適切なアカウントに焦点を当て、主要な意思決定者と連携することで、露出と売上を増やします。それは良さそうですよね？この記事では、アカウントベースのマーケティングの利点と、ABM 計画の作成方法について説明します。
アカウントベースマーケティング（ABM）とは何ですか？
アカウントベース マーケティング (ABM) は、市場または組織内の価値の高いアカウントをターゲットにするための戦略戦略です。 ABM 戦略は、顧客の獲得、関係構築、ビジネスの成功を向上させるために、個別の購入エクスペリエンスを生成することに重点を置いています。
ABM を使用すると、企業は、あたかも独立したマーケットプレイスであるかのように、価値の高いアカウントと連携して作業することができます。これに、購入者のジャーニーをパーソナライズし、すべてのメッセージ、コンテンツ、キャンペーンをそれらの固有のアカウントに合わせて調整することと組み合わせることで、ROI と顧客ロイヤルティが向上します。
主要な取り組み
- アカウントベース マーケティング (ABM) は、顧客の獲得とロイヤルティを促進するために、パーソナライズされた購入エクスペリエンスを提供して価値の高いアカウントをターゲットにして引き付けることに重点を置いた戦略的アプローチです。
- ABM はマーケティングと販売の取り組みを調整し、対象アカウント間でのコミュニケーションとインタラクションの一貫性を確保し、顧客エクスペリエンスと効率を向上させます。
- 価値の高いアカウントごとにコンテンツとキャンペーンをカスタマイズすると、企業の関連性が高まり、ターゲットアカウントのニーズに最適なソリューションとして位置付けられます。
- ABM を使用すると、対象となる各アカウントの正確な ROI 測定が可能になり、戦略的な意思決定や今後の対象を絞った取り組みに役立ちます。
- ABM は、選択された価値の高いアカウントに焦点を当てることで、販売プロセスを合理化し、効率を高め、アカウントとの関係を深めることでビジネスの成長の可能性を高めます。
アカウントベースのマーケティングの利点
- マーケティングと販売の連携を維持します。
- 価値の高いアカウントで会社の重要性を高めます。
- 一貫した顧客エクスペリエンスを提供します。
- 投資収益率を決定します。
- 販売プロセスを合理化します。
- アカウントの接続を通じてビジネスを拡大します。
アカウントベースのマーケティングには多くの利点があります。私たちは、あらゆる種類の組織にとって有益な結果をまとめたこのリストを作成しました。
#1.マーケティングと販売の連携を維持します。
チーム間のコラボレーションとコミュニケーションの強化は、あらゆる組織の成長に有益です。アカウントベースのマーケティングでは、透明性と連携により、マーケティング チームと営業チームが同じ目標に向かって取り組んでいること、相互に合意した予算内に収まっていること、および各内部関係者の正確な役割を理解していることが確認されます。
この調整により、すべてのコミュニケーション、インタラクション、コンテンツが、使用するアカウント間で一貫していることが保証されます。これは、アカウントがあなたの会社にどれだけ長い間存在していても、チームメンバーはいつでも他の人が中断したところから問い合わせることなく続行できることを意味し、その結果、スムーズで楽しいクライアントエクスペリエンスが得られます。
#2.貴社と価値の高いアカウントとの関連性が高まります。
アカウントベースのマーケティングでは、リソースを投資するアカウントごとにすべて (コンテンツ、製品情報、コミュニケーション、キャンペーンを含む) をパーソナライズする必要があります。このカスタマイズにより、これらのアカウント間の関連性が最大化されます。
それは、あなたのコンテンツとインタラクションが、あなたの特定の製品、サービス、その他の提供物が人々の困難を克服するのにどのように役立つかを示すためにパーソナライズされているためです。つまり、ABM を使用すると、ターゲット アカウントにとって最も関連性が高く、最適な代替手段となるような方法で会社を位置づけることができます。
#3.一貫した消費者エクスペリエンスを提供します。
ABM アプローチを目立たせるには、アカウントに永続的な喜びを与える必要があります。各アカウントは、ブランドにとって 1 対 1 の市場のように感じられる必要があります。一貫した顧客エクスペリエンスを提供することで、この問題に対処します。
ABM は、営業とマーケティングの間の大幅な調整を必要とする戦略です。一貫したエクスペリエンスを提供しようとするときは、これに焦点を当ててください。チームメンバー全員が、アカウントが購入者のプロセスのどの位置にあるかを理解していることを確認します。次に、ターゲットを絞ったタイムリーなコミュニケーション、キャンペーン、製品情報、価格データを提供します。
#4.あなたのを評価します 投資収益率.
