Что такое кросс-продажи?
Процесс продажи отдельного продукта или услуги покупателю с целью повышения ценности продажи известен как перекрестные продажи. Его часто путают с дополнительными продажами, которые определяются как все, что повышает цену и функциональность первоначальной покупки.
Проще говоря, кросс-продажи — это практика продажи потребителю аналогичных или взаимодополняющих товаров. Кросс-продажи — одна из самых эффективных маркетинговых стратегий. Это тактика продаж, используемая для того, чтобы убедить потребителя потратить больше денег, купив продукт, который связан с тем, что уже покупается. Некоторые примеры перекрестных продаж в сфере финансовых услуг включают продажу различных видов инвестиций или товаров инвесторам или услуги по подготовке налоговой отчетности клиентам, планирующим выход на пенсию. Например, если у клиента банка есть ипотечный кредит, отдел продаж может попытаться перекрестная продажа личной кредитной линии или сберегательный продукт, такой как компакт-диск для этого клиента.
В более простой форме рассмотрим следующий сценарий: сотрудник фаст-фуда спрашивает, хотите ли вы картофеля фри к своему гамбургеру. Картошка фри — это «продукт», который дополняет бургер. Допродажа может быть обновлением, дополнительным дорогим товаром или дополнением к предыдущей покупке.
Примеры агентских кросс-продаж
Если клиент нанял вас для разработки рекламных визуальных эффектов в условиях агентства, вы можете продавать их с помощью услуг дизайна целевой страницы после клика. Если клиент нанял вашу фирму для создания веб-сайта, вы могли бы предоставить копирайтинг для содержимого каждой страницы. Оба случая показывают, как компания пытается продвигать более дорогой продукт.
Как работают кросс-продажи?
Перекрестные продажи существующим клиентам — один из наиболее распространенных способов получения дополнительной прибыли многими организациями, включая финансовых консультантов. Для них это один из самых простых способов расширить свой бизнес, потому что они уже имеют отношения с клиентом и знакомы с его желаниями и стремлениями.
Тем не менее, консультанты должны проявлять осторожность при использовании этой стратегии — управляющий капиталом, который продает взаимный фонд, инвестирующий в другую отрасль, может быть выгодным подходом к диверсификации портфеля клиента. Консультант, пытающийся предложить клиенту ипотечный кредит или другой продукт, выходящий за рамки понимания консультанта, в большинстве случаев может вызвать проблемы.
Перекрестные продажи могут принести значительную прибыль биржевым маклерам, страховым агентам и финансовым консультантам, если все сделано правильно. Страховые и инвестиционные продукты могут продаваться налоговым клиентам лицензированными составителями налоговой декларации; это одна из самых простых продаж. Эффективные перекрестные продажи — это и солидная практика компании, и полезный метод финансового планирования.
Примеры перекрестных продаж
Согласно отчетам, Amazon приписывает до 35% своих продаж перекрестным продажам через свою сеть. "Покупатели, которые купили этот товар, также приобрели" а также “часто покупают вместе” варианты на каждой странице продукта. Этот метод позволяет розничному продавцу убедить покупателя приобрести дополнительный или необходимый продукт.
Примеры перекрестных продаж включают:
- Продавец в магазине электроники предлагает покупателю, приобретающему цифровую камеру, также приобрести карту памяти.
- Форма оформления заказа на сайте электронной коммерции предлагает покупателю добавить популярный сопутствующий продукт или необходимый элемент, который не входит в приобретаемый продукт.
- При покупке нового автомобиля продавец новых автомобилей может порекомендовать покупателю добавить грузовой лайнер или другие товары послепродажного обслуживания.
- Продавец одежды выставляет весь наряд, чтобы покупатель мог увидеть, как его части сочетаются друг с другом, и покупает весь наряд, а не только один предмет.
Каково значение кросс-продаж?
Предположим, вы владеете компанией, чей самый продаваемый продукт стоит 10 долларов и ежемесячно приносит 10,000 XNUMX долларов. Перед вами стоит задача повысить общий доход, поэтому вы запускаете дорогостоящую кампанию по оптимизации, направленную на привлечение новых клиентов.
После длительных усилий вы смогли увеличить общий доход на 10 % или дополнительно $1000 в месяц. Это не так уж и плохо.
С другой стороны, компания с таким же рекордом продаж решает сосредоточиться на стратегии перекрестных продаж. Они рекомендовали дополнительный продукт за 5 долларов за каждый товар стоимостью 10 долларов, добавленный в корзину. Кампания почти бесплатна для реализации и может быть запущена и запущена за долю времени, которое занимает ваша кампания по оптимизации.
