Nel corso degli anni, ho studiato le operazioni aziendali per scoprire il segreto dietro il successo e la differenziazione unica dei marchi. Ho concluso che ci sono elementi vitali che fanno risaltare ogni azienda. Ciò include la sua visione e la dichiarazione di missione, proposta di valore, dichiarazione di posizionamento e l'intero strategia di branding incapsulato nelle sue attività di marketing e pubblicità.
Oggi, la nostra attenzione è rivolta alle dichiarazioni di posizionamento e al modo in cui guidano fedeltà del cliente. Creare una dichiarazione di posizionamento convincente non è solo un compito: è un viaggio che ho intrapreso innumerevoli volte nel corso della mia carriera nel marketing. Dal lavoro con startup tecnologiche a marchi di vendita al dettaglio affermati, ho imparato che mettere il cuore e l'anima in ogni aspetto è fondamentale. Ogni dichiarazione di posizionamento che ho realizzato mi è sembrata come se stessi scolpindo un capolavoro, un'espressione unica dell'essenza e dei valori del marchio. Lo scopo è semplicemente quello di garantire che la tua dichiarazione di posizionamento aziendale abbia una profonda risonanza con i clienti e i potenziali clienti a livello personale. C'è così tanto che imparerai da questa guida, fidati di me!
Punti chiave
- Una dichiarazione di posizionamento è una dichiarazione concisa che esprime il modo in cui un marchio vuole che il suo pubblico target lo percepisca rispetto ai suoi rivali.
- Aiuta il marchio a capire chi è, chi serve e cosa lo rende speciale.
- I quattro pilastri di una dichiarazione di posizionamento del marchio sono il pubblico target (consumatori), il segmento di mercato, i punti di vendita distintivi e i benefici attesi
- La dichiarazione di posizionamento di un marchio differisce dalla sua missione e visione
- Apple, McDonald's, Coca-cola sono alcuni dei marchi con un posizionamento accattivante
Che cos'è una dichiarazione di posizionamento?
Una dichiarazione di posizionamento è una dichiarazione concisa che esprime il modo in cui un marchio vuole che il suo pubblico target lo percepisca rispetto ai suoi rivali. È un modo breve e dolce per dire: "Ecco chi siamo, per chi siamo e cosa ci rende diversi".
È come dare al tuo marchio una personalità e uno scopo. Ho capito che aiuta le persone a capire perché dovrebbero scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti. Vorrei condividere con voi un aneddoto personale che illustra l'importanza di una dichiarazione di posizionamento. All'inizio della mia carriera, ho lavorato con una startup che stava lottando per differenziarsi in un mercato affollato. Attraverso approfondite ricerche di mercato ed esperienza sul campo, abbiamo creato una dichiarazione di posizionamento che comunicava in modo sintetico la proposta di valore unica del marchio. È stata una stella polare per i nostri sforzi di marketing, guidando i nostri messaggi e avendo una profonda risonanza con il nostro pubblico target. Era un marchio di torte e abbiamo inventato qualcosa di unico.
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Perchè importa?
Dai miei anni di esperienza, posso attestare l'importanza di una dichiarazione di posizionamento nell'aiutare un marchio a distinguersi in un panorama competitivo. Posso dire che non si tratta solo di trasmettere chi siamo e cosa facciamo. Si tratta di costruire una connessione con il tuo pubblico a livello personale. Attraverso il mio lavoro con vari marchi, ho visto in prima persona come una dichiarazione di posizionamento ben realizzata può trasformare un'azienda, favorendo la fidelizzazione dei clienti e il successo a lungo termine.
Quali sono i 4 punti di una dichiarazione di posizionamento?
I quattro pilastri di una dichiarazione di posizionamento del marchio sono i seguenti: i consumatori previsti, il segmento di mercato, i punti di vendita distintivi e i benefici attesi. Questi componenti sono fondamentali per la strategia e l'identità di un marchio; rendono il marchio memorabile e lo aiutano a distinguersi dalla massa.
