Como proprietário de uma empresa, seu objetivo final é fazer com que seus esforços de marketing alcancem seu público-alvo, as pessoas com maior probabilidade de se interessarem por seus produtos e serviços. Embora existam várias maneiras de fazer isso, a segmentação contextual mais do que realiza o trabalho e, ao mesmo tempo, é econômica.
Exibição de anúncios pagos - como pago por clique (PPC) no Google – parece que você está gastando muito dinheiro sem ver nenhum resultado. E com 70% dos consumidores vendo anúncios irrelevantes de marcas pelo menos uma vez por mês, não é de admirar que tantos sejam desencorajados pelos anúncios online.
A segmentação contextual resolve esse problema.
Pontos chave
- A segmentação contextual permite que seus anúncios sejam exibidos em páginas da web com conteúdo intimamente relacionado aos seus produtos ou serviços.
- Existem várias subcategorias de segmentação por contexto, incluindo segmentação contextual por palavras-chave, segmentação contextual por palavras-chave e segmentação semântica.
- A segmentação contextual funciona escolhendo um parâmetro de tópico/palavra-chave para a segmentação contextual, após o qual o Google analisa a página e depois coloca o anúncio.
- Com a segmentação contextual, sua empresa pode usar diferentes formatos de anúncio.
O que é segmentação contextual?
A segmentação contextual é uma forma de publicidade personalizada que permite que seus anúncios PPC do Google apareçam em sites relevantes. Ele permite que seus anúncios sejam exibidos em páginas da web com conteúdo intimamente relacionado aos seus produtos ou serviços.
Por exemplo, tenho um amigo que dirige uma empresa de estilo de vida fitness. Nesse caso, ele usa a segmentação contextual para colocar anúncios de fitness em páginas da web que discutem rotinas de exercícios ou vendem roupas esportivas.
Existem várias subcategorias de segmentação por contexto, incluindo:
- Segmentação contextual por palavras-chave: Os anúncios são direcionados para sites, páginas e aplicativos que correspondem a palavras-chave específicas.
- Segmentação contextual de palavras-chave: com a segmentação contextual por palavra-chave, seus anúncios são colocados em páginas da web com base nas palavras-chave alvo que você especifica. Esse tipo de segmentação contextual oferece mais flexibilidade — e potencialmente mais precisão — ao colocar anúncios.
- Segmentação semântica: Um tipo mais avançado de segmentação contextual que usa IA para entender o significado real de uma página ou aplicativo, em vez de apenas corresponder palavras-chave diretamente na página.
Os profissionais de marketing também podem direcionar de forma mais manual, anunciando em publicações que se concentram em tópicos específicos relacionados ou relevantes aos aplicativos ou produtos que estão anunciando.
VEJO: Estratégias eficazes de publicidade online para 2024 com exemplos da vida real
Veja como a segmentação contextual é usada:
Depois que um site é rastreado ou o contexto do site ou aplicativo é determinado, esses dados são enviados para redes de anúncios, que por sua vez podem ser usadas pelos anunciantes para segmentação contextual.
As Destaques do Google, é assim que funciona o processo de correspondência de anúncios com sites relevantes:
O sistema do Google analisa o conteúdo de cada página da web para determinar seu tema central, que é então comparado ao seu anúncio usando palavras-chave ou seleções de tópicos, seu idioma e local de destino, o histórico de navegação recente do visitante e outros fatores.
Para começar, insira palavras-chave ou tópicos e configure sua campanha para exibir anúncios na Rede de Display. O Google irá então analisar o conteúdo de um site e compará-lo com o seu anúncio usando palavras-chave, tópicos, idioma e localização.
Ao configurar a segmentação do seu anúncio, os anúncios contextuais usarão palavras-chave, tópicos, localização e assim por diante, em oposição aos comportamentos ou interesses individuais do usuário.
O que é tráfego contextual?
Imagine navegar por um site que fornece informações sobre peças e acessórios automotivos e ser atingido por um anúncio dinâmico de alguns dos acessórios automotivos mais recentes do mercado.