アカウントベースのマーケティングを使用すると、リソースと時間を投入した各アカウントの投資収益率 (ROI) を簡単に計算できます。これは、投資した特定のアカウントがビジネスに適切であったかどうかを判断できるため便利です。
その後、それらのアカウントを時間をかけて育成し、満足させて維持し、将来同様のアカウントを認識してターゲットにすることができます。導入した ABM 手法が効果的であったことが ROI で示されている場合は、その情報を使用して計画を推進してください。
#5.販売プロセスを合理化します
会社、業界、リソースに応じて、販売サイクルは通常次のようになります。
1) 探求する 2) 接続する 3) 研究する 4) プレゼンテーションする 5) 終了する 6) 喜ばせる
このサイクルは、アカウントベースのマーケティングによって合理化されます。特定の高価値ターゲットアカウントに労力を集中することで、時間と費用を節約し、収益にプラスの影響を与えるサイクルの段階により多くの時間を費やすことができます。
#6.ターゲットとなるアカウントを特定し、提示し、閉じて、喜ばせましょう。
ABM を使用すると、効率を維持できるため、販売サイクルが向上します。 ABM では、膨大なリードを見込み、評価するためにさまざまな戦略を試すのではなく、ターゲットとするアカウントが会社にとって適切であるか、またその逆であるかを確認します。マーケティングと販売の連携、および提供する一貫したカスタマイズされた顧客エクスペリエンスはすべて、販売サイクルの合理化に役立ちます。
＃7。アカウント関係を通じてビジネスを拡大します
「量より質」という言葉は、アカウントベースのマーケティングに関係します。このアプローチでは、長期的には自社に最適ではない可能性のある資格の低いリードとの取引を迅速に成立させようとするのではなく、慎重に選択された価値の高いアカウントのグループを引きつけ、満足させるために多大な時間とリソースを投資する必要があります。 。
時間をかけてアカウントとの信頼できるつながりを構築することで、重要な顧客をより長く維持することでビジネスを拡大できます。また、顧客を維持するよりも顧客を獲得する方がコストがかかるため、収益に利益がもたらされます。
さらに、個別化されたインテリジェントで一貫した顧客エクスペリエンスの結果として、アカウントは時間の経過とともに会社への忠誠心を育み、忠実な顧客は最も優れたマーケティング担当者、プロモーター、ブランドの擁護者となります。言い換えれば、アカウントは、紹介、口コミマーケティング、お客様の声などの手段を通じて、ネットワーク (パートナーや顧客など) 内でビジネスを成長させるのに役立ちます。
アカウントベースのマーケティング戦略を作成する手順から始めましょう。
アカウントベースのマーケティング戦略を作成する手順
マーケティングと営業が同様の考え方（アカウントのターゲットを絞り、獲得する方法）を持っている場合、彼らは 1 つの目標に向かって協力する可能性があります。最初の段階は、営業とマーケティングが統合された「アカウント チーム」の一部として協力できるように、ABM 戦略を共同作成することです。
これは、大まかに言うと、マーケティング部門が営業部門が最も重要と考えるアカウントに資金を割り当てることを意味します。営業とマーケティングは、共通の目標、メッセージングとコンテンツ、実行戦略、成功尺度について合意します。 ABM 計画を作成する基本的な手順を見てみましょう。
ステップ1。価値の高いアカウントを特定する
現在の顧客ベースを分析して、どの顧客が理想的な顧客の説明に一致するかを判断します。この説明は業界やその他の広範な記述に基づいて異なりますが、多くの場合、最も収益性が高く、長期的に満足し、一緒に仕事をすることに喜びを感じている顧客に帰着します。言い換えれば、それらは組織に適しており、ソリューションで成功し、最大の生涯価値を提供します。
組織内での存在感を高める意欲を示している既存のアカウントだけでなく、戦略的目標を達成する新しいアカウントにも注目してください。新しいアカウントの場合、「このアカウントには、X ドルを支払わなければならないような緊急のニーズがありますか?」という質問に答えることができます。
ステップ2。個人をアカウントにマッピングする
それぞれに B2B 高額な購入を伴う取引では、マーケティング チームと営業チームが主要な関係者間の合意形成を促進する必要があります。最初のステップは、最終的な購入決定に影響を与えることができる人物を特定することです。これらの委員会のメンバーにアプローチし、行動を起こすよう奨励すべきです。
