La premisa de la penetración de mercado es simple: es una medida de cuánto producto/servicio utilizan realmente los clientes en comparación con su mercado total estimado. Una empresa puede utilizar la penetración de mercado a nivel industrial para revisar el potencial de productos o servicios específicos o en una escala más pequeña como una forma de medir la participación de mercado de un producto o servicio.
En pocas palabras, ofrece información sobre cómo el mercado y sus clientes ven su producto o servicio. También se puede utilizar para desarrollar estrategias empleadas para aumentar la participación de mercado de un producto o servicio en particular.
Dicho esto, ¿qué estrategias se pueden emplear en consonancia con la penetración en el mercado? ¿Y cómo puedes utilizarlo para aumentar las ventas? Esas son las preguntas que responderé en este artículo.
Puntos clave
La penetración de mercado define qué parte del producto de una empresa se vende en relación con el mercado total estimado para ese producto, expresado como porcentaje.
También es el proceso de salir al mercado con un producto en un mercado existente donde ya existen productos actuales o similares y quitarle participación de mercado a las otras empresas competidoras.
Una estrategia de penetración en el mercado puede ayudar a aumentar la base de clientes y los ingresos de una marca.
Al identificar la participación de mercado actual de su empresa y compararla con la demanda, puede crear una estrategia de penetración.
Comprender las diferentes estrategias y cómo aplicarlas puede ayudar a aumentar la participación de mercado de su marca.
Comprender el concepto de penetración de mercado.
La penetración de mercado se puede definir de dos maneras: como una medida o como una actividad.
Como medida, define qué parte del producto de una empresa se vende en relación con el mercado total estimado para ese producto, expresado como porcentaje. Esto también se conoce como tasa de penetración del mercado.
Si conoce su mercado total direccionable (TAM), puede calcular la tasa de penetración de mercado con esta fórmula:
Tasa de penetración de mercado = (número de clientes ÷ tamaño del mercado objetivo) x 100
Establecer el tamaño del mercado puede ser complicado dependiendo de la naturaleza de su producto SaaS, ya que una base de clientes potenciales podría ser global y esencialmente dirigirse a "todos". Cuanto más granular seas con los datos demográficos de tu audiencia ideal, más fácil será hacer este cálculo.
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Como actividad, la penetración de mercado es el proceso de ir al mercado con un producto en un mercado existente en el que ya existen productos actuales o similares y quitarle participación de mercado a otras empresas competidoras. Esto también se conoce como estrategia de penetración de mercado.
El término penetración de mercado (definido como una actividad) proviene de la Matriz de Ansoff, desarrollada en 1957 por Igor Ansoff, que ayuda a las empresas a planificar sus estrategias para el crecimiento futuro. La Matriz de Ansoff es una matriz 2X2 que representa cuatro estrategias diferentes de crecimiento empresarial en las que una empresa ingresa a un mercado nuevo o existente y con productos nuevos o existentes.
La penetración del mercado se puede utilizar para determinar el tamaño del mercado potencial. Si el mercado total es grande, se podría alentar a los nuevos participantes en la industria a ganar participación de mercado o un porcentaje del número total de clientes potenciales en la industria.
Tipos de estrategias de penetración de mercado
Existen algunos tipos diferentes de estrategias de penetración de mercado que puede utilizar con su empresa, que incluyen:
Precios de penetración de mercado
Ajustar los precios es una de las estrategias de penetración de mercado más comunes. Para que una empresa le quite cuota de mercado a otra que ya tiene una base de clientes, su producto debe ser de mejor calidad o tener un precio más bajo. Esto no siempre significa más barato porque los ajustes de precios de penetración en el mercado también pueden incluir ofrecer un nuevo tipo de plan de pago o proporcionar más valor por el costo.
Un método común que utilizan algunas marcas es ofrecer precios competitivos hasta tener un buen porcentaje de participación de mercado.
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Marketing y promociones de penetración en el mercado.
Algunas marcas pueden lograr penetración en el mercado aumentando sus esfuerzos publicitarios o promociones. Estas estrategias aumentan el conocimiento de la marca, lo que puede ser importante para ganar más clientes y más participación de mercado. Las marcas también pueden utilizar el marketing y las promociones para lograr la fidelidad a la marca o utilizar las emociones para conectarse con el cliente.
Muchas marcas también pueden utilizar promociones y marketing de penetración de mercado en combinación con precios.
Actualizaciones de Producto
Algunas marcas también pueden decidir realizar actualizaciones de su producto como parte de su estrategia de penetración en el mercado. Al conocer las preferencias de los clientes u ofrecer un producto de mayor calidad, las marcas pueden ganar más mercado.
Ciertas marcas también pueden utilizar el desarrollo de nuevos productos para lograr los mismos resultados. Pueden diversificar sus ofertas y agregar nuevos productos a su inventario existente para atraer un nuevo tipo de cliente.
