Come imprenditore, il tuo obiettivo finale è far sì che i tuoi sforzi di marketing raggiungano il tuo pubblico target, le persone che hanno maggiori probabilità di essere interessate ai tuoi prodotti e servizi. Sebbene esistano diversi modi per farlo, il targeting contestuale è più che efficace nel portare a termine il lavoro pur essendo economicamente vantaggioso.
Pubblicare annunci a pagamento - come pay per click (PPC) su Google: ti sembra di spendere molti soldi senza vedere alcun risultato. E dato che il 70% dei consumatori vede annunci irrilevanti di brand almeno una volta al mese, non c'è da meravigliarsi che così tanti siano scoraggiati dagli annunci online.
Il targeting contestuale risolve questo problema.
Punti chiave
- Il targeting contestuale consente ai tuoi annunci di essere pubblicati su pagine web con contenuti strettamente correlati ai tuoi prodotti o servizi.
- Esistono diverse sottocategorie di targeting contestuale, tra cui il targeting contestuale per parole chiave, il targeting contestuale per parole chiave e il targeting semantico.
- Il targeting contestuale funziona scegliendo un parametro argomento/parola chiave per il targeting contestuale, dopodiché Google analizza la pagina e quindi inserisce l'annuncio.
- Con il targeting contestuale, la tua azienda può utilizzare diversi formati di annunci.
Che cos'è il targeting contestuale?
Il targeting contestuale è una forma di pubblicità personalizzata che consente ai tuoi annunci PPC di Google di apparire su siti pertinenti. Consente ai tuoi annunci di essere visualizzati su pagine web con contenuti strettamente correlati ai tuoi prodotti o servizi.
Ad esempio, ho un amico che gestisce un'azienda di lifestyle fitness. In questo caso, utilizza il targeting contestuale per inserire annunci di fitness su pagine web che trattano routine di allenamento o vendono abbigliamento sportivo.
Esistono diverse sottocategorie di targeting contestuale, tra cui:
- Targeting contestuale per parole chiave: Gli annunci sono mirati a siti Web, pagine e app che corrispondono a parole chiave specifiche.
- Targeting contestuale per parole chiave: con il targeting contestuale per parole chiave, i tuoi annunci vengono inseriti nelle pagine Web in base alle parole chiave target specificate. Questo tipo di targeting contestuale offre maggiore flessibilità e potenzialmente maggiore precisione durante l'inserimento degli annunci.
- Targeting semantico: Un tipo più avanzato di targeting contestuale che utilizza l'intelligenza artificiale per comprendere il significato effettivo di una pagina o di un'app, anziché semplicemente abbinare direttamente le parole chiave sulla pagina.
Gli esperti di marketing possono anche scegliere come target in modo più manuale facendo pubblicità in pubblicazioni incentrate su argomenti specifici correlati o pertinenti alle app o ai prodotti che pubblicizzano.
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Ecco come viene utilizzato il targeting contestuale:
Dopo che un sito web è stato scansionato o il contesto del sito web o dell'app è stato determinato, questi dati vengono quindi inviati alle reti pubblicitarie, che a loro volta possono essere utilizzate dagli inserzionisti per il targeting contestuale.
As Evidenziazioni di Google, ecco come funziona il processo di corrispondenza degli annunci con i siti pertinenti:
Il sistema di Google analizza il contenuto di ogni pagina web per determinarne il tema centrale, che viene poi abbinato al tuo annuncio utilizzando le tue parole chiave o selezioni di argomenti, il targeting per lingua e località, la cronologia di navigazione recente di un visitatore e altri fattori.
Per iniziare, inserisci parole chiave o argomenti e imposta la tua campagna per pubblicare annunci sulla Rete Display. Google analizzerà quindi il contenuto di un sito Web e lo abbinerà al tuo annuncio utilizzando parole chiave, argomenti, lingua e posizione.
Impostando il targeting degli annunci, gli annunci contestuali utilizzeranno parole chiave, argomenti, posizione e così via anziché i comportamenti o gli interessi dei singoli utenti.
Cos'è il traffico contestuale?
Immagina di scorrere un sito Web che ti fornisce informazioni su ricambi e accessori per auto e di essere colpito da un annuncio dinamico per alcuni degli ultimi accessori per auto sul mercato.
L'idea è quella di indirizzare l'annuncio a una sezione di persone che hanno maggiori probabilità di accedere alla scheda "acquista". È qui che entra in gioco la rilevanza del termine “traffico contestuale”.