A ideia é direcionar o anúncio para uma seção de pessoas com maior probabilidade de clicar na guia “comprar”. É aqui que entra a relevância do termo “tráfego contextual”.
O tráfego contextual também é conhecido como forma de publicidade pay-per-view (PPV). Como apenas os anúncios relevantes são colocados em um determinado site, os anunciantes são obrigados a pagar por visualização do anúncio (independentemente de o usuário clicar nele).
LEIA: FUNIL DE CLIQUE: O que é, como criar e analisar
Tipos de segmentação contextual
Com a segmentação contextual, sua empresa pode usar alguns formatos de anúncio, incluindo:
- Vídeo: Um anúncio em vídeo, como o do YouTube, pode direcionar os interesses dos usuários de acordo com o que eles estão assistindo. Se alguém clicar em um vídeo sobre encerar carros, por exemplo, poderá receber um anúncio de cera de carro naquela página ou vídeo.
- Nativo: Um anúncio nativo pode apresentar segmentação contextual. Na aparência, os anúncios nativos parecem uma parte natural de um site. Eles se alinham ao design visual de um site, por exemplo, o que pode torná-los mais atraentes e confiáveis para os usuários.
- Comportamental: Um anúncio comportamental combina o contexto de uma página com o comportamento do usuário, como sua localização ou páginas visitadas. Para muitas empresas, o comportamento e o contexto oferecem uma abordagem poderosa para a publicidade online.
O anúncio no vídeo acima pode parecer um pouco confuso, mas apenas se você não souber o que procurar. Em menos de um minuto, Ryan Reynolds conseguiu comercializar seu filme 6 Underground, uma TV Samsung QLED, sua marca de gim (Aviation Gin) e depois a si mesmo como ator e publicitário, mantendo ao mesmo tempo a autoconsciência e humor.
Uma análise simples é a seguinte: se você gosta de filmes de ação, com certeza vai querer vê-los em uma tela maior, e por que não curtir o filme enquanto bebe um gim? E você provavelmente é fã de Reynold se gosta de filmes de ação. Este é um anúncio dentro de um anúncio dentro de um anúncio dentro de um anúncio.
O Unicórnio Dourado da segmentação contextual.
Como funciona a segmentação contextual
Na segmentação contextual, o interesse e a intenção do usuário são avaliados aproveitando informações sobre os dados da sessão. Isto contrasta com a segmentação comportamental, na qual os cookies são usados para recriar o comportamento de navegação de um usuário.
Geralmente, o processo funciona da seguinte forma:
1. Escolha parâmetros de tópico/palavra-chave para segmentação contextual
Um sistema de publicidade precisa saber o que sua campanha está prestes a colocar seus anúncios em páginas da web relevantes. Na publicidade contextual baseada em palavras-chave e em tópicos, o editor do anúncio depende da palavra-chave primária associada à página da web ou de seu tópico.
- Temas. Os tópicos são categorias amplas nas quais sua campanha pode se enquadrar, como moda, viagens e lazer. Ao escolher uma categoria, seu anúncio estará qualificado para exibição em websites relevantes em toda a Rede de Display do Google. As categorias podem começar amplas, como “Automóveis”, e depois restringir-se a subcategorias como “SUVs e caminhões” ou “Motocicletas”.
- Palavras-chave. Palavras-chave são subtópicos e termos de pesquisa precisos relacionados ao seu produto ou serviço específico, como “tênis de corrida” ou “tapetes de ioga para viagem”. Se você vende acessórios de viagem, pode incluir palavras-chave como “bolsas de viagem para mulheres” ou “bolsa de higiene de viagem”.
Resumindo, se as palavras-chave ou os tópicos escolhidos corresponderem ao tema central de um website, seu anúncio estará qualificado para exibição nesse site.
Anúncios relevantes podem ser exibidos na forma de banners, carrosséis e muito mais. Tenha em mente que isso requer julgamento e execução manual por parte do editor. Eles precisam garantir que os anúncios exibidos estejam alinhados com os interesses do público-alvo. Os tópicos geralmente incluem uma categoria mais ampla que se adapta à sua campanha publicitária.
