У маркетологов больше каналов для связи с клиентами, чем когда-либо прежде. А поскольку покупательский путь нелинейный, потребители взаимодействуют с брендами в нескольких точках взаимодействия, прежде чем совершить покупку. Это прекрасная возможность и большой вызов для маркетологов. Маркетологи должны быть экспертами в понимании того, какие каналы наиболее успешны в привлечении потенциальных клиентов и конвертации клиентов. Чтобы реализовать хорошую маркетинговую стратегию, вам необходимо точно предсказать влияние увеличения или уменьшения расходов на эти каналы. А с многочисленными точками соприкосновения и все более сложными путями покупателя маркетологам становится все труднее добиться такой видимости. Им приходится просеивать мешанину данных из разрозненных источников, часами обрабатывать цифры в электронных таблицах и ждать, пока не помогут ресурсы маркетинговых операций, если только они не используют маркетинговую атрибуцию.
Что такое маркетинговая атрибуция?
Известно, что маркетинговая атрибуция определяет наборы потребительских моделей поведения, которые в конечном итоге приводят к покупке.
Эти действия, также известные как точки соприкосновения, могут включать в себя все, что потенциальные клиенты делают, чтобы приблизиться к совершению покупки, от ввода вопроса в поле поиска Google до звонка в отдел продаж.
Поскольку корпорация описывает шаги, которые потребитель предпринимает при работе с брендом в обеих ситуациях, этот процесс сравним с составлением маршрута клиента.
Конечная цель отличает их друг от друга.
В то время как карта пути клиента концентрируется на этапах принятия решений, от осведомленности до конверсии, маркетинговая атрибуция определяет каналы и стратегии, которые наиболее эффективны на каждом этапе.
Поскольку эти две концепции связаны, атрибуция потенциальных клиентов — это еще одно название маркетинговой атрибуции.
Моделирование маркетинговой атрибуции
Ни один маркетинговый канал нельзя рассматривать изолированно в соответствии с данным методом, поскольку все они являются звеньями одной цепи.
Одна точка соприкосновения, например веб-сайт, должна управлять другой, например формой генерации лидов.
Как тогда можно определить вклад каждого канала в процесс принятия решения лидом?
Модели атрибуции бывают разных видов: от простых моделей с одним касанием, которые придают ценность одной точке взаимодействия, до сложных моделей, включающих данные, сложные алгоритмы и машинное обучение.
Вот краткое изложение пяти самых популярных моделей маркетинговой атрибуции с одним и несколькими источниками, а также информация о том, как работает каждая из них, а также о ее преимуществах и недостатках.
№1. Модель атрибуции первого контакта
Типом атрибуции из одного источника является модель атрибуции первого касания, также называемая моделью атрибуции первого клика или первого взаимодействия.
В этой парадигме первый канал или сообщение, с которым клиент связался или с которым взаимодействовал, получает полное признание или ценность.
Например, если покупатель впервые взаимодействует с вашим бизнесом через обычный поиск или прямой маркетинг, этот канал или кампания получит полную оценку за конверсию.
Это полезная модель для маркетологов, занимающихся лидогенерацией, поскольку она позволяет определить действия, которые влияют на установление связей с брендом.
Однако этот подход игнорирует все остальные каналы и дает приоритет только одному каналу.
№ 2. Модель атрибуции «последнее касание»
Тип атрибуции в одно касание — это модель атрибуции по последнему касанию, которую иногда называют последним кликом или окончательным взаимодействием. В этой парадигме последней точке соприкосновения придается полное значение или значение перед окончательной транзакцией. Большинство маркетологов отдают предпочтение этой модели, которую Google Analytics использует по умолчанию.
Ретаргетинг рекламы на Facebook, например, получит полное признание, если это будет конечная точка контакта клиента. Остальные каналы ничего не получат.
Модель атрибуции «последнее касание» отлично подходит, если у вас короткий цикл покупки с несколькими точками взаимодействия и вы ориентированы на конверсию. Ценность всех предыдущих встреч не учитывается, как и в парадигме атрибуции первого касания, и только последний канал получает кредит.
№3. Линейная модель атрибуции
В модели линейной атрибуции конверсия присваивается каждому каналу в модели мультисенсорной атрибуции.
