No cenário de marketing ferozmente competitivo de hoje, campanhas de tamanho único são uma maneira infalível de falhar. Os profissionais de marketing anseiam por uma compreensão mais profunda de seu público-alvo – suas motivações, necessidades e comportamentos online. A segmentação comportamental é uma estratégia crucial que permite criar campanhas altamente direcionadas que realmente se conectam com seu público e geram resultados.
A segmentação comportamental vai além dos dados demográficos usuais, como idade, localização e renda. Ele enfatiza o raciocínio por trás do comportamento do cliente, permitindo que você obtenha insights sobre as interações com a marca e os gatilhos de compra e até mesmo antecipe ações futuras.
De acordo com um estudo realizado pela Monetate, as marcas que utilizam segmentação comportamental experimentam um aumento significativo na receita, com algumas vendo um aumento de até 900%. Compreender uma compreensão mais profunda de seus clientes pode desbloquear um potencial tremendo.
No entanto, vários profissionais de marketing dependem exclusivamente de técnicas fundamentais de segmentação, como histórico de compras ou comportamento do site. Descobrir possibilidades inexploradas na segmentação comportamental pode transformar completamente sua estratégia de marketing.
O que é segmentação comportamental?
A segmentação comportamental categoriza os consumidores com base em seus padrões de comportamento ao interagir com uma empresa. Assim como faria um coordenador de marketing, esta categoria de segmentação concentra-se na análise das características comportamentais dos consumidores. Envolve estudar seu conhecimento, atitude, uso, preferências e respostas a vários produtos, serviços, promoções ou marcas.
O objetivo da segmentação comportamental é:
- Obtenha uma compreensão profunda de como atender às necessidades e desejos exclusivos de diferentes segmentos de clientes
- Personalize seu produto ou serviço para se alinhar a essas necessidades e desejos
- Descubra maneiras de melhorar a jornada do comprador
- Determine o valor potencial que eles podem trazer para o seu negócio
- Crie uma estratégia de marketing inteligente para aprimorar e ampliar sua base de clientes
Vale ressaltar que não pode ser considerado isoladamente de outras formas de segmentação. Os dados comportamentais geralmente mostram uma correlação com características como idade, sexo, localização, renda e ocupação do cliente. Os dados comportamentais podem frequentemente validar conclusões sobre outros dados de segmentação.
O que torna a segmentação comportamental importante?
Ao segmentar o mercado em grupos menores que compartilham uma variável comum, as marcas podem otimizar o uso de tempo e recursos. Se todos os consumidores fossem expostos à mesma abordagem de marketing, a sua eficácia variaria entre indivíduos. Ao obter uma compreensão mais profunda do seu público-alvo e segmentá-lo de acordo, você pode implementar publicidade personalizada para atender com eficácia às suas necessidades.
Existem quatro vantagens principais na segmentação comportamental:
- A personalização é fundamental para alcançar eficazmente diferentes grupos de clientes com ofertas personalizadas, nos momentos certos e através dos canais preferidos. Esse nível de personalização ajuda a nutrir os clientes ao longo de sua jornada de compra.
- Usando padrões comportamentais históricos para prever e moldar comportamentos e resultados futuros dos clientes.
- A priorização eficaz envolve a identificação de clientes potenciais com maior impacto potencial nos negócios, permitindo decisões mais informadas sobre a alocação de recursos.
- Monitorar os padrões de crescimento e as mudanças nos segmentos ao longo do tempo é crucial para avaliar a saúde dos negócios e acompanhar o desempenho em relação às metas.
Principais lições
- a segmentação comportamental categoriza os consumidores com base em suas interações e padrões de comportamento com uma empresa, com foco em aspectos como hábitos de compra, uso e respostas a promoções.
- A utilização da segmentação comportamental permite que os profissionais de marketing entendam profundamente as motivações dos clientes e adaptem as estratégias de marketing para atender às necessidades específicas, melhorando a personalização e o envolvimento do cliente.
