قنوات التوزيع هي مجموعة من الوسطاء أو الوسطاء الذين يساعدون المنظمة في حركة البضائع والخدمات من الشركات المصنعة إلى العملاء. الوسطاء، بالإضافة إلى المساعدة في النقل المادي للسلع، يساعدون أيضًا في حركة سندات الملكية أو نقل الملكية.
أنواع قنوات التوزيع
#1. القناة المباشرة
القناة المباشرة، والمعروفة أيضًا بالمستوى الصفري، هي مستوى التوزيع الذي تبيع فيه المؤسسة منتجاتها مباشرة إلى العملاء دون استخدام وسيط. يستخدم الجواهريون، على سبيل المثال، القنوات المباشرة؛ تبيع شركة Apple للعملاء مباشرة من خلال متاجرها، وتبيع أمازون مباشرة للمستهلكين، وهكذا. يعد البيع المباشر من خلال تعيين الباعة، وعبر الإنترنت، والتسوق عبر الهاتف، ودور الطلب عبر البريد، وما إلى ذلك، من أكثر أنواع طرق التوزيع المباشر انتشارًا.
#2. قناة غير مباشرة
عندما يشارك وسيط أو وسيط في عملية التوزيع، فهذا يشير إلى أن المنظمة تستخدم قنوات توزيع غير مباشرة. هناك ثلاثة أنواع من قنوات التوزيع غير المباشرة: قناة ذات مستوى واحد، وقناة ذات مستويين، وقناة ثلاثية المستويات.
قناة من مستوى واحد
لبيع العناصر، تتطلب القناة ذات المستوى الواحد وسيطًا واحدًا فقط بين الشركة المصنعة والعميل. ويشار إلى هذا الوسيط باسم بائع التجزئة. ببساطة، تقوم المؤسسات بتوريد منتجاتها إلى تجار التجزئة، الذين يبيعونها مباشرة للعملاء من خلال قناة ذات مستوى واحد. تقوم الشركات، على سبيل المثال، ببيع أشياء مثل الملابس والأحذية والإكسسوارات بمساعدة بائع تجزئة.
قنوات ذات مستويين
المسار ذو المستويين هو طريق توزيع شائع يتضمن وسيطين لبيع المنتجات. يعمل تجار الجملة وتجار التجزئة كوسطاء. يبيع المنتج سلعه بكميات كبيرة لتجار الجملة. ويقوم هؤلاء بدورهم ببيعها إلى تجار التجزئة الصغار، الذين يقومون بعد ذلك ببيع المنتجات للعملاء. تُستخدم هذه القناة عادةً لتقديم العناصر اليومية مثل الصابون والحليب ومنتجات الألبان والمشروبات الغازية وما إلى ذلك. على سبيل المثال، تقدم شركة هندوستان يونيليفر المحدودة منتجاتها مثل المنظفات وأوراق الشاي وما إلى ذلك من خلال تجار الجملة وتجار التجزئة.
ثلاث قنوات على مستوى
تعني القنوات ثلاثية المستويات أن ثلاثة وسطاء يشاركون في بيع المنتجات بين الشركة المصنعة والعميل. توزيع الوكلاء وتجار الجملة وتجار التجزئة هم الأطراف الثلاثة المعنية. يتم استخدامه بشكل شائع عندما يتم توزيع العناصر في جميع أنحاء البلاد ويتم تعيين موزعين مختلفين في مناطق مختلفة. على سبيل المثال، يقوم تجار الجملة بشراء سلع من موزعين مختلفين، مثل موزعي شمال الهند، ثم بيعها إلى تجار التجزئة، الذين يبيعونها لاحقًا للعملاء.
قنوات التوزيع المختلفة
رقم 1. مبيعات مباشرة
تقضي استراتيجية أعمال البيع المباشر على أي وسطاء في سلسلة التوزيع، مما يسمح للعلامة التجارية ببيع المنتجات مباشرة للعملاء. ونتيجة لذلك، لا يوجد متجر أو قناة خارجية لتخزين المخزون والإعلان عن المنتجات.
