Een van de belangrijkste technieken voor bedrijven die meerdere merken beheren, is een sterke merkarchitectuur. Omdat merkrelaties, naamsbekendheid en klantvertrouwen vaak afhankelijk zijn van hoe merken worden gepresenteerd, stelt de merkarchitectuur bedrijven in staat om de kracht van hun gehele merkencollectie te laten zien op een manier die hen zowel collectief als individueel ten goede komt. Er zijn tal van methoden om merken te structureren, en de beste merkarchitectuur voor uw bedrijf hangt af van de omvang, de jaaromzet en zelfs het type merk in kwestie.
Dit artikel gaat dieper in op merkarchitectuur en behandelt de vele soorten merkarchitectuur. Ook wordt besproken hoe u uw eigen merkarchitectuur kunt creëren en wat de praktische voordelen hiervan zijn.
Wat is merkarchitectuur?
Het organisatorische raamwerk dat een bedrijf gebruikt om zijn merken, submerken en producten of diensten te structureren, staat bekend als merkarchitectuur.
Het raamwerk helpt bij het definiëren van de breedte en diepte van een merk, waardoor het gemakkelijker wordt om marketingcampagnes op te zetten, groeivooruitzichten te vinden en ervoor te zorgen dat consumenten het aanbod begrijpen.
Bedrijven gebruiken merkarchitectuur om interne initiatieven te begeleiden. Het dient niet alleen als basis voor de merkidentiteit, de stijlgids en het merkverhaal, maar het helpt ook bij de efficiëntie door kansen op kruispromotie, merkbekendheid en fusies en overnames te benadrukken.
Consumenten gebruiken merkarchitectuur om het bedrijf te categoriseren en te begrijpen hoe het aan hun eisen voldoet, wat niet altijd duidelijk is. Veel mensen weten bijvoorbeeld niet dat Alphabet het moederbedrijf van Google is. Ze hebben echter een bepaalde perceptie van de merkwaarde van Google en passen deze toe op producten zoals Google Spreadsheets, Google Documenten en Google Zoeken.
Ten slotte is merkarchitectuur bedoeld om de aanbiedingen van een merk te organiseren en merkmeerwaarde te creëren. Niet elke architectuur werkt voor elk bedrijf, dus laten we eens kijken naar de mogelijkheden om te bepalen welke goed bij uw merk past.
Componenten van de merkarchitectuur
Een hoofdmerk, merkextensies en submerken (en zelfs sub-submerken) maken allemaal deel uit van de merkarchitectuur. Hier is een kort overzicht van deze merkarchitectuurcomponenten:
- Hoofdmerk: Het hoofdmerk is het bedrijfsmerk op het hoogste niveau, ook wel het moedermerk genoemd, dat het hele aanbod van het bedrijf omvat. Meestal wordt het hoofdmerk gevormd door de merknaam van het moederbedrijf.
- Submerken: Submerken zijn product- of dienstmerken die geassocieerd zijn met het moedermerk maar hun eigen merknaam en identiteit hebben.
- Merk uitbreiding: Merkextensie is het proces waarbij een gevestigde merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten om de verkoop te stimuleren.
Het belang van merkarchitectuur
Merkarchitectuur beschrijft hoe merken binnen een organisatie met elkaar verbonden zijn en met elkaar omgaan. Het wordt geproduceerd met het standpunt van de doelmarkt in het achterhoofd.
Merken moeten een merkarchitectuur ontwikkelen omdat het hen in staat stelt om:
- Blijf intern georganiseerd – het merk bekijken door de ogen van de klant helpt om gebreken in de organisatiestructuur en communicatiestrategieën te identificeren, waardoor het merk intern georganiseerd kan blijven.
- Beheer perceptie – Het creëren van merkarchitectuur maakt het gemakkelijker om externe percepties van het merk, zijn aanbod en zijn interacties te beheren.
- Synergie creëren – Een georganiseerde merkarchitectuur bevordert de synergie tussen kindmerken en het moedermerk, waardoor de organisatie een grotere merkbelofte kan waarmaken.
Modellen voor merkarchitectuur
Branded house, house of brands, endorsed brands en hybrid brands zijn de meest populaire merkarchitectuurmodellen.
#1. Merk huis
Een merkhuisarchitectuur integreert talloze huismerken onder één overkoepelend merk, waarbij gebruik wordt gemaakt van het eigen vermogen, de erkenning en de loyaliteit van de consument van het gevestigde hoofdmerk. Huismerken worden vaak gebouwd om zich op verschillende doelgroepcategorieën te richten om het bereik en de inkomsten te optimaliseren.