Il traffico contestuale viene anche definito forma di pubblicità pay-per-view (PPV). Poiché su un determinato sito Web vengono inseriti solo gli annunci pertinenti, gli inserzionisti sono tenuti a pagare per visualizzazione dell'annuncio (indipendentemente dal fatto che l'utente faccia clic su di esso).
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Tipi di targeting contestuale
Con il targeting contestuale, la tua azienda può utilizzare alcuni formati di annunci, tra cui:
- Video: Un annuncio video, come quello su YouTube, può indirizzare gli interessi degli utenti in base a ciò che stanno guardando. Se qualcuno fa clic su un video sulla cera per auto, ad esempio, potrebbe ricevere un annuncio relativo alla cera per auto su quella pagina o video.
- Nativo: Un annuncio nativo può includere il targeting contestuale. In apparenza, gli annunci nativi sembrano essere una parte naturale di un sito web. Si allineano, ad esempio, al design visivo di un sito, il che può renderli più allettanti e affidabili per gli utenti.
- Comportamentale: Un annuncio comportamentale combina il contesto di una pagina con il comportamento di un utente, come la sua posizione o le pagine visitate. Per molte aziende, il comportamento e il contesto offrono un approccio potente alla pubblicità online.
L'annuncio nel video sopra potrebbe sembrare un po' confuso, ma solo se non sai cosa cercare. In meno di un minuto, Ryan Reynolds è riuscito a commercializzare il suo film 6 Underground, un televisore Samsung QLED, la sua marca di gin (Aviation Gin), e poi se stesso sia come attore che come pubblicitario, mantenendo allo stesso tempo la consapevolezza di sé e umorismo.
Un semplice riassunto è questo: se ti piacciono i film d'azione, vorrai sicuramente vederlo su uno schermo più grande, e perché non goderti il film sorseggiando un po' di gin? E probabilmente sei un fan di Reynolds se ti piacciono i film d'azione. Questo è un annuncio all'interno di un annuncio all'interno di un annuncio all'interno di un annuncio.
L'unicorno d'oro del targeting contestuale.
Come funziona il targeting contestuale
Nel targeting contestuale, l'interesse e l'intento dell'utente vengono valutati sfruttando le informazioni sui dati della sessione. Ciò è in contrasto con il targeting comportamentale in cui i cookie vengono utilizzati per ricreare il comportamento di navigazione di un utente.
Generalmente, il processo funziona come segue:
1. Scegli i parametri di argomento/parola chiave per il targeting contestuale
Un sistema pubblicitario deve sapere di cosa tratta la tua campagna per posizionare i tuoi annunci su pagine web pertinenti. Nella pubblicità contestuale basata su parole chiave e argomenti, l'editore dell'annuncio fa affidamento sulla parola chiave principale associata alla pagina Web o al suo argomento.
- Argomenti. Gli argomenti sono categorie ampie in cui può rientrare la tua campagna, ad esempio moda, viaggi e tempo libero. Scegliendo una categoria, il tuo annuncio sarà idoneo a comparire su siti web pertinenti in tutta la Rete Display di Google. Le categorie potrebbero iniziare in modo ampio, come "Auto", per poi restringersi fino a sottocategorie come "SUV e camion" o "Motociclette".
- Parole. Le parole chiave sono argomenti secondari e termini di ricerca precisi correlati al tuo prodotto o servizio specifico come "scarpe da trail running" o "tappetini da yoga da viaggio". Se vendi accessori da viaggio, potresti includere parole chiave come "borse da viaggio per donna" o "borsa da viaggio da toilette".
In breve, se le parole chiave o gli argomenti che hai scelto corrispondono al tema centrale di un sito web, il tuo annuncio è idoneo a essere pubblicato su quel sito.
Gli annunci pertinenti possono essere visualizzati sotto forma di banner, caroselli e altro. Tieni presente che ciò richiede un giudizio e un'esecuzione manuali da parte dell'editore. Devono garantire che gli annunci visualizzati siano in linea con gli interessi del pubblico di destinazione. Gli argomenti generalmente includono una categoria più ampia adatta alla tua campagna pubblicitaria.
Ad esempio, nel settore della moda, dello sport, dei veicoli e così via, puoi pubblicare i tuoi annunci in base a queste categorie utilizzando la Rete Display di Google (GDN). Ti danno anche la possibilità di essere più preciso selezionando sottoargomenti o sottocategorie. Gli inserzionisti possono selezionare la moda femminile e poi scegliere tra diverse sottocategorie come borse, calzature, top e altro.
