Aumentare la visibilità e le vendite concentrandosi sugli account corretti e interagendo con i decisori chiave. Sembra buono, vero? In questo articolo discuteremo dei vantaggi del marketing basato sull'account e di come sviluppare un piano ABM.
Che cos'è il marketing basato sull'account (ABM)?
Il marketing basato sull'account (ABM) è una strategia strategica per prendere di mira account di alto valore in un mercato o un'organizzazione. Le strategie ABM sono incentrate sulla generazione di esperienze di acquisto personalizzate per migliorare l'acquisizione di clienti, la costruzione di relazioni e il successo aziendale.
ABM consente alla tua azienda di lavorare e connettersi con account di alto valore come se fossero mercati indipendenti. Ciò, combinato con la personalizzazione del percorso dell'acquirente e l'adattamento di tutti i messaggi, i contenuti e le campagne a quegli account unici, si tradurrà in un aumento del ROI e della fidelizzazione dei clienti.
Punti chiave
- L'Account-Based Marketing (ABM) è un approccio strategico focalizzato sul targeting e sul coinvolgimento di account di alto valore con esperienze di acquisto personalizzate per favorire l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.
- ABM allinea gli sforzi di marketing e vendita, garantendo coerenza nella comunicazione e nelle interazioni tra gli account target, migliorando l'esperienza e l'efficienza del cliente.
- La personalizzazione dei contenuti e delle campagne per ciascun account di alto valore aumenta la rilevanza di un'azienda, posizionandola come la soluzione più adatta alle esigenze degli account target.
- L'ABM consente una misurazione precisa del ROI per ciascun account target, aiutando nel processo decisionale strategico e negli sforzi futuri di targeting.
- Concentrandosi su clienti selezionati di alto valore, ABM semplifica il processo di vendita, rendendolo più efficiente e aumentando il potenziale di crescita del business attraverso rapporti commerciali più approfonditi.
Vantaggi del marketing basato sull'account
- Mantenere l'allineamento tra marketing e vendite.
- Aumenta l'importanza della tua azienda con conti di alto valore.
- Fornire esperienze cliente coerenti.
- Determina il tuo ritorno sull'investimento.
- Semplificare il processo di vendita.
- Aumenta il business attraverso le connessioni degli account.
Il marketing basato sull’account presenta numerosi vantaggi. Abbiamo raccolto questo elenco di risultati positivi per tutti i tipi di organizzazioni.
#1. Mantiene l'allineamento del marketing e delle vendite.
La collaborazione tra team e la comunicazione migliorata sono vantaggiose per la crescita di qualsiasi organizzazione. Nel marketing basato sull'account, la trasparenza e l'allineamento confermeranno che i team di marketing e vendita stanno lavorando per raggiungere gli stessi obiettivi, rispettando il budget concordato di comune accordo e comprendendo i ruoli precisi di ciascun stakeholder interno.
Questo allineamento garantisce che tutte le comunicazioni, le interazioni e i contenuti siano coerenti per gli account con cui lavori. Ciò significa che, indipendentemente da quanto tempo esiste un account con la tua azienda, i membri del tuo team possono riprendere da dove gli altri avevano interrotto in qualsiasi momento senza chiedere informazioni, garantendo un'esperienza cliente fluida e piacevole.
#2. Aumenta la rilevanza della tua azienda con conti di alto valore.
Il marketing basato sull'account richiede la personalizzazione di tutto (inclusi contenuti, informazioni sul prodotto, comunicazioni e campagne) per ciascun account in cui investi le tue risorse. Questa personalizzazione massimizza la tua pertinenza tra questi account.
Questo perché i tuoi contenuti e le tue interazioni sono personalizzati per dimostrare come i tuoi prodotti, servizi e altre offerte specifici possono aiutare le persone a superare le loro difficoltà. Ciò significa che ABM ti consente di posizionare la tua azienda in modo tale da renderla l'alternativa più pertinente e ottimale per i tuoi account target.
#3. Fornisce esperienze di consumo coerenti.
Per far risaltare il tuo approccio ABM, devi infondere un senso duraturo di piacere nei tuoi account. Ogni account dovrebbe sembrare un mercato uno a uno per il tuo marchio. Affronta questo problema fornendo esperienze cliente coerenti.
L'ABM è una strategia che richiede un significativo allineamento tra vendite e marketing; concentrarsi su questo quando si tenta di offrire esperienze coerenti. Conferma che tutti i membri del team capiscano dove si trova un account nel percorso dell'acquirente; quindi, fornire comunicazioni mirate e tempestive, campagne, informazioni sui prodotti e dati sui prezzi.