ربما تكون شركة Apple المثال الأكثر وضوحًا لأسلوب البيع المباشر. في العديد من الظروف، يجب على العملاء الحصول على البرامج والمعدات وأشياء أخرى مباشرة من العلامة التجارية. تدير شركة Apple متاجرها الفعلية بالإضافة إلى واجهات المتاجر الرقمية التي تختار من خلالها بيع منتجاتها. على الرغم من وجودها في متاجر البيع بالتجزئة التابعة لجهات خارجية، إلا أن الشركة تحاول توجيه العملاء المحتملين والعائدين إلى واجهات متاجرها التي تحمل علامتها التجارية.
# 2. قطاعي
البيع بالتجزئة هو أسلوب التوزيع الأكثر شيوعًا للعلامات التجارية الاستهلاكية، حيث يتم طرح المنتجات في السوق من خلال متاجر الطرف الثالث. تعمل محلات السوبر ماركت والمتاجر الكبيرة والمتاجر الصغيرة والمتاجر متعددة الأقسام كوسطاء للعملاء ونقاط اتصال. بعد كل شيء، لا تذهب إلى جيف لشراء زبدة الفول السوداني.
ومع ذلك، لا يتم إنشاء جميع نماذج توزيع التجزئة على قدم المساواة. اعتمادًا على العلامة التجارية والمنتج والجمهور، قد يسعى البعض إلى أوسع اختراق ممكن للسوق، بينما يسعى البعض الآخر إلى التفرد من خلال التوزيع المحدود.
#3. توزيع مكثف
من المرجح أن يكون العملاء على دراية بهذا النوع من التوزيع بالتجزئة، حيث يتم توزيع الأشياء في أكبر عدد ممكن من المواقع. خذ جيف، على سبيل المثال. بغض النظر عن السوق أو الموقع، فإن العلامة التجارية متاحة عمليًا في كل محل بقالة ومتاجر صغيرة في الولايات المتحدة. تتمتع Jif بحصة سوقية هائلة وهي واحدة من العلامات التجارية القليلة لزبدة الفول السوداني المتوفرة على نطاق واسع في جميع أنحاء البلاد.
تعد طريقة التوزيع بالتجزئة هذه مناسبة تمامًا للعناصر والمنتجات التي لا تتطلب مستوى عالٍ من الولاء للعلامة التجارية. إذا كانت العلامة التجارية المفضلة للعميل غير متوفرة، فهو راضٍ تمامًا عن شراء منتج مشابه. إذا نفد مخزون Skippy، فإن Jif يعد بديلاً جيدًا.
يوفر التوزيع المكثف للعلامات التجارية أكبر قدر ممكن من البصمة، مما يسمح لها بالوصول إلى المزيد من العملاء المحتملين عبر مناطق متباينة. فقط عدد قليل من العلامات التجارية لديها هذا القدر من التوزيع. تصبح إدارة المخزون، والخدمات اللوجستية لسلسلة التوريد، ومتطلبات التسويق معقدة للغاية مع وجود خطة توزيع مكثفة، وتفتقر العديد من الشركات ببساطة إلى الموارد أو القدرة على إنجاح هذا النهج.
لا تعمل هذه الإستراتيجية بشكل جيد مع المنتجات المتخصصة ذات الجاذبية المحدودة. تتطلب هذه العلامات التجارية استراتيجية أكثر استهدافًا تركز على الجماهير المستهدفة. قد تعاني المنتجات الفاخرة ذات الأسعار المرتفعة نتيجة التوزيع الواسع النطاق، حيث يمكن للعروض ذات الجودة المنخفضة أن تقوضها بسهولة وتجذب المشترين الأقل فطنة.
# 4. التوزيع الانتقائي
لا تسعى جميع الشركات التي تبيع من خلال المتاجر إلى تحقيق أوسع نطاق ممكن. في بعض الأحيان تكون العلامات التجارية الفاخرة انتقائية للغاية بشأن مكان وكيفية عرض منتجاتها. حقائب اليد هيرميس غير متوفرة في أي بائع تجزئة رئيسي. بالنسبة لهذه الشركات، تعد التجربة داخل المتجر امتدادًا لعلامتها التجارية، وتتحكم بشكل صارم في عروض المتجر وكذلك في كيفية وصف الموظفين لعناصرهم أو عرضها.
