Порівняльна реклама в очах споживачів — це більше, ніж просто публічне змагання з брендом. Незважаючи на те, що це цікаво, це насправді може допомогти людям зробити кращі рішення про покупку.
На рекламу ставки більші. Хороша порівняльна рекламна кампанія може вирівняти умови для менших фірм, одночасно проголошуючи перевагу над іншими. Однак стратегія вимагає вправності. Погана дія може коштувати компанії клієнтів, репутації та, можливо, судової боротьби. Ось деякі речі, які вам слід знати, якщо ви плануєте провести порівняльну рекламну кампанію та закони.
Що таке порівняльна реклама?
Коротко кажучи, порівняльна реклама — це протиставлення одного чи кількох брендів. Основна мета порівняльної реклами — повідомити цінність, що часто досягається шляхом демонстрації того, як один бренд перевершує бренд-конкурента або інші бренди в цілому.
Ви, безсумнівно, все своє життя бачили порівняння в рекламі. Пам’ятаєте рекламу початку 2000-х Mac проти ПК? «Крутий, спокійний, зібраний хлопець у толстовці» втілював Mac, тоді як «ботан, незграбний хлопець у костюмі» — ПК.
Чи законна порівняльна реклама?
Споживачі та навіть інші бренди постійно судяться з брендами. Отже, перш ніж створювати відео, яке висміює конкурентів, ви хочете знати, чи законна порівняльна реклама.
Коротка відповідь: «так», якщо ваші твердження можуть бути доведені та не вводять в оману клієнтів. З іншого боку, розширена відповідь містить деякі конкретні пропозиції щодо порівняння з конкурентами. Те, що ви говорите про себе, що ви говорите про них і де ви це говорите, впливає на те, чи може ваш конкурент подати на вас до суду.
Згідно зі статтею Ленні Семюелса в блозі Bergman Singerman LLC, FTC поділяє порівняльну рекламу на дві категорії:
- Твердження про «перевагу» стверджують, прямо чи неявно, що рекламований продукт кращий за всі інші на ринку або кращий за продукт конкурента.
- «Parity» стверджує, що порівнює продукт з іншими на ринку та стверджує, що він такий же чудовий, як і конкуренти.
Якщо ви робите будь-які порівняльні твердження щодо іншого бренду, на вас поширюється законодавство різного ступеня. Спори щодо порівняльної реклами регулюються законами штату, які забороняють оманливу рекламу та оманливу комерційну діяльність. Закон Ленгема регулює спори щодо порівняльної реклами на федеральному рівні.
За словами Семюелса, для того, щоб звернутися до суду за законом Лангема, компанія повинна продемонструвати: неправдиву або оманливу заяву про продукт або послугу; таке твердження або ввело в оману, або могло потенційно ввести в оману значну частину потенційних споживачів; обман є істотним, оскільки він може вплинути на рішення споживача про покупку; товар знаходиться в міждержавній торгівлі; і позивач отримав або може отримати травму внаслідок продукту.
Якщо ви не впевнені, чи є у вас або у вашого конкурента справа за Законом Лангема, проконсультуйтеся зі своїм юридичним відділом. Однак аргумент залишається: порівняльна реклама, безсумнівно, допустима. Це не означає, що ви не повинні його використовувати.
Чи варто використовувати порівняльну рекламу?
Ви маєте повне право лаяти свого опонента, доки ви можете це зробити. Однак чи варто? Для багатьох брендів порівняльна реклама небезпечна.
По-перше, порівняльна реклама схожа на розпалювання сварки. Навіть якщо це мається на увазі, ви публічно звертаєтесь до іншої компанії та кажете: «Ми кращі за вас». Тому, якщо ви вирішили застосувати метод, будьте готові до розправи. І останнє, що хочуть зробити більшість компаній, — це піддатися нападам.