#4. Valuta il tuo il ritorno sugli investimenti.
Il marketing basato sull'account ti consente di calcolare semplicemente il ritorno sull'investimento (ROI) per ciascun account in cui dedichi risorse e tempo. Ciò è utile poiché ti consente di determinare se i conti specifici in cui hai investito erano appropriati per la tua attività.
Quindi, potresti coltivare e soddisfare tali account nel tempo per mantenerli, nonché riconoscere e indirizzare account simili in futuro. Se il tuo ROI mostra che i metodi ABM che hai implementato sono stati efficaci, utilizza tali informazioni per portare avanti il tuo piano.
#5. Semplifica il processo di vendita
A seconda dell’azienda, del settore e delle risorse, il ciclo di vendita solitamente si presenta così:
1) Prospezione 2) Connessione 3) Ricerca 4) Presentazione 5) Chiusura 6) Delizia
Questo ciclo è ottimizzato con il marketing basato sull'account; concentrando i tuoi sforzi su determinati account target di alto valore, risparmi tempo e denaro, permettendoti di dedicare più tempo alle fasi del ciclo che influiscono positivamente sui tuoi profitti.
#6. Identifica gli account target, presentali, chiudili e deliziali.
ABM migliora il tuo ciclo di vendita permettendoti di rimanere efficiente. Invece di sperimentare varie strategie per individuare e qualificare un vasto pool di lead, ABM garantisce che gli account target siano appropriati per la tua azienda e viceversa. L'allineamento tra marketing e vendite, nonché le esperienze cliente coerenti e personalizzate che offri, contribuiscono a semplificare il ciclo di vendita.
#7. Aumenta il tuo business attraverso le relazioni di account
La frase “qualità rispetto alla quantità” si riferisce al marketing basato sull’account. L’approccio richiede l’investimento di tempo e risorse sostanziali per coinvolgere e soddisfare un gruppo di clienti di alto valore accuratamente selezionati, invece di tentare di chiudere rapidamente le transazioni con lead meno qualificati che potrebbero non essere adatti alla tua azienda nel lungo periodo. .
Prendendoti il tempo necessario per sviluppare queste connessioni affidabili con gli account, aumenterai il tuo business mantenendo i clienti chiave più a lungo. E poiché acquisire clienti costa di più che fidelizzarli, ciò andrà a vantaggio dei tuoi profitti.
Inoltre, come risultato di esperienze cliente personalizzate, intelligenti e coerenti, gli account svilupperanno la fedeltà alla tua azienda nel tempo e i clienti fedeli saranno i tuoi migliori esperti di marketing, promotori e sostenitori del marchio. In altre parole, i tuoi account ti aiuteranno a far crescere la tua attività all'interno delle loro reti (come partner o clienti) attraverso referral, marketing tramite passaparola, testimonianze e altri mezzi.
Iniziamo con i passaggi per creare una strategia di marketing basata sull'account.
Passaggi per creare una strategia di marketing basata sull'account
Quando il marketing e le vendite hanno un pensiero simile – come raggiungere e acquisire clienti – possono lavorare insieme verso un unico obiettivo. La prima fase consiste nel co-creare una strategia ABM in modo che le vendite e il marketing possano collaborare come parte di un “team account” combinato.
Ad alto livello, ciò significa che il marketing assegna i propri finanziamenti ai conti che le vendite considerano più significativi. Vendite e marketing concordano obiettivi condivisi, messaggi e contenuti, strategie di esecuzione e misure di successo. Ripercorriamo i passaggi fondamentali della creazione di un piano ABM.
Passo 1. Identificare i conti di alto valore
Analizza la tua attuale base di clienti per determinare quali soddisfano la tua descrizione di cliente ideale. Questa descrizione può variare in base al settore e ad altri descrittori generali, ma spesso si riduce ai clienti più redditizi, a lungo termine e soddisfatti con cui è un piacere lavorare. In altre parole, sono adatti alla tua organizzazione, hanno successo con le tue soluzioni e forniscono il massimo valore nel tempo.
Tieni d'occhio gli account esistenti che hanno mostrato la volontà di aumentare la loro presenza nella tua organizzazione, nonché i nuovi account che soddisfano i tuoi obiettivi strategici. Per i nuovi account, potresti rispondere alla domanda: "Questo account ha un bisogno urgente che possiamo soddisfare che lo costringerebbe a spendere un importo di $ X?"