Acquisition
La adquisición es el proceso de fusionar dos entidades para crear una asociación. También puede ocurrir comprando la participación de un competidor. Con cada una de estas acciones, combina su participación de mercado con la participación de la otra marca para obtener un porcentaje mayor del mercado general.
Algunas marcas pueden optar por mantener el nombre y la reputación de la marca anterior, mientras que otras pueden optar por fusionar todo en su propia marca.
Estrategias de penetración de mercado
Una estrategia de penetración de mercado es cuando una empresa trabaja para lograr una mayor participación de mercado aprovechando los productos existentes en los mercados existentes. Es cómo una empresa (que ya existe en el mercado con un producto) puede hacer crecer su negocio aumentando las ventas entre las personas que ya están en el mercado.
Cuando una empresa intenta implementar estrategias de crecimiento, suele haber cuatro formas de hacerlo: desarrollar nuevos mercados, diversificarse hacia nuevos productos, penetrar en los mercados existentes o desarrollar nuevos productos. Estas cuatro estrategias se describen en la Matriz de Ansoff.
Dado que las estrategias que requieren nuevos mercados o nuevos productos se consideran más riesgosas, la penetración en el mercado suele ser la opción de menor riesgo para el crecimiento. Esto se debe a que el mercado ya está creado y se puede estudiar. Además, es posible que la empresa ya esté ofreciendo un producto o una variación del producto.
A continuación se muestra una lista de verificación que contiene estrategias de expertos para lograr el éxito en la penetración del mercado:
estrategia de penetración de mercado
Crecer en un mercado establecido es una apuesta relativamente segura porque significa que ya existe una necesidad de sus productos o servicios. Sin embargo, requiere implementar posicionamiento inteligente de productos, precios, experiencias de usuario y tácticas de marketing para poder competir y crecer junto a las empresas dominantes en el mercado.
A continuación se presentan tácticas adicionales que puede utilizar en su esfuerzo de penetración en el mercado:
Crea un nuevo producto
Aunque la penetración en el mercado suele ocurrir con productos existentes, una empresa puede ser capaz de resolver el problema de un cliente de manera innovadora con un bien nuevo. Aunque esta opción más riesgosa no garantiza la adopción en el mercado, una empresa puede invertir en investigación y desarrollo para estudiar los productos existentes y analizar las brechas de valor.
Con esto, puede detectar dónde los productos existentes no cumplen con las expectativas del consumidor y fabricar un bien nuevo.
Crear oportunidades promocionales
Si su empresa no quiere ofrecer descuentos permanentes en los precios, puede penetrar en los mercados ofreciendo oportunidades promocionales temporales. Esta estrategia atrae a los consumidores atrayéndolos hacia precios bajos.
Sin embargo, tenga en cuenta que, si bien esto puede resultar en un éxito a corto plazo, es más probable que atraiga a la audiencia equivocada. Especialmente si se esfuerza por ser una empresa de mayor calidad (y, por lo tanto, de mayor precio).
Invierta (más) en representantes de ventas
Es posible que tenga todo lo que necesita para llevar con éxito un producto al mercado. Sin embargo, su producto puede fallar si no cuenta con el personal adecuado.
No importa cuán fuerte sea un producto fabricado, una empresa debe poder llevarlo al mercado, comunicar su valor y cerrar ventas. Esto puede requerir que aumente la plantilla de representantes de ventas o invierta más en talentos más sólidos.
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Dirigirse a nuevas geografías
Con la proliferación de las ventas en línea, es posible que muchas empresas ya tengan acceso a mercados más amplios de lo que creen. Incluso si su empresa está restringida a una región geográfica, puede emplear la estrategia de penetración de mercado de mudarse, desarrollarse y expandirse a una nueva área.
Sin tener que abandonar su ubicación original, su empresa puede financiar operaciones en un nuevo sitio aprovechando el éxito en un sitio existente.
Cómo crear una estrategia de penetración de mercado
Además de las estrategias enumeradas anteriormente, puedes crear tu propia estrategia de penetración de mercado con los siguientes pasos:
1. Calcular la penetración del mercado
Antes de desarrollar su estrategia de penetración en el mercado, primero puede calcular la tasa de penetración en el mercado de los artículos. Este cálculo puede ayudarle a saber cuánta demanda de un producto o servicio tienen los clientes en el mercado. También puede darle una mejor idea de qué parte del mercado está disponible para usted.
Investigue cuánta participación de mercado actual tiene para poder actualizar los números después de implementar cada estrategia para determinar sus tasas de éxito y realizar ajustes.
2. Identifica las fortalezas de tu marca
También puede resultar útil considerar cómo se comparan sus productos y la marca en general con los de sus competidores en el mercado. Esto puede ayudarle a elegir la estrategia de penetración adecuada. Escriba una lista de los aspectos más importantes a considerar sobre su empresa y otras en su mercado, como precios, disponibilidad de productos, calidad y ubicación.