Apple gebruikt bijvoorbeeld branded house-architectuur om een consistente look en feel te bieden voor al zijn submerken: iPad, iPhone, iMac, Watch en TV. Submerken vergroten hun vermogen en trekken kopers aan door gebruik te maken van de toegewijde consumentenbasis van Apple.
De volgende bedrijven hebben merkhuisarchitectuur:
- Fedex: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, enzovoort.
- Maagd: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, enzovoort.
- HubSpot: Marketing Hub, een Sales Hub, een Service Hub, een CMS Hub en een Operations Hub.
#2. huis van merken
Het hoofdmerk wordt geminimaliseerd in een huis van merkarchitectuur om de submerken te benadrukken. Omdat ze niet gebonden zijn aan de berichtgeving, het uiterlijk of de positionering van de hoofdmerken, kunnen de submerken op zichzelf schitteren. Het maakt het echter ook ingewikkelder, omdat elk merk zijn eigen publiek, merkidentiteit, marketingstrategie en eigen vermogen heeft.
Vanwege de complexiteit die ermee gemoeid is, zijn organisaties die een huis-of-merkstructuur aannemen, vaak grote wereldwijde merken met gevestigde equity. Hoewel het hoofdmerk bekend kan zijn, zoals in het geval van het consumptiegoederenbedrijf Unilever, kan het ook verborgen zijn, zoals in het geval van het fastfoodbedrijf Yum! Merken.
Een huis van merken architectuur wordt gebruikt door de volgende bedrijven:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax en meer
- Jammie! Merken: KFC, Pizza Hut, Taco Bell en The Habit Burger Grill
- GE-apparaten: Monogram, Café, GE, GE-profiel, Haier en Hotpoint
- Belangrijkste merken: Aunties Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel en meer
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana en meer
#3. Hybride merk
Het huis van merken en merkhuismodellen worden gecombineerd in hybride merkarchitectuur. Het doel van deze structuur is dat de submerken stijlen hebben die vergelijkbaar zijn met het hoofdmerk, terwijl ze toch onafhankelijke merkidentiteiten behouden.
Bedrijven die een hybride architectuur gebruiken, mogen het hoofdmerk promoten, maar de meeste gebruiken dit model om het hoofdmerk en het submerk na fusies en overnames gescheiden te houden. Het is ook een solide strategie voor bedrijven zoals Marriott Bonvoy die een breed scala aan doelgroepen willen bedienen.
Met behulp van een hybride aanpak onderhoudt het bedrijf een gevarieerd merkenportfolio, waaronder premium hotels zoals het Ritz-Carlton en meer betaalbare opties zoals Residence Inn.
Onderstaande bedrijven hanteren een hybride aanpak:
- alfabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze en andere bedrijven.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang en anderen.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos en andere retailers
- Levi's: Dockers, Denizen en Signature zijn allemaal merken die eigendom zijn van Levi Strauss & Co.
#4. Onderschreven merk
Het goedgekeurde merkmodel, dat een hoofdmerk heeft en submerken die er een associatie mee hebben, is een ander alternatief voor merkarchitectuur. Omdat ze allemaal dezelfde goedkeuring delen, profiteert elk submerk van de kracht van de andere.
Een goedgekeurd merk bevat vaak het logo en de kleuren van het hoofdmerk. Hierdoor kan het submerk natuurlijk profiteren van de reputatie van het primaire merk voor meer merkwaarde, bekendheid en veiligheid.
De aanbevolen strategie is ideaal voor bedrijven die een hybride aanpak hanteren en willen dat elk submerk zijn eigen identiteit heeft terwijl het verbonden is met het hoofdmerk. In tegenstelling tot de huis-van-merken-methode, identificeert het goedgekeurde model het primaire merk achter de producten of diensten. Bovendien kan een goedgekeurd merk, in tegenstelling tot de merkhuisbenadering, een ander uiterlijk of gevoel hebben dan het hoofdmerk.
Een goedgekeurde strategie wordt gebruikt door de volgende merken:
- Nescafé van Nestlé
- Playstation van Sony
- Kellog's Rice Krispies
- Polo van Ralph Lauren
Overwegingen bij het kiezen van een merkarchitectuur
Het merkarchitectuurmodel dat het beste is voor uw bedrijf, wordt bepaald door een verscheidenheid aan criteria, waaronder de merkmeerwaarde in elk van uw merken, hoe u die merkmeerwaarde in de toekomst wilt verspreiden, de verschillende niveaus van zichtbaarheid die u voor elk merk wenst , en meer.
Bovenal wordt de beste merkarchitectuurstrategie voor uw bedrijf bepaald door hoe u wilt dat klanten de relatie tussen uw merken, aanbiedingen en/of divisies begrijpen.