Passo 2. Associare gli individui agli account
In ciascuna B2B transazione che comporta un acquisto di grandi dimensioni, i team di marketing e vendita devono contribuire a creare consenso tra le principali parti interessate. Il primo passo è identificare coloro che possono influenzare la decisione finale di acquisto. Questi sono i membri del comitato a cui dovresti rivolgerti e incoraggiarli ad agire.
Ad esempio, supponiamo che un'azienda che offre software di marketing stia identificando importanti ruoli decisionali all'interno di account specifici. L’elenco delle persone potrebbe includere il CMO, i responsabili del marketing digitale, il CIO e il CFO.
Ricorda che, sebbene le connessioni individuali siano essenziali, devono essere considerate nel contesto dell'intero account. In altre parole, è necessario collegare le preoccupazioni e le esigenze di ciascun membro del comitato acquisti allo scopo strategico della propria azienda. Lo scopo principale del coinvolgimento di ciascun stakeholder è contribuire a creare consenso per una decisione di acquisto.
Passaggio n.3. Definire e costruire campagne mirate
Una volta identificati gli account e le persone target, dovrai creare pubblicità mirata che attiri loro. Tieni presente che lo sviluppo e il mantenimento delle connessioni è essenziale per un programma ABM di successo. Avrai maggiori probabilità di successo se fornirai consulenza e formazione eccellenti, adattate al ciclo di acquisto dell'account.
Si inizia con l'abbinamento delle comunicazioni e dei contenuti agli interessi, alle esigenze e alle difficoltà di ciascun account e chiave delle parti interessate. Idealmente, dovresti creare una proposta di valore distinta e informazioni adeguate per ogni stakeholder che influenza le decisioni di acquisto.
Incorpora ampi contenuti di leadership di pensiero nella tua strategia di contenuti:
- Scopri cosa credono gli stakeholder: Inizia ricercando lo stato attuale dell'argomento in modo da poter incontrare il tuo lettore dove si trova.
- Creare e articolare un punto di vista informato: Sostieni la tua posizione in modo convincente e dimostra di avere l'autorità per prendere una posizione ferma.
- Inquadra il tuo racconto in termini di valore offerto: Sostieni la tua affermazione con esempi del mondo reale che mostrano le tue idee in azione.
Se le tue comunicazioni e i tuoi contenuti sono rilevanti, i membri del comitato acquisti possono condividerli con i loro colleghi. Personalizza davvero il messaggio per ciascun individuo su un account. In questo modo, stabilisci che la tua organizzazione diventa un consulente e partner affidabile che ha svolto i propri compiti e fornisce informazioni e consulenza pertinenti.
Passaggio n.4. Identificare i canali ottimali
Determina quali canali i tuoi account target e le principali parti interessate utilizzano principalmente per indagare tendenze e soluzioni. Ciò può variare in base alla funzione o al settore, quindi non dare per scontato di poter adottare una strategia valida per tutti qui.
Passaggio n.5. Creare un playbook strategico
Per chiarire ruoli e compiti, crea un playbook che delinea chi fa cosa e quando. Specificare le strategie che sia il marketing che le vendite impiegheranno per coinvolgere i contatti all'interno degli account e generare interesse e attività. Dai questo significato creando una cadenza di marketing che associ ogni comunicazione/sensibilizzazione al giusto canale, messaggio o contenuto.
Passaggio n.6. Esegui le tue campagne
Il marketing e le vendite interagiscono con gli account su base individuale, utilizzando una strategia personalizzata appropriata per ogni incontro. Le campagne possono utilizzare una varietà di strategie, tra cui e-mail, eventi speciali, posta diretta, pubblicità e altro ancora. Utilizza le relazioni per indirizzare il tuo raggio d'azione, poiché sono il fondamento della strategia ABM.
Ad esempio, un membro specifico del team potrebbe contattarti perché ha frequentato la stessa università o ha i maggiori contatti professionali con il contatto. Il membro del team potrà quindi presentare il proprietario dell'account.
Passaggio n.7. Misura e ottimizza
Misurare i risultati dell’ABM è diverso dalla misurazione dell’impatto delle tradizionali strategie di lead generation. Quando si tratta di ABM, marketing e vendite sono congiuntamente responsabili della promozione della pipeline e dei ricavi. Sei interessato a spostare account, non individui, attraverso il processo di acquisto.
