Сьогодні в економіці існує декілька зрілих ринків. Ці ринки мають довгостроковий попит, але більше не відчувають значного зростання чи інновацій. Розглянемо ринок принтерів. Повільне зростання, але стабільний попит. HP, або Hewlett-Packard, є домінуючим гравцем на ринку принтерів. Ця компанія контролює 42% світового ринку і керує ним понад 20 років. У 17.64 році лише друкований підрозділ приніс компанії 2020 мільярда доларів доходу, що зробило її одним із найважливіших бізнес-сегментів. Підрозділ друку HP демонструє всі ці характеристики, які вказують на те, що він є дійною коровою. Але що таке «дійні корови» в маркетингу і які приклади?
Що таке дойні корови?
Дойна корова — це одна з чотирьох категорій (квадрантів) у матриці частки зростання (BCG), яка представляє продукт, лінійку продуктів або компанію з великою часткою ринку в розвинутій галузі. Дойна корова також є компанією, продуктом або активом, який після придбання та оплати буде генерувати постійні грошові потоки протягом усього терміну служби.
Розуміння дійних корів у маркетингу
Молочна корова, яка постійно дає молоко і майже не потребує догляду, називається дійною коровою. Ця фраза стосується бізнесу, який також не потребує обслуговування. Сучасні «дійні корови» вимагають невеликого інвестиційного капіталу та забезпечують позитивні грошові потоки, які можна розподілити на інші підрозділи корпорації. Це інвестиції з низьким ризиком і високою винагородою.
На початку 1970-х років Boston Consulting Group представила матрицю BCG, метод організації бізнес-одиниць. Дойні корови є одним із чотирьох квадрантів у матриці. Матриця BCG, також відома як Бостонська коробка або сітка, класифікує підприємства або продукти компанії в одну з чотирьох категорій: зірка, знак питання, собака або дійна корова. Матриця допомагає підприємствам зрозуміти, де вони знаходяться з точки зору частки ринку та темпів зростання галузі. Це порівняльний аналіз потенціалу компанії, а також оцінка галузі та ринку.
Однак деякі підприємства, особливо великі корпорації, визнають, що підприємства/продукти в їхньому портфоліо належать до однієї з двох категорій. Це особливо вірно для різних ліній продуктів на різних етапах життєвого циклу продукту. Собаки та знак питання витрачають ресурси менш ефективно, ніж дійні корови та зірки.
Дойні корови в BCG Matrix
Знак питання, зірки, собаки та дійні корови — це чотири сітки або підрозділи в матриці Boston Consultancy Group (BCG). Матриця BCG тепер має дві осі: частка ринку на осі х і зростання ринку на осі у.
Манімейкери відображають наступне в квадранті BCG:
- Велика частка ринку: Продукт, актив, бізнес-одиниця або фірма з великою часткою ринку. Вони вже давно користуються популярністю у споживачів. Вони мають відданих клієнтів, високу продуктивність, економію на масштабах і низькі витрати на виробництво.
- Низькі темпи зростання ринку: Можливості зростання обмежені. Товар не потребує додаткових вкладень. Як є, він продовжує забезпечувати постійну віддачу.
Приклади дійних корів
Нижче наведено кілька прикладів маркетингових дійних корів:
#1. iMac, iPad і iPhone від Apple
Продукти Apple приносять більшу частину доходу Apple. На частку iPhone припадає 61.65% доходу Apple, а на iPad і iMac – 8.39% і 11.27% загального доходу відповідно. Усі три ці продукти є частиною ринку, який переживає повільне зростання.
Вищезазначені продукти зробили собі ім’я у відповідних галузях, і, як наслідок, вони контролюють значну частину ринку в цих галузях. У підсумку можна зробити висновок, що ці продукти є дійними коровами Apple Inc.
#2. Обчислення Microsoft (Windows)
З моменту випуску Windows у 1983 році Microsoft була домінуючим гравцем у сфері персональних комп’ютерів. Незважаючи на постійний дохід для компанії, Windows тепер становить лише невелику частину бізнесу Microsoft. У результаті Microsoft покладається на Windows як на дойну корову.
#3. Підрозділ друку HP
Підрозділ друку HP домінував на ринку близько 20 років. Його поліграфічний підрозділ приніс компанії значні доходи. Таким чином, немає жодних сумнівів, що друкований підрозділ HP протягом багатьох років був дійною коровою компанії.
#4. Пошукова система Google
Пошукова система Alphabet (раніше Google), яка займає 67.6% ринку Сполучених Штатів, є найвидатнішим прикладом «дійної корови».