Это влечет за собой придание каждой точке контакта, с которой взаимодействует клиент, равного веса и уважения, независимо от того, где она находится на пути клиента.
Это означает, что каждой из четырех точек соприкосновения на пути потребителя — блогу, поисковой рекламе, кампании по электронной почте и рекламе в приложении — будет присвоено значение 25%.
Хотя модель линейной атрибуции дает более полную картину и помогает маркетологам разработать связанную стратегию, она не позволяет определить наиболее эффективные каналы.
Это означает, что некоторые люди получат больше похвалы, чем они заслуживают, а другие нет.
№ 4. U-образная модель атрибуции
Первая и последняя точки соприкосновения получают приоритет в U-образной модели атрибуции, обычно называемой моделью атрибуции на основе позиции.
Однако он также учитывает дополнительные точки соприкосновения.
Если потенциальный клиент свяжется с вами через поиск Google, затем посетит вашу страницу в Instagram и подпишется на вашу рассылку по электронной почте, первая и последняя точки взаимодействия будут стоить по 40% ценности каждая, а вторая точка взаимодействия будет стоить только 20%.
U-образная модель атрибуции, еще одна мультисенсорная модель атрибуции, полезна, если ваш путь клиента включает в себя множество точек соприкосновения.
Но это основано на идее, что первая и последняя точки соприкосновения являются наиболее важными.
№ 5. Пользовательская модель атрибуции
Алгоритмическая или пользовательская модель атрибуции — это модель, созданная специально для вашей компании, отрасли, каналов сбыта и обычного поведения потребителей.
Эта стратегия влечет за собой использование пользовательской модели для присвоения вашего веса или значения атрибуции.
Это может быть сложно настроить, потому что для этого требуется много данных и много времени для отладки и точной настройки. Тем не менее, это, вероятно, лучшая модель, поскольку она предлагает наиболее полное представление о том, что вызывает ваши конверсии.
Пользовательская модель атрибуции хорошо работает для брендов с обширными историческими данными и длительным циклом покупки.
Используя эти данные, машинное обучение может более правильно распределять вес между несколькими точками взаимодействия.
Программное обеспечение для маркетинговой атрибуции
Компании используют программное обеспечение для маркетинговой атрибуции, чтобы анализировать, как действия, события или точки соприкосновения, связанные с поиском клиентов и продажами, влияют на эффективность их отделов маркетинга и продаж.
Может быть довольно сложно определить, что сделало сделку эффективной, поскольку закрытая сделка часто представляет собой кульминацию нескольких различных элементов и обстоятельств, которые могут возникнуть в любой последовательности.
Используя программное обеспечение для маркетинговой атрибуции, предприятия могут оценить каждый фактор, который мог способствовать успеху продажи, исходя из его влияния на покупателя или потенциального клиента во время их контактов с бизнесом.
Лучшие инструменты маркетинговой атрибуции перечислены ниже.
№1. Программное обеспечение и информационная панель HubSpot для маркетинговой аналитики
Программное обеспечение HubSpot Marketing Analytics & Dashboard с интегрированной аналитикой, отчетами и информационными панелями отслеживает и оценивает успех вашей маркетинговой деятельности.
С HubSpot все ваши данные CRM и маркетингового программного обеспечения доступны в одном месте и у вас под рукой без необходимости использования SQL или кода.
Это упрощает поиск, изучение, систематизацию и обмен данными маркетинговой атрибуции с вашей универсальной CRM-платформы, среди множества других данных.
№ 2. Аналитика линейки
Благодаря маркетинговой атрибуции замкнутого цикла, программному обеспечению Ruler Analytics, мониторингу звонков и маркетинговой атрибуции вы получаете доступ ко всем своим доходам и конверсиям в одном месте.
Чтобы помочь вам рассчитать окупаемость затрат на рекламу (ROAS), точно определить, какие кампании, каналы и ключевые слова превращают посетителей в клиентов, а также лучше понять покупательские циклы ваших клиентов, наше программное обеспечение для многоканальной маркетинговой атрибуции включает в себя отслеживание как онлайн, так и офлайн-конверсий. .
№3. Ветвь
Филиал — это платформа для многоканальной атрибуции и мобильных ссылок, которая предоставляет информацию о маркетинговых инициативах вашей команды.