- Existem vários tipos de segmentação comportamental, incluindo comportamento de compra, benefícios buscados, taxa de utilização, fidelidade do cliente e interação durante ocasiões ou horários específicos.
- A segmentação comportamental eficaz permite prever e moldar os comportamentos futuros dos clientes, auxilia na alocação de recursos ao priorizar clientes potenciais de alto impacto e monitora as mudanças do segmento para acompanhar o desempenho do negócio.
- A implementação da segmentação comportamental envolve a coleta e análise de dados comportamentais detalhados, que podem ajudar a otimizar estratégias de marketing, aumentar as conversões e, em última análise, aumentar significativamente a receita, com algumas marcas experimentando aumentos de até 900%.
Tipos de segmentação comportamental
# 1. Comportamento de compra
Examinar a segmentação baseada no comportamento de compra envolve analisar como os clientes se comportam em vários estágios do processo de tomada de decisão de compra. Ele ajuda as empresas a obter uma compreensão abrangente de:
- Compreender como os clientes tomam decisões de compra
- As complexidades do processo de compra
- O papel do cliente no processo de compra
- Obstáculos encontrados durante a jornada para fazer uma compra
- Quais comportamentos têm a maior e a menor correlação com a realização de uma compra?
Quatro categorias principais podem ser usadas para analisar o comportamento de compra:
- Complexo: O cliente desempenha um papel crucial no processo de compra e tomada de decisão, existindo uma distinção notável entre as marcas em consideração. Tomemos, por exemplo, quando alguém se depara com a escolha de comprar um Mercedes ou um BMW. Esta decisão carrega uma quantidade significativa de peso e complexidade.
- Procurando variedade: para clientes que preferem uma abordagem de compra mais prática, mas ainda valorizam as ofertas exclusivas de diferentes marcas. A título de ilustração, um cliente do shampoo TRESemmé poderia experimentar o shampoo Suave em um determinado dia. Quer ela ache isso atraente ou não, seu significado é bastante insignificante.
- Redução de dissonância: Quando um cliente se depara com uma decisão de compra significativa e se depara com produtos semelhantes de várias marcas. Vejamos o cenário de um cliente comprando um novo conjunto de quarto. Seu processo de tomada de decisão pode priorizar o preço em detrimento da qualidade do produto.
- Típica: Ao fazer uma compra que não exige muita reflexão, as opções de produtos são semelhantes nas diferentes marcas e a preferência pessoal é o principal fator decisivo. Por exemplo, clientes imparciais podem não perceber muita diferença entre Lays e Ruffles. No entanto, alguns indivíduos nunca prefeririam uma opção em detrimento da outra.
Cada cliente inevitavelmente se encontrará nessas categorias em algum momento de suas vidas. A classificação dos clientes é influenciada tanto pelo seu comportamento de compra quanto pelo produto específico que compram. Compreender a relação entre estas duas entidades irá ajudá-lo a desenvolver uma estratégia de marketing eficaz para o seu produto ou serviço.
# 2. Benefícios procurados
Quando os consumidores pesquisam um produto ou serviço, o seu comportamento pode fornecer informações valiosas sobre os benefícios, funcionalidades, casos de utilização ou problemas que são mais relevantes para eles. Quando um cliente valoriza mais certos benefícios em detrimento de outros, esses benefícios primários tornam-se os fatores determinantes para esse cliente.
Vamos dar outra olhada no exemplo do shampoo. As pessoas que compram vários shampoos podem ter motivações diferentes por trás de suas escolhas:
- Criando volume
- Reduzindo o consumo de óleo
- Couro cabeludo escamoso
- Cabelo precisando de reparo
- Aroma
- Custo
É interessante notar que dois clientes em potencial que parecem semelhantes em termos de dados demográficos podem ter preferências distintas no que diz respeito aos benefícios e recursos que priorizam.