Perché alcune affermazioni di posizionamento funzionano meglio di altre
Nel corso degli anni trascorsi a studiare e analizzare le dichiarazioni di posizionamento dei marchi di successo, sono giunto a due conclusioni. In primo luogo, le persone preferiscono fare affari con marchi che li apprezzano davvero piuttosto che con quelli che sono semplicemente interessati a trarne qualche soldo. In secondo luogo, vogliono sapere cosa ti rende diverso dagli altri marchi. Una dichiarazione di posizionamento che comunica con successo il valore del prodotto ai consumatori e lo distingue dalla concorrenza avrà sempre successo. Ecco perché è importante conoscere il tuo pubblico dentro e fuori per progettare un approccio vincente.
Il modo migliore per qualsiasi azienda di conquistare un pubblico e invogliarlo a tornare per saperne di più è concentrarsi su ciò che lo spinge emotivamente e psicologicamente, e quindi creare messaggi attorno a questi temi.
Quando scrivi la tua dichiarazione di posizionamento, devi essere fedele a te stesso, qualunque cosa accada. Cioè, sii autentico, genuino e reale. Questo perché le persone col tempo riescono a individuare un falso, quindi non cercare di essere qualcosa che non sei. Abbraccia semplicemente chi sei, difetti e tutto il resto, e osserva come il mondo ti abbraccia a sua volta.
La dichiarazione di posizionamento è uguale alla dichiarazione di missione
Nemmeno per niente. Quando si tratta di definire l'identità di un marchio e la strategia di mercato, le dichiarazioni di missione e le dichiarazioni di posizionamento del marchio sono distinte, ma svolgono un ruolo chiave, ciascuna con il suo scopo distinto.
Leggi anche: Come creare un CompDichiarazione di missione completa per qualsiasi azienda
Perché hai bisogno di una dichiarazione di posizionamento per il tuo marchio?
Vorrei condividere un'analogia personale che illustra il significato di una dichiarazione di posizionamento. Proprio come un falò in una notte fredda, una dichiarazione di posizionamento fornisce calore e conforto, attirando i clienti e invitandoli a sperimentare qualcosa di speciale. Non si tratta semplicemente di vendere un prodotto o un servizio: si tratta di costruire una connessione e diventare parte della loro vita. Attraverso le mie esperienze, ho visto come una forte dichiarazione di posizionamento può trasformare i clienti in sostenitori del marchio, promuovendo lealtà e fiducia.
Dall'alto marchi nel mondo, è ovvio che una buona dichiarazione di posizionamento ti rende diverso e unico e rimane sostenibile per molto tempo dopo che te ne sei andato. Si tratta di costruire un'eredità, una storia e una leggenda.
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Come si scrive una buona posizione?
Attingendo alla mia vasta esperienza nella creazione di dichiarazioni di posizionamento, ho sviluppato una serie di linee guida che si sono dimostrate efficaci più e più volte. Tutto inizia con l’identificazione del pubblico target e la comprensione delle sue esigenze e preferenze. Da lì, si tratta di evidenziare ciò che distingue il tuo marchio e creare una dichiarazione concisa che risuoni sia con il tuo pubblico che con i tuoi valori. Attraverso test e perfezionamenti, puoi garantire che la tua dichiarazione di posizionamento comunichi in modo efficace la proposta di valore del tuo marchio. Con questa conoscenza in mente, le linee guida seguenti ti aiuteranno a creare una dichiarazione di posizionamento convincente.
#1. Identifica il tuo pubblico target
Inizia capendo chi stai cercando di raggiungere. Per fare ciò, devi definire chiaramente il gruppo specifico di persone o aziende a cui desideri rivolgerti con il tuo prodotto o servizio. Pensa ai loro bisogni, alle loro preferenze e a ciò che conta di più per loro. Dati demografici, psicografici e altre caratteristiche rilevanti ti aiuteranno a individuare il tuo pubblico target.
#2. Determina la proposta di valore unica del tuo marchio
Con questo intendo dire che dovresti evidenziare ciò che rende speciale il tuo marchio o ciò che distingue il tuo prodotto o servizio dalla concorrenza. Dovrai capire cosa ti distingue dalla concorrenza. In generale, potrebbe trattarsi di una caratteristica unica, di un approccio diverso o semplicemente di una passione genuina per quello che fai.
#3. Comprendi la tua concorrenza
Dai un'occhiata a cosa stanno facendo gli altri nel tuo settore di attività. Questo ti aiuterà a capire i loro punti di forza, di debolezza e il posizionamento sul mercato. Puoi usare il Analisi SWOT come guida per identificare le opportunità per differenziare la tua offerta. In altre parole, sapere cosa c'è là fuori può aiutarti a trovare il tuo spazio per brillare.