Однако эффективность перекрестных продаж варьируется, но если мы предположим, что эта кампания имеет 35% успеха (такой же, как у Amazon), ежемесячный доход увеличивается на 1,750 долларов. Это дополнительные 750 долларов каждый месяц за небольшую часть работы и стоимости и за гораздо более короткий промежуток времени.
Кросс-продажи — один из самых успешных методов увеличения общего дохода. Тем не менее, не думайте, что будет достаточно просто предложить больше товаров своим потенциальным клиентам.
Допродажи против кросс-продаж
Хотя кросс-продажи и допродажи — это методы продаж, используемые для того, чтобы побудить клиентов покупать больше, необходимо провести определенные различия.
Допродажи, часто известные как рекомендуемые продажи, — это процесс убеждения клиентов купить более дорогую или улучшенную версию продукта или услуги. Цель состоит в том, чтобы увеличить прибыль, обеспечивая при этом лучший клиентский опыт. Это может привести к повышению воспринимаемой ценности клиента, а также к увеличению пожизненной ценности клиента (CLV) — общего вклада, который клиент вносит в фирму.
Компании на 60-70% чаще продают существующему клиенту, чем новому клиенту, но вероятность продажи новому потребителю составляет 5-20%.
Другими словами, допродажа существующей клиентской базе проще для бизнеса, чем допродажа новому потребителю. Существующие клиенты верят в бренд и ценят продукты и/или услуги. Успех апселлинга определяется этим доверием. Например, если покупатель доверяет бренду, он, как правило, будет доверять бренду, когда он предлагает лучший вариант.
С другой стороны, перекрестные продажи — это метод продаж, при котором у клиентов возникает соблазн купить вещи, которые связаны или дополняют то, что они хотят купить. Стратегии перекрестных продаж включают продвижение, скидки и комбинирование сопутствующих товаров. Обращаясь к требованиям потребителей и удовлетворяя их, корпорация надеется заработать больше денег на каждого клиента и повысить воспринимаемую ценность.
Преимущества и недостатки перекрестных продаж
Как мы упоминали ранее, перекрестные продажи — один из наиболее эффективных методов продаж, используемых предприятиями для увеличения доходов. Перекрестные продажи влекут за собой больше, чем просто предложение других продуктов клиентам; это также требует способности. Компания должна понимать привычки и требования потребителей, а также то, как дополнительные продукты удовлетворяют эти потребности и предлагают ценность.
Клиенты покупают у брендов, которые они знают и с которыми имеют хороший опыт. В результате продать существующему покупателю легче, чем продать новому. Кроме того, существующие потребители более склонны покупать вещи, которые связаны или дополняют то, что они уже планируют купить. Потребители становятся более преданными бренду, поскольку они используют больше его товаров.
С другой стороны, перекрестные продажи могут негативно сказаться на лояльности клиентов. Когда все сделано неправильно, это может показаться мощной, корыстной стратегией продаж. Это видно, когда продавец настойчиво пытается предложить сопутствующий товар или пытается продать, не зная сначала потребности в нем покупателя. Это не только сказывается на продажах, но и негативно сказывается на репутации бренда.
Кроме того, перекрестные продажи не тому типу клиентов могут нанести ущерб.
Некоторые клиенты предъявляют высокие требования к обслуживанию, и чем больше продуктов они покупают, тем больше услуг они хотят. По мере роста спроса на их услуги растут и затраты на их предоставление.
Наконец, некоторые клиенты регулярно возвращают или обменивают вещи. При перекрестных продажах этой категории прибыль не реализуется. Их покупки изначально создают значительные продажи; тем не менее, они часто возвращают платежи или отказываются от платежей, что обходится организации дороже, чем доходы, полученные от клиентов.
Ниже приведены списки этих преимуществ и недостатков.
Плюсы
- Увеличение заработка
- Повышение лояльности к бренду
- Требования заказчика были выполнены.
Минусы
- Рост затрат на обслуживание.
- Восприятие напористости и агрессии
- Ухудшение репутации
Реальные примеры перекрестных продаж
В 2013 году ряд сотрудников Wells Fargo в Южной Калифорнии без их ведома открыли новые банковские счета и счета кредитных карт для ничего не подозревающих потребителей.
Это должно было удовлетворить квоты перекрестных продаж. Более 30 сотрудников были уволены в результате внутреннего расследования.
Чтобы определить масштабы проблемы, Wells Fargo поручила независимой консалтинговой фирме оценить новые учетные записи, открытые с 2011 года. Они также разработали новые процедуры аутентификации новых учетных записей и внедрили новые программы обучения и протоколы безопасности.