No mundo dos negócios, dois VPs de Marketing podem ter áreas de foco distintas com base nos requisitos de sua marca:
Se você tem vários clientes interessados no mesmo produto, mas por motivos diferentes, é importante adaptar sua mensagem às necessidades específicas de cada cliente. Caso contrário, você corre o risco de não alcançar efetivamente uma parte significativa de sua base de clientes e de desperdiçar recursos valiosos.
#3. Estágio da jornada do comprador
Ao segmentar com base no comportamento e no estágio da jornada do cliente, você pode alinhar efetivamente as comunicações e personalizar experiências para gerar taxas de conversão mais altas. Também auxilia na identificação dos estágios em que os clientes não estão progredindo, permitindo melhorias direcionadas nos esforços de marketing.
Segmentar clientes com base no estágio de sua jornada pode ser bastante desafiador às vezes. Os clientes em diferentes estágios continuam a interagir e se envolver com o conteúdo em vários canais, em vários momentos e de forma não linear. Assim, é insuficiente confiar no comportamento ou interação solitária do cliente para determinar o seu estágio atual na jornada.
Para aumentar a precisão, é crucial utilizar toda a gama de dados comportamentais de diferentes pontos de contato e canais. Isso permitirá que você construa algoritmos ponderados baseados em padrões de comportamento de longo prazo.
Esta perspectiva está atualmente em fase de consideração, mas os seus comportamentos ocorrem numa ordem completamente imprevisível – não de uma forma sequencial de fase para fase. Tentar determinar o estágio da jornada de compra de um consumidor apenas com base em um ou dois de seus comportamentos pode muitas vezes resultar em suposições incorretas. Isso fornece uma representação mais precisa do comportamento do cliente, permitindo uma compreensão mais clara do estágio atual de sua jornada, levando em consideração todas as suas ações.
#4. Uso
Esta categoria tem o potencial de servir como um poderoso preditor de fidelidade ou rotatividade do cliente, impactando, em última análise, o valor da vida útil do cliente. Ele examina:
- Compreender como os clientes estão utilizando seu produto ou serviço
- Frequência de uso
- Quanto tempo eles dedicam a isso?
- Quais recursos eles utilizam?
- Quantos usuários utilizam a mesma conta?
Os segmentos baseados no uso incluem:
- Superusuários são os clientes altamente engajados com seu produto ou serviço. Eles passam uma quantidade significativa de tempo usando-o e fazem compras frequentes.
- Os clientes da categoria de usuários médios são aqueles que usam ou compram seus produtos semirregularmente, normalmente com base em ocasiões ou eventos específicos. Eles não são usuários extremamente frequentes, mas ainda assim interagem com suas ofertas de vez em quando.
- Usuários leves são clientes que usam ou compram significativamente menos do que outros clientes, muitas vezes fazendo apenas uma única compra.
Ao segmentar os clientes com base em seus padrões de uso, as marcas obtêm insights valiosos sobre os fatores que contribuem para que alguns clientes se tornem usuários frequentes, enquanto outros permanecem usuários leves. Ele permite que eles experimentem várias estratégias de marketing para aumentar o envolvimento de usuários pouco frequentes e potencialmente atrair novos usuários frequentes.
#5. Ocasião ou momento
Os segmentos comportamentais baseados em ocasiões e horários geralmente abrangem ocasiões universais e pessoais.
- Ocasiões universais referem-se a padrões de compra que se aplicam a uma ampla gama de clientes ou público-alvo dentro de um grupo demográfico específico. Esses padrões geralmente giram em torno de feriados, eventos sazonais e outras ocasiões comuns.
- Ocasiões pessoais recorrentes referem-se a padrões de compra que se repetem consistentemente ao longo do tempo, normalmente vinculados à vida pessoal de um cliente individual. Essas ocasiões podem incluir aniversários, datas comemorativas, compras mensais regulares e muito mais.
- Ocasiões que são mais pessoais e únicas – Os padrões de compra de um cliente individual que são menos previsíveis são muitas vezes motivados por eventos especiais, como casamentos ou viagens.