Переваги дійних корів у маркетингу
Незалежно від того, чи йдеться про продукт, послугу чи бізнес-підрозділ, Cash Cows зазвичай надає компанії численні переваги, зокрема:
- Стійкий ріст: Ці підприємства та продукти зазвичай стабільно розвиваються, що призводить до постійних грошових потоків.
- Більші резерви: Коли ці компанії або продукти є послідовними, грошові резерви компанії можуть збільшитися. Ці збільшені резерви можуть забезпечити майбутні капітальні витрати компанії.
- Вища лояльність клієнтів: Ці компанії та продукти можуть підвищити лояльність клієнтів. Постійні клієнти можуть залучати інших до бізнесу, що може призвести до додаткового прибутку без додаткових витрат на маркетинг і рекламу.
- Менші інвестиції: Прибуток, отриманий від високорентабельних продуктів, може бути більшим, ніж той, який компанії потрібен для підтримки продукту. Надприбутки потім можна було б використати для майбутніх інвестицій, потенційно знизивши їх вартість.
- Знижена конкуренція: Оскільки ці продукти зазвичай перешкоджають входженню нових учасників на ринок або в галузь, виробники можуть виграти від зниження конкуренції.
Стратегії, які допомагають продукту «дійних корів».
Компанії часто використовують різноманітні стратегії, щоб гарантувати довговічність своїх прибуткових товарів завдяки численним перевагам, які вони надають, зокрема:
№1. Складіть бюджет.
У той час як високоприбутковий продукт, як правило, є постійним джерелом високого доходу, лише деякі продукти та послуги є повністю самоокупними. Через важливість прибуткових продуктів для компанії та її фінансових звітів компанії зазвичай створюють бюджет, щоб забезпечити свій подальший успіх. Це бюджетування передбачає інвестиції в обладнання та інфраструктуру, які дозволяють компанії задовольнити попит на ці продукти та послуги. Компанії також зазвичай виділяють ресурси для моніторингу попиту та перегляду відгуків, щоб внести необхідні коригування продукту.
#2. Рекламуйте товар
Через значну прибутковість маркетингові дійні корови зазвичай ефективно використовують ресурси компанії. Добре відомі прибуткові продукти, які забезпечують стабільні продажі, можуть потребувати незначного маркетингу. Якщо компанія неправильно розробила продукт або послугу, їй, можливо, доведеться витрачати більше грошей на продажі та просування.
Компанії можуть продавати ці продукти різними способами, включаючи організацію заходів і надання безкоштовних або знижених зразків лідерам громадської думки. Лідери думок можуть збирати інформацію про продукт і узагальнювати її таким чином, щоб переконати інших купити його. Інша стратегія маркетингу цих продуктів полягає у визначенні та виділенні ресурсів на найбільш ефективні рекламні канали.
#3. Надайте продукту пріоритет.
Норми прибутку між високорентабельними продуктами та іншими продуктами зазвичай великі без значних інвестицій фірми. Підтримання та збільшення цих норм прибутку вимагає пріоритетності прибуткових продуктів. Компанії часто витрачають ресурси та енергію на збільшення продажів. Це може включати використання інших продуктів і послуг для їх підтримки та доповнення.
#4. Створіть продукт.
Дуже прибуткові продукти та послуги часто потребують розвитку та вдосконалення, щоб зберегти домінування на ринку. Розробку продукту можна здійснити шляхом додавання нових функцій, які забезпечують постійну актуальність продукту на ринку, або створення асортименту продуктів. Прибутковий продукт також може бути представлений як частина широкого асортименту продуктів, який виражає інтереси та пристрасті компанії, а також надає клієнтам різноманітні привабливі варіанти.
Інші категорії компанії та продуктів Cash Cows
Крім прибуткової категорії, існують інші категорії для бізнесу або продукту:
#1. Знаки питання
Продукти та підприємства цієї категорії мають потенціал для зростання, але мають невелику частку ринку. Вони працюють у галузі, що розвивається, але мають нижчий прибуток і часто потребують великих інвестицій. Тобто вони витратили багато грошей, щоб почати бізнес або створити продукт. Ці ознаки, які вони часто демонструють, викликають запитання, які можуть вплинути на їхній результат, тому експерти називають їх знаками запитання.
№ 2. Зірки
Ці компанії та продукти переживають швидке зростання ринку та контролюють значну частину ринку. Їх швидке зростання часто потребує значного капіталу для подальшого збільшення їхньої частки ринку. За допомогою правильної стратегії зірки також можуть перетворитися на прибутковий бізнес або продукцію.