عندما لا يمكن استبدال العلامات التجارية والمنتجات بالتبادل، يصبح التوزيع الانتقائي منطقيًا. الجمهور المستهدف انتقائي للغاية وسيسافر إلى مواقع محددة حيث يتم بيع منتجاتهم المفضلة.
#5. توزيع حصري
تستمر تقنيات التوزيع الانتقائية في توزيع المنتجات من خلال مجموعة من الوسطاء والأماكن، ولكن الشركات لديها الآن خيار أكثر تميزًا يجب مراعاته: التوزيع الحصري. تتعاون الشركات في نموذج العمل هذا مع تاجر جملة أو تاجر تجزئة واحد في سوق معينة. الهدف هو الحد من التوفر من أجل حماية قيمة العلامة التجارية مع عرض صورة علامة تجارية أكثر اختيارًا وحصرية.
أحد الأمثلة الأكثر شهرة للتوزيع الحصري هو رولكس. للتحكم في مكان وكيفية تسويق منتجاتها وتمثيلها، تتعاون الشركة مع موزع واحد في كل سوق. على الرغم من أن الطرف الثالث هو نقطة الاتصال النهائية مع المستخدم النهائي، إلا أن رولكس قد تظل تتحكم في تجربة المتجر من خلال وضع قواعد صارمة للعلامة التجارية ليتبعها الموظفون والوكلاء.
تتمتع العلامات التجارية أيضًا بنفوذ أكبر في ترتيبات التوزيع الحصرية نظرًا لأن تجار الجملة وتجار التجزئة والموزعين يعتمدون على وجود منتجات باهظة الثمن وعالية الجودة لجذب العملاء الأثرياء والمتميزين. ونظرًا لوجود عدد قليل من البدائل التي يمكنها أن تأخذ مكانها على رفوف المتاجر، فإن المصنعين في وضع أقوى للتفاوض على أسعار التوزيع والتسويق مع وسطاءهم.
عند دخول مناطق جديدة، يمكن أن تكون وكالة التوزيع الشريكة الحصرية بمثابة مساعدة كبيرة. ويتمتع الموزعون بالفعل بحضور في هذه الأسواق وهم على دراية بما يحرك قواعد المستهلكين المحليين. وهذا يعني مخاطر أقل بالنسبة للشركات التي ترغب في الوصول إلى الجماهير الأجنبية ولكنها قلقة بشأن الخدمات اللوجستية.
من الواضح أن التوزيع الحصري مخصص فقط للسلع الفاخرة، حيث لا تكون ندرة المنتج مقبولة فحسب، بل متوقعة أيضًا.
#6. التوزيع المزدوج
تفضل العديد من الشركات بيع منتجاتها من خلال مجموعة متنوعة من قنوات التوزيع، والعمل مع تجار الجملة وتجار التجزئة مع الاحتفاظ أيضًا بواجهات متاجر العلامات التجارية للبيع مباشرة للعملاء. ويشار إلى هذه الطريقة بالتوزيع المزدوج. أحد الأمثلة على التوزيع المزدوج هو شركة Apple، التي تميل أكثر نحو نهاية الطيف المباشر إلى العميل.
وتؤكد الهواتف الذكية بشكل خاص على هذا الأسلوب، حيث يبيع المصنعون أدواتهم من خلال تجار التجزئة الكبار، وشركاء الاتصالات، وأسواق التجارة الإلكترونية، وواجهات متاجرهم على شبكة الإنترنت.
يتيح التوزيع المزدوج للشركات الوصول إلى جمهور كبير مع تقديم مجموعة متنوعة من بدائل الشراء. لا يمكن للعملاء استخدام أحدهما دون الآخر، لذلك فمن المنطقي تمامًا أن تتعاون الشركات المصنعة للهواتف الذكية مع مزودي الخدمة اللاسلكية. عند شراء هاتف ذكي جديد، سيرغب العديد من العملاء بلا شك في الاشتراك في خطة لاسلكية، فلماذا لا تجعل هذه الأجهزة متاحة في المتاجر اللاسلكية؟
# 7. بالجملة
يعمل تجار الجملة، مثل تجار التجزئة، كوسطاء، حيث يشترون السلع من المنتجين ويعيدون بيعها للمستهلكين النهائيين بسعر أعلى. يعد النطاق والجمهور من أهم التناقضات بين نماذج الشركة هذه.