Эта технология связывает точки взаимодействия с потребителем из каждого из ваших каналов с конверсиями на любой платформе.
№ 4. Активная кампания
Платформа автоматизации клиентского опыта ActiveCampaign предлагает функции отчетности по атрибуции.
Вы можете определить, какие источники трафика и точки соприкосновения влияют на конверсию потенциальных клиентов, используя отчеты об атрибуции ActiveCampaign.
Записи контактов инструмента содержат списки, которые обновляются с учетом всех конверсий, которые совершает контакт, и отдельных точек взаимодействия, которые способствовали этим конверсиям.
В Конструкторе сегментов вы можете узнать, из какого источника трафика (например, рекламы или кампании) конверсионный контакт перешел на ваш сайт.
№ 5. Метрики C3
Кроссплатформенная рекламная атрибуция предприятия является основным направлением инструмента отчетности по атрибуции C3 Metrics.
Платформа предоставляет решения по атрибуции для компаний в различных секторах, включая электронную коммерцию, автомобилестроение, финансовые услуги, фармацевтику и путешествия.
Облако данных атрибуции C3 Metrics, которое работает в цифровом формате, на телевидении, радио и в прямой почтовой рассылке, является еще одним вариантом.
Атрибуция цифрового маркетинга
В цифровом маркетинге атрибуция — это метод, используемый для определения вклада каждого маркетингового канала в ваши продажи.
На первый взгляд все кажется довольно простым, но если копнуть глубже, то все может быстро усложниться.
Тем не менее, следуя процедурам и методам, эффективный анализ атрибуции может значительно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг.
Маркетинговая атрибуция B2B
Маркетинговая атрибуция B2B — это еще один конкретный пример маркетинговой атрибуции, относящейся к сделкам между компаниями.
Предприятия в этом секторе продают товары или услуги другим компаниям или отраслевым экспертам.
Атрибуция B2B может относиться к более крупным покупкам у компаний, членству или лидам, а атрибуция B2C может относиться к более мелким транзакциям.
Почему атрибуция важна в маркетинге?
Для оценки эффективности маркетинговых усилий атрибуция рассчитывает количество потраченных рекламных долларов на количество полученных конверсий.
Как вы измеряете маркетинговую атрибуцию?
Разработка уникальной модели — последний и часто наиболее точный метод оценки маркетинговой атрибуции. В зависимости от вашей наиболее эффективной аналитики вы можете присваивать разные уровни доверия разным точкам взаимодействия, используя пользовательскую атрибуцию.
Как вы сообщаете о маркетинговой атрибуции?
Техника отчетности по атрибуции демонстрирует результаты ваших многочисленных маркетинговых инициатив. Вы можете использовать отчет об атрибуции, чтобы определить, какие компоненты вашей маркетинговой стратегии и взаимодействие с потребителем способствуют достижению желаемого результата.
Какая самая распространенная модель атрибуции?
Модель атрибуции «последнее касание»
Это самая типичная модель атрибуции, с которой вы столкнетесь (например, Google Analytics). Кроме того, это отличный инструмент для изучения более коротких циклов продаж с меньшим количеством точек взаимодействия, где первая точка взаимодействия часто является последней точкой взаимодействия и конверсионным действием.
Заключение
Маркетинговая атрибуция будет играть все более важную роль в поддержании удовлетворенности клиентов и увеличении доходов по мере того, как будет добавляться все больше и больше каналов.
Вы получите максимальную отдачу от своих усилий по маркетинговой атрибуции, адаптировав свою стратегию к вашей организации и максимально используя данные, даже если трудно определить, какая модель является лучшей.
Статьи по теме
- 7 лучших программ для партнерского маркетинга для бизнеса: бесплатные и платные варианты
- КАКОВЫ ЛУЧШИЕ УСЛУГИ ПО ЭЛЕКТРОННОМУ МАРКЕТИНГУ в 2023 году? (обновлено)
- PERFORMANCE MARKETING: показатели, каналы и все, что вам нужно знать
- Лучшее программное обеспечение для электронного маркетинга: лучший выбор для малого бизнеса
- Путешествие покупателя: смысл, этапы и как реализовать в процессе продаж
Рекомендации
