I canali di distribuzione sono un gruppo di intermediari o intermediari che aiutano un'organizzazione nella circolazione di beni e servizi dai produttori ai clienti. Gli intermediari, oltre ad assistere nel trasporto fisico delle merci, assistono anche nello spostamento di titoli o nel trasferimento di proprietà.
Tipi di canali di distribuzione
#1. Canale diretto
Un canale diretto, noto anche come livello zero, è un livello di distribuzione in cui un'organizzazione vende i propri prodotti direttamente ai clienti senza l'utilizzo di un intermediario. I gioiellieri, ad esempio, utilizzano canali diretti; Apple vende direttamente ai clienti attraverso i suoi negozi, Amazon vende direttamente ai consumatori e così via. Le vendite dirette tramite venditori nominati, tramite Internet, televendite, vendite per corrispondenza e così via sono alcuni dei tipi più diffusi di metodi di distribuzione diretta.
#2. Canale indiretto
Quando un intermediario o un intermediario è coinvolto nel processo di distribuzione, ciò indica che l'organizzazione utilizza canali di distribuzione indiretti. Esistono tre tipi di canali di distribuzione indiretti: canale a un livello, canale a due livelli e canale a tre livelli.
Canale a un livello
Per vendere gli articoli, un canale a un livello richiede solo un intermediario tra il produttore e il cliente. Questo intermediario viene definito rivenditore. In poche parole, le organizzazioni forniscono i propri prodotti ai rivenditori, che li vendono direttamente ai clienti attraverso un canale a un livello. Le aziende, ad esempio, vendono articoli come abbigliamento, scarpe e accessori con l'assistenza di un rivenditore.
Canali a due livelli
Il percorso a due livelli è un percorso di distribuzione popolare che coinvolge due intermediari per la vendita dei prodotti. Grossisti e dettaglianti fungono da intermediari. Il produttore vende i propri articoli sfusi ai grossisti. Questi, a loro volta, li vendono a piccoli rivenditori, che poi rivendono i prodotti ai clienti. Questo canale viene generalmente utilizzato per offrire articoli di uso quotidiano come saponi, latte, latticini, bevande analcoliche e così via. Hindustan Unilever Limited, ad esempio, offre i suoi prodotti come detersivi, foglie di tè e così via attraverso grossisti e rivenditori.
Canali a tre livelli
I canali a tre livelli implicano che tre intermediari siano coinvolti nella vendita di prodotti tra il produttore e il cliente. La distribuzione degli agenti, i grossisti e i rivenditori sono le tre parti coinvolte. Viene comunemente utilizzato quando gli articoli sono dispersi in tutto il paese e diversi distributori vengono assegnati a diverse regioni. I grossisti, ad esempio, acquistano articoli da vari distributori, come i distributori dell'India settentrionale, e poi li vendono ai rivenditori, che successivamente li vendono ai clienti.
Vari canali di distribuzione
#1. Vendite dirette
Una strategia aziendale di vendita diretta elimina qualsiasi intermediario nella catena di distribuzione, consentendo al marchio di vendere i prodotti direttamente ai clienti. Di conseguenza, non esiste un negozio o un canale di terze parti per immagazzinare inventari e pubblicizzare i prodotti.
Apple è forse l’esempio più evidente di metodo di vendita diretta. In molte circostanze, i clienti devono acquistare software, apparecchiature e altri prodotti direttamente dal marchio. Apple gestisce i propri negozi fisici e vetrine digitali attraverso le quali sceglie di vendere i propri prodotti. Sebbene sia presente in negozi al dettaglio fisici di terze parti, l'azienda tenta di indirizzare i clienti potenziali e di ritorno verso i suoi negozi con il marchio.
#2. Vedere al dettaglio
La vendita al dettaglio è il metodo di distribuzione più diffuso per i marchi di consumo, con i prodotti immessi sul mercato attraverso negozi di terze parti. Supermercati, grandi magazzini, minimarket e grandi magazzini fungono tutti da intermediari e punti di contatto per i clienti. Dopotutto, non vai a Jif per acquistare il burro di arachidi.
