Каналы сбыта — это группа посредников или посредников, которые помогают организации в перемещении товаров и услуг от производителей к потребителям. Посредники, помимо помощи в физической транспортировке товаров, также помогают в перемещении прав собственности или передаче права собственности.
Типы каналов сбыта
№1. Прямой канал
Прямой канал, также известный как нулевой уровень, представляет собой уровень распределения, на котором организация продает свою продукцию напрямую клиентам без использования посредника. Ювелиры, например, используют прямые каналы; Apple продает товары напрямую клиентам через свои магазины, Amazon — напрямую потребителям и так далее. Прямые продажи через назначение продавцов, через Интернет, телеторговлю, магазины по почте и т. д. являются одними из наиболее распространенных типов прямых методов распределения.
№2. Косвенный канал
Когда в процессе распределения участвует посредник или посредник, это указывает на то, что организация использует косвенные каналы распределения. Существует три типа косвенных каналов сбыта: одноуровневый канал, двухуровневый канал и трехуровневый канал.
Одноуровневый канал
Для продажи товаров одноуровневый канал требует только одного посредника между производителем и клиентом. Этот посредник называется розничным продавцом. Проще говоря, организации поставляют свою продукцию розничным торговцам, которые продают ее напрямую покупателям через одноуровневый канал. Например, компании продают такие вещи, как одежда, обувь и аксессуары, с помощью розничных продавцов.
Двухуровневые каналы
Двухуровневый маршрут — популярный маршрут распределения, в котором участвуют два посредника для реализации продукции. Оптовики и розничные торговцы выступают в качестве посредников. Производитель продает свою продукцию оптом оптовикам. Они, в свою очередь, продают их мелким розничным торговцам, которые затем продают продукцию покупателям. Этот канал обычно используется для предложения товаров повседневного спроса, таких как мыло, молоко, молочные продукты, безалкогольные напитки и т. д. Например, Hindustan Unilever Limited предлагает свою продукцию, такую как моющие средства, чайные листья и т. д., через оптовых и розничных торговцев.
Трехуровневые каналы
Трехуровневые каналы подразумевают, что в реализации продукции между производителем и клиентом участвуют три посредника. Агентство по распространению, оптовики и розничные торговцы являются тремя участвующими сторонами. Он обычно используется, когда товары разбросаны по стране и в разные регионы назначены разные дистрибьюторы. Оптовики, например, покупают товары у различных дистрибьюторов, таких как дистрибьюторы Северной Индии, а затем продают их розничным торговцам, которые впоследствии продают их покупателям.
Различные каналы сбыта
№ 1. Прямые продажи
Бизнес-стратегия прямых продаж исключает посредников в цепочке сбыта, позволяя бренду продавать продукцию напрямую покупателям. В результате нет магазина или стороннего канала для хранения запасов и рекламы продуктов.
Apple, пожалуй, самый очевидный пример метода прямых продаж. Во многих случаях клиентам приходится приобретать программное обеспечение, оборудование и другие вещи непосредственно у бренда. Apple управляет собственными физическими магазинами, а также цифровыми витринами, через которые она предпочитает продавать свою продукцию. Несмотря на присутствие в сторонних розничных магазинах, компания пытается направить потенциальных и возвращающихся клиентов на свои фирменные витрины.
№ 2. Розничная торговля
Розничная торговля является наиболее распространенным методом распространения потребительских брендов, при этом товары поставляются на рынок через сторонние магазины. Супермаркеты, большие магазины, магазины повседневного спроса и универмаги — все они служат посредниками и точками контакта для клиентов. В конце концов, вы не пойдете в Джиф, чтобы купить арахисовое масло.
Однако не все модели розничной торговли одинаковы. В зависимости от бренда, продукта и аудитории некоторые могут стремиться к максимально широкому проникновению на рынок, в то время как другие стремятся к эксклюзивности за счет ограниченного распространения.