2. Google analizza le pagine della sua rete
Una volta effettuato l'ordine, Google proverà ad abbinare il tuo annuncio ai contenuti più pertinenti. Tiene conto del testo, della lingua, della struttura della pagina, della struttura dei collegamenti e delle parole chiave, oltre ad altri targeting. Quando utilizzi la Rete Display di Google, puoi impostare le impostazioni di rete su una copertura ampia o specifica. Con un'ampia copertura, il tuo annuncio sarà basato sul targeting per argomento.
Con una copertura specifica, i tuoi annunci verranno visualizzati solo su pagine che corrispondono alle parole chiave e ad almeno uno degli argomenti target.
3. Il tuo annuncio viene inserito
Una volta completata l'analisi di cui sopra, la Rete Display trova un posizionamento che corrisponde contestualmente al tuo annuncio.
Come implementare il targeting contestuale
Il targeting contestuale ti consente di raggiungere il tuo pubblico target in contesti pertinenti e significativi, aumentando l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie e massimizzando il ROI. Tuttavia, è essenziale bilanciare la precisione del targeting con le preoccupazioni relative alla privacy degli utenti e alla protezione dei dati per mantenere la fiducia e la conformità alle normative.
L'implementazione del targeting contestuale nella tua strategia pubblicitaria prevede diversi passaggi per garantire efficacia e pertinenza. Ecco una guida completa su come implementare il targeting contestuale:
Implementazione del targeting contestuale
Vantaggi del targeting contestuale
Se stai pensando di utilizzare il targeting contestuale nella tua strategia pubblicitaria, vuoi assicurarti che sia un investimento intelligente per la tua attività. L’utilizzo del targeting contestuale, tuttavia, offre numerosi vantaggi competitivi quando si tratta di campagne pubblicitarie online.
Gli annunci contestuali portano il targeting a un livello completamente nuovo
Il targeting è uno dei vantaggi più significativi degli annunci contestuali.
VEDERE: Perché il targeting stretto è essenziale per le tue campagne pubblicitarie
Con la pubblicità contestuale, la tua azienda può creare annunci personalizzati per un utente, dai suoi interessi al suo comportamento online. Che tu stia cercando di raggiungere un pubblico di nicchia o un pubblico ampio, il targeting contestuale può aiutarti a raggiungere le persone giuste al momento giusto.
Ad esempio, se la tua azienda utilizza il targeting contestuale in Google Ads, puoi perfezionare gli utenti in base a:
- Dati Demografici
- Argomenti
- Interessi
- Parole
- E più
Tutti questi diversi filtri consentono alla tua azienda di creare un pubblico mirato per vari gruppi di annunci.
Pubblicità orientata alla privacy
Ci sono marchi in cui il pubblico target è abbastanza consapevole della propria privacy e non vuole che i siti Web o gli inserzionisti raccolgano i loro dati personali. Inoltre, da tempo si discute sull'etica della raccolta dei dati degli utenti, soprattutto quando ciò avviene senza autorizzazione.
I marchi orientati alla tecnologia come i blog di elettronica di consumo e gli scambi di criptovaluta hanno un pubblico target attento alla privacy e spesso non consentono a questi servizi di installare cookie sui loro dispositivi che possono essere utilizzati per tracciare la loro attività su Internet.
In termini di problemi di privacy, la pubblicità contestuale può essere utilizzata da un marchio o da un editore di annunci, in modo che possano comunque guadagnare entrate rispettando questi problemi.
VEDERE: Entrate vs vendite: una guida completa per distinguere le entrate dalle vendite
Gli annunci contestuali coinvolgono ed entusiasmano gli utenti
Le persone desiderano un'esperienza personalizzata e mirata. Ecco perché Il 90% dei principali esperti di marketing personalizzazione del credito per contribuire alla redditività della propria azienda. E' anche il motivo sette consumatori su dieci desiderare e preferire annunci personalizzati.
Con il targeting contestuale, la tua azienda può soddisfare le aspettative degli utenti e trarne vantaggi finanziari. Coinvolgendo gli utenti con annunci personalizzati in base ai loro interessi, puoi entusiasmarli. Non è facile ed è un risultato enorme.
Coinvolgere ed entusiasmare gli utenti può avere un impatto diretto sulla percentuale di clic (CTR) e sulle conversioni. Se puoi farlo con la tua pubblicità, perché non fallo?