#4. Crea una dichiarazione concisa
Ho un breve acronimo per questo, "KISS". Mantenerlo breve e semplice. Assicurati che la tua dichiarazione di posizionamento sia chiara, concisa, facile da capire e da ricordare. Cerca il più possibile di non sovraccaricarlo con gergo o dettagli inutili.
#5. Struttura la tua dichiarazione
Pensa alla struttura di base della tua affermazione, ma non aver paura di giocarci finché non ti sembra giusta. Dovrebbe risuonare sia con il tuo pubblico che con i tuoi valori.
In generale, una buona dichiarazione di posizionamento spesso segue questa struttura:
Per [pubblico target], [prodotto/servizio] è la [categoria/settore] che [differenzia/beneficia] perché [motivo per cui è importante].
#6. Prova e perfeziona
Per testare e perfezionare, puoi condividere la tua dichiarazione di posizionamento con colleghi, parti interessate o potenziali clienti per raccogliere feedback. Perfeziona la tua dichiarazione in base al loro input per assicurarti che comunichi in modo efficace la tua proposta di valore.
Elenco di controllo della dichiarazione di posizionamento del rendimento aziendale
Scarica l'elenco di controllo della dichiarazione di posizionamento del rendimento aziendale
Esempio di dichiarazione di posizionamento del marchio
Consentitemi di condividere alcuni esempi reali di dichiarazioni di posizionamento dei migliori marchi e di come queste risuonano con le loro target di riferimento. Analizzando questi esempi, possiamo ottenere informazioni preziose su ciò che rende efficace una dichiarazione di posizionamento e su come può fidelizzare i clienti.
#1. Apple: Pensa diversamente
“Apple crea prodotti dal design accattivante che integrano perfettamente la tecnologia nella vita delle persone, offrendo semplicità, eleganza e un'esperienza utente superiore."
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La dichiarazione di posizionamento di Apple è realizzata con precisione, creando una chiara rappresentazione dell'essenza del marchio. Presenta con sicurezza il marchio come leader principale nella produzione di computer e dispositivi mobili. Tutti sanno che sono leader nell’innovazione e nella tecnologia avanzata, il tutto dando priorità alla responsabilità sociale e ambientale. Questa affermazione trasuda fiducia e carisma, stabilendo la loro posizione di leader nel settore della tecnologia di consumo.
#2. Nike: Fallo e basta
"Per gli atleti di tutti i livelli, Nike è il marchio sportivo che fornisce abbigliamento e attrezzature sportive innovative e orientate alle prestazioni."
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
Il messaggio di Nike è semplice ma potente. È più simile a un invito all'azione, che ricorda al suo pubblico target che il successo è a portata di mano per chiunque sia disposto ad allacciarsi le scarpe e dare il massimo. La verità è che tutti hanno bisogno di questo tipo di motivazione.
Nike non è sempre stata ai vertici del mondo delle calzature sportive. Contrariamente a quanto potresti aver creduto, Nike ha iniziato come perdente nel settore, ma ha cambiato le cose con il suo famoso slogan "Just Do It". Innanzitutto ti dicono chi sei, un eroe, e poi ti convincono a fare un passo coraggioso. Questo cambiamento ha portato Nike in prima linea, ispirando una comunità globale di atleti appassionati.
Il loro messaggio non è solo uno slogan; è un inno che esorta gli atleti a superare i propri limiti con innovazione e prestazioni. Nike non si limita a creare attrezzature; si tratta di aiutare le persone, indipendentemente da chi siano, a sbloccare il loro pieno potenziale.
Il messaggio di Nike risuona con le aspirazioni delle persone ovunque. Non si tratta solo di vendere prodotti; si tratta di costruire una comunità solidale che comprenda i bisogni e i desideri degli atleti. E, fondamentalmente, si tratta di attenersi ai principi che ispirano ogni passo e ogni risultato.
#3. Coca-Cola: Coca Cola è – Gusto originale e fantastico!
“Ispirare momenti di felicità e ristoro, creando valore e facendo la differenza ovunque ci impegniamo”.
