Los mejores modelos de atribución de marketing son marcos para determinar a qué puntos de contacto o canales de marketing se les debe dar crédito por una conversión. Puede comprender mejor el panorama general con respecto al retorno de la inversión (ROI). Esto es a través del análisis de los modelos de atribución de marketing a su disposición.
Este artículo proporcionará una breve introducción a los modelos de atribución de marketing y los diversos tipos de modelos de atribución de marketing en el mercado.
¿Qué es la atribución de marketing?
El término "atribución de marketing" se refiere al análisis de los diversos "puntos de contacto de marketing" que experimenta un cliente antes de tomar una decisión de compra. La atribución busca identificar los canales y mensajes más influyentes que llevaron a una acción o conversión deseada.
Los especialistas en marketing utilizan hoy en día la atribución multitoque, los estudios de elevación, el decaimiento del tiempo y otros modelos populares de atribución de marketing. Los conocimientos de estos modelos sobre cómo, dónde y cuándo un consumidor interactúa con los mensajes de la marca permiten a los equipos de marketing modificar y personalizar las campañas para satisfacer los deseos específicos de los consumidores individuales. Esto mejora así el ROI de marketing.
¿Qué son los modelos de atribución de marketing?
Los modelos de atribución de marketing utilizan análisis estadísticos a nivel de usuario para asignar valor a las campañas de marketing. Esto contrasta con los modelos de datos agregados, como el modelo de mezcla de marketing.
Debido a este enfoque centrado en la persona, los diferentes modelos de atribución de marketing se utilizan con más frecuencia en las campañas digitales que en las tradicionales, como la publicidad impresa. Cada uno de los mejores modelos de atribución se basa en diferentes técnicas analíticas.
Los mejores modelos de atribución de marketing que sean efectivos revelarán información sobre:
- ¿Qué mensajes se entregaron a un consumidor y a través de qué canal?
- ¿Qué punto de contacto tuvo la mayor influencia en su decisión de compra?
- La importancia de la percepción de la marca en la decisión de convertir
- La importancia de la secuenciación de mensajes
- ¿Qué mensaje es más efectivo con cada consumidor?
- La influencia de factores externos (por ejemplo, cómo los precios de la gasolina afectan las ventas de automóviles)
¿Cuáles son los diversos tipos de modelos de atribución de marketing?
Los diversos tipos de modelos de atribución de marketing incluyen:
#1. La atribución del primer toque
Estos modelos, también conocidos como "primer clic" o "primera interacción", atribuyen el 100 % del crédito de cada conversión a una sola fuente. Según el nombre, a la primera interacción registrada de un cliente con su empresa se le atribuye el impulso de la conversión final, independientemente de cuántos puntos de contacto adicionales ocurran en el medio.
#2. La atribución del último toque
Los modelos de atribución de último contacto, como la atribución de primer contacto, atribuyen todo el crédito de una conversión a una sola interacción. En este caso, es la interacción más reciente de un individuo con su empresa.
Se supone que lo último que hace un cliente antes de convertirse es lo único responsable de impulsar esa conversión. Puede ser hacer clic en un anuncio, recibir un correo electrónico o interactuar con una publicación en las redes sociales.
#3. La última atribución de toque no directo
Si el ciclo de compra de su empresa no es el más corto ni el más simple, es posible que el último toque y el primer toque no sean suficientes para ayudarlo a comprender realmente la eficacia de sus diversos canales de marketing.
Último toque no directo, el modelo de atribución predeterminado para los informes de Google Analytics, no otorga crédito por las conversiones al tráfico directo, como cuando alguien hace clic en un enlace marcado o ingresa una URL manualmente para llegar a su sitio.
#4. Modelos de atribución de un solo toque frente a multitáctil
Los modelos de primer y último toque pueden ser buenos puntos de partida, especialmente si puede rastrear e informar sobre conversiones deduplicadas en una única fuente de datos integrada. Se requiere un modelo de atribución multitáctil si los clientes interactúan con su marca varias veces durante su proceso de conversión.