Gli annunci contestuali generano risultati reali
Vuoi risultati, e lo stesso vale per i leader della tua azienda. Che si tratti di più clic, lead o vendite, hai dei parametri di riferimento che devi raggiungere.
VEDERE: Cosa sono i lead in uscita e ne hai bisogno?
La pubblicità contestuale può aiutare il tuo team a raggiungere questi obiettivi. Questo perché stai adottando un approccio alla pubblicità incentrato sull'utente che va oltre le offerte, il testo dell'annuncio o il design della pagina di destinazione. Come l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), il targeting contestuale ti consente di connetterti con gli utenti nel momento perfetto.
Questo perché la SEO aiuta a migliorare la tua visibilità nei risultati di ricerca e ruota attorno all'uso dei motori di ricerca. Se qualcuno cerca "candele dal profumo dolce" su Google, riceverà un elenco di risultati di ricerca pertinenti, come una raccolta di siti di e-commerce o un articolo sulle migliori candele da parte di un blog. Allo stesso modo, con la pubblicità contestuale, le persone ricevono annunci personalizzati in base ai loro interessi attuali e alla cronologia di navigazione.
In sostanza, queste pagine indirizzano gli utenti al tuo annuncio, rendendoli più propensi a fare clic su di esso. Per la tua attività, questo priming può comportare cambiamenti significativi nel rendimento degli annunci. Potresti notare un aumento dei clic e delle conversioni, nonché miglioramenti per quanto riguarda la durata della permanenza degli utenti sul tuo sito web.
Più facile gestire la reputazione del marchio
Uno dei rischi principali derivanti dalla dipendenza dal comportamento dell'utente per visualizzare gli annunci è esporre il sito Web alla visualizzazione di un'ampia varietà di annunci di qualsiasi settore.
Gli editori di annunci possono esercitare un certo controllo su questo escludendo le categorie per adulti e violente, ma alcuni annunci possono comunque intrufolarsi e apparire sul sito web. Significa che un marchio ha un controllo limitato sui tipi di annunci visualizzati sul proprio sito Web, il che potrebbe danneggiare la sua reputazione.
Ancora una volta, questo non è un fattore di rischio con la pubblicità contestuale poiché gli annunci vengono mostrati rigorosamente sulla base di parole chiave o targeting per argomento, indipendentemente da ciò che gli utenti hanno guardato, letto o con cui hanno interagito.
La visualizzazione di annunci pubblicitari contestuali consente ai siti Web di visualizzare solo annunci pertinenti senza rischiare la propria reputazione.
Esempi di targeting contestuale
1. Soluzioni aziendali di PayPal
Forbes è noto per i suoi contenuti incentrati sul business, il che rende logica la decisione di PayPal di pubblicizzare le proprie soluzioni aziendali sul sito. Il banner pubblicitario di PayPal utilizza lo slogan "For Your Business", evidenziando il suo approccio su misura.
Questa strategia non riguarda solo la visibilità, funziona perché si allinea con il discorso tradizionale di Forbes e ha maggiori possibilità di connettersi con il pubblico target.
VEDERE: Destinatari: come trovarli e comunicare con loro in modo efficace (+ esempi reali)
2. Drinks52 e Marchio del Creatore
Food52, ad esempio, è un sito web che fornisce ricette e consigli culinari. Producono anche Drinks52, una sottocategoria del sito che si concentra esclusivamente sulle ricette di bevande. Noti il banner pubblicitario nella parte superiore del sito? Anche in questo caso, non sorprende che il marchio di whisky bourbon Maker's Mark appaia su un sito con ricette di bevande: si tratta di targeting intenzionale e contestuale.
Poiché Maker's Mark occupa una posizione così privilegiata su Drinks52, è probabile che i due marchi avessero anche un accordo pubblicitario o abbiano inserito l'annuncio utilizzando un mercato privato (PMP). Un PMP è un mercato privato solo su invito in cui gli editori offrono inventario di prima qualità a un numero limitato di inserzionisti che pagano un importo elevato per il posizionamento.
Non solo l'annuncio viene visualizzato in alto, ma mentre scorri verso il basso viene visualizzato un altro annuncio per Maker's Mark. Facendo clic sul sito, vengono visualizzate altre istanze dell'annuncio.