Laten we zes van de meest cruciale overwegingen die u moet maken bij het selecteren van uw merkarchitectuurraamwerk en het organiseren van uw merkhiërarchie eens nader bekijken.
U kunt het risico dat gepaard gaat met een merkherstructurering verminderen door elk van de volgende elementen zorgvuldig te analyseren.
#1. Merkwaarde
Het is van cruciaal belang om de kracht en flexibiliteit van het bestaande vermogen in elk van uw merken te beoordelen.
Wilt u belangrijke merkwaarde verliezen door merken te combineren na een fusie of overname? Kan de waarde van een bestaand merk worden gebruikt om een ander merk te promoten?
Procter & Gamble mag het eigen vermogen van het merk Head & Shoulders niet gebruiken om andere producten in zijn merkenportfolio op de markt te brengen, zoals batterijen of verkoudheidsmedicijnen. Verwarring zou een probleem zijn voor alle betrokken merken.
# 2. Cultuur
Als het gaat om merkarchitectuur, zijn interne aspecten zoals fundamentele waarden en bedrijfscultuur net zo belangrijk als externe.
Als je een nieuw bedrijf hebt gekocht met een fundamenteel andere cultuur, moet je overwegen of het beter is om het te integreren of gescheiden te houden.
Bepaalde divisies presteren bijvoorbeeld beter met een mate van autonomie die onverenigbaar is met de codependente marketingstrategie die vereist is voor een merkhuis.
Als het gaat om zaken als positionering en merkpersoonlijkheid, vereist een branded house dat alle organisaties op dezelfde golflengte zitten. Als dat niet realistisch of zelfs levensvatbaar lijkt, moet een andere architectuurstijl worden onderzocht.
#3. Groeistrategie
Houd bij het bepalen van de merkarchitectuur rekening met de groeistrategie.
Heeft u lopende fusies, overnames of allianties in uw bedrijfsmodel? Bent u van plan om uw product- of dienstenaanbod in de nabije (of zelfs verre) toekomst uit te breiden?
Uw merkarchitectuur moet effectieve expansie ondersteunen en faciliteren door elk merk strategische speelruimte te geven.
Met de juiste methodologie kunt u slecht presterende merken identificeren terwijl u de blootstelling vermijdt die gepaard gaat met een strategie voor één merk.
#4. Markt
De markt of marktplaatsen waarin uw organisatie werkt, is een van de meest essentiële aspecten.
Als uw bedrijf alleen een bepaalde markt bedient, kan een merkhuis de naamsbekendheid vergroten, het marketingbudget optimaliseren en de reputatie versterken.
Als u artikelen of diensten heeft die gericht zijn op enorm diverse markten, kan het hebben van meerdere merken helpen om elke markt tegen de andere te beschermen, waardoor het risico wordt verkleind en een unieke boodschap wordt gegarandeerd.
Het Ritz Carlton, bijvoorbeeld, handhaaft zijn luxestatus door merkafstand te houden van zijn moederbedrijf, Marriott, en andere, meer prijsbewuste Marriott-submerken.
Toyota lanceerde Lexus omdat het vanwege zijn pragmatische imago niet kon concurreren op de markt voor luxe auto's.
Bovendien kreeg Coca-Cola door de overname van het merk voor natuurlijke voedingsmiddelen Odwalla toegang tot een zich snel ontwikkelend marktsegment dat voorheen onbereikbaar was vanwege de associatie van de frisdrankgigant met junkfood.
Meerdere merken impliceren meerdere benaderingen om te voldoen aan de uiteenlopende behoeften van verschillende doelgroepen.
#5. Ontregeling
Een andere belangrijke overweging is hoeveel verstoring u bereid bent te tolereren als gevolg van een herschikte merkarchitectuur. De herstructurering als gevolg van een nieuwe merkarchitectuur zal altijd disruptief zijn.
Het opsplitsen van een enkel merk in vele merken vereist de oprichting van nieuwe bedrijven, de overdracht van personeel en de oprichting van nieuwe interne systemen en externe websites.
Het consolideren van verschillende merken is ook storend, waardoor onzekerheid voor personeel en klanten ontstaat.
Elke onderneming op het gebied van rebranding en herstructurering brengt een zeker niveau van verstoring en risico's met zich mee. Het belangrijkste is om het risico af te wegen tegen het potentiële rendement op de lange termijn.
# 6. Kosten
Last but not least, geld is een belangrijke kwestie om rekening mee te houden bij het ontwikkelen van uw merkarchitectuur, met name de kosten van rebranding die een nieuwe merkarchitectuur met zich meebrengt.
Het behouden van een overvloed aan onafhankelijke merken zal altijd duurder zijn dan het consolideren van al uw aanbiedingen onder één merk.