Por exemplo, nos setores de moda, esportes, veículos etc., você pode veicular seus anúncios com base nessas categorias usando a Rede de Display do Google (GDN). Eles também oferecem a opção de ser mais preciso selecionando subtópicos ou subcategorias. Os anunciantes podem selecionar moda feminina e, em seguida, escolher entre várias subcategorias, como bolsas, calçados, tops e muito mais.
2. O Google analisa as páginas da sua rede
Depois de fazer seu pedido, o Google tentará combinar seu anúncio com o conteúdo mais relevante. Ele leva em consideração o texto, o idioma, a estrutura da página, a estrutura dos links e suas palavras-chave, além de outras segmentações. Ao usar a GDN, você pode definir suas configurações de rede para alcance amplo ou específico. Com amplo alcance, seu anúncio será baseado na segmentação por tópico.
Com alcance específico, seus anúncios serão exibidos apenas em páginas que correspondam a palavras-chave e a pelo menos um de seus tópicos segmentados.
3. Seu anúncio foi colocado
Após a conclusão da análise acima, a rede de display encontra um canal que corresponde contextualmente ao seu anúncio.
Como implementar a segmentação contextual
A segmentação contextual permite atingir o seu público-alvo em contextos relevantes e significativos, aumentando a eficácia das suas campanhas publicitárias e maximizando o ROI. No entanto, é essencial equilibrar a precisão da segmentação com as preocupações com a privacidade do usuário e a proteção de dados para manter a confiança e a conformidade com os regulamentos.
A implementação da segmentação contextual em sua estratégia de publicidade envolve várias etapas para garantir eficácia e relevância. Aqui está um guia completo sobre como implementar a segmentação contextual:
Implementando segmentação contextual
Benefícios da segmentação contextual
Se você está pensando em usar a segmentação contextual em sua estratégia de publicidade, você quer ter certeza de que é um investimento inteligente para o seu negócio. O uso da segmentação contextual, entretanto, oferece várias vantagens competitivas quando se trata de campanhas publicitárias online.
Os anúncios contextuais levam a segmentação a um nível totalmente novo
A segmentação é uma das vantagens mais significativas dos anúncios contextuais.
VEJO: Por que a segmentação restrita é essencial para suas campanhas publicitárias
Com a publicidade contextual, sua empresa pode criar anúncios personalizados para um usuário, desde seus interesses até seu comportamento online. Quer você queira alcançar um público de nicho ou amplo, a segmentação contextual pode ajudá-lo a alcançar as pessoas certas no momento certo.
Por exemplo, se sua empresa usa segmentação contextual no Google Ads, você pode refinar os usuários:
- Demografia
- Temas
- Interesses
- Palavras-chave
- E muito mais
Todos esses filtros diferentes permitem que sua empresa crie um público-alvo para diversos grupos de anúncios.
Publicidade orientada para a privacidade
Existem marcas onde o público-alvo está bastante consciente da sua privacidade e não quer que websites ou anunciantes recolham os seus dados pessoais. Além disso, há muito que se debate sobre a ética da recolha de dados dos utilizadores, especialmente quando isso é feito sem permissão.
Marcas orientadas para a tecnologia, como blogs de produtos eletrônicos de consumo e bolsas de criptomoedas, têm públicos-alvo conscientes da privacidade e muitas vezes não permitem que esses serviços instalem cookies em seus dispositivos, que podem ser usados para rastrear sua atividade na Internet.
Em termos de questões de privacidade, a publicidade contextual pode ser utilizada por uma marca ou editor de anúncios, para que ainda possam obter receitas ao mesmo tempo que cumprem estas questões.
VEJO: Receita versus vendas: um guia abrangente para distinguir receita de vendas
Anúncios contextuais deixam os usuários engajados e entusiasmados
As pessoas desejam uma experiência personalizada e direcionada. É por isso 90% dos principais profissionais de marketing personalização de crédito para contribuir com a rentabilidade de sua empresa. É também por isso sete em cada 10 consumidores desejam e preferem anúncios personalizados.
Com a segmentação contextual, sua empresa pode atender às expectativas do usuário, além de colher os benefícios financeiros. Ao envolver os usuários com anúncios personalizados de acordo com seus interesses, você pode deixá-los entusiasmados. Isso não é fácil e é uma grande conquista.
