Збільште свою присутність і продажі, зосередившись на правильних облікових записах і спілкуючись із ключовими особами, які приймають рішення. Здається, добре, правда? У цій частині ми обговоримо переваги маркетингу на основі облікового запису та як розробити план ABM.
Що таке маркетинг на основі облікових записів (ABM)?
Маркетинг на основі облікових записів (ABM) — це стратегічна стратегія націлювання на облікові записи високої вартості на ринку чи в організації. Стратегії ABM зосереджені на створенні індивідуальних покупок для покращення залучення клієнтів, побудови стосунків і успіху в бізнесі.
ABM дозволяє вашій фірмі працювати та підключатися до важливих облікових записів так, ніби це незалежні ринкові майданчики. Це, у поєднанні з персоналізацією шляху покупця та адаптацією всіх повідомлень, вмісту та кампаній до цих унікальних облікових записів, призведе до підвищення рентабельності інвестицій та лояльності клієнтів.
Ключові винесення
- Маркетинг на основі облікових записів (ABM) — це стратегічний підхід, спрямований на націлювання та залучення цінних облікових записів із персоналізованим досвідом покупок для сприяння залученню клієнтів і лояльності.
- ABM узгоджує зусилля з маркетингу та продажів, забезпечуючи узгодженість комунікації та взаємодії між цільовими обліковими записами, покращуючи взаємодію з клієнтами та ефективність.
- Налаштування вмісту та кампаній для кожного важливого облікового запису підвищує релевантність компанії, позиціонуючи її як найбільш прийнятне рішення для потреб цільових облікових записів.
- ABM дозволяє точно вимірювати рентабельність інвестицій для кожного цільового облікового запису, допомагаючи в прийнятті стратегічних рішень і майбутніх цільових зусиллях.
- Зосереджуючись на вибраних цінних облікових записах, ABM спрощує процес продажів, роблячи його ефективнішим і збільшуючи потенціал для зростання бізнесу завдяки поглибленим зв’язкам із обліковими записами.
Переваги маркетингу на основі облікових записів
- Підтримуйте координацію маркетингу та продажів.
- Підвищуйте значущість вашої компанії за допомогою важливих облікових записів.
- Забезпечте постійний досвід клієнтів.
- Визначте рентабельність інвестицій.
- Оптимізуйте процес продажу.
- Розвивайте бізнес за рахунок підключення облікових записів.
Маркетинг на основі облікових записів має численні переваги. Ми зібрали цей список корисних результатів для всіх типів організацій.
#1. Підтримує маркетинг і координацію продажів.
Співпраця між командами та покращена комунікація є корисними для зростання будь-якої організації. У маркетингу на основі облікових записів прозорість і узгодженість підтвердять, що ваші відділи маркетингу та продажів працюють над тими самими цілями, залишаючись у межах спільно погодженого бюджету та розуміючи точні ролі кожної внутрішньої зацікавленої сторони.
Це узгодження гарантує, що всі комунікації, взаємодії та вміст узгоджені для облікових записів, з якими ви працюєте. Це означає, що незалежно від того, скільки часу обліковий запис був у вашій фірмі, члени вашої команди можуть продовжити роботу з того місця, де інші зупинилися в будь-який момент, без запитань, що забезпечує безперебійну та приємну роботу клієнтів.
#2. Підвищує релевантність вашої компанії за допомогою цінних облікових записів.
Маркетинг на основі облікових записів вимагає персоналізації всього (включаючи вміст, інформацію про продукт, комунікації та кампанії) для кожного облікового запису, у який ви інвестуєте свої ресурси. Ця настройка максимізує вашу релевантність серед цих облікових записів.
Це тому, що ваш вміст і взаємодія персоналізовані, щоб продемонструвати, як ваші конкретні продукти, послуги та інші пропозиції можуть допомогти людям подолати їхні труднощі. Це означає, що ABM дає змогу позиціонувати вашу компанію таким чином, щоб зробити її найбільш актуальною та оптимальною альтернативою для ваших цільових облікових записів.
#3. Забезпечує стабільний споживчий досвід.
Щоб ваш підхід ABM виділявся, ви повинні прищепити тривале відчуття захвату своїм обліковим записам. Кожен обліковий запис має виглядати як ринок один до одного для вашого бренду. Вирішіть це, забезпечивши постійний досвід клієнтів.
ABM — це стратегія, яка потребує значного узгодження між продажами та маркетингом; зосередьтеся на цьому, намагаючись запропонувати послідовний досвід. Переконайтеся, що всі члени команди розуміють, де обліковий запис знаходиться на шляху покупця; потім надайте цільову та своєчасну комунікацію, кампанії, інформацію про продукт і дані про ціни.