たとえば、マーケティング ソフトウェアを提供する企業が、特定のアカウント内で重要な意思決定の役割を特定しているとします。個人のリストには、CMO、デジタル マーケティング マネージャー、CIO、CFO が含まれる可能性があります。
個々のつながりは不可欠ですが、アカウント全体のコンテキスト内で考慮する必要があることに注意してください。言い換えれば、購買委員会の各メンバーの懸念事項やニーズを会社の戦略的目的に関連付けなければなりません。各関係者と関わる主な目的は、購入決定に向けたコンセンサスを促進することです。
ステップ 3。ターゲットを絞ったキャンペーンを定義して構築する
ターゲットとなるアカウントや人物を特定したら、それらの人々の興味を引くターゲットを絞った広告を作成する必要があります。 ABM プログラムを成功させるには、接続の開発と維持が不可欠であることに留意してください。アカウントの購入サイクルに合わせた優れたコンサルティングと教育を提供すると、成功する可能性が高くなります。
それは、コミュニケーションとコンテンツを、各アカウントとキーの興味、ニーズ、および困難に適合させることから始まります。 利害関係者。理想的には、購入決定に影響を与える各利害関係者に対して、明確な価値提案と適切な情報を作成する必要があります。
十分なソート リーダーシップ コンテンツをコンテンツ戦略に組み込みます。
- 利害関係者が何を信じているかを学びましょう: 読者がどこにいるのかを知ることができるように、トピックの現在の状況を調査することから始めます。
- 情報に基づいた視点を作成し、明確にします。 自分の立場について説得力のある主張をし、断固たる立場をとる権限があることを証明しましょう。
- 提供される価値という観点からストーリーを組み立てます。 あなたのアイデアが実際に動作していることを示す実例であなたの主張を裏付けてください。
あなたのコミュニケーションやコンテンツが関連性がある場合、購買委員会のメンバーはそれらを同僚と共有することができます。アカウント上の各個人に合わせてメッセージを真にカスタマイズします。そうすることで、組織は下調べを済ませ、関連情報やアドバイスを提供する信頼できるアドバイザーおよびパートナーとして確立されます。
ステップ4。最適なチャネルを特定する
ターゲットアカウントと主要な関係者が傾向と解決策を調査するために主に利用するチャネルを決定します。これは機能や業界によって異なる場合があるため、ここで画一的な戦略を採用できるとは考えないでください。
ステップ5。戦略的なハンドブックを作成する
役割と義務を明確にするために、誰がいつ何をするかを概説したプレイブックを作成します。マーケティングと営業の両方がアカウント内の連絡先を引きつけ、関心と活動を生み出すために採用する戦略を指定します。それぞれのコミュニケーション/アウトリーチを適切なチャネル、メッセージ、またはコンテンツに関連付けるマーケティングのリズムを作成することで、この重要性を高めます。
ステップ6。キャンペーンを実行する
マーケティングと営業は、それぞれの対応に適したパーソナライズされた戦略を活用して、個別にアカウントとやり取りします。キャンペーンでは、電子メール、特別イベント、ダイレクト メール、広告など、さまざまな戦略を使用できます。関係は ABM 戦略の基礎であるため、関係を利用してアウトリーチを方向付けます。
たとえば、特定のチーム メンバーが同じ大学に通っていた、または連絡先と専門的に最も深いつながりがあるという理由で連絡を取る場合があります。そのチームメンバーは、アカウントの所有者を紹介することができます。
ステップ7。測定と最適化
ABM の結果の測定は、従来のリード生成戦略の影響の測定とは異なります。 ABM に関しては、マーケティングと営業が共同でパイプラインと収益の推進に責任を負います。あなたは、購入プロセスを通じて個人ではなくアカウントを移動することに興味があります。
アカウントのやり取りを追跡するだけでなく、見込み顧客が作成および完了した取引とその価値も追跡します。平均的な購入サイクルに従って結果を出すためにスタッフに十分な時間を与え、その後、必要に応じて戦略と戦術を変更します。
以下のテンプレートを使用して、アカウントベースのマーケティング戦略を開発できます。
インバウンドマーケティングとアカウントベースマーケティング
アカウントベースのマーケティングは、独立したマーケティング戦略であるにもかかわらず、他のマーケティング手法の要素を組み込んでいます。たとえば、ABM は次のようなものに関連しています。 インバウンドマーケティング、そして 2 つの戦術は相互に補完します。
