Met de technologische vooruitgang die trends in verschillende industrieën vormgeeft, is het advertentie- en marketinglandschap aanzienlijk veranderd. Tegenwoordig wordt het hebben van een meer gerichte advertentiecampagne beloond met hogere betrokkenheid en conversieratio's.
Met behulp van gedragsadvertenties kunnen marketeers gegevens over klantgewoonten gebruiken om inhoud te creëren die relevantere en effectievere boodschappen levert. Het is een benadering die marketeers en uitgevers in staat stelt zich op consumenten te richten op basis van hun online browsen en zelfs online winkelpatronen.
Dit artikel leidt u door de grondbeginselen van gedragsgerichte targeting, zodat u begrijpt hoe het werkt en of het geschikt is voor uw advertentiecampagnes. Aangezien er steeds meer zorgen zijn over privacy en het verzamelen van privégegevens, gaan we ook in op hoe het proces past in de toekomst van digitale advertenties.
Wat is gedragstargeting?
Behavioural targeting is een marketingmethode die informatie van webgebruikers gebruikt om advertentiecampagnes te versterken. De techniek omvat het verzamelen van gegevens uit verschillende bronnen over het online browse- en winkelgedrag van de potentiële klant.
Deze informatie helpt bij het maken van advertenties die relevant zijn voor de gewoonten en interesses van die specifieke gebruiker, die de uitgever vervolgens kan weergeven in de webbrowser van die bezoeker.
Het primaire doel van deze techniek is om reclameboodschappen te leveren aan de gedragsdoelmarkten die er de meeste interesse in hebben getoond. Het proces omvat het verzamelen van zoekopdrachten op internet, aankoopgeschiedenissen, vaak bezochte websites en andere gegevens om een uitgebreid gebruikersprofiel te creëren dat onthult wat uw doelgroep wil, vermijdt en koopt.
Met behulp van deze gegevenspunten kunnen bedrijven advertenties formuleren die aansluiten bij de traceerbare voorkeuren en behoeften van de individuele consument, zonder boodschappen over te brengen die de kijker onaantrekkelijk of irrelevant zou vinden.
Hoe gedragsgerichte advertenties werken
Dus, hoe werkt gedragstargeting om deze gepersonaliseerde en winstgevende advertentie-ervaringen te creëren? Het draait allemaal om het online volgen van gebruikersgedrag en het verzamelen van stukjes gegevens van dit gedrag die "cookies" worden genoemd. Het proces bestaat vaak uit vier stappen.
#1. Verzamel koekjes
Wanneer gebruikers bijvoorbeeld nieuwe websites bezoeken of een account aanmaken, wordt er een cookie op hun computer geplaatst, hetzij tijdelijk opgeslagen op een lokale geheugenschijf, vanwaar het wordt verwijderd nadat de browser wordt gesloten, hetzij permanent op de harde schijf van het apparaat.
#2. Maak een gebruikersprofiel aan
Aangezien cookies in de loop van de tijd worden verzameld en opgeslagen door nieuwe paginabezoeken, advertentieklikken, tijd besteed aan bepaalde inhoud en andere gegevens, kunnen zich gedragspatronen vormen met betrekking tot winkel- en zoekgewoonten.
#3. Klantgroepen aanwijzen
Met behulp van de gecreëerde patronen en profielen kunnen bedrijven gebruikers scheiden in verschillende doelgroepen. Nadat deze verschillen zijn gevormd, zullen websites die zich richten op gedragstargeting zich bewust zijn van de aankooptendensen, interesses, sympathieën en antipathieën van de leden van deze individuele doelgroepsegmenten.
#4. Deel relevante informatie met kijkers
Op dit moment zullen consumenten, in plaats van willekeurige advertenties te ontvangen, alleen aangepaste inhoud en gepersonaliseerd advertentiemateriaal zien dat is gebaseerd op gedrag uit het verleden wanneer ze opnieuw verbinding maken met het netwerk of de website.
Dit proces vereist een krachtige tool voor gegevensverzameling en een succesvolle implementatiemethode om succesvol te zijn. Om dit te doen, gebruiken de beste gedragsadverteerders een gegevensbeheerplatform, zoals het platform dat we aanbieden bij Lotame, dat betrouwbare gegevensverzamelingstools en geavanceerde analytische bronnen biedt.
Soorten gedragstargeting
Behavioural targeting wordt in twee typen ingedeeld.