№3. Интенсивное распространение
Покупатели, скорее всего, знают об этом типе розничной торговли, при котором товары распространяются в как можно большем количестве мест. Возьмем, к примеру, Джифа. Независимо от рынка или местоположения, этот бренд доступен практически в каждом продуктовом магазине и магазине повседневного спроса в Соединенных Штатах. Jif занимает огромную долю рынка и является одним из немногих брендов арахисового масла, широко доступных по всей стране.
Этот метод розничной дистрибуции лучше всего подходит для товаров и продуктов, которые не требуют высокого уровня лояльности к бренду. Если любимый бренд покупателя недоступен, он вполне доволен покупкой сопоставимого продукта. Если Скиппи нет в наличии, Джиф станет хорошей заменой.
Интенсивная дистрибуция обеспечивает брендам максимально возможное присутствие, позволяя им охватить больше потенциальных клиентов в самых разных регионах. Лишь немногие бренды имеют такое распространение. Управление запасами, логистика цепочки поставок и маркетинговые требования становятся чрезвычайно сложными при интенсивном плане распределения, и многим предприятиям просто не хватает ресурсов или возможностей, чтобы заставить этот подход работать.
Эта стратегия не работает для специализированных продуктов с ограниченной привлекательностью. Этим брендам необходима более целенаправленная стратегия, ориентированная на целевую аудиторию. Роскошные товары с высокими ценами могут пострадать в результате широкого распространения, поскольку предложения более низкого качества могут легко подорвать их стоимость и привлечь менее взыскательных покупателей.
№4. Выборочное распространение
Не все компании, торгующие через магазины, стремятся к максимально широкому потенциальному охвату. Люксовые бренды иногда очень разборчивы в том, где и как выставлена их продукция. Сумки Hermes не продаются ни в одном магазине розничной торговли. Для этих предприятий опыт посещения магазина является продолжением их бренда, и они строго контролируют витрины магазинов, а также то, как продавцы описывают или демонстрируют свои товары.
Когда бренды и продукты не могут быть взаимозаменяемы, имеет смысл выборочное распространение. Целевая аудитория чрезвычайно разборчива и будет ездить в определенные места, где продаются ее любимые товары.
№5. Эксклюзивное распространение
Методы выборочного распространения продолжают распространять продукцию через ряд посредников и площадок, но теперь у предприятий есть еще более взыскательный выбор: эксклюзивное распространение. Компании в этой бизнес-модели сотрудничают с одним оптовым или розничным продавцом на определенном рынке. Цель состоит в том, чтобы ограничить доступность, чтобы защитить ценность бренда и одновременно создать более избранный и эксклюзивный имидж бренда.
Одним из наиболее известных примеров эксклюзивного распространения является Rolex. Чтобы точно контролировать, где и как ее продукция продается и представлена, корпорация сотрудничает с одним дистрибьютором на каждом рынке. Несмотря на то, что третья сторона является конечной точкой контакта с конечным пользователем, Rolex по-прежнему может контролировать качество обслуживания в магазине, устанавливая жесткие правила бренда, которым должны следовать продавцы и агенты.
Бренды также имеют большее влияние в эксклюзивных соглашениях о дистрибуции, поскольку оптовики, розничные торговцы и дистрибьюторы полагаются на наличие дорогих, высококачественных продуктов для привлечения богатых и взыскательных клиентов. Поскольку альтернатив, способных занять свое место на полках магазинов, немного, у производителей появляется больше возможностей договариваться о ценах на дистрибуцию и маркетинг со своими посредниками.
При выходе на новые территории большим подспорьем может стать эксклюзивное партнерское агентство-дистрибьютор. Дистрибьюторы уже присутствуют на этих рынках и знают, что движет местной потребительской базой. Это означает меньший риск для компаний, которые хотят охватить зарубежную аудиторию, но беспокоятся о логистике.
Очевидно, что эксклюзивное распространение предназначено только для предметов роскоши, где дефицит продукции не только приемлем, но и ожидаем.