За 5 лет консалтинговая фирма обнаружила, что более 2 миллионов счетов (в 3.5 году их число выросло до 2017 миллиона) были открыты мошенническим путем, при этом 115,000 2.8 из этих счетов понесли расходы. Wells Fargo вернула пострадавшим потребителям более 5,300 миллиона долларов, а более XNUMX сотрудников были уволены. Бывший генеральный директор Джон Штумпф ушел в отставку без предупреждения и объяснения причин.
Wells Fargo был оштрафован на 185 миллионов долларов за эту аферу в 2016 году. В результате FINRA, независимый регулирующий орган американских компаний, занимающихся ценными бумагами, начал расследование практики перекрестных продаж в 14 брокерах-дилерах, а пресс-секретарь недавно заявила:
«В свете недавних проблем, связанных с перекрестными продажами, FINRA сосредоточила внимание на характере и масштабах деятельности брокеров-дилеров по перекрестным продажам, а также на том, надлежащим ли образом они контролируют эту деятельность со стороны своих зарегистрированных сотрудников для защиты инвесторов».
3 эффективные стратегии перекрестных продаж
Какие бы услуги вы ни предоставляли, ключ к успеху — в вашем подходе.
Перекрестные продажи требуют определенного таланта и чутья, чтобы эффективно работать. Ваш подход должен быть тонким; в противном случае клиент будет отключен. Вот несколько советов, которые помогут вам повысить эффективность вашей стратегии перекрестных продаж:
№1. Используйте капельные электронные письма
Вместо того, чтобы пытаться совершить дополнительную продажу в начале новых отношений, может быть целесообразно подождать несколько дней или недель, прежде чем продавать клиенту какую-либо услугу. В свете этого вы можете настроить капельную кампанию для автоматического отслеживания вместо того, чтобы вручную связываться по электронной почте.
Рассмотрим клиента, который покупает один из пакетов веб-дизайна вашей фирмы. Вы можете добавить их в капельную кампанию, которая знакомит их с ценностью копирайтинга в одном электронном письме, результатами, которые некоторые из ваших клиентов получили от ваших услуг копирайтинга, в другом, а затем отправляете им предложение в третьем электронном письме.
Это лучшая альтернатива тому, чтобы сразу пытаться продать клиенту дополнительную услугу. Вы можете объяснить преимущества, не производя при этом сильного впечатления, сначала отправив серию электронных писем.
№ 2. Подождите, пока вы не сможете обеспечить «выигрыш»
Другая стратегия заключается в том, чтобы потратить некоторое время на работу над проектом клиента. Клиенты будут более готовы инвестировать в ваши дополнительные услуги, если вы сможете продемонстрировать измеримые результаты.
В этот период вы также сможете укрепить с ними отношения и составить для них более конкретный план. Это потому, что вы из первых рук узнаете о маркетинговых стратегиях клиента до того, как наймете вашу фирму, а также о том, что работает, а что нет.
№3. Согласуйте услуги с целями клиента
Например, то, что вы предоставляете услуги веб-дизайна, не означает, что вашему клиенту требуется совершенно новый веб-сайт. В результате вы должны проанализировать цели клиента и то, как ваши дополнительные услуги связаны с ними.
Если их целью является увеличение трафика, вы можете предложить контекстную рекламу, SEO или контент-маркетинг. Веб-дизайн может играть роль во множестве услуг (например, создание целевых страниц после клика, размещение записей в блогах и т. д.), но вы должны включить их в свое общее предложение и показать, как каждая услуга поможет клиенту достичь своих целей. .
Таким образом, вы создаете ценность, а не пытаетесь продать клиенту то, что ему не нужно для получения прибыли.
Общие рекомендации по перекрестным продажам
С таким количеством вариантов перекрестных продаж, вот несколько наиболее частых тактик, которые могут использовать агентства цифрового маркетинга:
№1. Предлагайте дополнительные услуги
Предложение дополнительных услуг — адская стратегия для перекрестных продаж клиентам. Например, если вы продаете программное обеспечение, вы можете подумать о продаже бесплатных услуг или наоборот. Итак, если ваша компания продает программное обеспечение для SEO, вы можете предложить услуги по созданию ссылок.
Screaming Frog — это программа для сканирования веб-сайтов и SEO-агентство, которое занимается именно этим. Они предлагают услуги SEM, SEO и маркетинга в социальных сетях в дополнение к своему инструменту веб-краулера (SEO Spider).
