Когда я впервые начал свой путь в сфере продаж и маркетинга, у меня было предвзятое представление о том, как должна проходить встреча по продажам с потенциальным клиентом. Сначала я пытался построить с ними хорошие отношения, а затем начинал убеждать их покупать то, что я продавал. И хотя на бумаге это звучит как разумная стратегия, я обнаружил на этом пути серьезное препятствие.
Большинство потенциальных клиентов, прежде чем прийти за товаром, обычно заходят в Интернет, чтобы проверить его, и уже чувствуют, что имеют представление о том, что это за продукт и сколько они готовы за него заплатить. Следовательно, их больше интересует «почему» им следует покупать, а не «что» им следует покупать.
Брент Адамсон и Мэтью Диксон Распродажа Challenger очень помог мне осуществить эту смену парадигмы. Согласно книге, когда речь идет о лучших торговых представителях, построение отношений является наименее эффективной стратегией закрытия продаж. Вместо этого в нем утверждается, что торговые представители, которые берут под свой контроль продажи и учат своих потенциальных клиентов, как решать их проблемы, более успешны, чем продавцы, которые тратят много времени на выстраивание отношений со своими потенциальными клиентами.
Это основа модели продаж Challenger.
Основные вынос
Модель продаж Challenger — это метод продаж B2B, в котором используются заставляющие задуматься идеи, революционные задачи и значимые возможности для обучения потенциальных клиентов.
Согласно модели продаж Challenger, обучение потенциальных клиентов тому, как ваше решение может решить их проблемы, более эффективно, чем инвестирование значительного времени и энергии в построение личных отношений.
Эта модель отличается тем, что требует от продавцов обладать и делиться глубокими знаниями об отрасли своих потенциальных клиентов, конкретном бизнесе и решениях, потенциальных рисках и даже рыночных возможностях.
Какова модель продаж Challenger?
Модель и методология продаж Challenger — это процесс продаж, который фокусируется на обучении, адаптации и контроле процесса продаж. Впервые этот подход был подробно описан в книге Продажа Challenger: контроль над разговором с клиентом Мэтью Диксон и Брент Адамсон, и подчеркивает важность направления группы лиц, принимающих решения о клиентах, к определенному мышлению или действию.
Используя модель продаж Challenger, Диксон и Адамсон утверждают, что при правильном обучении продажам и инструментах продаж торговые представители могут взять под контроль любой разговор с клиентом.
Хотя это лишь один из многих подходов к продажам B2B, модель продаж Challenger отличается тем, что требует от вас как продавца обладать глубокими знаниями об отрасли их потенциальных клиентов, конкретном бизнесе и решениях, потенциальных рисках и даже рыночных возможностях и делиться ими. Такой подход позволяет вам продемонстрировать свою ценность и выделить свой бизнес и решения среди конкурентов.
Будучи претендентом, вы будете иметь глубокое понимание бизнеса вашего потенциального клиента и его проблем. Вместо того, чтобы извиняться за попытку продать покупателю, вы будете вести разговор самостоятельно. Вместо того, чтобы следовать одному и тому же предложению, вы будете подходить к каждому потенциальному клиенту по-разному. Затем вы можете отступить в нужный момент, чтобы подтолкнуть их к принятию решения.
Хотя в центре внимания Челленджер, Адамсон и Диксон не просто говорят о них в книге. Они также охватывают четыре других типа торговых представителей.
ВИДЕТЬ: Выбор стратегий дополнительных и перекрестных продаж для укрепления вашего подхода к продажам
Типы торговых представителей по модели продаж Challenger
Хотя все профили торговых представителей обладают разными качествами, эти категории не являются взаимоисключающими. Авторы уточняют, что вы можете проявлять качества всех типов или иметь их в любой комбинации. Диксон, Адамсон и их коллеги исследовали отношения и поведение тысяч торговых представителей и обнаружили, что они попадают в один из пяти различных профилей:
- Претендент (Вы). Будучи претендентом, вы предлагаете своему потенциальному клиенту новый взгляд на ситуацию и не уклоняетесь от разговоров о деньгах. Вы понимаете, что приносит им ценность, и используете эту информацию для создания неотразимой презентации. Ваш подход адаптирован к уникальным проблемам каждого потенциального клиента. Вы также находите способы тактично оказать на них давление.