По-друге, ви ризикуєте видати себе хуліганом. Споживачі звикли бачити негатив у політичній рекламі, але не так часто в рекламі товарів чи послуг. Коли один політичний кандидат критикує іншого, вони кажуть собі: «Згідно з курсом». З іншого боку, коли бренд нападає на конкурента без причини, люди можуть запитати: «Чи справді це було необхідно?»
Приклади порівняльної реклами
Дізнавшись про переваги та недоліки порівняльної реклами, перегляньте деякі приклади з реального життя, щоб краще зрозуміти концепцію. Це також може допомогти вам зрозуміти, як порівняльна реклама працює на практиці.
№1. папи
Popeyes, американська компанія швидкого харчування, скористалася цим, відмовившись від телевізійної реклами на користь створення порівняльної реклами, що допомогло їй отримати несподіваний і надзвичайно успішний бізнес із пряної курки.
Вони припинили продажі та поповнили свої запаси після війни Twitter за сендвіч з куркою. Повернувшись, вони відмовилися від телевізійного маркетингу на користь цифрового маркетингу, тобто порівняльної реклами. Вони розпізнали тактику своїх конкурентів і значно збільшили недільні розпродажі. Вони запровадили соціальну аналітику наступного покоління на основі штучного інтелекту, що дозволило їм постійно аналізувати свої результати в режимі реального часу.
№ 2. Adidas
Adidas, німецька транснаціональна компанія спортивного одягу, є єдиним значним брендом спортивного одягу, який перевершує Nike. Як їм це вдалося? Вони почали експериментувати з порівняльним маркетингом і незабаром випустили відеорекламу, на якій зображено бігуна у взутті Nike у пустелі. Бігуни добре знають, що бігати по таких місцевостях важко. Оператор зміг не відставати від бігуна, несучи важку камеру, оскільки був у кросівках Adidas.
№3. Спринт
Sprint, головний конкурент Verizon, звернувся до актора в 2016 році і переконав його перейти на їхній сервіс, щоб брати участь у порівняльній рекламі. Тож Sprint включив актора Verizon, який 16 років працював на останньому в маркетингу та просуванні. Вони направили своє повідомлення аудиторії, заявивши, що якщо актор Verizon може перейти на Sprint, чому ви не можете? Що заважає вам змінитися? За даними стільникового оператора є % різниці в покритті. У результаті такого коментаря Sprint позиціонувався як більш кваліфікований суперник, ніж Verizon.
#4. Баунті
Не згадуючи свого опонента, Bounty продемонструвала переваги використання паперових рушників свого бренду над рушниками звичайного бренду. Замість того, щоб переконати потенційних покупців у перевагах продукту, вони використовували порівняльну рекламу, стверджуючи, що загальний бренд не витирає безлад так добре, як рушники Bounty. У такий спосіб вони стверджували, що постачають товари вищої якості, а не стандартні, які не вирішують проблему.
#5. Матрац Sealy Cocoon
Casper, піонер в індустрії матраців, коштує близько 1 мільярда доларів і був названий одним із найкращих онлайн-матраців у 2014 році. Sealy, його безпосередній конкурент, використав порівняльну рекламу, щоб припустити, що його опонент є лише конкурентом, у якого споживачі купують товари через реклама бренду.
Вони використовували пошукову систему для націлювання на демографічну групу Casper, показуючи платну рекламу під слоганом: «Не вірте ажіотажу, купуйте Cocoon і заощаджуйте сотні». Коли покупець натискає на рекламу, він дізнається, що Sealy пропонує хороші та доступні матраци, які забезпечують спокійний сон. Порівняльна реклама підвищила цінність Sealy і допомогла йому стати надійним брендом у сфері виробництва матраців.
#6. Крогер
Наприкінці 2020 року компанія Kroger вперше зайняла дев’яте місце в списку найкращих компаній електронної комерції за обсягом продажів. Секрет їхнього успіху полягав у використанні порівняльної газетної реклами з конкурентом Publix.