Tenga en cuenta en qué áreas su negocio tiene más éxito y dónde puede realizar mejoras.
3. Elija una estrategia o combinación de estrategias
Después de realizar una investigación, es posible que sepa qué estrategias podrían funcionar mejor para su marca. Podría decidir reducir los precios o mejorar la calidad de sus productos. Incluso podría asociarse con una marca similar o comprarla para captar más de un mercado específico.
Elija una estrategia que se alinee con su público objetivo y los objetivos generales de su empresa.
4. Decide cómo medir el progreso
Determine cuánto tiempo puede llevar ver resultados después de implementar su estrategia de penetración. Establezca un cronograma específico y luego vuelva a calcular las tasas de penetración del mercado para buscar cambios. Determine el éxito de su estrategia y si ha capturado la cantidad esperada de participación de mercado.
Podría probar otra estrategia para complementar la original o intentar ganar aún más participación de mercado.
Ventajas y desventajas de la penetración en el mercado.
Ventajas
Para la mayoría de las empresas, aumentar su penetración en el mercado aumentará las ventas. Esto se debe a que las estrategias de penetración de mercado a menudo implican aumentar el número de clientes atendidos o arraigarse más profundamente en los clientes más grandes a los que atienden.
También puede aprovechar la penetración exitosa en el mercado siendo más estratégico con lo que ofrece a los clientes. En lugar de aceptar precios, puede utilizar su presencia más profunda en un mercado para establecer su propio precio y condiciones de venta o mejorar sus productos como mejor le parezca.
En muchos sentidos, la penetración en el mercado sólo puede ocurrir mediante la diferenciación del producto y la capacidad de transmitir beneficios únicos a los consumidores.
VER: Comprender la innovación en los negocios: definición, tipos y beneficios
La penetración en el mercado también conduce a una mayor visibilidad de los productos o servicios, y los mercados pueden comenzar a reconocer mejor los beneficios que su empresa puede ofrecer. Esto permite que el valor de su marca aumente, ya que la percepción pública de una empresa suele mejorar a medida que la empresa penetra en nuevos mercados.
Desventajas
Aunque la penetración del mercado puede mejorar las operaciones, también existe el riesgo de que resulte contraproducente.
Cuando busca nuevos mercados u ofrece nuevos productos, siempre corre el riesgo de disminuir la imagen existente de su marca. Podría terminar creando percepciones públicas erróneas sobre su empresa o atrayendo una base de clientes que no se alinea con su plan estratégico. A medida que los productos se vuelven menos populares, es posible que se vea obligado a liquidarlos vendiéndolos con descuento si ya no resuenan entre los consumidores en los mercados en los que ha penetrado.
Aunque las empresas suelen realizar una segmentación del mercado para intentar atraer a los clientes adecuados, la penetración en el mercado puede aumentar el riesgo de que se atienda a los clientes equivocados. Esto puede ser perjudicial para un plan de marketing que se esfuerza por atender a un determinado cliente dispuesto a pagar determinados precios por una determinada calidad de productos.
Si Apple accidentalmente atrae a consumidores que quieren pagar los precios más bajos del mercado, enfrentará el dilema de retener a esos clientes o cambiar su plan de marketing.
La penetración en el mercado también puede parecer un caso único de obtención de una presencia más profunda en el mercado, pero en realidad es una estrategia para toda la empresa que requiere que todos estén en sintonía. Considere cómo es posible que los departamentos de fabricación, almacenamiento, adquisiciones o ventas no estén alineados. Esto ejerce una presión indebida sobre algunos departamentos que tal vez necesiten ponerse al día a medida que se penetran los mercados.
Ejemplos del mundo real de estrategias exitosas de penetración en el mercado
Gigantes de la industria como Facebook y Microsoft regularmente compran empresas más pequeñas para expandir sus negocios y penetrar aún más en los mercados. Esto enfatiza la importancia de la adquisición en la industria SaaS.
Diet Coke fue un gran éxito, pero atrajo principalmente a consumidoras femeninas. ¿Cuál fue la solución de Coca-Cola? Coke Zero, que es esencialmente el mismo en términos de sabor y beneficios, pero posicionado y comercializado directamente para capturar el mercado masculino que les faltaba.
Samsung es bien conocido por su estrategia de precios de penetración. Al ofrecer sus teléfonos a un precio de entrada más bajo con más niveles de precios, alejó agresivamente a los consumidores de Apple para convertirse en un competidor feroz en el mercado global de teléfonos inteligentes.
Apple ha introducido constantemente nuevas versiones de sus iPhones con mejoras y actualizaciones adicionales. Como resultado de su penetración en el mercado, Apple tiene una cuota de mercado mayor que todos sus competidores juntos (29.27% en enero de 2024).
Referencias