Usuários envolventes e interessantes podem impactar diretamente sua taxa de cliques (CTR), bem como suas conversões. Se você pode fazer isso com seus anúncios, por que não faça?
Anúncios contextuais geram resultados reais
Você quer resultados, e os líderes da sua empresa também. Quer se trate de mais cliques, leads ou vendas, você tem referências que precisa alcançar.
VEJO: O que são leads de saída e você precisa deles?
A publicidade contextual pode ajudar sua equipe a atingir esses objetivos. Isso ocorre porque você está adotando uma abordagem de publicidade focada no usuário que vai além dos lances, do texto do anúncio ou do design da página de destino. Assim como a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), a segmentação contextual permite que você se conecte com os usuários no momento perfeito.
Isso porque o SEO ajuda a melhorar sua visibilidade nos resultados de busca, além de girar em torno do uso de mecanismos de busca. Se alguém pesquisar “velas com cheiro doce” no Google, receberá uma lista de resultados de pesquisa relevantes, como uma compilação de sites de comércio eletrônico ou um artigo de um blog sobre as melhores velas. Da mesma forma, com a publicidade contextual, as pessoas recebem anúncios adaptados aos seus interesses atuais e histórico de navegação.
Essencialmente, essas páginas direcionam os usuários para o seu anúncio, aumentando a probabilidade de eles clicarem nele. Para o seu negócio, essa preparação pode resultar em mudanças significativas no desempenho do anúncio. Você poderá notar um aumento nos cliques e conversões, bem como melhorias no que diz respeito ao tempo que os usuários permanecem em seu site.
Mais fácil de gerenciar a reputação da marca
Um dos principais riscos de depender do comportamento do usuário para exibir anúncios é expor o site a uma ampla variedade de anúncios de qualquer setor.
Os editores de anúncios podem exercer algum controle sobre isso, excluindo categorias adultas e violentas, mas ainda assim alguns anúncios podem entrar e aparecer no site. Isso significa que uma marca tem controle limitado sobre os tipos de anúncios exibidos em seu site, o que pode ser prejudicial à sua reputação.
Mais uma vez, este não é um fator de risco com a publicidade contextual, uma vez que os anúncios são exibidos estritamente com base nas palavras-chave ou na segmentação por tópico, independentemente do que os usuários estão assistindo, lendo ou interagindo.
A exibição de anúncios contextuais permite que os sites exibam apenas anúncios relevantes, sem arriscar sua reputação.
Exemplos de segmentação contextual
1. Soluções empresariais do PayPal
A Forbes é conhecida por seu conteúdo voltado para negócios, o que torna a decisão do PayPal de anunciar suas soluções comerciais no site uma decisão lógica. O banner do PayPal usa o slogan “For Your Business”, destacando sua abordagem personalizada.
Essa estratégia não trata apenas de visibilidade, ela funciona porque se alinha ao discurso tradicional da Forbes e tem maiores chances de se conectar com o público-alvo.
VEJO: Público-alvo: como encontrar e se comunicar com eles de forma eficaz (+ exemplos reais)
2. Bebidas52 e Marca do Fabricante
Food52, por exemplo, é um site que disponibiliza receitas e dicas culinárias. Eles também produzem Drinks52, subcategoria do site que foca exclusivamente em receitas de bebidas. Notou o banner no topo do site? Novamente, não é nenhuma surpresa que a marca de uísque bourbon Maker's Mark apareça em um site com receitas de bebidas – é uma segmentação intencional e contextual.
Como a Maker's Mark tem uma posição privilegiada na Drinks52, é provável que as duas marcas também tenham um acordo de publicidade ou tenham colocado o anúncio em um mercado privado (PMP). Um PMP é um mercado privado somente para convidados, onde os editores oferecem inventário de primeira linha a um pequeno número de anunciantes que pagam caro pela veiculação.
O anúncio não apenas aparece na parte superior, mas conforme você rola para baixo, outro anúncio da Maker's Mark aparece. Clicando no site, você vê outras instâncias do anúncio.