#5. La Atribución Lineal
Si el ciclo de compra de su empresa es más complejo, si los clientes interactúan con su marca varias veces durante su viaje de conversión, entonces un modelo de atribución lineal brinda información más allá de la primera o la última interacción. A diferencia de los modelos anteriores, la atribución lineal puede tener en cuenta múltiples puntos de contacto en el camino hacia la conversión, pero pondera todos los puntos de contacto por igual.
Si un cliente interactúa con un anuncio de Facebook, un anuncio gráfico y una ubicación de búsqueda paga antes de realizar una compra, el crédito por esa conversión se divide de tres maneras.
#6. La atribución del decaimiento del tiempo
Para comprender mejor el valor real de las diversas interacciones que conducen a una conversión, considere no solo el orden de esas interacciones sino también su sincronización con el momento real de la conversión.
Un modelo de atribución de disminución de tiempo logra esto mediante la distribución de crédito a través de múltiples eventos. También lo hace asignando más crédito a aquellos más cercanos al tiempo de conversión, asumiendo que esos eventos tuvieron un mayor impacto en la decisión de compra.
#7. La atribución basada en la posición
Los modelos de atribución basados en la posición asumen que las dos interacciones más importantes que un cliente tiene con su empresa son la primera y la última antes de la conversión. De acuerdo con esta hipótesis, el modelo de atribución basado en la posición otorga un crédito fijo por cada conversión al primer y último punto de contacto del cliente con la marca antes de la conversión.
Cualquier interacción que ocurra entre esos dos puntos comparte el crédito restante por igual. El modelo predeterminado y basado en la posición de Google Analytics asigna un 40 % a la primera y la última interacción. Luego, dividen el 20% restante en partes iguales entre todos los que están en el medio.
#8. La atribución algorítmica o basada en datos
En Google Analytics, los modelos de atribución algorítmica, conocidos como Data Driven o DDA, utilizan el aprendizaje automático para asignar crédito fraccional en múltiples interacciones de forma dinámica. Esto conduce así a un evento de conversión. Son más efectivos cuando hay un alto volumen de interacciones y conversiones.
En Google Analytics, por ejemplo, el requisito mínimo es de al menos 600 conversiones por mes. Los modelos algorítmicos ayudan a eliminar las conjeturas a la hora de determinar qué modelo es el mejor para su negocio.
¿Cuáles son los mejores modelos de atribución de marketing?
El viaje de un comprador a la conversión ahora incluye numerosos dispositivos y puntos de contacto. Esto se debe a que las empresas promocionan sus marcas en el mercado a través de un enfoque multicanal.
Cada plataforma de Analytics ofrece tipos únicos de modelos de atribución de marketing. Una empresa puede promocionar la misma marca en Facebook, Instagram y YouTube. Antes de tomar una acción positiva, los especialistas en marketing deben comprender los canales a través de los cuales interactúan los usuarios.
Pueden usar esto para crear campañas más personalizadas, y las empresas pueden usarlo para mejorar las experiencias de sus clientes. Los modelos de atribución de marketing pueden lograr esto.
La siguiente es una lista de los mejores tipos de modelos de atribución de marketing a considerar para sus campañas de marketing de 2023:
- Modelo de atribución de marketing de primer contacto
- Modelo de atribución de marketing de último toque
- Modelo de atribución de marketing multitáctil lineal
- Modelo de atribución de marketing multitoque en forma de U
- Modelo de atribución de marketing multitoque con declive en el tiempo
- Modelo de atribución de marketing multitoque en forma de W
- Modelo de atribución de marketing multitoque personalizado
¿Cómo se mide la atribución de marketing?
La atribución de marketing se puede medir utilizando los mejores modelos que sopesan varios aspectos de la campaña para determinar qué anuncios fueron más efectivos. Hay diferentes modelos de atribución de marketing disponibles, y muchos enfrentan desafíos importantes, como combinar datos fuera de línea y en línea.