#1. Gedragstargeting op locatie:
Dit gebeurt meestal binnen een bepaalde site. Het richt zich op het leveren van een op maat gemaakte internetervaring aan de klant door advertenties te presenteren volgens gedragspatronen die worden waargenomen op andere pagina's op dezelfde site.
Hiermee kunnen adverteerders en uitgevers relevante advertenties weergeven die een gewenste leadgenererende actie van sitegebruikers kunnen stimuleren, zoals abonneren, informeren of kopen.
#2. Gedragsgerichte netwerktargeting
Bij deze werkwijze worden impliciete keuzes gemaakt voor de doelgroep. Adverteerders verzamelen gegevens zoals koopintentie en interesses en gebruiken deze om een meer gerichte en gepersonaliseerde campagne aan te bieden.
Het stelt marketeers en uitgevers in staat om gegevens, zoals cookies en IP-adressen, te verzamelen en te delen met andere sites.
De informatie wordt verwerkt door een algoritme dat een vooraf bepaald 'beeld' van een klant kan opbouwen, zoals hun leeftijd en toekomstige aankoopkeuze, waardoor netwerken zeer op maat gemaakte advertenties kunnen maken waarop consumenten eerder zullen klikken.
Waarom is gedragstargeting belangrijk?
Behavioural targeting heeft verschillende voordelen voor zowel de adverteerder als de consument. Het kan:
#1. Zorg voor meer gebruikersbetrokkenheid
Met gedragstargeting kunnen adverteerders in contact komen met gebruikers die specifieke gewoonten hebben of zich bezighouden met bepaalde soorten inhoud. Adverteerders en uitgevers kunnen advertenties maken waarmee mensen snel informatie over een bedrijf kunnen verkrijgen, waardoor openheid en vertrouwen in hen wordt gewekt, die beide van cruciaal belang zijn om de betrokkenheid van klanten te stimuleren.
#2. Leid tot meer doorkliks van advertenties
Relevante advertenties worden sneller aangeklikt. De kans dat klanten actie ondernemen is groter als u gepersonaliseerde advertentiecampagnes maakt die aansluiten bij hun voorkeuren. Ze willen misschien meer weten over een bepaald merk of soortgelijke producten of diensten op de site zoeken.
#3. Lever betere conversiepercentages
Gerichte advertenties lijken relevanter voor gebruikers en kunnen hen ertoe aanzetten een gewenste actie te ondernemen, zoals meer te weten komen over een product of het kopen ervan. Dit helpt bedrijven op hun beurt een toename in verkoop, klanten en inkomsten te zien.
#4. Verbeter de gebruikerservaring
Behavioural targeting biedt gebruikers niet alleen een meer bevredigende advertentie-ervaring, maar kan ook zorgen voor een aangenamer en handiger online winkeltraject. De aanpak maakt het voor consumenten makkelijker om relevante producten te vinden en er meer over te weten. Met een paar klikken kunnen ze snel door het "toevoegen aan winkelwagentje" en het afrekenproces gaan.
Het Behavioral Targeting-proces
#1. Verzameling en analyse van gegevens
Gebruikersgegevens worden verkregen uit verschillende bronnen, maar worden meestal gedaan via trackingpixels (ook wel cookies van derden genoemd) en bewaard in een DMP of een ander AdTech-platform zoals een DSP. Hoe meer gegevens, hoe nauwkeuriger de targeting. De verzamelde gegevens worden vervolgens geanalyseerd en gebruikt om gebruikerssegmenten te creëren.
#2. Segmentatie
Gebruikers zijn geclusterd in segmenten op basis van gedrag (bijvoorbeeld mensen die veel reizen, mensen die van fietsen houden, mensen die vaak terugkeren naar dezelfde productcategorie, enz.) (bijvoorbeeld mensen die veel reizen, mensen die van fietsen houden, mensen die vaak terugkeren naar dezelfde productcategorie, enz.).
#3. Gegevens toepassing
Advertentiecampagnes worden geïmplementeerd om te passen bij een specifiek gebruikerssegment, waardoor de advertenties relevanter worden voor specifieke groepen gebruikers en de kans op conversies en reacties toeneemt.
Afgezien van het gebruik van gegevens die zijn verzameld door DMP's en andere AdTech-platforms, kan gedragstargeting worden verrijkt met gegevens uit geregistreerde gebruikersprofielen.
- b een aankoop doet in een online winkel. Die verkopen, samen met de navigatiegeschiedenis van de gebruiker, worden regelmatig opgeslagen en geanalyseerd om gerichte aanbiedingen te doen de volgende keer dat de gebruiker de website bezoekt.