3. Valle del Sole
Gli annunci di SunValley per i servizi delle stazioni sciistiche sono apparsi sulla rivista Outside, il cui pubblico target è costituito da coloro che sono interessati ad esperienze e avventure all'aria aperta. Più specificamente, tuttavia, questo annuncio viene visualizzato nella categoria Sport sulla neve di Outside.
La precisione è fondamentale e questo annuncio si rivolge direttamente agli appassionati di sci. L'approccio dell'inserzionista si rivolge al pubblico della rivista, migliorando l'esperienza dell'utente e aumentando i tassi di conversione tra gli appassionati di sport invernali.
LEGGERE: Una guida comprovata per l'ottimizzazione del tasso di conversione (+ elenco di controllo CRO)
4. Forma e scarpe da corsa
Un sito popolare, Forma, scrive blog su benessere e fitness. Se fai clic su alcuni articoli, inizierai a notare che gli annunci display spesso si riferiscono al contenuto della pagina.
Ad esempio, la pubblicazione contiene diversi articoli sulla corsa. Non è un caso che su quelle pagine vengano visualizzati annunci di scarpe da corsa e abbigliamento. Proprio accanto a questo articolo sull'esecuzione delle playlist c'è un annuncio per Deluso, un'azienda che vende molti tipi di scarpe da corsa.
In un altro articolo sui vantaggi della corsa, nota questa pubblicità Nike nell'angolo.
Entrambi vengono inseriti in queste pagine a causa del targeting contestuale. Il contenuto riguarda la corsa ed entrambe le società vendono scarpe e abbigliamento da corsa.
5. Dotdash Meredith
Per il nostro prossimo esempio, diamo un'occhiata al banner pubblicitario di Porche nella categoria Lifestyle di InStyle. Il media kit di InStyle descrive il suo pubblico come “donne con elevata capacità di spesa".
L'annuncio Porsche non appare solo in un punto qualsiasi del sito, ma in primo piano nella categoria Stile di vita, dove il pubblico è interessato a tutto, dalla carriera ai viaggi all'astrologia.
Il posizionamento migliora l'efficacia dell'annuncio, allineandosi agli interessi e alle preferenze degli utenti che esplorano diversi aspetti di uno stile di vita raffinato e sofisticato.
Targeting contestuale vs targeting comportamentale
Sebbene il targeting contestuale sia uno strumento cruciale nel mondo della pubblicità, il targeting comportamentale è un altro metodo che non può essere ignorato.
Targeting comportamentale include la visualizzazione di annunci pubblicitari a un gruppo selezionato di utenti in base al loro comportamento online. Vengono raccolti dati specificamente sulle abitudini di navigazione degli utenti.
Questi includono:
- Numero e tipologia di siti web visitati frequentemente
- Tempo trascorso su ciascun sito
- Il tipo di pagine cliccate
- Data della visita
- Interazione sul sito web
I dati comportamentali vengono tracciati utilizzando richieste HTTP o flash cookie in cui ciascun utente viene identificato utilizzando un cookie. Una volta raccolti dati sufficienti, gli utenti vengono raggruppati in segmenti in base al loro comportamento.
Targeting contestuale: in conclusione
Anche se il targeting contestuale può sembrare una forma futuristica di pubblicità, è disponibile su piattaforme pubblicitarie molto note. Se fai pubblicità tramite Google Ads, ad esempio, puoi iniziare subito a utilizzare il targeting contestuale nelle tue campagne.
Alcuni esempi di piattaforme che offrono il targeting contestuale includono:
A causa delle dimensioni della Rete pubblicitaria display di Google, molte aziende investono il proprio budget pubblicitario in Google Ads. La tua azienda, tuttavia, potrebbe sperimentare altre reti pubblicitarie per raggiungere il tuo pubblico e ottenere i risultati desiderati, come clic, lead e vendite.
Il targeting contestuale utilizza le informazioni sulla sessione, come il sito web che un utente sta visitando, per determinare le intenzioni e gli interessi dell'individuo. Essendo dati interpretativi e derivati dal comportamento dell'utente, piuttosto che direttamente dalle informazioni dell'utente, il targeting basato sul contesto è conforme sia al sentimento pubblico che a quello normativo nei confronti della privacy.
Secondo le statistiche di “Uno sguardo dall'interno al rapporto sui media, sulla sicurezza del marchio e sulle partnership di Sizmek”, L'87% dei professionisti del marketing prevede di aumentare la portata del targeting contestuale e di trovare del tutto un nuovo pubblico.
Riferimenti