Помните три буквы «Т»: вы учат что-то ценное, портной коммерческое предложение и взять контроль над разговором.
- Строитель отношений. Когда вы думаете о типичном продавце, вы думаете о Построителе отношений. Они терпеливы, эмоционально умны и готовы приложить все усилия, чтобы найти общий язык. Эти торговые представители формируют связи с привратниками в целевой компании. Затем они постепенно пытаются создать внутреннего защитника.
- Трудолюбивый. Трудолюбивый стремится улучшить свою роль, но не обязательно сосредотачивается на факторах ценности клиента. Они строго относятся к рабочим процессам и достижению своих целей в области продаж.
- Одинокий волк. Одинокий Волк — высокий исполнитель, но не командный игрок. Уверенные в своих навыках продаж, они превышают квоты, но с ними трудно иметь дело в межличностном общении. Они не любят сотрудничать, но это делает их более творческими и находчивыми.
- Решение проблем. Специалист по решению проблем умеет находить решения проблем как в команде, так и в бизнесе потенциального клиента. Они могут изучать сложные проблемы и находить решения, держа при этом все заинтересованные стороны в курсе событий.
ЧИТАЙТЕ: Что такое ТЕХПРОДАЖИ? Почему и как вы можете в это попасть
Понимание модели продаж Challenger
«Подход претендента» коррелирует с увеличением показателей закрытия сделок среди успешных людей — отсюда и название книги. В ходе исследования Адамсон и Диксон обнаружили, что:
- 40% успешных продаж использовали стиль «Челленджер».
- Высокоэффективные люди более чем в 2 раза чаще использовали подход Challenger по сравнению с любым другим подходом.
- Более 50% звездных специалистов соответствуют профилю претендентов в сложных продажах.
- Только 7% лучших сотрудников использовали подход, основанный на построении отношений – это худший профиль.
Одна из самых важных вещей, которые я узнал из этой книги, заключалась в том, как подготовиться к продаже, создавая конструктивное напряжение. Претенденты намеренно оспаривают образ мышления своих клиентов и заставляют их рассматривать новую точку зрения. Это создает некоторую легкую напряженность в форме непринужденной дискуссии. Поощряя своих клиентов рассматривать новые возможности, я мог бы начать предлагать альтернативный путь вперед.
Метод продаж Challenger основан на предоставлении информации о неизвестной проблеме или возможности в бизнесе клиента, которую поставщик имеет уникальные возможности для решения. Используя его для выявления предположений или убеждений потенциального клиента и выявления в них недостатков или неправды, я смог предложить им лучшее решение.
Ниже приведен шаблон стратегии продаж, который я использую вместе с моделью продаж Challenger.
Шаблон стратегии продаж BusinessYield
Как принять модель продаж Challenger
В основе модели продаж Challenger лежит обучение потенциальных клиентов, а не построение с ними отношений. Это включает в себя создание сценариев, в которых показано, что они не покупают ваш продукт, и возможные последствия, тем самым позиционируя ваш продукт как решение.
Как торговый представитель, вы должны быть готовы взять под контроль продажи и подтолкнуть клиентов к принятию решения о покупке. Вы можете достичь этого, используя пятиэтапный процесс:
Шаг 1: Разминка
Первый шаг модели продаж Challenger — завоевать доверие потенциальных клиентов, используя интеллектуальные коммуникативные навыки. Вы должны показать потенциальным клиентам, что они понимают проблемы, с которыми сталкиваются. Для этого вам необходимо тщательно изучить и изучить болевые точки, проблемы и потребности потенциального клиента.
В то время как другие методы продаж требуют, чтобы представители рассказывали о том, что делает ваш продукт, метод продаж Challenger требует вместо этого говорить о потребностях своих потенциальных клиентов. На этом этапе ваш продукт никогда не упоминается, а все обсуждение должно быть сосредоточено на проблеме потенциального клиента.
Вот как я подхожу к этому:
- Покажите потенциальным клиентам, почему я с ними связываюсь: Я говорю о типичных проблемах, с которыми может столкнуться потенциальный клиент, чтобы показать, что я понимаю и могу сопереживать.
- Докажи, что я эксперт: Я демонстрирую, что у меня есть необходимый опыт, чтобы понять проблемы потенциального клиента и то, с чем он имеет дело.