№ 2. Предоставление дополнительных предметов (пакетные продажи)
Еще один типичный подход к реализации перекрестных продаж — пакетные продажи. Эта стратегия часто используется Amazon в разделе «Часто покупаемые вместе»:
В агентстве вы можете комбинировать услуги SEO и SEM для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей ранжирования. Другой пример — сочетание содержания и дизайна электронной книги.
№3. Делайте предложения на основе данных
Вы можете продавать больше продуктов или услуг, просматривая предыдущие взаимодействия клиента с вашим веб-сайтом и транзакции.
Если вы заметили, что клиент просматривает ваш веб-сайт, читает сообщения в блогах о стратегиях цифровой рекламы и загружает электронные книги, связанные с рекламой, вы можете связаться с ним напрямую и представить ему свои услуги PPC.
Многие CRM, такие как HubSpot и Agile CRM, позволяют вам назначать активность на веб-сайте любым вашим контактам.
№ 4. Рекламные акции
Если вы в настоящее время проводите рекламную акцию для одной из ваших услуг, это отличная возможность для перекрестных продаж клиенту. Этот метод, по-видимому, является попыткой продвигать транзакцию, а не напрямую ориентироваться на клиента, поэтому с ним связан меньший неотъемлемый риск.
Например, если вы предлагаете Скидка в Черную пятницу в своих маркетинговых службах в социальных сетях вы можете уведомить своих клиентов по контент-маркетингу о рекламной акции. Они могут быть заинтересованы в услуге как способе продвижения своего материала еще больше.
№ 5. Обучайте своих клиентов
Наконец, некоторые клиенты могут не знать о ценности вашего спектра услуг. Они могут осознавать необходимость SEO, но преимущества конкретных услуг SEO (создание ссылок, контент-маркетинг и веб-дизайн, оптимизированный для мобильных устройств) могут потребовать дополнительного образования.
Вы можете продемонстрировать преимущества каждой услуги и то, как они могут применяться к вашему клиенту, обучая их. Отправка им электронных книг, соответствующих записей в блогах или запись на курс по электронной почте — все это проверенные и надежные способы продемонстрировать свои знания и обучить их.
Они с большей вероятностью согласятся на дальнейшую работу после того, как поймут, какую пользу каждая услуга может принести их фирме.
Когда самое эффективное время для перекрестных продаж?
Знать, когда нужно делать перекрестные продажи, так же важно, если не важнее, как совершить первую продажу. Если вы попытаетесь продать клиенту в неподходящее время, вы рискуете испортить ваше соединение в будущем или полностью аннулировать первоначальную транзакцию.
Не существует единой стратегии или критериев, определяющих оптимальный момент для перекрестных продаж.
Однако, помня об основной цели перекрестных продаж — убедить потребителя купить услугу, дополняющую его первоначальную покупку, — вы сможете идеально спланировать сделку.
Как разработать успешную стратегию перекрестных продаж?
При перекрестных продажах вашим главным приоритетом должно быть обеспечение релевантности вашего предложения. Вы хотите обеспечить большую ценность для клиента, а не вызывать колебания и дополнительные трения.
Если потенциальный клиент кладет DVD-диск с фитнесом в свою корзину, вам будет сложно продать ему принадлежности для курения или двойное шоколадное пирожное. Эти элементы могут негативно повлиять на общую конверсию. Не всегда легко найти идеальный дополнительный продукт. К счастью, есть пять отличных тактик перекрестных продаж, которые также должны помочь вам определить, что лучше предложить.
№1. Используйте поведенческую сегментацию
Одним словом, поведенческая сегментация позволяет вам создавать когорты клиентов и отправлять индивидуальные предложения на основе их поведения в Интернете.
Это означает, что вы можете сегментировать посетителей вашего веб-сайта или существующих клиентов на основе сайтов, которые они посещают, и продуктов, которые они просматривают (их поведения), что позволяет вам лучше понять их цели и проблемы. Затем вы можете предоставлять свои рекомендации по продуктам в режиме реального времени, делая их актуальными сразу.
№ 2. Создать Карта пути вашего клиента
Даже самое актуальное предложение может потерпеть неудачу, если оно будет подано в неподходящий момент. Картирование пути клиента позволяет найти оптимальные точки соприкосновения для повторного контакта и перекрестных продаж.
Предположим, вы — Nike, и у вас уже есть покупатель, который купил у вас пару кроссовок. Они также установили приложение Nike Training Club. Через неделю они несколько раз возвращались в ваш интернет-магазин, чтобы ознакомиться с другими продуктами для перекрестного обучения. Они явно заинтригованы, так что сейчас хорошая возможность продолжить.
