Los especialistas en marketing tienen más canales para conectarse con los clientes que nunca. Y debido a que el viaje del comprador no es lineal, los consumidores interactúan con las marcas en múltiples puntos de contacto antes de realizar una compra. Esta es una gran oportunidad y un gran desafío para los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing deben ser expertos en comprender qué canales tienen más éxito en la generación de clientes potenciales y la conversión de clientes. Para ejecutar una buena estrategia de marketing, debe predecir con precisión el impacto del aumento o disminución del gasto en estos canales. Y con múltiples puntos de contacto y viajes de compra cada vez más complejos, cada vez es más difícil para los especialistas en marketing lograr esa visibilidad. Tienen que filtrar una mezcolanza de datos de fuentes dispares, pasar horas procesando números en hojas de cálculo y esperar a que los recursos de operaciones de marketing los ayuden, a menos que utilicen la atribución de marketing.
¿Qué es la atribución de marketing?
Se sabe que la atribución de marketing determina conjuntos de comportamientos del consumidor que finalmente resultan en una compra.
Estas actividades, también conocidas como puntos de contacto, pueden incluir cualquier cosa que hagan los prospectos para acercarse a realizar una compra, desde hacer una pregunta en el campo de búsqueda de Google hasta llamar al equipo de ventas.
Debido a que una corporación describe los pasos que toma un consumidor cuando trata con la marca en ambas situaciones, el proceso es comparable a trazar un mapa de los viajes del cliente.
El objetivo final distingue a los dos.
Mientras que el mapa de viaje del cliente se concentra en las etapas de toma de decisiones, desde el conocimiento hasta la conversión, la atribución de marketing identifica los canales y estrategias que son más efectivos en cada etapa.
Debido a que los dos conceptos están relacionados, la atribución de clientes potenciales es otro nombre para la atribución de marketing.
Modelado de atribución de marketing
Ningún canal de comercialización puede ser tratado de forma aislada según el método porque todos son eslabones de una sola cadena.
Un punto de contacto, como un sitio web, debe operar otro, como un formulario de generación de prospectos.
Entonces, ¿cómo se puede determinar la contribución de cada canal al proceso de toma de decisiones del líder?
Los modelos de atribución vienen en varias variedades, desde modelos sencillos de un solo toque que otorgan valor a un punto de contacto hasta modelos sofisticados que incluyen datos, algoritmos complejos y aprendizaje automático.
A continuación se incluye un resumen de cinco de los modelos de atribución de marketing de fuente única y multifuente más populares, junto con información sobre cómo funciona cada uno y sus ventajas y desventajas.
#1. Modelo de atribución de primer toque
Un tipo de atribución de fuente única es el modelo de atribución de primer contacto, también conocido como modelo de atribución de primer clic o primera interacción.
En este paradigma, el primer canal o mensaje con el que un cliente se conecta o interactúa recibe todo el crédito o valor.
Por ejemplo, si un comprador interactuó por primera vez con su negocio a través de una búsqueda orgánica o un esfuerzo de marketing directo, ese canal o campaña recibiría el crédito completo por la conversión.
Este es un modelo útil para los especialistas en marketing de generación de prospectos, ya que le permite identificar las actividades que impactan en la creación de conexiones de marca.
Este enfoque, sin embargo, ignora todos los demás canales y solo da prioridad a un canal.
#2. Modelo de atribución de último toque
Un tipo de atribución de un solo toque es el modelo de atribución de último toque, a veces denominado último clic o interacción final. En este paradigma, el punto de contacto final recibe todo el crédito o valor antes de la transacción final. La mayoría de los especialistas en marketing favorecen este modelo, que Google Analytics utiliza de forma predeterminada.
Los anuncios de reorientación en Facebook, por ejemplo, recibirían todo el crédito si ese fuera el punto de contacto final del cliente. Los canales restantes no obtendrían nada.
El modelo de atribución de último toque es fantástico si tiene un ciclo de compra corto con pocos puntos de contacto y está enfocado en la conversión. Se descuenta el valor de todos los encuentros anteriores, al igual que el paradigma de atribución del primer contacto, y solo se otorga crédito al canal final.