- Заставьте их почувствовать любопытство: Я представляю любые факты или исследования по проблеме, которые могут вызвать интерес.
- Получите интерактивность: Я использую визуальные эффекты и интерактивный контент, чтобы вовлечь потенциального клиента в дискуссию и выявить критические болевые точки, с которыми он сталкивается.
На данный момент я не делаю ничего, кроме заставляющей задуматься беседы с ними. Основа, которую я заложил в эти первые разговоры, помогает заложить фундамент для дальнейших продаж.
Шаг 2. Перефразируйте разговор
Во время разминки потенциальный клиент мог бы сказать, что его самая большая проблема — найти клиентов. Или что их маркетинговые затраты слишком высоки. Следовательно, ваше следующее действие — сосредоточиться на поиске корня проблем потенциального клиента и переосмыслении их как возможностей для роста.
Копнув немного глубже, вы сможете начать разрушать любые заблуждения потенциального клиента относительно того, как он будет решать его проблемы. Внося новую точку зрения в разговор, потенциальный клиент должен постепенно начать отклонять свое мышление от того, что он считал ответом на свои проблемы.
К концу разговора вы, по сути, скажете потенциальному клиенту, что решение проблемы, которое он имел в виду, не сработает. Попросив потенциального клиента принять это, пусть даже пока гипотетически, начните пересматривать разговор вокруг лучших решений. Вот как я это делаю с помощью модели продаж Challenger:
- Оставаясь в теме. Я обращаюсь к проблемам, о которых потенциальный клиент говорил на шаге 1, и подтверждаю понимание, знания и опыт.
- Удивительная перспектива об их заблуждениях. Я призываю их переключить внимание с того, как, по их мнению, они могли бы решить свою проблему, на новые, более эффективные методы, которые они могли бы использовать.
- Решение проблемы с уверенностью. Чтобы повернуть разговор в другую сторону, требуется определенный уровень бесстрашия и уверенности — важнейшая черта характера лучшего специалиста по продажам. Чем более я уверен в себе и чем больше мне доверяют, тем больше потенциальный клиент будет доверять мне в предложении альтернативных решений.
Еще раз: цель этого шага – не продать. Все, что вам нужно попытаться сделать, это вызвать у потенциального клиента чувство любопытства и заставить его думать по-новому.
Шаг 3: Используйте эмоции
Независимо от того, насколько хорош ваш продукт и сколько у него функций, эмоции по-прежнему будут играть ключевую роль в B2B-продажах. Согласно модели продаж Challenger, чем больше потенциальный клиент лично связан с продуктом, тем больше вероятность, что он его купит.
ЧИТАЙТЕ: 4 ключевых компонента, которые следует учитывать при разработке стратегии электронной коммерции B2B
Отличный способ заставить потенциальных клиентов увидеть личную ценность — это представить им истории клиентов, которые им интересны. Рассказывая истории клиентов с похожими проблемами, я заставляю потенциальных клиентов воспринимать себя как главных героев и чувствовать себя более связанными с продуктом. И, показывая потенциальным клиентам, какую выгоду получили эти другие клиенты от нового решения, я заставляю их представить, какую выгоду могут получить и они.
Как только потенциальный клиент осознает, что альтернативное решение действительно может решить его проблему, ему становится труднее вернуться к своему старому образу мышления.
Теперь, когда потенциальный клиент с радостью представляет себя, использующим новое решение, я делаю еще один шаг вперед на эмоциональных американских горках, показывая потенциальным клиентам, что произойдет, если они не изменят свое мировоззрение. Я делаю это:
- Рассказывать историю. Эмоциональное воздействие будет исходить от рассказывания историй. Я рисую картину того, что произойдет, если их потенциальный клиент продолжит идти по знакомому пути. Эта история интересна и затрагивает болевые точки, проблемы и неудачные решения потенциального клиента.
- Использование историй клиентов. После вышесказанного я заменяю этот вымышленный несчастливый финал реальными историями успеха. Я проверяю, что они подкреплены практическими исследованиями людей, которые решили свои проблемы с помощью этих альтернативных решений. Я также использую визуальные эффекты, когда рассказываю истории, поскольку изображения запоминаются людям больше, чем слова во время рекламных презентаций или торговых презентаций, или даже когда они передаются по электронной почте.