#3. Собаки
Підприємства, продукти та послуги можуть належати до категорії «собака». Зазвичай це малоприбуткові підприємства з нижчим зростанням і меншою часткою ринку. Оскільки їхній потенціал зростання нижчий, ніж у інших категорій, інвестори зазвичай уникають володіти ними чи фінансувати їх.
Переваги дійних корів у маркетингу
- Компанії
Більша частка ринку свідчить про більшу довіру споживачів. Завдяки тим, хто створює гроші, гроші продовжують надходити. Оскільки вони вимагають менше інвестицій, ці кошти зберігаються як резерв. У результаті кошти можна використовувати для фінансування нових проектів, інновацій та розширення. Такі організації не покладаються на зовнішнє фінансування.
- Інвесторам
Інвестори-дійні корови, які не очікують вищих прибутків, але стурбовані ступенем невизначеності, відомі як інвестори, які не схильні до ризику.
- На базар
Манімейкери є лідерами галузі, які часто гарантують прибуток вище середнього. Вони встановлюють стандарти якості та продажів. У результаті вони діють як виробники цін у галузі. Цінове лідерство відноситься до ситуації, коли домінуюча фірма встановлює ціни на товари або послуги на ринку.
Недоліки дійних корів у маркетингу
Обмеження такі:
- Манімейкери досягли того моменту у своїй кар’єрі, коли вони повинні постійно підтримувати якість своїх продуктів або послуг. Тільки тоді вони зможуть зберегти довіру споживачів? Ажіотаж створює власний набір нереалістичних очікувань.
- Надзвичайно важко завоювати довіру споживачів до нових товарів на тому ж ринку.
- Оскільки він уже має велику частку ринку, виробник грошей не може розраховувати на зростання продажів і прибутковості.
- Це відлякує нових учасників, тому що конкуренція з цими визнаними компаніями вимагає значних капіталовкладень.
- Манімейкери домінують у галузі, що впливає на менших гравців. Лідерство в ціні описує ситуацію, в якій ціну визначає той, хто заробляє гроші. Навіть якщо вони не можуть собі це дозволити, конкуренція повинна відповідати ціні.
- Через відсутність конкуренції процвітає монополістична практика. Щоб вижити, конкуренти повинні знижувати ціни на свою продукцію.
- Інколи новачок кидає виклик галузевим стереотипам, запроваджуючи нову технологію, щоб захопити частку ринку того, хто заробляє гроші.
Що означає «дійна корова»?
«Дійна корова» — це компанія або бізнес-підрозділ у зрілій галузі, яка повільно розвивається. Дойні корови займають значну частку ринку і потребують мінімальних інвестицій. Наприклад, iPhone є дойною коровою Apple (AAPL).
Що таке «дійні корови» в матриці BCG?
Матриця BCG, яка досліджує вартість різних підрозділів у корпорації, має чотири квадранти, один із яких є дійною коровою. Дойні корови — це зрілі, повільно розвиваються галузі з великою часткою ринку, які потребують невеликих інвестицій для процвітання.
Що є протилежністю дойної корови?
Протилежністю дойної корови є знак питання. Це актив, який має відносно низьку ринкову частку, але працює на ринку, що швидко зростає.
Як ви справляєтеся з дійними коровами?
CASH-COW має такі синоніми: moneymaker, money-spinner, angel, backer, golden goose, grubstakes, meal-ticket, patron, stalker.
Як ви справляєтеся з дійними коровами?
Розставте пріоритети. Ваша дійна корова відіграватиме певну роль у вашій загальній бізнес-стратегії, залежно від ваших пріоритетів. Якщо ви хочете заробити якомога більше грошей, зосередьте свої ресурси та енергію на збільшенні його продажів, а інші продукти та послуги будуть в першу чергу доповнювати його та конкретизувати вашу лінію.
Яке походження дійної корови?
Дійні корови вперше були представлені приблизно в 1970 році, і з того часу їхня популярність перевершила популярність дійних корів. Корови є буквальним джерелом обох виразів. Фермери можуть продовжувати доїти корову, якщо вона хоча б раз народила. Вони можуть продати це молоко за постійний дохід, не потребуючи невеликої праці та утримання.
Статті по темі
- МАТРИЦЯ BCG: визначення, застосування та важливість
- МАТРИЦЯ РІШЕНЬ: значення, використання та посібник.
- Аналіз конкурентів: все, що вам потрібно (+ Інструкція з початку роботи)
посилання