# 6. Lealdade do consumidor
Lealdade do consumidor está intimamente ligado a outros segmentos comportamentais, incluindo comportamento de compra, uso e momento. No entanto, existe uma distinção entre clientes habituais e clientes fiéis. Os clientes habituais têm uma necessidade consistente do produto ou serviço que você oferece, enquanto os clientes fiéis compram consistentemente seu produto ou serviço.
A segmentação por fidelidade do cliente é crucial, pois esses indivíduos contribuem significativamente para sua receita, exigem menos investimento para retê-los em comparação com a aquisição de novos clientes e possuem o maior valor vitalício. Portanto, é crucial otimizar seu valor e atrair clientes adicionais que se assemelhem a eles.
Compreender a segmentação comportamental da fidelidade do cliente pode fornecer informações valiosas sobre questões-chave:
- Quais são os comportamentos essenciais ao longo da jornada do cliente que promovem a fidelidade?
- Quem são os clientes ideais para programas de fidelidade/defesa?
- Que estratégias podem ser implementadas para garantir a satisfação dos seus clientes mais dedicados?
- Como você pode otimizar o valor que recebe de seus clientes mais dedicados?
#7. Atualização de status
Segmentar os clientes de forma comportamental é outro método para categorizar o status do usuário. Um dos cenários mais comuns é quando os indivíduos não estão cientes de que têm um problema.
- Clientes em potencial – desejam entender por que seu produto ou serviço é a melhor escolha
- Os compradores de primeira viagem podem se beneficiar de orientações adicionais sobre como utilizar seu produto de maneira eficaz.
- Os usuários regulares devem ser informados sobre os produtos ou serviços adicionais que oferecemos.
- Desertores são aqueles clientes que mudaram para um concorrente, mas podem considerar retornar à sua marca se você resolver o problema que os levou a sair.
Segmentação Comportamental em Ação: Um Estudo de Caso
Durante meu período em uma agência de marketing de uma marca de roupas fitness, tive a oportunidade de testemunhar o incrível impacto da segmentação comportamental. Observamos um grupo de clientes que compravam regularmente roupas de ioga, mas demonstravam pouco interesse em conteúdo relacionado a treinos intervalados de alta intensidade (HIIT). Após uma investigação mais aprofundada, descobrimos que este grupo em particular aprecia muito o conforto e a respirabilidade do traje de yoga para diversas atividades diárias, não apenas durante treinos intensos.
Nossa equipe desenvolveu uma campanha de marketing focada, destacando a flexibilidade de nossas roupas de ioga. Produzimos conteúdo demonstrando sua adequação para diversas atividades, como relaxar, fazer recados e até viajar. E os resultados? Experimentando um aumento notável nas vendas nesse segmento específico de clientes.
Estratégias de segmentação comportamental
Não importa como os usuários se comportem, a personalização é uma estratégia altamente eficaz. A título de ilustração, todos nós temos uma inclinação natural para os nossos nomes. Se os profissionais de marketing conseguirem aproveitar isso de forma eficaz, os usuários estarão mais abertos às suas mensagens. A personalização vai além de simplesmente abordar as pessoas pelos seus nomes.
Várias estratégias podem ser influenciadas pela sua segmentação comportamental. Essas estratégias abrangem retargeting, direcionamento de produtos complementares, marketing baseado em atribuição e até exclusão de segmentos específicos.
#1. Incentive a adoção de comportamentos desejados
As ações anteriores muitas vezes servem como um preditor confiável de ações futuras. Embora o passado não possa fornecer uma previsão infalível do futuro, pode oferecer informações valiosas para fazer suposições informadas sobre o que está por vir. Semelhante à base da previsão econômica, os profissionais de marketing reúnem insights valiosos sobre tendências comportamentais analisando o consumo do usuário.
