Las extensiones de marca son iniciativas que permiten a las marcas aprovechar el conocimiento y el valor para crear más fuentes de ingresos. ¿Y cómo hacen esto? Utilizando el éxito que han conseguido a lo largo de los años para impulsar un nuevo producto o una rama hacia una nueva industria.
La mayoría de nosotros nos hemos encontrado con extensiones de marca antes, lo sepamos o no. Un buen ejemplo es Amazon (perdón por el juego de palabras). La empresa comenzó en 1995 como librería en línea. Desde entonces, la marca se ha extendido a todo, desde música, entrega de comestibles, bienes de consumo, películas y más.
Pero ¿qué implica realmente la extensión de marca? ¿Y cómo puedes aprovechar su poder para ampliar el alcance de tu marca? Sigue leyendo para descubrirlo.
Puntos clave
La extensión de marca se refiere a una empresa establecida que desarrolla un nuevo producto con la misma marca que sus otros productos.
La extensión de marca funciona cuando los productos originales y nuevos comparten una cualidad común que el consumidor puede identificar inmediatamente.
Sin embargo, falla cuando el nuevo producto no tiene relación con el original, se considera que no coincide o incluso crea una asociación negativa.
Las empresas que mantienen puntos en común entre sus productos y se mantienen consistentes en su calidad pueden tener éxito con este enfoque.
Seleccionar el tipo correcto de extensión de marca podría ayudarlo a ejecutar una extensión de marca efectiva
Comprender la extensión de marca y cómo funciona
Una extensión de marca es cuando una empresa utiliza una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o una nueva categoría de producto. A veces conocido como estiramiento de marca, utiliza el valor de marca ya establecido de la empresa para ayudarla a lanzar su producto más nuevo. La empresa confía en la lealtad a la marca de sus clientes actuales, que espera que los haga más receptivos a las nuevas ofertas de la misma marca.
Si tiene éxito, una extensión de marca puede ayudar a una empresa a alcanzar nuevos grupos demográficos, ampliar su base de clientes, aumentar las ventas y aumentar los márgenes de beneficio generales. Sin embargo, funciona mejor cuando la nueva categoría de producto está relacionada con su categoría principal y es algo que los consumidores y clientes desean. Una asociación débil o inexistente puede provocar el efecto contrario: la dilución de la marca. Esto puede incluso perjudicar a la marca matriz.
Una empresa que hace bien las extensiones de marca es Apple. Comenzando con sus populares computadoras Mac, la compañía ha aprovechado su marca para vender productos en nuevas categorías, como se ve con el iPod, el iPad y el iPhone, así como accesorios tecnológicos (Apple Watch y Earpods). Aunque todos estos nuevos productos son diferentes, la extensión funciona porque Apple no se alejó demasiado de su categoría de producto principal.
Tipos de extensiones de marca (con ejemplos)
Dependiendo del tipo de clientes que tenga y de lo que quiera lograr como marca, deberá decidir qué estrategia de extensión de marca es la adecuada para su empresa.
Aquí hay cinco estrategias de extensión diferentes que podrían funcionar para usted:
Línea extensa
Esto se refiere a la creación de nuevos productos que ya se encuentran dentro de una línea o categoría de productos actual. Piense en ello como actualizar un producto existente o introducir nuevos tamaños o colores. Esta es probablemente la estrategia más fácil de implementar porque ya tendrá la base de productos.
Funciona especialmente bien para productos con un precio más bajo, ya que los clientes suelen querer un producto en varios tamaños o colores.
La extensión de línea puede ser una estrategia exitosa, ya que puede crear una mayor presencia en los estantes para marcas ya establecidas. Un riesgo asociado con la estrategia radica en la sobresaturación del mercado. Demasiados productos similares en los mismos estantes pueden resultar excesivos para los clientes y, si no se implementan de manera inteligente, la extensión de la línea puede causar ese efecto.
Ejemplo de extensión de línea: Coca-Cola se expande desde su sabor original a Coke Zero, Diet Coke y más.
Ampliación de producto complementario
¿Qué otros productos van de la mano con su producto? Los elementos que complementen sus productos existentes aumentarán el gasto promedio de su canasta. Incluso podrías compilar los productos en un paquete para aumentar los ingresos.
Un ejemplo sería una empresa de calendarios. Podrían ofrecer productos complementarios, como agendas, bolígrafos y pegatinas. Si bien creará nuevos productos, seguirán estando dentro del mismo nicho.
La extensión de productos se considera una forma de bajo riesgo y bajo costo de satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de clientes y atraer compradores que pueden tener diferentes preferencias. Los posibles inconvenientes de la extensión de productos radican en la posibilidad de saturar demasiado el mercado o correr el riesgo de que un nuevo producto menos recibido socave la calidad esperada de la marca.
Ejemplo de extensión de producto complementario: Adidas pasa de ser una empresa de calzado deportivo a una marca de ropa deportiva. También Dove, que se expandió desde jabones hasta productos de higiene general como desodorantes.
Extensión del estilo de vida de la marca
La extensión de marca mediante el aprovechamiento de un estilo de vida ocurre cuando se crea una cultura para los consumidores que gira en torno a un conjunto de valores o intereses. Los clientes que apoyan ciertos pasatiempos, deportes o estilos de vida se inclinarán hacia una marca que se centralice en torno a ellos.