インバウンド マーケティングでは、リードが通常、オーガニック検索、ソーシャル メディア、または有料検索を通じて発見する価値のある、有益な、または教育的な資料を開発します。これは、会社に新しい見込み客を誘導するのに優れていますが、インバウンド マーケティングは、ABM のターゲット アカウントの連絡先の好奇心を刺激することもできます。
このため、効果的なアカウントベースのマーケティング計画は、インバウンドマーケティングの原則に基づいて構築される必要があります。インバウンド マーケティングを使用すると、見込み顧客がいる場所で会い、見たい資料を必要なときに見せることができます。
チームはおそらく、ターゲット ユーザーのより多くの人々にリーチするために、インバウンドと ABM の手法を組み合わせて利用することになるでしょう。ビジネスにとって意味がある限り、これら 80 つの戦略は同時に実行する必要があります。一部のブランドでは、20% が ABM、50% がリードベースのマーケティングを使用しています。比率が逆転しているブランドもあれば、50/XNUMX のブランドもあります。それは、企業、そのリソース、成熟度、目的、および提供する製品やサービスに完全に依存します。
ABM を使用すると、マーケティング担当者と営業担当者が単一の計画に協力してから、共通の目標を持つ収益チームとしてアカウントベースのエクスペリエンスを調整します。
アカウントベースのマーケティングの例
アカウントベースのマーケティングの使用方法は企業ごとに異なります。あなたの会社にとって効果的な ABM 戦略を開発するには、他の企業がアカウントベースのマーケティングをどのように使用しているかを調べてください。
DocuSign は、アカウントベースのマーケティングの素晴らしい例です。同社は、ターゲットとしたい 6 つの業界ごとに個別の Web サイトを開発しました。その後、ディスプレイ広告を通じてターゲットの連絡先をこれらの Web サイトに誘導しました。 DocuSign は、これらのユニークな Web サイトに誰がアクセスするかを正確に把握していたので、ターゲットを絞ったコンテンツを Web サイトに読み込むことで、コンバージョンを大幅に向上させました。
コンテキスト インテリジェンス ビジネスを行う GumGum は、T-Mobile アカウントをターゲットにしました。そのチームは、T-Mobile の CEO をプロットの主人公とするユニークなスーパーヒーロー漫画本を作成しました。 GumGum の漫画本は急速に広まり、T-Mobile アカウントを確保しました。
アカウントベースのマーケティングはデジタル チャネルに限定されません。製品デザイン会社の Intridea は、ブランドの注目を集めるためにニューヨーク市の Ogilvy オフィス前の看板を賢明に購入し、それがうまくいきました。
アカウントベースのマーケティングの種類
ITSMA は、2000 年代の ABM アプローチの先駆者であると主に考えられています。それは、企業が使用する XNUMX つの ABM 方法論 (戦略的、軽量、プログラマティック) を特定しました。
＃1。 戦略的ABM
この方法は、通常、非常に戦略的なアカウントに 1 対 1 ベースで使用されます。関係構築は戦略的 ABM の重要な要素です。結果として、この戦略は、対象ユーザーを完全に理解していることを示す、カスタマイズされたマーケティング戦略に重点を置いています。
＃2。 ABM ライト
ABM Lite 技術により、大規模な ABM の取り組みが可能になります。この版では、類似アカウントの限られたグループに向けて、軽くパーソナライズ/カスタマイズされた広告に重点が置かれています。
たとえば、同様の規模のアカウントが同等の困難に直面し、同様の活動を追求している場合、同じメッセージと創造性を受け取る可能性があります。
＃3。 プログラマティック ABM
プログラマティック ABM は、最先端のテクノロジーを使用してターゲット アカウント向けにマーケティング キャンペーンを大規模に調整することで、戦略的 ABM と軽量 ABM を融合したものであると言えます。この戦略は通常、特定の水平または垂直部分に焦点を当てることと組み合わせて使用されます。
組織と ABM プログラムの洗練度によっては、1 つの戦略のみを使用すること、または複数の戦略を組み合わせて使用する方が効果的であることが判明する場合があります。
ABM の成功に対する一般的な障害
ABM プログラムの立ち上げには計画的な努力と事前の取り組みが必要ですが、どの B2B 企業でも成功は達成可能です。では、なぜ一部の企業は ABM で収益の可能性を最大化するのに苦労しているのでしょうか?