#3. Modelo de atribución lineal
El modelo de atribución lineal da crédito por la conversión a cada canal en un modelo de atribución multitáctil.
Implica dar a cada punto de contacto con el que interactúa un cliente el mismo peso y crédito, independientemente de dónde se encuentre en el recorrido del cliente.
Esto significa que cada uno de los cuatro puntos de contacto a lo largo del viaje del consumidor (un blog, un anuncio de búsqueda, una campaña de correo electrónico y un anuncio en la aplicación) recibiría un valor del 25 %.
Si bien el modelo de atribución lineal ofrece una imagen más completa y ayuda a desarrollar una estrategia vinculada para los especialistas en marketing, se queda corto en la identificación de los canales más eficientes.
Esto implica que algunas personas recibirán más elogios de los que merecen, mientras que otras no.
#4. Modelo de atribución en forma de U
El primer y último punto de contacto reciben crédito preferencial en el modelo de atribución en forma de U, comúnmente conocido como modelo de atribución basado en la posición.
Sin embargo, también considera los puntos de contacto adicionales.
Si un cliente potencial se comunica con usted a través de una búsqueda en Google, luego visita su página de Instagram y se suscribe a su boletín informativo por correo electrónico, el primer y el último punto de contacto valdrán cada uno el 40 % del valor, mientras que el segundo punto de contacto solo valdrá el 20 %.
El modelo de atribución en forma de U, otro modelo de atribución multitáctil, es útil si el recorrido del cliente implica muchos puntos de contacto.
Pero se basa en la idea de que el primer y el último punto de contacto son los más importantes.
#5. Modelo de atribución personalizado
El modelo de atribución algorítmica o personalizada es un modelo que se hace específicamente para tu empresa, sector, canales de distribución y comportamiento habitual del consumidor.
Esta estrategia implica el uso de un modelo personalizado para asignar su peso o valor de atribución.
Puede ser un desafío configurarlo porque necesita una gran cantidad de datos y lleva mucho tiempo depurarlo y ajustarlo. Sin embargo, es probable que sea el mejor modelo, ya que ofrece la vista más sofisticada de lo que está causando sus conversiones.
El modelo de atribución personalizado funciona bien para marcas con extensos datos históricos y largos ciclos de compra.
Con estos datos, el aprendizaje automático puede distribuir el peso de manera más correcta entre múltiples puntos de contacto.
Software de atribución de marketing
Las empresas utilizan el software de atribución de marketing para analizar cómo las actividades, las ocasiones o los puntos de contacto relacionados con la prospección y las ventas afectan la eficacia de sus equipos de marketing y ventas.
Puede ser bastante desafiante determinar qué hizo que una transacción fuera efectiva porque un trato cerrado con frecuencia representa la culminación de varios elementos y circunstancias diferentes que pueden ocurrir en cualquier secuencia.
Mediante el uso de software para la atribución de marketing, las empresas pueden valorar todos los factores que pueden haber contribuido al éxito de una venta en función de su impacto en el cliente o prospecto a lo largo de sus contactos con la empresa.
Las mejores herramientas de atribución de marketing se enumeran a continuación.
#1. Panel y software de análisis de marketing de HubSpot
Con análisis, informes y paneles integrados, el software Marketing Analytics & Dashboard de HubSpot realiza un seguimiento y evalúa el éxito de sus actividades de marketing.
Con HubSpot, se puede acceder a todos los datos de su CRM y software de marketing en una ubicación al alcance de su mano sin necesidad de SQL o código.
Esto hace que sea sencillo localizar, examinar, organizar y compartir sus datos de atribución de marketing desde su plataforma de CRM todo en uno, entre muchos otros tipos de datos.
#2. Análisis de regla
Con la atribución de marketing de ciclo cerrado, Ruler Analytics, el monitoreo de llamadas y el software de atribución de marketing le brindan acceso a todos sus ingresos y conversiones en un solo lugar.
Para ayudarlo a calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), identificar qué campañas, canales y palabras clave están convirtiendo a los visitantes en clientes y comprender mejor los ciclos de compra de sus clientes, nuestro software de atribución de marketing multicanal incluye seguimiento de conversiones tanto en línea como fuera de línea. .