У оголошенні містилися два рецепти однакової довжини, але з різними цінами. Kroger орієнтувався на аудиторію, стверджуючи, що вони пропонують дешевші порції для збільшення заощаджень, а також інші бонуси, які клієнти не можуть знайти в Publix. Це призвело до несподіваного збільшення продажів: 60 мільйонів домогосподарств США купували товари від Kroger.
Після перегляду порівняльної реклами організацій, описаних вище, важливо зрозуміти та використовувати термін – порівняльна. Дотримуючись підходу порівняльної реклами, уникайте неправдивих або оманливих тверджень, які можуть завадити маркетинговим зусиллям. Хоча багато країн виступають проти цього, розуміння та сприятливе впровадження методів порівняльного маркетингу може врятувати компанію від закону.
Читайте також: МАРКЕТИНГ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ: що це таке, приклади та чому це важливо
Порівняльні закони про рекламу
Ми розглянемо порівняльні закони про рекламу трьох різних країн, а також чіткі формулювання, які вони використовують, щоб роз’яснити, що рекламодавці можуть, а що не можуть робити.
Закони про порівняльну рекламу в Сполучених Штатах
Федеральна торгова комісія (FTC) Сполучених Штатів захищає клієнтів від обману, введення в оману або маніпулювання з боку фірм. Він також захищає підприємства від нечесної ділової практики та діяльності конкурентів.
«Якщо порівняльна реклама є правдивою та не вводить в оману, вона є джерелом важливої інформації для споживачів і допомагає їм приймати раціональні рішення про покупку», — заявила FTC у своєму рішенні щодо порівняльної реклами. Порівняльна реклама сприяє вдосконаленню продукції та інноваціям, що може призвести до зниження ринкових цін».
Підсумовуючи, FTC сприяє порівняльній рекламі, оскільки вона приносить користь споживачам, надаючи повне уявлення про вибір продукту. Чого вони не терпітимуть, так це реклами, яка принижує конкурентів і є нечесною, щоб переконати споживачів обрати одну компанію замість іншої. Компанії, які вважають, що їх дискредитують, можуть використовувати рішення FTC для подання претензій.
Закони Австралії про порівняльну рекламу
Відповідно до Австралійської комісії з питань конкуренції та захисту прав споживачів, «підприємства можуть використовувати порівняльну рекламу для прямого просування переваги своїх продуктів над іншими». Підприємства повинні дотримуватися загальних найкращих практик реклами, наприклад уникати нечесності або введення в оману, намагаючись спонукати споживачів вести з ними справи, щоб відповідати законодавству США.
Закони про порівняльну рекламу в Гонконгу
У Гонконзі немає чіткого законодавства, яке б обмежувало порівняльну рекламу. Тим не менш, Постанова про комерційні описи забороняє неправдиві торговельні описи та рекламу, що вводить в оману або неповну інформацію, а Асоціація акредитованих рекламних агентств Гонконгу має можливість розслідувати порушення.
Загалом, незалежно від того, де ви живете, надзвичайно важливо розуміти закони та правила порівняльної реклами, щоб не опинитися в центрі судового процесу.
Плюси і мінуси порівняльної реклами
Правда використання порівняльної реклами залежить від ваших конкретних бізнес-цілей.
Припустімо, що у вас є головний конкурент у галузі з великою часткою ринку. У цьому випадку порівняльна реклама може бути вигідною, оскільки вона інформує ваш цільовий ринок про наявність інших доступних рішень. Порівняльна реклама також може допомогти починаючим підприємствам розвиватися впізнаваність бренду.
Однак, якщо ви не можете підтвердити свої претензії на перевагу, а ваші рекламні ролики виглядатимуть швидше як образливі, ніж порівняльні, ви ризикуєте втратити бізнес. Загалом, як було сказано раніше, рішення про використання порівняльної реклами визначається вашими цілями.
Ми склали список порівняльних переваг і недоліків реклами, щоб допомогти вам прийняти обґрунтоване рішення про те, чи варто використовувати цю тактику.
профі
#1. Чітко сформульований акцент на продукті.