3. Vale do Sol
Os anúncios da SunValley de comodidades para estações de esqui apareceram na revista Outside, cujo público-alvo são interessados em experiências e aventuras ao ar livre. Mais especificamente, porém, este anúncio aparece na categoria Esportes de Neve do Outside.
A precisão é fundamental e este anúncio fala diretamente aos ávidos entusiastas do esqui. A abordagem do anunciante visa o público da revista, melhorando a experiência do usuário e aumentando as taxas de conversão entre os entusiastas dos esportes de inverno.
LEIA: Um guia comprovado para otimização da taxa de conversão (+ lista de verificação CRO)
4. Forma e tênis de corrida
Um site popular, Shape, escreve blogs sobre bem-estar e condicionamento físico. Se você clicar em alguns artigos, começará a notar que os anúncios gráficos geralmente estão relacionados ao conteúdo da página.
Por exemplo, a publicação traz diversos artigos sobre corrida. Não é por acaso que anúncios de tênis e roupas de corrida aparecem nessas páginas. Ao lado deste artigo sobre como executar playlists, há um anúncio de Hoka, uma empresa que vende diversos tipos de tênis de corrida.
Em outro artigo sobre os benefícios da corrida, observe este anúncio da Nike no canto.
Ambos são colocados nessas páginas devido à segmentação contextual. O conteúdo é sobre corrida, e ambas as empresas vendem tênis e roupas de corrida.
5. Dotdash Meredith
Para nosso próximo exemplo, vejamos o banner da Porche na categoria Lifestyle da InStyle. O próprio kit de mídia da InStyle descreve seu público como “mulheres com alta capacidade de gastar".
O anúncio da Porsche não aparece apenas em qualquer lugar do site, mas com destaque na categoria Estilo de vida, onde o público está interessado em tudo, desde carreiras até viagens e astrologia.
O posicionamento aumenta a eficácia do anúncio, alinhando-se aos interesses e preferências dos usuários que exploram diversos aspectos de um estilo de vida refinado e sofisticado.
Segmentação contextual versus segmentação comportamental
Embora a segmentação contextual seja uma ferramenta crucial no mundo da publicidade, a segmentação comportamental é outro método que não pode ser ignorado.
Segmentação comportamental inclui a exibição de anúncios para um grupo seleto de usuários com base em seu comportamento online. Os dados são coletados especificamente sobre os hábitos de navegação dos usuários.
Esses incluem:
- Número e tipo de sites visitados com frequência
- Tempo gasto em cada site
- O tipo de páginas clicadas
- Data da visita
- Interação no site
Os dados de comportamento são rastreados por meio de solicitações HTTP ou cookies flash, onde cada usuário é identificado por meio de um cookie. Depois que dados suficientes forem coletados, os usuários serão agrupados em segmentos com base em seu comportamento.
Segmentação contextual: em conclusão
Embora a segmentação contextual possa parecer uma forma futurística de publicidade, ela está disponível em plataformas de publicidade conhecidas. Se você anuncia via Google Ads, por exemplo, pode começar a usar a segmentação contextual em suas campanhas imediatamente.
Alguns exemplos de plataformas que oferecem segmentação contextual incluem:
- Anúncios do Google
- Simpli.fi
- Yahoo! Rede Bing
- Media.net
Devido ao tamanho da Rede de Anúncios Display do Google, muitas empresas investem seu orçamento de publicidade no Google Ads. Sua empresa, entretanto, pode experimentar outras redes de anúncios para alcançar seu público e alcançar os resultados desejados, como cliques, leads e vendas.
A segmentação contextual utiliza informações da sessão, como o site que o usuário está navegando, para determinar as intenções e os interesses do indivíduo. Sendo dados interpretativos e derivados do comportamento do usuário, e não diretamente das informações do usuário, a segmentação baseada no contexto está em conformidade com os sentimentos públicos e regulatórios em relação à privacidade.
De acordo com as estatísticas de “Relatório de uma visão interna sobre mídia, segurança de marca e parcerias da Sizmek”, 87% dos profissionais de marketing planejam aumentar a escala da segmentação contextual e encontrar novos públicos.
Referências