- Проведение исследований. Именно здесь я предоставляю бесценную информацию таким образом, чтобы она соответствовала проблемам и чаяниям потенциального клиента. Как только потенциальный клиент начинает представлять себя использующим новое решение, я подкрепляю свои аргументы данными, чтобы рационализировать свои утверждения.
На последнем этапе начинается вся тяжелая работа. Если все сделано правильно, потенциальному клиенту практически невозможно увидеть преимущества продолжения того же пути, по которому он шел раньше.
Шаг 4. Ценностное предложение
Пришло время показать потенциальным клиентам и всем заинтересованным сторонам возможности лучшего будущего, если они выберут новый путь, лежащий перед ними. Как и в случае с другими подходами к продажам, такими как продажи SPIN, вам не следует предлагать свой продукт как решение на раннем этапе. Вместо этого, используя модель продаж Challenger, сосредоточьтесь на том, чтобы показать потенциальному клиенту, что его проблема может быть легко решена.
Я формулирую эти решения следующим образом:
- Рисуем картину позитивного будущего. На последнем этапе я рассказал историю с плохим концом. Теперь я переворачиваю эту историю, чтобы показать потенциальным клиентам, как будет выглядеть будущее, если они решат действовать.
- Сосредоточение внимания на решениях. И ничего больше. Потенциальному клиенту необходимо самому начать соединять точки.
- Бежать марафон, а не спринт. Я всегда трачу время, чтобы объяснить все, в чем потенциальный клиент не уверен. Это может помочь потенциальному клиенту соединить точки, если это абсолютно необходимо.
Конечная цель на этом этапе — рассказать потенциальному клиенту, как выглядит идеальное решение его проблемы, даже не упоминая ваш продукт. Это кажется нелогичным, но если вы сделаете это правильно, их потенциальные клиенты купят ваше решение даже без вашего участия.
Шаг 5: Продукт
Тяжелая работа сделана. Вы взяли проблему потенциального клиента, переосмыслили ее, завоевали его доверие и предложили решение для ее решения. Единственное, что вам остается сделать, — это заполнить поля и показать потенциальному клиенту, что у вас есть именно это решение.
Если вы сможете правильно выполнить все этапы процесса, этот последний шаг должен быть безболезненным и быстрым, поскольку с помощью модели продаж «претендент» вы уже ведете разговор с самого начала.
То, как вы представите свой продукт, будет зависеть от того, что вы продаете. Если ваша компания представляет собой продукт SaaS, вы можете предложить своим потенциальным клиентам демо-версию. Если вы являетесь агентством веб-разработки, вы можете предоставить подробное описание того, как будет выглядеть работа с вашей компанией.
Ниже прилагается контрольный список, в котором описаны вышеперечисленные шаги, которые вам следует выполнить, чтобы внедрить модель продаж Challenger:
Контрольный список модели продаж Challenger
Обучение команды продаж с помощью модели претендента
Чтобы обучить свою команду продаж, вам сначала необходимо осознать, что результаты будут различаться от представителя к представителю. Это зависит от типа продавца. Кроме того, не все из них захотят принять эту модель продаж.
С учетом сказанного, давайте рассмотрим некоторые способы, которыми вы можете научить своих торговых представителей применять модель продаж Challenger. Каждый подход адаптирован к определенному архетипу продаж.
Коучинг строителя отношений
Те, кто строит отношения, часто теряют счет времени и превращаются в «угодников людям» в стремлении построить прочные отношения. Вот как вы можете их тренировать:
- Сосредоточьтесь на аспектах «давления» и «взятия контроля» модели продаж Challenger. Строители отношений не хотят торопить события или чувствовать, что они давят, но важным элементом продаж Challenger является сопротивление и твердость.
- Научите их чувствовать себя комфортно, говоря о деньгах, чтобы они не чувствовали, что жертвуют отношениями при обсуждении цен.
- Помогите им ознакомиться с данными и мотивируйте их использовать их при питчинге. Строители отношений фокусируются на сочувствии и связи, но этим двум не обязательно жить отдельно от сложных цифр и фактов.
Обучение трудолюбивого работника
Трудолюбивые люди выталкивают потенциальных клиентов из зоны комфорта ради достижения результатов. Вот как вы можете помочь им представить свои решения и не выглядеть настойчивыми:
- Расскажите им об «обучающем» аспекте продаж Challenger. Будучи трудолюбивыми, они целеустремленны, но могут пропустить определенные этапы процесса, чтобы добиться продажи.