#1.適切なターゲットアカウントと連携できない
マーケティングと営業が同じターゲットアカウントについて同意しない場合、ABM の利点がすべて失われることは事実です。 ABM が機能する理由の 1 つは、最も可能性の高い顧客に重点を置く、マーケティングと営業の総合力によるものです。 ABM プログラムのこの核となる部分を正しく理解できなければ、他のプログラム方法はすべて無効になります。
ターゲット アカウントに関する共有データ ソースの使用は、適切なターゲット アカウントの特定と密接に関係しています。マーケティングがマーケティング オートメーションの記録システムを使用し、営業が CRM を使用してターゲット アカウントを特定している場合、2 つの部門が同期していないのも不思議ではありません。
#3.非現実的な願望
ABM プログラムが一夜にして購買サイクルと売上に革命をもたらすことを期待しているなら、あなたは非常に失望するでしょう。奇跡を期待するのではなく、達成可能な目標を設定しましょう。すべての不具合を解決し、ABM プログラムが本格的に始動するまでは、驚くべき結果よりも漸進的な利益を目にする可能性が高くなります。上向きに進み続ける限り、正しい軌道に乗ることができます。
ABM のバイヤーペルソナの作成
- データを集めます： まずは最良の顧客を分析し、共通の特徴を特定することから始めます。
- 関係者にインタビューします: 現在のクライアントにインタビューを実施して、クライアントの問題点とソリューションの魅力を理解します。
- ペルソナを開発する: 対象アカウント内の意思決定者ごとに詳細なペルソナを作成し、役割、課題、目標に焦点を当てます。
ABM 向けにコンテンツを調整する:
- 購入者ペルソナからの洞察を使用して、ターゲットアカウント内の各役割の特定のニーズと問題点に対処するコンテンツを作成します。
- 対象となる業界が直面する固有の課題を直接伝えるケーススタディ、ホワイトペーパー、ブログ投稿を作成します。
ABMの最新トレンドとテクノロジー
- AIと機械学習： 人工知能と機械学習は、より高度なアカウントのターゲティング、パーソナライズされたコンテンツの作成、より適切な意思決定のための予測分析を可能にし、ABM に革命をもたらしています。
- アカウントベースのエクスペリエンス (ABX): ABX は、アカウントとのすべてのタッチポイントにわたって一貫性のあるパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することに焦点を当てた新たなトレンドであり、マーケティング、販売、カスタマー サクセスの取り組みの間の境界線がさらに曖昧になります。
- インテントデータ: インテント データを使用して、どのアカウントが製品やサービスに関連するトピックを積極的に調査しているかを特定すると、タイムリーで関連性の高いエンゲージメントが可能になり、コンバージョンの可能性が高まります。
まとめ
アカウントベースのマーケティング戦略の 1 つの側面は、議論の中でしばしば見落とされます。
非常に多くのツールがあり、非常に多くの情報にアクセスできるため、依然として人間と協力していることを忘れがちです。
ターゲット顧客が B2B 従業員であろうと、小売顧客であろうと、私たちは皆、互いに商品を販売する人間であることに変わりはありません。
アカウントベースのマーケティングは企業顧客にとって最も効果的かもしれませんが、重要な利害関係者や意思決定者との個人的な関係を構築することが目標であることに変わりはありません。
人間がデータの中に埋もれてしまうことを許してはいけません。
ABM プログラムを継続するときは、最終的なターゲットは組織や数字ではなく、人であることを念頭に置いてください。商品やサービスの購入にリアルタイムで影響力を持つ人々に焦点を当てます。点と点を結び、ターゲットアカウントリストの各個人の包括的な全体像を把握できれば、関係構築の取り組みはより本物で効果的になります。
- 戦略的リーダーシップの芸術をマスターする: 成功に不可欠なスキルを開発するための包括的なガイド
- 企業にとっての製品フィード管理の戦略的利点を明らかにする
- ハートの戦略やその他のカードゲームでビジネスをマスターする
- コンバージョン率最適化のための実証済みのガイド (+ CRO チェックリスト)
参考文献