يتم شراء المنتجات بكميات كبيرة من تجار الجملة، كما يعلم أي شخص قام بالتسوق في كوستكو أو Sam's Club. ينفق العملاء أموالًا أقل لكل وحدة عند شراء كميات كبيرة من منتج معين.
على الرغم من أن مستودعات العضوية للمستهلكين هي الأمثلة الأكثر وضوحًا لقنوات التوزيع بالجملة، فإن الغالبية العظمى من تجار الجملة يبيعون لشركات أخرى. فالمطاعم، على سبيل المثال، تحصل على مستلزماتها من تجار الجملة. قد تقوم بعض المتاجر بشراء الأشياء بكميات كبيرة من تجار الجملة ثم بيعها للعملاء بسعر أعلى.
تستفيد العلامات التجارية من التوزيع بالجملة لأنه يسمح لها بنقل كميات كبيرة من المنتجات في وقت واحد. وفي مقابل الشراء بكميات كبيرة، يطلب تجار الجملة خصومات وأسعار أقل.
وهناك اعتبار آخر وهو أن المنتجين يمكنهم تجنب الصعوبات اللوجستية المرتبطة بالبيع المباشر للعملاء. لا يوجد متجر لتشغيله، ولا موظفين لتدريبهم، ولا بضائع للتخزين. عندما يتم تغيير المنتجات، تصبح هذه المشكلات مسؤولية شخص آخر.
ونتيجة لذلك، فإن العلامات التجارية ليس لديها سوى القليل من المدخلات، إن وجدت، حول كيفية التعامل مع منتجاتها وعرضها. يمكنهم معالجة هذه المشكلات من خلال تطوير قواعد العلامة التجارية ليتبعها الموزعون، لكن القيام بذلك يأتي بتكلفة إضافية.
#8. بائعو القيمة المضافة أو شركاء القنوات
تبيع العديد من شركات B2B عبر القناة. أي أنهم لا يبيعون مباشرة إلى المستخدمين النهائيين، بل من خلال شركاء القنوات الذين يشترون منتجاتهم، ويعيدون تغليفها، ويعيدون بيعها لعملائهم.
كيف يختلف هذا عن نماذج تجار الجملة الموضحة سابقًا؟ يدمج بائعو القيمة المضافة (VARs) ميزات وخدمات جديدة لتحسين المنتجات وجعلها أكثر جاذبية لعملائهم المستهدفين. توفر الشركة المصنعة أساسًا أساسيًا للبناء عليه، ويضيف نظام VAR الصلصة السرية لتمييز عروضه عن عروض المنافسة.
يتم بيع برامج B2B بشكل متكرر من خلال القناة، حيث توفر VARs الدعم والتدريب والوظائف الجديدة والخدمات الأخرى التي قد يتطلبها السوق المستهدف.
تتمثل فائدة العمل من خلال القناة في أن الشركات قد تركز على تطوير منتج ذي وظائف أساسية قوية بينما يتولى كيان آخر تحسينه ليناسب فئات سكانية معينة. على سبيل المثال، قد يقدم بائع برامج المحاسبة منصته للعديد من VARs في مجالات متنوعة مثل الرعاية الصحية والتعليم وتجارة التجزئة. يمكن لكل شريك قناة بعد ذلك أن يقرر كيفية تجميع الحل بطريقة مثالية لعملائه والمستخدمين النهائيين.
عندما تبيع الشركات من خلال القناة بدلاً من محاولة تصميم حملات وخطط تستهدف صناعات ومستهلكين متنوعين، يمكنها تقليل متطلبات التسويق بشكل كبير.
كيفية تحديد قنوات التوزيع
يستلزم تحديد قنوات التوزيع لبضائعك اتباع نهج منظم لاكتشاف كيف يمكن لمنتجك الوصول بنجاح وكفاءة إلى المستهلك النهائي.
فيما يلي المراحل المهمة لتحديد قنوات توزيع منتجك:
#1. تعرف على السوق المستهدف.