- Предоставляйте им последовательную обратную связь, чтобы помочь им успешно внедрить модель продаж Challenger.
- Раздавайте похвалы там, где это необходимо. Трудолюбивым людям нравится, когда их ценят, и это отличный способ их мотивировать.
ЧИТАЙТЕ: Коммерческое предложение: как написать коммерческое предложение (+ подробные примеры)
Тренировка одинокого волка
Самая большая проблема с «Одинокими волками» — отсутствие у них навыков сотрудничества. Рассмотрите возможность выполнения следующих действий:
- Научите их, как вести плодотворные двусторонние беседы с товарищами по команде и потенциальными клиентами. Одинокий волк — очень эффективный торговый представитель, но он часто делает это в одиночку и, следовательно, обладает менее эффективными коммуникативными навыками.
- Раздайте им раздаточный материал или шпаргалку, чтобы напомнить им о методе продаж Challenger (или вы можете дать ссылку на этот пост).
- И наконец, пусть они разбираются во всем сами. Будучи «Одинокими волками», такие торговые представители процветают, когда их оставляют в покое.
Обучение тому, кто решает проблемы
Лица, решающие проблемы, заняты предоставлением немедленных решений. Они склонны оставлять позади стратегические, долгосрочные решения. Следующие вещи помогут им принять модель продаж Challenger:
- Привлеките их внимание к аспекту «предложения новой перспективы» в Challenger Selling. В своем стремлении решить проблемы специалист по решению проблем может полагаться на проверенный и надежный метод. Вместо этого они должны предлагать уникальный взгляд, чтобы изменить точку зрения клиента.
- Сосредоточьтесь на создании презентаций, специфичных для проблемы каждого клиента; они просто не могут сказать «нет». Затем, после изменения точки зрения клиента, специалист по решению проблем разработает конкретное решение, отвечающее потребностям этого потенциального клиента.
- Используйте сильные навыки общения с заинтересованными сторонами, чтобы получить поддержку от высшего руководства в организациях потенциальных клиентов.
Преимущества использования модели продаж претендентов
Итак, теперь, когда вы понимаете, как работает модель Challenger и ее тактика продаж, каковы преимущества ее использования в среде продаж B2B?
Предлагает клиенту уникальную перспективу
Вместо того, чтобы предлагать потенциальным клиентам решение, устраняющее их текущие болевые точки, методология продаж претендентов открывает новую перспективу и бросает вызов статус-кво. Таким образом, клиенты получают от вашего торгового представителя сверхперсонализированный опыт продаж, который превосходит ожидания клиентов.
Помогает понять, что ценит клиент
Добившись глубокого понимания бизнеса и операций клиента, вы сможете вести честный разговор и понять, что ценит клиент. Часто это экономия времени, затрат и ресурсов. Но это может также включать экологически чистые и устойчивые альтернативы их нынешней практике.
Гораздо больше шансов совершить продажу
Исследование модели продаж с претендентами показало, что те, кто использует эту методологию продаж, на 370% чаще заключают сделку (54% против 11.5% в среднем) в сложной ситуации продаж, чем другие четыре типа торговых представителей.
Помогите своей команде продаж выделиться среди толпы
Агрессивный, но полезный характер модели конкурентных продаж стимулирует новый тип отношений с клиентами. Часто это основано на (иногда жестокой!) честности, но это улица с двусторонним движением, которая может создать более здоровые отношения и лояльность клиентов. Хотя этот подход может показаться назойливым, ваш торговый представитель определенно выделится среди конкурентов.
Последнее слово о модели продаж Challenger
Продажи Challenger позволяют вам предложить уникальный, хорошо продуманный взгляд на то, как ваше решение соответствует более широким целям клиента. Вместо того, чтобы насильно встраивать продукт или услугу в жизнь потенциального клиента, вы можете использовать метод «Продажи претендента» для работы в обратном направлении — сначала понять реальность клиентов, а затем привести убедительные аргументы в пользу того, как именно их решение может улучшить эту реальность.
Это поможет вам построить прочную связь между факторами ценности клиента и ценностным предложением продукта или услуги.
Рекомендации
