы узнали выше, стратегия расширения бренда может улучшить ваш бизнес и другими способами, а также просто принести больше дохода. Подумайте, чего вы хотите достичь с помощью своей стратегии.
Вы хотите расширить свой охват? Хотите заполнить нишу на рынке? Вы отвечаете на запросы клиентов? Или, может быть, вы пытаетесь создать ажиотаж вокруг своего бренда или слегка подкорректировать его имидж? Какими бы ни были ваши цели, обязательно четко их сформулируйте. Это поможет вам не сбиться с пути и облегчит планирование вашей стратегии.
3. Знайте свои ресурсы
Насколько ваш бизнес готов к успешной реализации вашего плана? Это очень важный вопрос, потому что невозможно завести машину без двигателя. Есть ли у вас достаточно денег, чтобы инвестировать в свою стратегию? Если меньше, чем ожидалось, подумайте о корректировках, которые вы могли бы внести, чтобы сохранить свой план.
Есть ли у вас инвесторы, способствующие реализации вашей стратегии? Если нет и средств по-прежнему недостаточно, возможно, вы сможете рассмотреть возможность партнерства с другим бизнесом для реализации расширения бренда.
Что бы вы ни решили, обязательно поймите, какие ресурсы у вас есть, чтобы не выходить за рамки бюджета.
4. Изучите тенденции рынка
Взгляните на то, что сейчас волнует клиентов. Тенденции будут приливами и отливами, но реализация стратегии, соответствующей текущему рынку, безусловно, даст вам хорошее начало.
Убедитесь, что вы читаете соответствующие средства массовой информации и проверяете социальные сети, чтобы узнать, что потрясает мир клиентов. Отслеживание и знакомство с влиятельными лицами в отрасли также поможет вам оставаться в курсе событий.
5. Изучите своих конкурентов
Вероятно, есть несколько конкурентов, у которых может показаться, что у них все хорошо. Проведите небольшое исследование и выясните, что им подходит. Это даст вам представление о том, что вам нужно для достижения успеха, и вы сможете развить уже успешные идеи, добавив свои собственные штрихи.
6. Взаимодействуйте со своими текущими клиентами
Не существует лучшего ресурса для определения того, в чем вы одновременно преуспеваете и терпите неудачи в отношении своих текущих продуктов, чем ваши существующие клиенты. Клиент всегда знает лучше, и это особенно верно, когда речь идет о том, как реализовать стратегию расширения вашего бренда.
Взаимодействие с вашей текущей клиентской базой также даст вам представление о текущих потребностях рынка, что даст вам дополнительное представление о направлении.
7. Познакомьтесь со своим новым целевым рынком.
Нацеливание на новый рынок может ощущаться как блуждание в темноте. Если вы не познакомитесь со своей новой целевой аудиторией, вы не будете знать, что привлекает их внимание и, в конечном итоге, что заставит их считывать кредитные карты. Потратьте некоторое время на изучение своей новой целевой аудитории с помощью социальных сетей, обзоров продуктов, форумов и любых ссылок на влиятельных лиц. Это также поможет повысить узнаваемость вашего бренда и привлечь внимание к новому рынку.
Вам захочется узнать такие вещи, как покупательский спрос, текущие аналогичные продукты, а также сильные и слабые стороны ваших новых конкурентов.
Несколько бесплатных продуктов для вашей новой аудитории также могут помочь вам получить ценную информацию о потребительском спросе.
8. Завершите свою стратегию
Прочитав приведенный выше список, соберите все воедино и создайте письменный план расширения вашего бренда. Убедитесь, что вы тщательно продумали потенциальные затраты, риски, а также наличие у вас ресурсов и инфраструктуры, необходимых для успешного запуска расширения вашего бренда.
Изучите все исследования рынка и конкурентов, чтобы убедиться, что у вас все готово к работе и вы на пути к успеху.
Рекомендуемые статьи
- Ценовая подкладка: что это такое и стратегии эффективной реализации
- Выбор стратегий дополнительных и перекрестных продаж для укрепления вашего подхода к продажам
- Что такое модель продаж Challenger и как ее использовать для достижения лучших результатов
- Руководство по реализации стратегий престижного ценообразования для владельцев бизнеса
- Понимание влияния регулярных доходов на современный бизнес
- ERP против CRM: выбор правильной системы для вашего бизнеса
Рекомендации