Por exemplo, o YouTube desenvolveu um mecanismo de recomendação avançado que visa efetivamente aos usuários vídeos relacionados que provavelmente atrairão seu interesse. Além disso, o próprio conteúdo, juntamente com os anúncios com os quais os utilizadores se envolveram no passado, podem servir como informações valiosas para informar futuras estratégias de retargeting.
#2. Utilize segmentação com base na localização
Uma abordagem é analisar dados de localização para direcionar estrategicamente os usuários com base em sua localização passada, presente ou futura. Usar a delimitação geográfica pode ser uma estratégia eficaz para enviar notificações push a usuários de aplicativos que estão atualmente perto de sua empresa. Isso permite que você os alcance na hora e no lugar certos, aumentando as chances de engajamento.
Os aplicativos de compartilhamento de viagens analisam o comportamento de bairros específicos para prever a demanda e ajustar os preços de acordo. Nas áreas urbanas com um movimentado ambiente de bares noturnos, há necessidade de motoristas adicionais quando os bares fecham e os preços sobem para atender à alta demanda.
Os aplicativos de compartilhamento de viagens utilizam sua localização atual, comportamento passado e horário do dia para fazer suposições fundamentadas sobre seu destino final. A título de ilustração, se você estiver em casa e abrir o aplicativo em uma segunda-feira às 8h, o aplicativo poderá propor seu local de trabalho como um destino potencial, tornando a experiência do usuário mais ágil.
#3. Preços baseados no uso
À medida que o cenário de negócios muda para um ambiente mais virtual, as estratégias de marketing evoluíram para depender fortemente de várias pistas para melhor compreender e direcionar os perfis dos clientes. Por exemplo, utilizando dados de dispositivos e obtendo insights sobre os padrões de compra de vários públicos.
Os produtos Apple, por exemplo, são frequentemente comprados por clientes que têm rendimentos mais elevados devido aos seus preços mais elevados. PCs e dispositivos Android são mais acessíveis e, portanto, acessíveis a uma gama mais ampla de clientes.
Ter um conhecimento profundo da sensibilidade ao preço em diferentes dispositivos permitiu que empresas como a Orbitz adaptassem as suas estratégias de preços aos clientes individuais.
#4. Recomende recursos adicionais ou produtos que combinem bem
A segmentação comportamental é uma ferramenta valiosa para o desenvolvimento de mecanismos de recomendação que podem prever com precisão os produtos ou recursos que podem despertar o interesse de cada cliente no futuro.
A Amazon utiliza o comportamento passado e o histórico de compras de segmentos com comportamentos semelhantes para sugerir produtos adicionais. Essas recomendações de produtos provaram ser incrivelmente eficazes, gerando 35% das vendas.
#5. Domine seu tempo
Alguns usuários possuem uma agenda estruturada, enquanto outros têm mais liberdade no dia a dia. Ter uma compreensão clara da frequência com que os usuários se envolvem novamente com seu aplicativo pode ser valioso para determinar o momento ideal para enviar notificações push, material de marketing por e-mail ou qualquer outra mensagem para incentivar os usuários a retornar.
Ao analisar seus dados de segmentação comportamental, você pode otimizar o tempo de suas mensagens e descobrir insights valiosos.
Suponha que sua empresa tenha localizado o aplicativo para a América do Sul, mas ao analisar a segmentação comportamental, fica evidente que vários usuários estão utilizando o aplicativo tarde da noite. Em vez de enviar notificações push no início da manhã, quando os usuários podem estar tentando recuperar o sono, considere enviá-las pouco antes da meia-noite para obter o máximo envolvimento.
Os aplicativos de notícias e mídia estão considerando cuidadosamente sua estratégia de notificação push para atingir efetivamente seu público-alvo. Algumas redações acreditam que a tela de bloqueio deve ser reservada para atualizações urgentes de notícias, enquanto outras confiam em suas estratégias de segmentação para entregar conteúdo personalizado e envolvente a cada usuário.