#4. Оцінює ваші прибуток на інвестиції.
Маркетинг на основі облікових записів дозволяє вам просто розрахувати рентабельність інвестицій (ROI) для кожного облікового запису, у який ви вкладаєте ресурси та час. Це корисно, оскільки дозволяє визначити, чи підходять конкретні рахунки, у які ви інвестували, для вашого бізнесу.
Потім ви можете розвивати та захоплювати ці облікові записи з часом, щоб зберегти їх, а також розпізнавати та націлювати подібні облікові записи в майбутньому. Якщо ваша рентабельність інвестицій показує, що методи ABM, які ви застосували, були ефективними, використовуйте цю інформацію для просування свого плану.
#5. Оптимізує процес продажу
Залежно від вашої фірми, галузі та ресурсів, цикл продажів зазвичай виглядає так:
1) Пошук 2) Зв’язок 3) Дослідження 4) Презентація 5) Закриття 6) Захоплення
Цей цикл оптимізований за допомогою маркетингу на основі облікового запису; Зосередивши свої зусилля на певних цінних цільових облікових записах, ви заощаджуєте час і гроші, дозволяючи приділяти більше часу етапам циклу, які позитивно впливають на ваш прибуток.
#6. Визначте цільові облікові записи, презентуйте їм, закрийте їх і порадуйте їх.
ABM покращує ваш цикл продажів, дозволяючи вам залишатися ефективними. Замість того, щоб експериментувати з різноманітними стратегіями для пошуку та кваліфікації великої кількості потенційних клієнтів, ABM гарантує, що цільові облікові записи підходять для вашої компанії, і навпаки. Ваш маркетинг і координація продажів, а також послідовний і індивідуальний досвід роботи з клієнтами, який ви надаєте, допомагають оптимізувати цикл продажів.
#7. Збільшує ваш бізнес через відносини з обліковими записами
Фраза «якість над кількістю» стосується маркетингу на основі облікових записів. Цей підхід вимагає інвестування значного часу та ресурсів у залучення та задоволення групи ретельно відібраних рахунків із високою вартістю, на відміну від спроб швидко закрити транзакції з менш кваліфікованими потенційними клієнтами, які можуть не найкраще підходити для вашої фірми в довгостроковій перспективі. .
Витративши час на розвиток цих надійних зв’язків із обліковими записами, ви збільшите свій бізнес, утримуючи цих ключових клієнтів довше. І оскільки залучення клієнтів коштує дорожче, ніж їх утримання, це принесе користь вашому прибутку.
Крім того, завдяки індивідуальному, інтелектуальному та постійному досвіду клієнтів облікові записи з часом розвиватимуть лояльність до вашої компанії, а лояльні клієнти є вашими найкращими маркетологами, промоутерами та прихильниками бренду. Іншими словами, ваші облікові записи допоможуть вам розвивати свій бізнес у їхніх мережах (наприклад, партнерів або клієнтів) за допомогою рекомендацій, маркетингу з уст в уста, відгуків та інших засобів.
Почнемо з етапів створення маркетингової стратегії на основі облікового запису.
Кроки до створення маркетингової стратегії на основі облікового запису
Коли маркетинг і продажі мають подібне мислення – як націлити та розмістити облікові записи – вони можуть працювати разом для досягнення єдиної мети. Перший етап полягає у спільному створенні стратегії ABM, щоб продажі та маркетинг могли співпрацювати як частина об’єднаної «команди облікових записів».
На високому рівні це означає, що маркетинг розподіляє свої кошти на рахунки, які продажі вважають найбільш важливими. Продажі та маркетинг узгоджують спільні цілі, повідомлення та контент, стратегії виконання та показники успіху. Давайте розглянемо основні етапи створення плану ПРО.
Крок 1. Визначте рахунки великої вартості
Проаналізуйте свою поточну клієнтську базу, щоб визначити, які з них відповідають вашому опису ідеального клієнта. Цей опис може відрізнятися залежно від галузі та інших широких дескрипторів, але часто він зводиться до найприбутковіших, довгострокових, задоволених клієнтів, з якими приємно працювати. Іншими словами, вони добре підходять для вашої організації, мають успіх із вашими рішеннями та забезпечують найбільшу цінність протягом усього життя.
Слідкуйте за наявними обліковими записами, які виявили бажання розширити свою присутність у вашій організації, а також за новими обліковими записами, які відповідають вашим стратегічним цілям. Для нових облікових записів ви можете відповісти на запитання: «Чи є у цього облікового запису термінова потреба, яку ми можемо задовольнити, яка змусить його витратити суму X доларів?»