Tuttavia, non tutti i modelli di distribuzione al dettaglio sono uguali. A seconda del marchio, del prodotto e del pubblico, alcuni potrebbero cercare la più ampia penetrazione di mercato possibile, mentre altri cercano l’esclusività attraverso una distribuzione limitata.
#3. Distribuzione intensiva
I clienti sono molto probabilmente consapevoli di questo tipo di distribuzione al dettaglio, in cui le cose vengono distribuite nel maggior numero possibile di luoghi. Prendi Jif, per esempio. Indipendentemente dal mercato o dalla posizione, il marchio è disponibile praticamente in ogni negozio di alimentari e minimarket negli Stati Uniti. Jif ha un'enorme quota di mercato ed è uno dei pochi marchi di burro di arachidi ampiamente disponibile in tutto il paese.
Questo metodo di distribuzione al dettaglio è più adatto per articoli e prodotti che non richiedono un elevato livello di fedeltà alla marca. Se la marca preferita di un cliente non è disponibile, sarà perfettamente contento di acquistare un prodotto comparabile. Se Skippy è esaurito, Jif è un buon sostituto.
La distribuzione intensiva fornisce ai marchi la massima impronta possibile, consentendo loro di raggiungere più potenziali clienti in aree divergenti. Solo pochi marchi hanno una tale quantità di distribuzione. La gestione dell'inventario, la logistica della supply chain e le esigenze di marketing diventano tutte estremamente complesse con un intenso piano di distribuzione e molte aziende semplicemente non hanno le risorse o la capacità per far funzionare questo approccio.
Questa strategia non funziona bene per prodotti specializzati con un appeal limitato. Questi marchi necessitano di una strategia più mirata che si concentri sul pubblico a cui sono destinati. I prodotti di lusso con prezzi elevati possono soffrire a causa di un’ampia distribuzione, poiché le offerte di qualità inferiore possono facilmente essere inferiori e attrarre acquirenti meno esigenti.
#4. Distribuzione selettiva
Non tutte le aziende che vendono attraverso i negozi mirano a raggiungere la massima portata potenziale. I marchi di lusso a volte sono molto esigenti su dove e come vengono esposti i loro prodotti. Le borse Hermes non sono disponibili in nessun rivenditore tradizionale. Per queste aziende, l'esperienza in negozio è un'estensione del loro marchio e controllano rigorosamente le esposizioni del negozio e il modo in cui i commessi descrivono o dimostrano i loro articoli.
Quando marchi e prodotti non possono essere sostituiti in modo intercambiabile, ha senso la distribuzione selettiva. Il pubblico target è estremamente esigente e si recherà in luoghi specifici in cui vengono venduti i loro prodotti preferiti.
#5. Distribuzione esclusiva
Le tecniche di distribuzione selettiva continuano a distribuire i prodotti attraverso una serie di intermediari e sedi, ma le aziende ora possono prendere in considerazione una scelta ancora più oculata: la distribuzione esclusiva. Le aziende in questo modello di business collaborano con un singolo grossista o rivenditore in un determinato mercato. L'obiettivo è limitare la disponibilità per salvaguardare il valore del marchio proiettando al contempo un'immagine di marca più selezionata ed esclusiva.
Uno degli esempi più noti di distribuzione esclusiva è Rolex. Per controllare esattamente dove e come i suoi prodotti vengono commercializzati e rappresentati, la società collabora con un distributore in ciascun mercato. Nonostante il fatto che una terza parte sia il punto di contatto finale con l’utente finale, Rolex può comunque controllare l’esperienza in negozio stabilendo rigide regole di marca che i commessi e gli agenti devono seguire.
I marchi hanno anche maggiore influenza negli accordi di distribuzione esclusiva poiché grossisti, rivenditori e distributori fanno affidamento sulla presenza di prodotti costosi e di alta qualità per attirare clienti ricchi ed esigenti. Poiché ci sono poche alternative per trovare posto sugli scaffali dei negozi, i produttori sono in una posizione più forte per negoziare i prezzi di distribuzione e commercializzazione con i loro intermediari.
Quando si entra in nuove aree, un'agenzia partner di distribuzione esclusiva può essere di grande aiuto. I distributori sono già presenti in questi mercati e hanno familiarità con ciò che guida le basi di consumatori locali. Ciò significa meno rischi per le aziende che vogliono raggiungere il pubblico straniero ma sono preoccupate per la logistica.