Зная их предыдущие покупки и поведение в Интернете, вы сможете посоветовать, какие вспомогательные товары предлагать и когда их предлагать.
№3. Предлагайте дополнительные, но не основные продукты
В некоторых компаниях несколько крошечных дополнений могут значительно повысить удобство использования продукта. Возьмем IT-индустрию. Благодаря многочисленным доступным надстройкам и улучшениям, это отличный бизнес для перекрестных продаж дополнительных продуктов.
Например, покупатель, покупающий телевизор, скорее всего, будет удовлетворен немногим большим, чем сам телевизор. С другой стороны, их удовлетворенность товаром может быть усилена настенным креплением, разъемами HDMI или свежей новой звуковой системой.
Предлагая дополнения, а не обязательные элементы, вы улучшаете качество обслуживания клиентов. Перекрёстные продажи не будут эффективными, если клиент возмущен тем, что он не сможет в полной мере использовать исходный продукт без покупки дополнительных компонентов.
№ 4. Используйте социальный подход
Любой другой способ перекрестных продаж немного отличается от социального подхода. Его наиболее широко использует Amazon, у которого есть функция «часто покупают вместе» на каждой странице продукта. Кроме того, он уникален тем, что не полагается на предварительно запрограммированные алгоритмы, наборы продуктов или предложения «экспертов». Он предлагает динамическое сочетание продуктов, используя привычки просмотра и покупок большей клиентской базы.
Это исключительно эффективная стратегия, поскольку выбор комбинации продуктов не всегда представляет собой соединение, которое вы бы сделали или предложили отраслевые эксперты, но, тем не менее, они невероятно хорошо работают вместе.
№ 5. Пороги заказа
Это одна из наиболее распространенных стратегий перекрестных продаж, и ее можно увидеть на всех уровнях продаж продукта. Поскольку вы активно не предлагаете дополнительный продукт своим потенциальным клиентам, технически это не является перекрестной продажей. Однако вы поощряете клиентов тратить больше, информируя их о пороге скидки на заказ.
Хотя это не традиционный способ перекрестных продаж, он чрезвычайно эффективен для улучшения AOV и общего дохода. Это стало краеугольным камнем кампании, которую мы провели для M&S France, которая привела к рентабельности инвестиций 13:1 и привлечению более 3,000 новых лидов.
Предлагая эту сделку, вы создаете беспроигрышную ситуацию для всех вовлеченных сторон. Вы, как компания, повышаете свой AOV, в то время как потребитель, несмотря на то, что тратит немного больше денег, получает гораздо больше отдачи от затраченных средств. В сочетании с обычной стратегией перекрестных продаж, заключающейся в предложении других продуктов, это может оказать значительное влияние на ваш общий AOV и доход.
Заключение
Независимо от того, выбираете ли вы традиционный маршрут и продвигаете отдельные товары для своей кампании перекрестных продаж, или вы полагаетесь на пакет или предлагаете продавать больше продуктов и повышать AOV, помните золотое правило перекрестных продаж:
Все дело в том, чтобы повысить ценность опыта клиентов, продвигая аналогичные продукты.
Вместо того чтобы сосредотачиваться на том, что принесет наибольшую пользу вашей компании, подумайте о том, что принесет наибольшую пользу. Вы можете в конечном итоге продвигать продукты, которые принесут меньший прирост AOV, но вы создадите намного лучшую кампанию, которая выдержит испытание временем и продолжит приносить стабильный доход в течение месяцев или лет.
Часто задаваемые вопросы о перекрестных продажах
Пример кросс-продаж?
Примеры перекрестных продаж включают в себя вопросы предприятий быстрого питания: «Хотите картофель фри с этим?» Веб-сайты электронной коммерции, отображающие «клиентов, которые также купили». Продавец мобильных телефонов предлагает покупателю приобрести новый чехол для своего нового телефона.
Что такое кросс-продажи и примеры допродаж?
Например, поощрение покупателя, который только что купил новый телефон, к одновременной покупке защитного чехла — это успех перекрестных продаж. Допродажи — это когда вы повышаете ценность клиента, побуждая его приобретать дополнительные услуги или более дорогую модель.
Почему кросс-продажи — это плохо?
С другой стороны, перекрестные продажи могут негативно сказаться на лояльности клиентов. Когда все сделано неправильно, это может показаться мощной, корыстной стратегией продаж. Это видно, когда продавец настойчиво пытается предложить сопутствующий товар или пытается продать, не зная сначала потребности в нем покупателя. Это не только сказывается на продажах, но и негативно сказывается на репутации бренда.
Статьи по теме