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
Che si tratti di "Great Taste" o "Coke it is", Coca-Cola, uno dei marchi più iconici di tutti i tempi, sottolinea l'importanza di fornire ai clienti un'esperienza rinfrescante e di alta qualità attraverso le sue campagne di marketing. "Coca Cola, è così!" e altri slogan, insieme alle immagini iconiche degli orsi polari che bevono Coca-Cola nell'Artico, servono a ricordare ai consumatori che il marchio è incentrato sulla freschezza e sulla salute. Coca-Cola rimane un marchio agile che fidelizza i clienti fornendo in modo affidabile la qualità e il ristoro promessi, anche se i suoi slogan vanno e vengono.
# 4. Disney
“Disney crea esperienze magiche che incantano e divertono persone di tutte le età, stimolando l’immaginazione e la meraviglia attraverso la narrazione e l’innovazione”.
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La creazione di esperienze magiche per fan e famiglie di tutte le età è centrale nella dichiarazione di posizionamento della Disney. Sembrano avere una conoscenza perfetta di ciò che la gente vuole: intrattenimento coinvolgente che li faccia pensare in modo creativo e nostalgico. La Disney sa come affascinare il pubblico di tutte le età, dai bambini piccoli innamorati dei loro amati personaggi agli adulti in cerca di un rifugio nostalgico.
Inoltre, indovina un po'? Creando storie avvincenti, stimolando la nostra immaginazione e sfidando i nostri limiti di creatività, mantengono questa promessa. È come se ogni interazione con il loro marchio ci trasportasse in regni fantastici pieni di eccitazione e stupore.
Se considerata nel suo insieme, la dichiarazione di posizionamento della Disney racchiude il punto di forza unico dell'azienda: esperienze magiche che ci portano su altri pianeti attraverso il potere della narrazione, dell'immaginazione e dell'invenzione.
#5. McDonald's: lo adoro!
"McDonald's serve cibo conveniente e delizioso a prezzi accessibili, offrendo specialità familiari che portano gioia ai clienti di tutto il mondo."
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
Nel mondo dei ristoranti a servizio rapido, McDonald's si distingue dalla concorrenza grazie alla sua qualità costante e alla dedizione ai propri clienti. La vera forza di McDonald's, a differenza di molti altri marchi, non sta nella qualità della sua cucina ma nella velocità, comodità e affidabilità. Con migliaia di negozi in tutto il mondo, McDonald's si assicura che ogni cliente abbia un'esperienza piacevole e familiare ogni volta che visita. Gli hamburger non sono l'unica cosa che attira i clienti; la promessa di uno staff disponibile e di una felicità costante è ciò che vende il posto.
#6. Amazon: lavora sodo. Divertiti. Fare la storia
“Per i consumatori che desiderano acquistare un’ampia gamma di prodotti online con consegna rapida, Amazon offre un sito di shopping online unico. Amazon si distingue dagli altri rivenditori online per la sua ossessione per il cliente, la passione per l’innovazione e l’impegno per l’eccellenza operativa”.
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La dichiarazione di posizionamento di Amazon identifica il suo pubblico target come individui che acquistano online. Il testo sottolinea la proposta di valore distintiva di Amazon, come la consegna rapida, un'ampia gamma di prodotti e una piattaforma di shopping all-in-one di facile utilizzo. Inoltre, evidenzia la dedizione di Amazon all'innovazione, all'eccellenza operativa e all'attenzione alla soddisfazione del cliente, riflettendo i principi fondamentali e il vantaggio competitivo dell'azienda.
#7. L'Oreal: Perché ne vali la pena
"Per le donne che cercano prodotti di bellezza di alta qualità, L'Oréal è il marchio di cosmetici che offre soluzioni lussuose e innovative."'.
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La dichiarazione di posizionamento di L'Oréal parla del desiderio dei suoi clienti di prodotti di bellezza di prim'ordine che si adattino alle loro esigenze e preferenze uniche. Concentrandosi su innovazione, accessibilità ed efficacia, L'Oréal dimostra che l'obiettivo è fornire soluzioni che soddisfino i sogni di bellezza di tutti in tutto il mondo.
Inoltre, l'impegno di L'Oréal nel restare all'avanguardia in termini di ricerca e sviluppo è impressionante. È come se fossero sempre un passo avanti, offrendo le ultime novità in fatto di tecnologie e tendenze di bellezza.