ابدأ أولاً بفهم شامل للسوق المستهدف. تحديد عادات التسوق الخاصة بهم والمناطق الجغرافية والتركيبة السكانية. ستساعدك هذه المعرفة في تحديد أفضل الطرق للوصول إلى العملاء المستهدفين وخدمتهم.
#2. فحص ميزات المنتج.
افحص الميزات الفردية لمنتجك، مثل النوع والتعقيد والحجم وقابلية التلف والقيمة. فكر في كيفية تأثير هذه الخصائص على متطلبات التوزيع وصلاحية القنوات المختلفة.
#3. افحص منافسيك وكذلك ممارسات الصناعة.
افحص طرق توزيع منافسيك للمنتجات المماثلة. تحديد وتقييم القنوات التي يستخدمونها. يمكن أن يساعدك هذا البحث في فهم عمليات الصناعة بشكل أفضل وتحديد فرص أو فجوات السوق.
#4. فكر في خيار القناة.
حدد بدائل قنوات التوزيع المحتملة التي يمكنك الوصول إليها بناءً على السوق المستهدف وسمات المنتج وتحليل الصناعة. المبيعات المباشرة من خلال القنوات المملوكة للشركة، أو التعاون مع تجار الجملة أو الموزعين، أو استخدام أسواق الإنترنت، أو التعاون مع تجار التجزئة كلها احتمالات.
#5. افحص شركاء قناتك
إذا كنت تنوي التعامل مع الوسطاء أو شركاء القنوات، فقم بتقييم واختيار أفضلهم بدقة. ضع في اعتبارك سمعتهم ومدى انتشارهم وقدراتهم واستقرارهم المالي وتوافقهم مع أهداف شركتك وقيمها.
#6. تطوير استراتيجية للقنوات
إنشاء إستراتيجيات لإدارة وتحسين شبكات التوزيع الخاصة بك. ضع في اعتبارك بنية القناة، واتصالات الشركاء، واستراتيجيات التسعير، والمساعدة التسويقية، وتخصيص الموارد، من بين أمور أخرى. قم بمواءمة هذه المبادرات مع أهداف عملك العامة ومتطلبات السوق المستهدف.
#7. التنفيذ والمراقبة
تنفيذ ومراقبة قنوات التوزيع التي اخترتها بشكل مستمر. قم بتقييم مدى نجاحهم في تحقيق أهدافك بشكل منتظم، وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية، وقم بإجراء التغييرات حسب الاقتضاء. حافظ على خطوط اتصال مفتوحة مع شركاء القنوات لديك من أجل خلق تعاون وشراكة متبادلة المنفعة.
يتطلب إنشاء قنوات توزيع لمنتجك دراسة متعمقة للسوق المستهدف وسمات المنتج والمنافسين وديناميكيات الصناعة. يمكنك تسليم منتجك بشكل فعال إلى العملاء المناسبين، وتوسيع نطاق وصولك إلى السوق، وتحقيق أقصى قدر من الأداء التجاري من خلال اختيار قنوات التوزيع الخاصة بك والتحكم فيها بشكل استراتيجي.
في الخلاصة
ستؤثر قنوات التوزيع التي تحددها بشكل كبير على طرق التسويق الأكثر فعالية لشركتك. ليس هناك من يجادل في أن الثورة الرقمية قد أحدثت ثورة في الطريقة التي تبيع بها الشركات منتجاتها، وتتواصل مع العملاء، وتدر الدخل. لم تتغير أسس التسويق، ويجب على العلامات التجارية أن تلتزم بكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي بنفس الحماس الذي كانت تفعله قبل 30 عامًا.
يعد وضع منتجاتك وتوزيعها أحد مكونات هوية علامتك التجارية. وسيكون هذا دائمًا مهمًا في جهودك التسويقية، بغض النظر عن تغييرات الصناعة.
- ما هي القناة؟ أنواع قنوات التوزيع
- عقد عقارات بالجملة: فهم عقد عقارات بالجملة
- إدارة القناة: المعنى ، الأمثلة وسبب أهميتها
- تجارة الجملة: المعنى ، أيهما تبدأ ، وكيف تبدأ
مراجع حسابات