Het is ook duur om de verpakkingen, bewegwijzering en digitale middelen van verschillende merken een andere naam te geven en ze te integreren in een nieuwe bedrijfsorganisatie. Immateriële kosten, zoals merkwaarde, moeten natuurlijk altijd worden aangepakt.
Hoe een merkarchitectuur te creëren
Een van de eerste taken die een bedrijf moet uitvoeren bij het ontwikkelen van een merk, is het definiëren van de merkarchitectuur, aangezien dit de basis vormt voor een georganiseerde, duidelijke merkstrategie. Hoewel merkarchitectuur ingewikkeld kan worden als er tientallen submerken zijn, kan de juiste structuur ervoor zorgen dat elk merk trouw blijft aan zijn identiteit.
Een merkarchitectuur voor uw bedrijf kan in drie stappen worden gemaakt: onderzoek, strategie en toepassing.
# 1. Onderzoek
Sterke merken kiezen niet zomaar een model en gaan ermee aan de slag. Onderzoek is een belangrijke fase bij het opzetten van een merkarchitectuur, omdat het u de informatie verschaft die u nodig hebt om het aanbod op een manier te structureren die zinvol is voor uw organisatie, klanten en branche.
Hoe meer gegevens er zijn, hoe beter. Het verzamelen van de volgende informatie zal u echter de inzichten geven die u nodig heeft om aan de slag te gaan.
- Brand auditing omvat het beoordelen van merkloyaliteit, naamsbekendheid, merkperceptie, merkwaarde, merkactiva en merkportfolio.
- Koper persona's, marktsegmentatie, gebruik van producten/diensten, prijzen, klanttevredenheid en concurrentieanalyse zijn allemaal voorbeelden van marktonderzoek.
Voordat u beslissingen neemt, moet u de missie, visie en waarden van uw bedrijf beoordelen om ervoor te zorgen dat de merkarchitectuur overeenkomt met de zakelijke doelstellingen.
#2. Strategie
Nu je de data hebt, is het tijd om de merkarchitectuur op te bouwen. Als u een bestaande architectuur opnieuw ontwerpt, kan deze stap tot moeilijke beslissingen leiden over het al dan niet verkopen van bedrijven die niet in uw ideale architectuur passen. Als u helemaal opnieuw begint, moet u bepalen hoe nauw uw huidige (of toekomstige) submerken zullen worden gekoppeld aan het hoofdmerk.
U kunt elke architectuur op de proef stellen door u voor te stellen hoe het merk er bij elke methode uit zou zien en een lijst met voor- en nadelen te maken. Misschien werkt het merkhuismodel niet omdat u meerdere verschillende merken heeft die niet onder het moedermerk kunnen worden gegroepeerd.
Geef een overzicht van de verbanden tussen de hoofdmerken, submerken en producten of diensten als je eenmaal een structuur hebt gevonden die mogelijk werkt. U moet begrijpen hoe alles op elkaar inwerkt bij het ontwikkelen van afzonderlijke merken, het ontwerpen van cross-promoties of marketing naar klanten.
Houd daarbij rekening met uw beschikbare middelen (medewerkers, budget en tijd). Bepaalde benaderingen vergen meer werk dan andere, dus u moet een merkarchitectuur kiezen die past bij zowel uw huidige capaciteit als uw toekomstvisie.
# 3. Toepassing
Het kiezen van een merkarchitectuur is slechts het begin van het ontwikkelen van een duurzaam merk waar mensen dol op zijn. Voor de doeleinden van dit artikel is de laatste stap echter het delen van de voltooide structuur met uw team.
Tot slot
Ten slotte omvat de merkarchitectuurstrategie het analyseren van de complexiteit van uw merkenportfolio en het selecteren van hoe elk merk of submerk het beste kan worden gebruikt om het geheel ten goede te komen, met de ondersteuning van grondig onderzoek.
U hebt een veel betere kans om het risico dat gepaard gaat met een bijgewerkte merkhiërarchie te beperken als u elk van de hierboven genoemde essentiële overwegingen grondig analyseert en de aangegeven aanpak volgt.
Onthoud dat het doel van merkarchitectuur meer is dan het bedenken van pakkende namen voor uw producten en diensten. Het doel is om orde in de chaos te brengen en om de scherpte van uw lopende merkinitiatieven te verscherpen.
- MERKPERSOONLIJKHEID: definitie en voorbeelden
- MERKBEHEER: voordelen, strategieën en voorbeelden
- MERKBOUW: definitie, strategie en belang
- BRANDINGSTRATEGIE: Betekenis, voorbeelden, marketingstrategieën en adviseur
- MERKherkenning: Betekenis, Voorbeelden, Strategie & Verschil
Referenties