Ovviamente, la distribuzione esclusiva è destinata solo ai beni di lusso, dove la scarsità del prodotto non è solo accettabile, ma anche prevista.
#6. Doppia distribuzione
Molte aziende preferiscono vendere i propri prodotti attraverso una varietà di canali di distribuzione, lavorando con grossisti e rivenditori e mantenendo vetrine del marchio per vendere direttamente ai clienti. Questo metodo viene definito doppia distribuzione. Un esempio di doppia distribuzione è Apple, che tende maggiormente verso l’estremità dello spettro diretta al cliente.
Gli smartphone, in particolare, enfatizzano questo metodo, con i produttori che vendono i loro gadget attraverso rivenditori di grandi dimensioni, partner di telecomunicazioni, mercati di e-commerce e le proprie vetrine web.
La doppia distribuzione consente alle aziende di raggiungere un vasto pubblico offrendo al contempo una varietà di alternative di acquisto. I clienti non possono utilizzare l'uno senza l'altro, quindi è perfettamente logico che i produttori di smartphone collaborino con i fornitori di servizi wireless. Quando acquistano un nuovo smartphone, molti clienti vorranno senza dubbio sottoscrivere un piano wireless, quindi perché non rendere disponibili tali dispositivi nei negozi wireless?
#7. Vendita all'ingrosso
I grossisti, come i rivenditori, funzionano come intermediari, acquistando articoli dai produttori e rivendendoli ai consumatori finali a un prezzo più alto. La scala e il pubblico sono i contrasti più significativi tra questi modelli aziendali.
I prodotti vengono acquistati all'ingrosso dai grossisti, come sa chiunque abbia fatto acquisti presso Costco o Sam's Club. I clienti spendono meno denaro per unità quando acquistano grandi quantità di un prodotto specifico.
Sebbene i magazzini ad abbonamento per i consumatori siano gli esempi più evidenti di canali di distribuzione all'ingrosso, la stragrande maggioranza dei grossisti vende ad altre aziende. I ristoranti, ad esempio, si riforniscono dai grossisti. Alcuni negozi possono acquistare articoli in grandi quantità dai grossisti e poi venderli ai clienti a un prezzo più alto.
I marchi traggono vantaggio dalla distribuzione all’ingrosso poiché consente loro di spostare grandi quantità di prodotti contemporaneamente. In cambio dell’acquisto all’ingrosso, i grossisti chiedono sconti e tariffe più basse.
Un'altra considerazione è che i produttori possono evitare le difficoltà logistiche associate alla vendita diretta ai clienti. Non c’è nessun negozio da gestire, nessuno staff da formare e nessuna merce da immagazzinare. Quando i prodotti cambiano di mano, tali problemi diventano responsabilità di qualcun altro.
Di conseguenza, i marchi hanno poco, se non nessuno, input su come i loro prodotti vengono gestiti e visualizzati. Possono affrontare questi problemi sviluppando regole di marchio che i distributori possano seguire, ma ciò comporta un costo aggiuntivo.
#8. Rivenditori a valore aggiunto o partner di canale
Molte aziende B2B vendono tramite il canale. Cioè, non vendono direttamente agli utenti finali ma piuttosto attraverso partner di canale che acquistano i loro prodotti, li riconfezionano e li rivendono ai propri clienti.
In cosa differisce dai modelli di grossista descritti in precedenza? I rivenditori a valore aggiunto (VAR) incorporano nuove funzionalità e servizi per migliorare i prodotti e renderli più attraenti per i loro clienti target. Il produttore fornisce una base di base su cui il VAR può basarsi e il VAR aggiunge la salsa segreta per differenziare la propria offerta da quella della concorrenza.
Il software B2B viene spesso venduto attraverso il canale, con i VAR che forniscono supporto, formazione, nuove funzionalità e altri servizi che il loro mercato di riferimento potrebbe richiedere.
Il vantaggio di lavorare attraverso un canale è che le aziende possono concentrarsi sullo sviluppo di un prodotto con solide funzionalità di base mentre un'altra entità si occupa di perfezionarlo per attirare determinati dati demografici. Ad esempio, un fornitore di software di contabilità può offrire la propria piattaforma a molti VAR in aree diverse come sanità, istruzione e vendita al dettaglio. Ciascun partner di canale può quindi decidere come confezionare la soluzione in modo ottimale per i propri clienti e utenti finali.