#3. Sucursal
La sucursal es una plataforma de vinculación móvil y atribución entre canales que proporciona información sobre las iniciativas de marketing de su equipo.
La tecnología vincula los puntos de contacto del consumidor de cada uno de sus canales con conversiones en cualquier plataforma.
#4. Campaña activa
La plataforma de automatización de la experiencia del cliente ActiveCampaign ofrece funciones de informes de atribución.
Puede determinar qué fuentes de tráfico y puntos de contacto influyen en la conversión de clientes potenciales mediante los informes de atribución de ActiveCampaign.
Los registros de contactos de la herramienta comprenden listas que se actualizan con todas las conversiones que realiza un contacto y los puntos de contacto individuales que contribuyeron a esas conversiones.
En el Generador de segmentos, puede averiguar de qué fuente de tráfico (como un anuncio o una campaña) un contacto que se convirtió fue a su sitio web.
#5. Métricas C3
La atribución de publicidad multiplataforma empresarial es el énfasis principal de la herramienta de informes de atribución C3 Metrics.
La plataforma proporciona soluciones de atribución para empresas de varios sectores, incluidos el comercio electrónico, la automoción, los servicios financieros, los productos farmacéuticos y los viajes.
La nube de datos de atribución de métricas C3, que opera en medios digitales, TV, radio y correo directo, es otra opción.
Atribución de marketing digital
En marketing digital, la atribución es una técnica utilizada para determinar cuánto ha contribuido cada canal de marketing a sus esfuerzos de ventas.
En la superficie, todo parece bastante simple, pero si profundizas, puede complicarse rápidamente.
Sin embargo, siguiendo los procedimientos y métodos, un análisis de atribución efectivo puede mejorar en gran medida su ROI de marketing.
Atribución de marketing B2B
La atribución de marketing B2B es otra instancia particular de atribución de marketing relevante para las transacciones de empresa a empresa.
Las empresas de este sector venden bienes o servicios a otras empresas o expertos de la industria.
La atribución B2B puede referirse a compras más grandes de empresas, membresías o clientes potenciales, mientras que la atribución B2C puede relacionarse con transacciones más pequeñas.
¿Por qué es importante la atribución en marketing?
Para evaluar la efectividad de los esfuerzos de marketing, la atribución calcula la cantidad de dólares publicitarios gastados en la cantidad de conversiones obtenidas.
¿Cómo se mide la atribución de marketing?
El desarrollo de un modelo único es el método final y, con frecuencia, el más preciso para evaluar la atribución de marketing. Dependiendo de sus análisis más efectivos, puede otorgar diferentes niveles de crédito a diferentes puntos de contacto mediante la atribución personalizada.
¿Cómo se informa la atribución de marketing?
Una técnica de informes de atribución demuestra los resultados de sus numerosas iniciativas de marketing. Puede utilizar un informe de atribución para determinar qué componentes de su estrategia de marketing e interacciones con los consumidores contribuyen al resultado deseado.
¿Cuál es el modelo de atribución más común?
Modelo de atribución de último toque
Es el modelo de atribución más típico que encontrará (por ejemplo, Google Analytics). Además, es una gran herramienta para estudiar ciclos de ventas más cortos con menos puntos de contacto, donde el primer punto de contacto suele ser el punto de contacto final y la acción de conversión.
Conclusión
La atribución de marketing será cada vez más crucial para mantener la felicidad del cliente y el desarrollo de ingresos a medida que se agreguen más y más canales a la combinación.
Aprovechará al máximo sus esfuerzos de atribución de marketing adaptando su estrategia a su organización y aprovechando al máximo los datos, aunque es difícil determinar qué modelo es el mejor.
Artículos Relacionados
- Los 7 mejores software de marketing de afiliados para empresas: opciones gratuitas y de pago
- ¿CUÁLES SON LOS MEJORES SERVICIOS DE MARKETING POR CORREO ELECTRÓNICO en 2023? (Actualizado)
- MARKETING DE RENDIMIENTO: métricas, canales y todo lo que necesita saber
- El mejor software de marketing por correo electrónico: las mejores opciones para las pequeñas empresas
- El viaje del comprador: significado, etapas y cómo implementar en el proceso de ventas
Referencias