- Niet-geregistreerde gebruikers kan worden gericht met behulp van cookie-informatie die is opgeslagen in de browser van de klant. Wanneer de gebruiker de site opnieuw bezoekt, wordt de cookie (tenzij deze door de gebruiker is verwijderd) naar de webserver gestuurd, waardoor het mogelijk is om de gebruiker te targeten.
Er is ook een manier om gegevens te verzamelen en te volgen via internetserviceproviders (ISP's) die methoden gebruiken zoals deep packet-inspectie om het verkeer van hun klanten te analyseren en te bepalen welke soorten websites ze bezoeken.
Vervolgens worden de gegevens verkocht aan marketing- en advertentiebedrijven om meer gepersonaliseerde advertenties te leveren. Dit is een gangbare praktijk omdat veel bedrijven die advertenties weergeven gedragsgegevens kopen van externe leveranciers zoals Nielsen (voorheen eXelate) en Datalogix.
Voordelen van gedragstargeting
Van het effectiever weergeven van advertenties tot het vergemakkelijken van het online koopproces van gebruikers, online gedragsadvertenties bieden vele voordelen voor zowel adverteerders als consumenten. Enkele van deze voordelen zijn:
#1. Betere gebruikersbetrokkenheid
Gedragsgegevens informeren adverteerders over het marketingmateriaal dat klanten vaker gebruiken. Het helpt marketeers bij het maken en leveren van gepersonaliseerde advertenties aan online gebruikers, wat bijdraagt aan een betere betrokkenheid.
#2. Verhoogde klikfrequenties voor advertenties
Mensen die geïnteresseerd zijn in op maat gemaakte advertenties zullen sneller klikken voor extra informatie. Volgens een recent onderzoek van Emerald Publishing heeft gedragsadvertenties veel hogere klikfrequenties (CTR's) dan niet-gerichte advertenties.
#3. Verbeterde conversiepercentages
Behavioural advertising is ontworpen om gerichte advertenties weer te geven die mensen aanspreken. Als u bijvoorbeeld een nachtcrème-advertentie laat zien aan iemand die er online naar heeft gezocht, vergroot u de kans dat deze op de advertentie klikt. Dit vergroot de kans op een succesvolle conversie.
#4. Een efficiëntere aankoopprocedure voor gebruikers
Online op gedrag gebaseerde advertenties kunnen consumenten helpen adviseren door het koopproces te stroomlijnen.
Omdat advertenties worden weergegeven op basis van de online activiteit van een gebruiker, kunnen deze advertenties een gemakkelijkere aankooproute zijn dan het gebruik van zoekmachines om naar een goed of dienst te zoeken. Dit is een nog aantrekkelijkere optie voor consumenten met weinig tijd.
Nadelen van gedragstargeting
Hoewel het helpt bij het creëren van effectievere advertentiecampagnes, is op gedrag gebaseerd adverteren een onderwerp van kritiek geweest, vooral wat betreft de manier waarop gegevens worden verzameld.
Met de groeiende bezorgdheid over gegevensprivacy, staat gedragsreclame al een aantal jaren centraal in de publieke discussie. Een van de meest genoemde problemen met gedragsreclame zijn:
#1. Privacybezorgdheden
Hoewel op gedrag gebaseerde advertenties zeer gepersonaliseerde advertenties opleveren, baart de manier waarop het privégegevens verzamelt, sommige mensen zorgen. Dit heeft geleid tot een toenemende kritiek dat de privacy van individuen wordt aangetast.
Als gevolg hiervan gebruiken meer consumenten software voor het blokkeren van advertenties om te voorkomen dat cookies persoonlijke gegevens verzamelen.
#2. Angst voor gegevensexploitatie
Het op grote schaal verzamelen van persoonsgegevens kan tot veel mogelijke risico's leiden, zoals inbreuken op de beveiliging of grootschalige handel in privégegevens.
Daarom heeft de benadering van op gedrag gebaseerde reclame voor het verzamelen van persoonlijke gegevens wereldwijde bezorgdheid over cyberbeveiliging aangewakkerd.
Wat is contexttargeting?
Contexttargeting verwijst naar het weergeven van een advertentie op een website, afhankelijk van de inhoud ervan. De inhoud van de advertentie is op deze manier nauw verbonden met die van de website.
Met contextueel adverteren kunt u uw advertentie plaatsen op blogs over gezondheidszorg of beauty. Zoekmachines gebruiken deze strategie ook om advertenties weer te geven op hun resultatenpagina's door de zoekwoorden van de zoekopdracht te matchen met de inhoud van de advertentie.