Порівняльна реклама зосереджується на конкретному продукті чи характеристиці, яка відрізняє вас від конкурентів. Ви говорите: «Гей, подивіться, як це корисно для вирішення ваших больових точок».
Навіть якщо ви не переконуєте свою аудиторію, вона буде знати про безпосередні характеристики, переваги та функції продукту.
#2. Ви підвищите впізнаваність своєї компанії.
Порівняльний маркетинг може допомогти вам розкрити вашу компанію, особливо якщо ви новачок у секторі чи невелика організація, яка конкурує з більшою.
Згадування їхнього імені відкриває для вас їхню частку ринку, а також абсолютно нову аудиторію, яка може бути готова переключитися на ваш продукт чи послугу.
#3. Ви отримаєте нових підписників і клієнтів.
Порівняльна реклама може допомогти вам отримати нових підписників і клієнтів, особливо якщо її розповсюджувати широко й розміщувати в місцях з великим споживчим трафіком.
Багато фірм у Сполучених Штатах, наприклад, розробляють кумедну порівняльну рекламу для публікації під час Super Bowl, оскільки вони знають, що подія має велику аудиторію. Лише у 208 році понад 2022 мільйонів людей налаштувалися.
#4. Ви навчатимете клієнтів тому, що є важливим.
Ви розповідаєте споживачам про змінні, які вони повинні враховувати, приймаючи рішення про покупку, використовуючи порівняльну рекламу, яка зосереджується на певній функції чи досвіді, пов’язаному з продуктом чи послугою.
Ви показуєте людям, що вони «подивляться на переваги цього продукту», а не покладаються лише на назву бренду для визначення цінності.
мінуси
#1. Ви можете втратити довіру і здатися своїй аудиторії таким, що не заслуговує довіри.
Припустімо, що ваша реклама порушує правила порівняльної реклами вашої країни та відкрито критикує ваших конкурентів. У такому випадку ваша реклама може мати шкідливий вплив на цільову аудиторію.
Крім того, навіть якщо ви дотримуєтесь закону, деяким особам просто не подобається реклама, яка протиставляє дві компанії. Найкраще спочатку зрозуміти свою цільову демографічну групу, що роблять лише близько 40% маркетологів, але це критичний крок у створенні успішної реклами.
#2. Це може призвести до плутанини з назвою бренду.
Порівняльна реклама може підвищити впізнаваність бренду, водночас потенційно спричинивши непорозуміння.
Згадування багатьох конкурентів в одній рекламі може ввести споживачів в оману щодо того, яка компанія надає бажані характеристики або яка фірма є найкращою альтернативою для задоволення їхніх вимог.
#3. Ви можете зіткнутися з правовими наслідками.
Як зазначалося раніше, у кількох країнах діють закони для захисту споживачів та інших компаній від порівняльної реклами.
Ви повинні створювати свою рекламу з особливою ретельністю та увагою до деталей, інакше ви можете ризикувати судовими позовами з боку ваших конкурентів. Якщо ви відомий бренд, видання майже напевно висвітлять його, що може зашкодити вашій репутації.
Висновок
Якщо ви вирішите використати це як частину маркетингового плану вашої компанії, пам’ятайте про закони про порівняльну рекламу у вашій країні, переконайтеся, що ви надаєте цінність споживачеві, а не просто ображаєте своїх конкурентів і претендуєте на перевагу.
Якщо все зроблено правильно, ви можете розраховувати на підвищення впізнаваності бренду, підвищення доходів і потенційно отримання більшої частки частки ринку у вашому секторі та утвердження себе як лідера галузі.
- ПОРІВНЯЛЬНА ПЕРЕВАГА: визначення, приклади, закон і різниця
- РУХІВНА РЕКЛАМА: значення, приклади та відгуки
- Порівняльний аналіз ринку: Управління нерухомістю
- Як отримати частку ринку
- Стійка конкурентна перевага: прості кроки, щоб отримати стійку конкурентну перевагу
посилання