#6. Abrace o passado
Já discutimos o fato de que ações anteriores podem servir como um preditor confiável de ações futuras (tudo bem, já algumas vezes). Embora tenha suas falhas (isenção de responsabilidade, verifique), esta ferramenta tem o potencial de antecipar a jornada do cliente e ajudá-lo a orientar os usuários com eficiência em direção ao resultado desejado.
O Google Drive exemplifica esse conceito com seu painel de “Acesso rápido” que exibe de forma conveniente os documentos abertos com frequência. Isso inclui não apenas documentos abertos recentemente, mas também documentos que são acessados com frequência quando você abre o Drive.
O Google utiliza segmentação comportamental histórica em seu recurso de resposta inteligente para antecipar a próxima palavra ou frase que você usará em seus e-mails. Esta ferramenta depende de dados estatísticos de palavras comumente emparelhadas para fazer previsões.
Estas estratégias são acessíveis a empresas de todos os tamanhos, desde gigantes da indústria até pequenas e médias empresas. No entanto, para empresas com o tamanho e a escala do Google ou da Amazon, a segmentação comportamental é crucial para alcançar eficazmente o seu público generalizado.
Agora que você tem uma compreensão clara da definição, dos exemplos e das estratégias, é hora de começar a planejar como incorporar efetivamente a segmentação comportamental em seus esforços de marketing.
Dicas para implementar segmentação comportamental
Aqui estão algumas estratégias eficazes para incorporar segmentação comportamental em suas campanhas de marketing móvel:
- Criação de campanhas direcionadas aos usuários com base em seu comportamento anterior
- Entregue conteúdo personalizado para diferentes segmentos de usuários, levando em consideração seus interesses, valor médio do pedido, frequência de uso do aplicativo e outros fatores relevantes.
- Direcione seus esforços de marketing para indivíduos que demonstraram estar prontos para fazer uma compra.
- Obtenha uma compreensão mais profunda de sua base de usuários e do uso de aplicativos para atingir com eficácia usuários potenciais de alto valor.
- Otimize o tempo de suas campanhas de mensagens para coincidir com o pico de atividade do usuário e aumente a probabilidade de respostas positivas.
- Personalize mensagens e prazos de entrega de acordo com a localização, idioma nativo, eventos locais e fuso horário do usuário.
Utilizando segmentação comportamental para aprimorar sua estratégia de marketing móvel
Agora que você entende a segmentação comportamental e suas aplicações práticas, pode começar a otimizar seus usuários analisando os comportamentos exibidos. Ter uma compreensão abrangente da jornada única de cada cliente é crucial para que os profissionais de marketing possam navegar com eficácia.
Garantir que sua mensagem chegue ao destinatário pretendido no momento perfeito é uma tarefa bastante complexa. Existem vários componentes a serem considerados ao desenvolver sua estratégia de marketing móvel. A segmentação comportamental é uma ferramenta poderosa que permite aos profissionais de marketing criar experiências personalizadas para cada usuário, ao mesmo tempo que atinge um grande público. Aqui estão outras maneiras pelas quais a implementação dessa estratégia de segmentação pode ter um impacto positivo no desempenho do seu aplicativo:
- Desenvolver uma compreensão profunda de sua base de clientes e promover conexões fortes com eles.
- Otimizando despesas com marketing móvel e maximizando o valor da vida do cliente.
- Examinar dados para informar decisões críticas em toda a organização. Por exemplo: melhorias de produtos, CRM, vendas e assim por diante. Além disso, agiliza as operações ao utilizar uma plataforma versátil que pode ser implementada rapidamente.
Conclusão
Com a segmentação comportamental, os profissionais de marketing ganham o poder de decifrar o código do cliente e obter uma compreensão mais profunda de seu público-alvo. Com a estratégia certa e aprimoramento constante, você pode criar campanhas de marketing personalizadas que se conectam com seu público, impulsionam as vendas e impulsionam sua marca a novos patamares.
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Referências