Крок №2. Зіставте осіб з обліковими записами
В кожному B2B трансакція, яка передбачає велику покупку, ваші відділи маркетингу та продажів повинні допомогти досягти консенсусу серед ключових зацікавлених сторін. Ваш перший крок — визначити тих, хто може вплинути на остаточне рішення про покупку. Це члени комітету, до яких ви повинні звернутись і спонукати до дій.
Наприклад, припустімо, що корпорація, що пропонує маркетингове програмне забезпечення, визначає важливі ролі для прийняття рішень у конкретних облікових записах. Список осіб може включати CMO, менеджерів з цифрового маркетингу, CIO та CFO.
Пам’ятайте, що хоча окремі зв’язки важливі, їх слід розглядати в контексті всього облікового запису. Іншими словами, ви повинні пов’язати проблеми та потреби кожного члена закупівельного комітету зі стратегічною метою його компанії. Основною метою залучення кожної зацікавленої сторони є сприяння досягненню консенсусу для прийняття рішення про покупку.
Крок №3. Визначайте та створюйте цільові кампанії
Після того, як ви визначите свої цільові облікові записи та людей, вам потрібно буде створити цільову рекламу, яка їх зацікавить. Майте на увазі, що розвиток і підтримка зв’язків є важливими для успішної програми ПРО. У вас більше шансів досягти успіху, якщо ви надасте чудові консультації та освіту, адаптовану до циклу закупівель облікового запису.
Це починається з узгодження ваших повідомлень і вмісту з інтересами, потребами та труднощами кожного облікового запису та ключа зацікавлені сторони. В ідеалі ви повинні створити чітку ціннісну пропозицію та відповідну інформацію для кожної зацікавленої сторони, яка впливає на рішення про купівлю.
Включіть у свою контент-стратегію широкий зміст ідейного лідерства:
- Дізнайтеся, що вірять зацікавлені сторони: Почніть з дослідження поточного стану теми, щоб ви могли зустріти свого читача там, де він є.
- Створіть і сформулюйте обґрунтовану точку зору: Наведіть переконливі аргументи на користь своєї позиції та продемонструйте, що у вас є повноваження займати тверду позицію.
- Сформулюйте свою історію з точки зору отриманої цінності: Підкріпіть своє твердження прикладами з реального світу, які демонструють ваші ідеї в дії.
Якщо ваші повідомлення та вміст актуальні, члени закупівельного комітету можуть поділитися ними зі своїми колегами. По-справжньому адаптуйте повідомлення до кожної особи в обліковому записі. Таким чином ви затверджуєте свою організацію як надійного порадника та партнера, який виконав свою домашню роботу та надає відповідну інформацію та консультації.
Крок №4. Визначте оптимальні канали
Визначте, які канали ваші цільові облікові записи та ключові зацікавлені сторони в основному використовують для дослідження тенденцій і рішень. Це може відрізнятися залежно від функції чи галузі, тому не думайте, що тут можна застосувати універсальну стратегію.
Крок №5. Створіть стратегічний посібник
Щоб прояснити ролі та обов’язки, створіть посібник із описом того, хто, що і коли робить. Укажіть стратегії, які використовуватимуть відділи маркетингу та продажів, щоб залучати контакти в облікових записах і викликати інтерес і активність. Надайте цьому значення, створивши маркетингову каденцію, яка пов’язує кожне повідомлення/охоплення з потрібним каналом, повідомленням або контентом.
Крок №6. Виконуйте свої кампанії
Маркетинг і продажі взаємодіють з обліковими записами на індивідуальній основі, використовуючи персоналізовану стратегію, яка підходить для кожної зустрічі. Кампанії можуть використовувати різноманітні стратегії, зокрема електронну пошту, спеціальні події, пряму поштову розсилку, рекламу тощо. Використовуйте стосунки, щоб спрямовувати свій охоплення, оскільки вони є основою стратегії ПРО.
Наприклад, певний член команди може зв’язатися, тому що він навчався в тому самому коледжі або має найбільші професійні контакти з контактом. Потім цей член команди може представити власника облікового запису.
Крок №7. Вимірюйте та оптимізуйте
Вимірювання результатів ABM відрізняється від вимірювання впливу традиційних стратегій залучення потенційних клієнтів. Коли справа доходить до ABM, маркетинг і продажі спільно відповідають за розвиток конвеєра та доходи. Ви зацікавлені в переміщенні облікових записів, а не окремих осіб, у процесі купівлі.
Окрім відстеження взаємодії з обліковим записом, відстежуйте створені та закриті угоди потенційних клієнтів, а також їх вартість. Дайте своєму персоналу достатньо часу для отримання результатів, дотримуючись середньостатистичного циклу купівлі, а потім за потреби змініть свою стратегію та тактику.