Quando le aziende vendono attraverso il canale invece di tentare di progettare campagne e piani mirati a settori e consumatori diversi, possono ridurre sostanzialmente le esigenze di marketing.
Come definire i canali di distribuzione
Definire i canali di distribuzione per i tuoi prodotti implica un approccio sistematico per scoprire come il tuo prodotto può raggiungere con successo ed efficienza il consumatore finale.
Ecco le fasi importanti per definire i canali di distribuzione del tuo prodotto:
#1. Scopri il tuo mercato di riferimento.
Inizia innanzitutto con una conoscenza approfondita del tuo mercato di riferimento. Determinare le loro abitudini di acquisto, aree geografiche e dati demografici. Questa conoscenza ti aiuterà a determinare i percorsi migliori per raggiungere e servire i tuoi clienti target.
#2. Esamina le caratteristiche del prodotto.
Esamina le caratteristiche individuali del tuo prodotto, come tipo, complessità, dimensioni, deperibilità e valore. Considera come queste caratteristiche influiscono sui requisiti di distribuzione e sulla fattibilità dei vari canali.
#3. Esamina i tuoi concorrenti e le pratiche del settore.
Esamina i metodi di distribuzione dei tuoi concorrenti per prodotti simili. Identificare e valutare i canali che utilizzano. Questa ricerca può aiutarti a comprendere meglio i processi del settore e a identificare opportunità o lacune di mercato.
#4. Pensa all'opzione del canale.
Identifica le potenziali alternative del canale di distribuzione a te accessibile in base al mercato di riferimento, alle caratteristiche del prodotto e all'analisi del settore. Tutte le possibilità sono la vendita diretta attraverso canali di proprietà dell'azienda, la collaborazione con grossisti o distributori, l'uso di mercati Internet o la collaborazione con i rivenditori.
#5. Esamina i tuoi partner di canale
Se intendi collaborare con intermediari o partner di canale, valuta attentamente e scegli i migliori. Considera la loro reputazione, portata distributiva, capacità, stabilità finanziaria e compatibilità con gli obiettivi e i valori della tua azienda.
#6. Sviluppare una strategia per i canali
Crea strategie per gestire e ottimizzare le tue reti di distribuzione. Considera, tra le altre cose, la struttura del canale, le connessioni con i partner, le strategie di prezzo, l'assistenza al marketing e l'allocazione delle risorse. Allinea queste iniziative ai tuoi obiettivi aziendali generali e ai requisiti del tuo mercato di riferimento.
#7. Implementare e monitorare
Implementa e monitora continuamente i canali di distribuzione che hai scelto. Valuta regolarmente quanto stanno raggiungendo i tuoi obiettivi, monitora gli indicatori chiave di prestazione e apporta le modifiche appropriate. Mantieni linee di comunicazione aperte con i tuoi partner di canale al fine di creare collaborazione e una partnership reciprocamente vantaggiosa.
La creazione di canali di distribuzione per il tuo prodotto richiede uno studio approfondito del mercato di riferimento, delle caratteristiche del prodotto, dei concorrenti e delle dinamiche del settore. Puoi consegnare in modo efficace il tuo prodotto ai clienti giusti, espandere la portata del tuo mercato e massimizzare le prestazioni commerciali selezionando e controllando strategicamente i tuoi canali di distribuzione.
In conclusione
I canali di distribuzione selezionati influenzeranno in modo sostanziale i metodi di marketing più efficaci per la tua azienda. Non si può sostenere che la rivoluzione digitale abbia rivoluzionato il modo in cui le aziende vendono i propri prodotti, comunicano con i clienti e creano reddito. Le basi del marketing non sono cambiate e i brand dovrebbero aderire a ogni componente del marketing mix con lo stesso zelo di 30 anni fa.
Il posizionamento e la distribuzione dei tuoi prodotti sono una componente dell'identità del tuo marchio. E questo sarà sempre importante nei tuoi sforzi di marketing, indipendentemente dai cambiamenti del settore.
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Riferimenti