Oltre a monitorare l'interazione con l'account, tieni traccia delle offerte create e chiuse dai potenziali clienti, nonché del loro valore. Concedi al tuo personale il tempo adeguato per produrre risultati, seguendo il ciclo di acquisto medio, quindi modifica la strategia e le tattiche secondo necessità.
Puoi utilizzare il modello seguente per sviluppare la tua strategia di marketing basata sull'account.
Marketing in entrata e marketing basato sull'account
Nonostante sia una strategia di marketing a sé stante, il marketing basato sull’account incorpora elementi di altri metodi di marketing. Ad esempio, ABM è correlato a inbound marketing, e le due tattiche si completano a vicenda.
Con l'inbound marketing, sviluppi materiale prezioso, informativo o educativo che i lead in genere scoprono attraverso la ricerca organica, i social media o la ricerca a pagamento. Questo è eccellente per attirare nuovi contatti verso la tua azienda, ma il marketing in entrata può anche stimolare la curiosità dei contatti presso i tuoi account target per ABM.
Questo è il motivo per cui un efficace piano di marketing basato sull’account deve essere costruito sui principi dell’inbound marketing. L'inbound marketing ti consente di incontrare i tuoi potenziali clienti ovunque si trovino e di mostrare loro il materiale che vogliono vedere quando lo desiderano.
Molto probabilmente il tuo team utilizzerà una combinazione di metodi inbound e ABM per raggiungere più persone nel tuo pubblico target. Finché ha senso per la tua attività, queste due tattiche dovrebbero funzionare contemporaneamente. Alcuni marchi utilizzano l’80% di ABM e il 20% di marketing basato sui lead. Alcuni marchi hanno i rapporti invertiti, mentre altri sono 50/50. Dipende interamente dall’azienda, dalle sue risorse, dal suo livello di maturità, dai suoi obiettivi e dai prodotti o servizi che offre.
Con ABM, gli esperti di marketing e i venditori lavorano insieme su un unico piano prima di coordinare le esperienze basate sull'account come un team di entrate con obiettivi comuni.
Esempi di marketing basato sull'account
Ogni azienda utilizza il marketing basato sull'account in modo diverso. Per sviluppare una strategia ABM efficace per la tua azienda, osserva come altre aziende utilizzano il marketing basato sull'account.
DocuSign è un fantastico esempio di marketing basato sull'account. Ha sviluppato siti Web distinti per ciascuno dei sei settori a cui desiderava rivolgersi. Ha poi indirizzato i contatti target verso questi siti Web tramite annunci display. DocuSign sapeva esattamente chi avrebbe visitato questi siti Web unici, quindi li ha caricati con contenuti altamente mirati, che hanno migliorato significativamente le conversioni.
GumGum, un'azienda di intelligence contestuale, ha preso di mira un account T-Mobile. Il suo team ha creato un fumetto di supereroi unico con il CEO di T-Mobile come eroe della trama. Il fumetto di GumGum è diventato virale e ha assicurato l'account T-Mobile.
Il marketing basato sull'account non si limita ai canali digitali. Intridea, una società di design di prodotti, ha acquistato in modo intelligente un cartellone pubblicitario davanti agli uffici di Ogilvy a New York per catturare l'attenzione del marchio, e ha funzionato.
Tipi di marketing basato su account
L’ITSMA è ampiamente considerato come il pioniere dell’approccio ABM negli anni 2000. Ha identificato tre metodologie ABM utilizzate dalle aziende: strategica, leggera e programmatica.
#1. ABM strategico
Questo metodo viene utilizzato su base individuale, solitamente per account altamente strategici. La costruzione delle relazioni è una componente chiave dell’ABM strategico. Di conseguenza, questa strategia si concentra in modo significativo su iniziative di marketing su misura che dimostrano una conoscenza approfondita del pubblico target.
#2. ABM Lite
La tecnica ABM Lite consente sforzi ABM su larga scala. In questa edizione, l'accento è posto su annunci pubblicitari leggermente personalizzati diretti a un gruppo limitato di account simili.
Ad esempio, account di dimensioni simili che affrontano difficoltà equivalenti e perseguono attività analoghe possono ricevere lo stesso messaggio e la stessa creatività.
#3. ABM programmatico
Si potrebbe dire che l'ABM programmatico unisce l'ABM strategico e quello leggero utilizzando tecnologie all'avanguardia per personalizzare le campagne di marketing per account target su larga scala. Questa strategia viene generalmente utilizzata insieme al focus su una determinata parte orizzontale o verticale.