Ви можете використовувати шаблон нижче, щоб розробити свою маркетингову стратегію на основі облікового запису.
Вхідний маркетинг і маркетинг на основі облікових записів
Незважаючи на те, що маркетинг на основі облікового запису є окремою маркетинговою стратегією, він включає в себе елементи інших маркетингових методів. Наприклад, ПРО має відношення до входять маркетингу, і ці дві тактики доповнюють одна одну.
Завдяки вхідному маркетингу ви розробляєте цінні, інформативні чи навчальні матеріали, які зазвичай знаходять за допомогою звичайного пошуку, соціальних мереж або платного пошуку. Це чудово для залучення нових потенційних клієнтів до вашої компанії, але вхідний маркетинг також може стимулювати цікавість контактів у ваших цільових облікових записах для ABM.
Ось чому ефективний маркетинговий план на основі облікового запису має бути побудований на принципах вхідного маркетингу. Вхідний маркетинг дає змогу зустрітися з потенційними клієнтами там, де вони є, і показати їм матеріал, який вони хочуть бачити, коли вони цього хочуть.
Ваша команда, швидше за все, використовуватиме комбінацію методів входу та ABM, щоб охопити більше людей у вашій цільовій аудиторії. Поки це має сенс для вашого бізнесу, ці дві тактики повинні діяти одночасно. Деякі бренди використовують 80 відсотків ABM і 20 відсотків маркетингу на основі потенційних клієнтів. Деякі бренди мають зворотне співвідношення, а інші – 50/50. Це повністю залежить від фірми, її ресурсів, її рівня зрілості, її цілей і продуктів або послуг, які вона пропонує.
Завдяки ABM маркетологи та продавці працюють разом над єдиним планом, перш ніж координувати роботу на основі облікових записів як команда доходів із спільними цілями.
Приклади маркетингу на основі облікових записів
Кожна компанія використовує маркетинг на основі облікових записів по-різному. Щоб розробити ефективну стратегію ABM для вашої фірми, подивіться, як інші компанії використовують маркетинг на основі облікових записів.
DocuSign є фантастичним прикладом маркетингу на основі облікових записів. Вона розробила окремі веб-сайти для кожної з шести галузей, на які вона хотіла орієнтуватися. Потім він направляв своїх цільових контактів на ці веб-сайти за допомогою медійної реклами. DocuSign точно знав, хто відвідає ці унікальні веб-сайти, тому завантажив їх чітко цільовим вмістом, що значно підвищило конверсію.
GumGum, бізнес контекстної розвідки, націлився на обліковий запис T-Mobile. Його команда створила унікальний комікс про супергероїв, героєм сюжету якого є генеральний директор T-Mobile. Комікс GumGum став вірусним і захистив обліковий запис T-Mobile.
Маркетинг на основі облікового запису не обмежується цифровими каналами. Intridea, компанія з дизайну продуктів, придбала рекламний щит перед офісом Ogilvy у Нью-Йорку, щоб привернути увагу бренду, і це спрацювало.
Види маркетингу на основі облікового запису
ITSMA в основному вважається піонером у підході ПРО у 2000-х роках. Він визначив три методології ABM, які використовують фірми: стратегічну, легку та програмну.
#1. Стратегічна ПРО
Цей метод використовується на індивідуальній основі, як правило, для дуже стратегічних облікових записів. Побудова стосунків є ключовим компонентом стратегічної ПРО. Як наслідок, ця стратегія значною мірою зосереджена на індивідуальних маркетингових ініціативах, які демонструють повне розуміння цільової аудиторії.
#2. ABM Lite
Техніка ABM Lite дозволяє застосовувати масштабні зусилля з ПРО. У цьому випуску наголос робиться на злегка персоналізованій/налаштованій рекламі, спрямованій на обмежену групу подібних облікових записів.
Наприклад, облікові записи подібного розміру, які стикаються з еквівалентними труднощами та займаються аналогічною діяльністю, можуть отримати однакові повідомлення та креативність.
#3. Програмна ПРО
Можна сказати, що програмна ABM поєднує стратегічну та легку ABM за допомогою передових технологій для адаптації маркетингових кампаній для цільових облікових записів у великих масштабах. Ця стратегія зазвичай використовується в поєднанні з фокусом на певній горизонтальній або вертикальній частині.
Залежно від вашої організації та складності вашої програми ПРО, ви можете вважати більш ефективним використання лише однієї стратегії або їх комбінації.