Elegir los mejores modelos de atribución de marketing es fundamental para medir con precisión la eficacia de sus campañas. Además, es fundamental asignar el presupuesto o determinar los próximos pasos.
¿A qué tipo de preguntas puede responder la atribución de marketing?
En general, los informes de atribución de marketing pueden ayudarlo a responder las siguientes preguntas sobre el rendimiento de sus campañas:
- ¿Cómo funcionan los mejores modelos de atribución de marketing?
- Cómo crear un modelo de atribución de marketing personalizado en tres pasos
- ¿Cómo mejorar la asignación de su presupuesto de marketing?
- ¿Cómo determinar qué canales son más efectivos para diferentes segmentos de clientes y usuarios objetivo en función de su valor de por vida?
- ¿Cómo aumentar la granularidad de su rendimiento de marketing?
¿Qué se puede hacer para mejorar la atribución de marketing?
No dejes que el perfeccionismo se convierta en enemigo del bien. Se necesita tiempo, resolución de problemas y experiencia para crear informes de atribución de alta calidad.
Comience con datos claros y simples y luego preocúpese por atribuir la combinación de marketing a los ingresos. Mantenga las campañas simples y amplíe gradualmente la cantidad de canales de comercialización.
¿Cuál es el propósito de los mejores modelos de atribución de marketing en marketing?
Los especialistas en marketing pueden utilizar los mejores modelos de atribución de marketing para determinar cuánto crédito debe recibir cada canal de marketing y punto de contacto del cliente por una conversión. Este enfoque permite a los especialistas en marketing adaptar sus programas a los canales y puntos de contacto que generan el mayor valor con el tiempo.
¿Cuál de los mejores modelos de atribución de marketing es el más preciso?
El modelo de atribución algorítmica es uno de los mejores modelos de atribución de marketing y la forma más precisa de realizar un seguimiento del progreso de un usuario desde la perspectiva hasta la conversión. Este modelo tiene una mayor tasa de éxito que otros porque es personalizado para cada negocio.
¿Qué es el modelo de atribución de Facebook?
Facebook Attribution Modeling es una herramienta para medir la efectividad de la publicidad. Le permite evaluar toda la ruta de conversión dentro y fuera de Facebook para determinar qué anuncios influyen en la decisión de compra o conversión de sus clientes.
Los especialistas en marketing lo usan para medir y comprender el verdadero impacto y valor de sus anuncios en múltiples editores, canales y dispositivos. Hacen esto para determinar qué campañas son las más efectivas y tomar decisiones comerciales más informadas.
Hay muchos modelos de atribución de Facebook. El modelo de atribución de Facebook que seleccione puede afectar su capacidad para medir con precisión el valor de sus anuncios y decisiones estratégicas.
Las cuatro categorías de modelos de atribución de Facebook son las siguientes:
- Los modelos basados en reglas son fórmulas predefinidas que evalúan los puntos de contacto de conversión independientemente del tipo de conversión o el comportamiento del usuario.
- Los modelos de un solo toque atribuyen todo el crédito de conversión a un solo punto de contacto.
- Los modelos multitoque otorgan crédito fraccional a cada punto de contacto en la ruta de conversión del consumidor. De este modo, le permite ver cuánta influencia tiene cada canal en una venta.
- Los modelos de atribución basados en datos evalúan los datos históricos mediante algoritmos de aprendizaje automático. Esto ayuda a determinar qué puntos de contacto tienen más probabilidades de generar conversiones.
Conclusión
Si ya comprende bien su ciclo de ventas, es posible que ya sepa que uno de los modelos descritos anteriormente funcionará para usted. Sin embargo, muchas empresas tienen embudos únicos con necesidades específicas que un modelo de atribución estándar puede no satisfacer por completo.
El camino hacia un modelo de atribución personalizado que cumpla con sus objetivos comerciales suele ser gradual.
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Referencias