№6. Двойное распространение
Многие фирмы предпочитают продавать свою продукцию через различные каналы сбыта, работая с оптовиками и розничными торговцами, сохраняя при этом фирменные витрины для прямых продаж покупателям. Этот метод называется двойным распределением. Одним из примеров двойной дистрибуции является Apple, которая больше склоняется к направлению прямой продажи клиентам.
Смартфоны, в частности, подчеркивают этот метод: производители продают свои гаджеты через крупных розничных продавцов, телекоммуникационных партнеров, рынки электронной коммерции и собственные интернет-магазины.
Двойная дистрибуция позволяет компаниям охватить большую аудиторию, предлагая при этом множество альтернативных вариантов покупки. Клиенты не могут использовать одно без другого, поэтому производителям смартфонов имеет смысл сотрудничать с поставщиками услуг беспроводной связи. Приобретая новый смартфон, многие клиенты, несомненно, захотят подписаться на тарифный план беспроводной связи, так почему бы не сделать такие устройства доступными в магазинах беспроводной связи?
№ 7. Оптовая
Оптовики, как и розничные торговцы, действуют как посредники, покупая товары у производителей и перепродавая их конечным потребителям по более высокой цене. Масштаб и аудитория являются наиболее существенными контрастами между этими моделями компаний.
Товары закупаются оптом у оптовиков, это знает любой, кто делал покупки в Costco или Sam's Club. Покупатели тратят меньше денег за единицу при покупке большого количества конкретного продукта.
Хотя членские склады для потребителей являются наиболее очевидным примером оптовых каналов распределения, подавляющее большинство оптовиков продают продукцию другим фирмам. Рестораны, например, получают товары от оптовиков. Некоторые магазины могут закупать товары оптом у оптовиков, а затем продавать их покупателям по более высокой цене.
Бренды получают выгоду от оптовой дистрибуции, поскольку она позволяет им продавать большие объемы продукции одновременно. В обмен на оптовые закупки оптовики требуют скидок и более низких цен.
Еще одно соображение заключается в том, что производители могут избежать логистических трудностей, связанных с продажей продукции напрямую клиентам. Нет ни магазина, который нужно было бы открыть, ни персонала, который нужно было бы обучать, ни товаров, которые нужно было бы хранить. Когда продукты переходят из рук в руки, ответственность за эти вопросы переходит к кому-то другому.
В результате бренды практически не имеют никакого влияния на то, как обрабатываются и демонстрируются их продукты. Они могут решить эти проблемы, разработав правила бренда, которым должны следовать дистрибьюторы, но это потребует дополнительных затрат.
№8. Реселлеры с добавленной стоимостью или партнеры по сбыту
Многие B2B-фирмы продают продукцию через этот канал. То есть они продают не напрямую конечным пользователям, а через торговых партнеров, которые покупают их продукцию, переупаковывают ее и перепродают своим клиентам.
Чем это отличается от моделей оптовиков, описанных ранее? Реселлеры с добавленной стоимостью (VAR) внедряют новые функции и услуги для улучшения продуктов и повышения их привлекательности для целевых клиентов. Производитель дает базовую основу для дальнейшего развития VAR, а VAR добавляет секретный соус, позволяющий отличить его предложения от предложений конкурентов.
Программное обеспечение B2B часто продается через этот канал, при этом VAR предоставляют поддержку, обучение, новые функциональные возможности и другие услуги, которые могут потребоваться их целевому рынку.
Преимущество работы через канал заключается в том, что корпорации могут сосредоточиться на разработке продукта с надежной базовой функциональностью, в то время как другая организация занимается его доработкой, чтобы привлечь определенную аудиторию. Например, поставщик бухгалтерского программного обеспечения может предложить свою платформу множеству VAR в таких разных областях, как здравоохранение, образование и розничная торговля. Затем каждый торговый партнер может решить, как оптимально упаковать решение для своих клиентов и конечных пользователей.