Загальні перешкоди на шляху до успіху ПРО
Хоча запуск програми ABM вимагає цілеспрямованих зусиль і попередньої роботи, успіху досягає кожна фірма B2B. Отже, чому деякі компанії намагаються максимізувати свій потенційний дохід за допомогою ABM?
#1. Неможливість узгодити з відповідними цільовими обліковими записами
Справа в тому, що якщо маркетинг і продажі не погоджуються на ті самі цільові облікові записи, усі переваги ABM втрачаються. ABM працює частково завдяки об’єднаній потужності маркетингу та продажів, які надто зосереджені на облікових записах із найвищим потенціалом. Якщо вам не вдасться привести в порядок цю основну частину вашої програми ПРО, усі інші методи вашої програми будуть неефективними.
Використання спільного джерела даних про цільові облікові записи йде рука об руку з визначенням відповідних цільових облікових записів. Якщо маркетинг використовує свою систему автоматизації маркетингу, а відділ продажів використовує CRM для визначення цільових облікових записів, не дивно, що ці два підрозділи не синхронізовані.
#3. Нереалістичні прагнення
Якщо ви очікуєте, що ваша програма ABM революціонізує цикл купівлі та ваші продажі за ніч, ви будете дуже розчаровані. Замість того, щоб чекати чудес, ставте перед собою досяжні цілі. Поки ви не усунете всі недоліки і ваша програма ПРО не піде на високу передачу, ви, швидше за все, станете свідком поступових здобутків, ніж приголомшливих результатів. Ви будете на правильному шляху, поки рухатиметеся вгору.
Створення персонажів покупців для ABM
- Збір даних: Почніть з аналізу ваших найкращих клієнтів і визначення спільних характеристик.
- Опитуйте зацікавлених сторін: Проведіть співбесіди з поточними клієнтами, щоб зрозуміти їхні больові точки та те, що їх привернуло до вашого рішення.
- Розробка персонажів: Створіть докладні особи для кожної особи, яка приймає рішення, у ваших цільових облікових записах, зосереджуючись на їхніх ролях, завданнях і цілях.
Розробка контенту для ABM:
- Використовуйте статистичні дані своїх покупців, щоб створювати контент, який відповідає конкретним потребам і проблемам кожної ролі у ваших цільових облікових записах.
- Розробляйте тематичні дослідження, технічні документи та публікації в блогах, які безпосередньо розповідають про унікальні виклики, з якими стикаються ваші цільові галузі.
Останні тенденції та технології ПРО
- ШІ та машинне навчання: Штучний інтелект і машинне навчання революціонізують ABM, забезпечуючи більш складне націлювання на облікові записи, створення персоналізованого контенту та прогнозну аналітику для кращого прийняття рішень.
- Досвід на основі облікових записів (ABX): ABX — це новий тренд, який зосереджується на створенні зв’язаного та персоналізованого досвіду для всіх точок взаємодії з обліковим записом, ще більше стираючи межі між маркетингом, продажами та зусиллями, спрямованими на досягнення успіху клієнтів.
- Дані про наміри: Використання даних про наміри для визначення того, які облікові записи активно досліджують теми, пов’язані з вашими продуктами чи послугами, дає змогу своєчасно й відповідно залучати користувачів, збільшуючи шанси на конверсію.
Висновок
Один аспект маркетингової стратегії на основі облікових записів часто забувається в обговореннях.
Маючи таку кількість інструментів і доступ до такої кількості інформації, легко забути, що ви все ще працюєте з людьми.
Незалежно від того, чи є ваш цільовий клієнт співробітник B2B або роздрібний клієнт, ми всі все ще люди, які продають один одному.
Маркетинг на основі облікових записів може бути найефективнішим для бізнес-клієнтів, але метою залишається розвиток особистих стосунків із важливими зацікавленими сторонами та особами, які приймають рішення.
Не дозволяйте людям загубитися в даних.
Продовжуючи свою програму ABM, пам’ятайте, що вашою кінцевою ціллю є люди, а не організації чи цифри. Зосередьтеся на людях, які в реальному часі впливають на придбання ваших товарів або послуг. Ваші зусилля з побудови стосунків будуть більш автентичними та ефективними, якщо ви з’єднаєте крапки та отримаєте повне уявлення про кожну людину в списку цільових облікових записів.
- Оволодіння мистецтвом стратегічного лідерства: вичерпний посібник із розвитку основних навичок успіху
- Розкриття стратегічних переваг управління подачею продуктів для бізнесу
- Опановуйте бізнес за допомогою стратегій із сердець та інших карткових ігор
- Перевірений посібник з оптимізації рейтингу конверсій (+ контрольний список CRO)
посилання