A seconda della tua organizzazione e del livello di sofisticazione del tuo programma ABM, potresti trovare più efficace utilizzare una sola strategia o una combinazione.
Ostacoli comuni al successo dell'ABM
Sebbene il lancio di un programma ABM richieda uno sforzo deliberato e un lavoro iniziale, il successo è ottenibile per ogni azienda B2B. Allora perché alcune aziende faticano a massimizzare il proprio potenziale di reddito con l’ABM?
#1. Mancato allineamento con gli account di destinazione appropriati
È un dato di fatto che se marketing e vendite non concordano sugli stessi account target, tutti i vantaggi dell'ABM vanno perduti. L’ABM funziona in parte grazie al potere combinato del marketing e delle vendite, che sono iper-focalizzati sugli account con il potenziale più elevato. Se non riesci a mettere in ordine questa parte fondamentale del tuo programma ABM, tutti gli altri metodi del tuo programma saranno inefficaci.
L'utilizzo di un'origine dati condivisa sugli account di destinazione va di pari passo con l'identificazione degli account di destinazione appropriati. Se il marketing utilizza il proprio sistema di registrazione dell'automazione del marketing e le vendite utilizzano il CRM per identificare gli account target, non c'è da meravigliarsi che le due divisioni non siano sincronizzate.
#3. Aspirazioni irrealistiche
Se ti aspetti che il tuo programma ABM rivoluzioni il ciclo di acquisto e le vendite da un giorno all'altro, rimarrai molto deluso. Invece di aspettarti miracoli, fissa obiettivi realizzabili. Fino a quando non risolverai tutti i problemi e il tuo programma ABM non entrerà a regime, è più probabile che tu assista a guadagni incrementali che a risultati strabilianti. Finché continuerai a muoverti verso l'alto, sarai sulla strada giusta.
Creazione di buyer personas per ABM
- Raccogliere dati: Inizia analizzando i tuoi migliori clienti e identificando le caratteristiche comuni.
- Intervista alle parti interessate: Conduci interviste con i clienti attuali per comprendere i loro punti deboli e cosa li ha attratti dalla tua soluzione.
- Sviluppa Personas: Crea personaggi dettagliati per ciascun decisore all'interno dei tuoi account target, concentrandoti sui loro ruoli, sfide e obiettivi.
Personalizzazione dei contenuti per ABM:
- Utilizza gli approfondimenti dei tuoi acquirenti personas per creare contenuti che rispondano alle esigenze specifiche e ai punti critici di ciascun ruolo all'interno dei tuoi account target.
- Sviluppa case study, white paper e post di blog che parlino direttamente delle sfide uniche affrontate dai settori target.
Ultime tendenze e tecnologie ABM
- AI e machine learning: L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico stanno rivoluzionando l'ABM consentendo un targeting degli account più sofisticato, la creazione di contenuti personalizzati e l'analisi predittiva per un migliore processo decisionale.
- Esperienza basata sull'account (ABX): ABX è una tendenza emergente che si concentra sulla fornitura di un'esperienza coesa e personalizzata in tutti i punti di contatto con un account, confondendo ulteriormente i confini tra marketing, vendite e sforzi di successo del cliente.
- Dati sull'intento: L'utilizzo dei dati sulle intenzioni per identificare quali account stanno ricercando attivamente argomenti correlati ai tuoi prodotti o servizi consente un coinvolgimento tempestivo e pertinente, aumentando le possibilità di conversione.
Conclusione
Un aspetto della strategia di marketing basata sull’account viene spesso trascurato nelle discussioni.
Con così tanti strumenti e l'accesso a così tante informazioni, è facile dimenticare che stai ancora lavorando con gli esseri umani.
Che il tuo cliente target sia un dipendente B2B o un cliente al dettaglio, siamo tutti pur sempre esseri umani che vendono tra loro.
Il marketing basato sull’account può essere più efficace per i clienti aziendali, ma l’obiettivo rimane quello di sviluppare relazioni personali con importanti stakeholder e decisori.
Non permettere agli esseri umani di perdersi nei dati.
Mentre prosegui con il tuo programma ABM, tieni presente che i tuoi obiettivi finali sono le persone, non le organizzazioni o i numeri. Concentrati sulle persone che hanno un'influenza in tempo reale sull'acquisto dei tuoi beni o servizi. I tuoi sforzi di costruzione delle relazioni saranno più autentici ed efficaci se unirai i punti e otterrai un quadro completo di ogni individuo nell'elenco degli account di destinazione.
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Riferimenti