Contexttargeting evalueert gebruikersinteresses aan de hand van sessiegegevens in plaats van gebruikersgegevens die in de loop van de tijd zijn verzameld en geanalyseerd. Omdat het gebruik maakt van gegevens die zijn verzameld op basis van actuele gebruikersactiviteit in plaats van eerdere gewoonten, voldoet dit type targeting aan privacykwesties en wetgeving.
De voordelen van contexttargeting
#1. Persoonlijke gegevens zijn niet vereist.
Omdat contexttargeting is gebaseerd op trefwoorden en andere factoren in plaats van op persoonlijke informatie van een gebruiker, zijn er geen cookies of persoonlijke informatie van een gebruiker nodig om relevante productadvertenties weer te geven. Dit betekent dat het publiceren van een advertentie efficiënter is en compatibel is met privacynormen zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming van de EU.
#2. Gemakkelijkere en efficiëntere implementatie
Contextueel adverteren vereist geen enorme hoeveelheid gebruikersgegevens. Het is dus gemakkelijker uit te voeren dan gedragstargeting.
Bovendien heeft u geen groot team of geavanceerde tools nodig om uw advertentie op deze manier te publiceren, wat u tijd en geld kan besparen.
#3. Contextuele gegevens kunnen effectiever zijn
Met technologische vooruitgang winkelen consumenten nu sneller en hun gedrag in het verleden geeft niet altijd de huidige behoeften weer.
Extrinsieke elementen, zoals het weer en gebeurtenissen, kunnen echter de aankoopbeslissingen van een koper beïnvloeden. In deze gevallen kunnen contextuele advertenties aanzienlijk effectiever zijn dan gedragsgerichte advertenties.
Wat is het verschil tussen gedragstargeting en contexttargeting?
Contexttargeting houdt in dat advertenties worden gepresenteerd die gerelateerd zijn aan de inhoud van de pagina. Doorgaans maakt deze targetingmethode geen gebruik van gebruikersinformatie; in plaats daarvan maakt het gebruik van de context van de advertentie. Toch kunnen gedragsgegevens worden gebruikt om de relevantie van contextuele advertenties te verbeteren.
Met gedragstargeting kunnen adverteerders en marketeers zich op specifieke consumenten richten. De strategie is gebaseerd op de aanname dat de advertentie relevant moet zijn voor de gebruiker en niet voor de pagina. Behavioural targeting wordt al meer dan tien jaar veel gebruikt in online advertenties en marketing vanwege de groeiende beschikbaarheid van gebruikersgegevens.
Behavioural targeting moet voldoende kennis over de gebruiker bevatten om effectief te zijn.
Zal contexttargeting gedragstargeting vervangen?
Cookies van derden worden uitgefaseerd. Daarom is het waarschijnlijk tijd om na te denken over het implementeren van een andere advertentiestrategie voor de toekomst als uw advertentiecampagnes afhankelijk zijn van gegevens van derden.
De vergelijking tussen contextuele en gedragsgerichte targeting is al lange tijd onderwerp van discussie onder marketeers. Maar naarmate we een toekomst zonder cookies tegemoet gaan, zal contexttargeting waarschijnlijk de overhand krijgen.
Dus, zal het gedragsgerichte targeting vervangen? Het zou zomaar kunnen.
Laatste gedachten
Behavioural targeting is door de jaren heen een effectieve methode gebleken om de boodschappen van een merk aan het juiste publiek in de digitale wereld te communiceren. Maar de ondergang van cookies van derden is voorbestemd om de digitale advertentieomgeving te verstoren.
Zowel marketeers als uitgevers zouden moeten zoeken naar alternatieve manieren om relevante advertenties aan potentiële klanten te leveren.
Het maken van marketingprognoses en weloverwogen marketingbeslissingen is nu eenvoudiger dan ooit. Dat zou een van de redenen kunnen zijn waarom meer adverteerders contextuele advertenties willen gebruiken in toekomstige campagnes.
Het is misschien het perfecte moment voor u om over te stappen op een nieuwe manier van adverteren die niet afhankelijk is van persoonlijke gegevens.
- GEDRAGSFINANCIERING: betekenis, voorbeelden en gids
- Gedragssegmentatie: strategieën, voorbeelden en handige tips
- Eenvoudige strategie voor marktontwikkeling in 2023 (+ beknopte handleiding)
- DISPLAY-ADVERTENTIES: wat u als beginner moet weten
Referenties