Когда компании продают через канал, а не пытаются разрабатывать кампании и планы, ориентированные на различные отрасли и потребителей, они могут существенно снизить маркетинговые требования.
Как определить каналы распространения
Определение каналов сбыта ваших товаров предполагает системный подход к определению того, как ваш продукт может успешно и эффективно дойти до конечного потребителя.
Вот важные этапы определения каналов распространения вашего продукта:
№1. Узнайте о своем целевом рынке.
Начните сначала с тщательного понимания вашего целевого рынка. Определите их покупательские привычки, географические регионы и демографические данные. Эти знания помогут вам определить наилучшие маршруты для достижения и обслуживания ваших целевых клиентов.
№2. Изучите особенности продукта.
Изучите индивидуальные характеристики вашего продукта, такие как тип, сложность, размер, скоропортимость и ценность. Подумайте, как эти характеристики влияют на требования к распространению и жизнеспособность различных каналов.
№3. Изучите своих конкурентов, а также отраслевую практику.
Изучите методы распространения аналогичных продуктов ваших конкурентов. Определите и оцените каналы, которые они используют. Это исследование может помочь вам лучше понять отраслевые процессы и выявить рыночные возможности или пробелы.
№4. Подумайте о варианте канала.
Определите потенциальные альтернативные каналы сбыта, доступные вам, на основе вашего целевого рынка, характеристик продукта и отраслевого анализа. Прямые продажи через каналы, принадлежащие компании, сотрудничество с оптовиками или дистрибьюторами, использование интернет-торговых площадок или сотрудничество с розничными торговцами — все это возможности.
№5. Изучите своих торговых партнеров
Если вы намерены сотрудничать с посредниками или торговыми партнерами, тщательно оцените и выберите лучших. Учитывайте их репутацию, охват распространения, возможности, финансовую стабильность и совместимость с целями и ценностями вашей компании.
№6. Разработать стратегию для каналов
Создавайте стратегии управления и оптимизации ваших дистрибьюторских сетей. Учитывайте, среди прочего, структуру каналов, партнерские связи, стратегии ценообразования, маркетинговую помощь и распределение ресурсов. Согласуйте эти инициативы с общими бизнес-целями и требованиями вашего целевого рынка.
№7. Внедрять и контролировать
Внедряйте и постоянно контролируйте выбранные вами каналы распространения. Регулярно оценивайте, насколько хорошо они достигают ваших целей, отслеживайте ключевые показатели эффективности и при необходимости вносите изменения. Поддерживайте открытые линии связи со своими партнерами по каналу продаж, чтобы наладить сотрудничество и взаимовыгодное партнерство.
Создание каналов распространения вашего продукта требует углубленного изучения вашего целевого рынка, характеристик продукта, конкурентов и динамики отрасли. Вы можете эффективно доставлять свой продукт нужным клиентам, расширять охват рынка и максимизировать коммерческую эффективность, стратегически выбирая и контролируя каналы сбыта.
В заключение
Выбранные вами каналы сбыта существенно повлияют на наиболее эффективные методы маркетинга для вашей компании. Нет никаких сомнений в том, что цифровая революция произвела революцию в том, как предприятия продают свою продукцию, общаются с клиентами и получают доход. Основы маркетинга не изменились, и бренды должны придерживаться каждого компонента маркетингового комплекса с тем же рвением, что и 30 лет назад.
Размещение и распространение вашей продукции является компонентом вашего бренда. И это всегда будет важно в ваших маркетинговых усилиях, независимо от изменений в отрасли.
- ЧТО ТАКОЕ КАНАЛ? Типы каналов сбыта
- ДОГОВОР ОПТОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ: Понимание договора оптовой недвижимости
- УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ: значение, примеры и почему это важно
- ОПТОВЫЙ БИЗНЕС: что значит, с чего начать и как начать
Рекомендации