E non dimentichiamo il loro famoso slogan: “Perché ne vali”. È come un caloroso abbraccio, che ricorda a ciascuno di noi che meritiamo di sentirci sicuri e belli. Attingendo alle nostre emozioni e facendoci sentire apprezzati, L'Oréal crea un forte legame con i suoi clienti, diventando un marchio di riferimento per tutto ciò che riguarda la bellezza.
#8. FedEx: "Quando deve assolutamente, assolutamente essere lì da un giorno all'altro."
"Per le aziende che necessitano di servizi di consegna affidabili e rapidi, FedEx è la compagnia di spedizioni che garantisce la consegna notturna."
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La dichiarazione di posizionamento di FedEx si allinea perfettamente al suo pubblico target e alla sua proposta di valore, sottolineando il suo impegno verso servizi di consegna affidabili e rapidi. La dichiarazione di posizionamento di FedEx comunica in modo efficace l'identità del marchio e trova risonanza nel pubblico target offrendo servizi di consegna affidabili e rapidi che soddisfano le esigenze sia delle aziende che dei privati.
# 9. Starbucks
"Per gli appassionati di caffè che cercano un'esperienza premium in una caffetteria, Starbucks è la catena di caffetterie che offre bevande a base di caffè di alta qualità e un'atmosfera accogliente."
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La dichiarazione di posizionamento di Starbucks parla ai suoi clienti evidenziando ciò che lo distingue: offrire un accogliente "terzo posto" dove rilassarsi, socializzare o lavorare, il tutto mentre si gusta un caffè di prima qualità. È come se capissero esattamente di cosa abbiamo bisogno: una pausa dal trambusto di casa e lavoro, con un'atmosfera calda e un ottimo caffè per giunta.
E tu sai cosa? È più di una semplice caffetteria. Starbucks lo inquadra concentrandosi sulla creazione di uno spazio accogliente in cui tutti si sentano a casa. Che tu sia un appassionato di caffè, uno studente che deve preparare gli esami o un professionista che incontra gli amici, Starbucks è quello che fa per te. Non si tratta solo della dose di caffeina; è una questione di esperienza: un luogo in cui connettersi, rilassarsi e godersi un po' di tempo di qualità.
#10. BMW: “La macchina da guida definitiva”.
“Per gli automobilisti benestanti che apprezzano le prestazioni e il lusso, BMW è il marchio automobilistico che offre la migliore esperienza di guida”.
Come si relaziona al pubblico target e alla proposta di valore
La dichiarazione di posizionamento della BMW parla direttamente al cuore degli appassionati di guida che non cercano solo un passaggio, ma un brivido. È come se la BMW stesse dicendo: “Vi prendiamo. Sappiamo cosa vuoi quando sei in viaggio. Promettono più di un semplice viaggio; è un'avventura piena di potenza, precisione e lusso. Con BMW, non si tratta solo di andare da A a B; si tratta di godersi ogni momento del viaggio.
In poche parole, la dichiarazione di posizionamento della BMW parla direttamente al cuore degli appassionati di guida, promettendo loro un'esperienza senza precedenti ogni volta che si mettono in viaggio.
Qual è un esempio di dichiarazione di posizionamento positivo?
Coca-Cola presenta una gamma diversificata di bevande tonificanti e di alto livello progettate per migliorare il divertimento dei clienti. A differenza delle bevande concorrenti, Coca-Cola si impegna ad arricchire la vita dei consumatori soddisfacendo i loro desideri e bisogni.
Quali sono le 5 dichiarazioni di posizionamento?
I cinque pilastri della dichiarazione di posizionamento sono il cliente target, la categoria di mercato, le difficoltà del cliente, la promessa del marchio e l’identità del marchio.
Conclusione
Nel mio viaggio nel mondo del marketing, sono arrivato a comprendere il profondo impatto che una dichiarazione di posizionamento ben realizzata può avere sul successo di un marchio. Non si tratta solo di parole: si tratta di connettersi con il pubblico a un livello più profondo e guidarlo in un viaggio di scoperta. Quindi prenditi il tempo necessario per creare una dichiarazione di posizionamento che rifletta l'essenza del tuo marchio e osserva come diventa un faro di successo in un mercato affollato.
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