¿Quién hubiera pensado que una línea de tequila de una empresa de energía se agotaría en unas pocas horas? Bueno, Tesla lo hizo. Y se debió principalmente a la personalidad y estilo de vida de su CEO, Elon Musk.
Sin embargo, Elon y Tesla no son los únicos que utilizan el estilo de vida de una celebridad para extender una marca existente. Otros casos incluyen la alineación Yeezy de Adidas / Kanye West y Fenty (una marca de LVMH) con Rihanna.
Ejemplo de extensión de estilo de vida de marca: La compañía de bebidas Red Bull que organiza eventos de deportes extremos, o el actor Ryan Reynold comprando y promocionando Aviation Gin.
Ampliación de la base de clientes
Aquí es donde entran en juego los personajes compradores y la segmentación de usuarios. Concéntrese en un grupo demográfico o una calidad específicos para crear un producto que se adapte a sus necesidades.
Esta estrategia permite a una empresa ampliar su inventario de productos con mayores posibilidades de éxito debido a la confianza que ya se ha desarrollado con un grupo demográfico específico. Por ejemplo, Nike ofrece ropa y calzado deportivos para casi cualquier deporte. Los clientes que conocen y confían en sus zapatillas de tenis también tienen más probabilidades de confiar en sus botas de fútbol, un ejemplo perfecto de cómo aprovechar la lealtad a la marca.
La extensión de la franquicia del cliente todavía conlleva riesgos. Si un nuevo producto no es bien recibido, se corre el riesgo de empañar la identidad de marca y la lealtad del cliente.
Piense en las agencias de viajes. A sus clientes les encanta viajar. En lugar de comparar precios, las agencias de viajes pueden venderles sus billetes de avión., moneda y seguro de viaje.
Ejemplo de extensión de base de clientes: Dyson pasa de aspiradoras de alta tecnología a ventiladores de alta potencia.
Extensión de autoridad de la empresa
Las empresas que se han convertido en una autoridad en su sector pueden lanzar nuevos productos o servicios en un área en la que actualmente no operan y transferir esa reputación a su nueva categoría de producto. Esto requiere una imagen de marca sólida y establecida y la capacidad de aprovechar la confianza del cliente en la oferta actual.
Los clientes conocerán sus productos de alta calidad si tiene reconocimiento de marca en su industria. Eso significa que puede ofrecerles una amplia gama de productos que comprarán. Esto funciona especialmente bien para las empresas de tecnología.
Ejemplo de extensión de autoridad de empresa: Apple pasa de ser un negocio tecnológico confiable que brinda soluciones informáticas para el hogar a vender teléfonos móviles, auriculares y otras tecnologías.
Estrategias de extensión de marca
Para que las extensiones de marca funcionen bien, es clave que las empresas investiguen y tengan una estrategia bien pensada.
A continuación se muestra una lista de verificación de pasos que pueden contribuir a una extensión de marca exitosa.
Estrategias de extensión de marca establecidas.
Beneficios de la extensión de marca
Los productos pueden llegar a una nueva audiencia
Las extensiones de marca exitosas pueden permitir a las empresas dirigirse a nuevos datos demográficos de clientes y al mismo tiempo mantener su marca reconocible.
Puede conducir a un aumento en las ventas.
Llegar a nuevas audiencias significa generar un mayor interés. Un mayor interés ofrece la posibilidad de aumentar las ventas a medida que los productos lleguen a más personas.
Es una forma económica de marketing.
Si una marca matriz está lanzando un nuevo producto o línea de productos, probablemente significa que ha logrado un éxito previo. El lanzamiento de nuevos productos despertará el interés y el entusiasmo de los clientes actuales, lo que conducirá a un aumento de la publicidad de boca en boca, es decir, marketing bastante gratuito.
Puede aprovechar la lealtad y la confianza del cliente.
Es mucho más probable que los clientes que ya han establecido una relación con una marca confiable estén abiertos a probar nuevos productos lanzados por la misma marca.
Puede llamar la atención sobre productos anteriores.
¿Alguna vez escuchaste una canción, te encantó y luego buscaste inmediatamente otras canciones del mismo artista? La extensión de marca puede funcionar exactamente de la misma manera. Si un nuevo producto tiene éxito, es probable que los nuevos clientes busquen más productos anteriores, lo que dará lugar a otro método de marketing económico.
Riesgos de la extensión de marca
Está claro ver los beneficios que puede tener la extensión de marca para lograr el crecimiento de una empresa. Pero, ¿existen riesgos potenciales que conlleva?
Investiguemos un poco más.
Puede alterar la identidad de la marca
Si bien el marketing de extensión de marca exitoso puede generar un aumento en la exposición y llegar a nuevas audiencias, si un nuevo producto se desvía demasiado de la identidad que la marca ha forjado, los clientes pueden experimentar mensajes diferentes de la marca y sentir que su relación con la marca se ha debilitado.
Asegúrese de ceñirse a su identidad de marca principal y que sea una extensión de una marca actual, pero no una marca completamente nueva.
Corre el riesgo de sobresaturación
Si una marca intenta profundizar en demasiados mercados nuevos, podría generar la posibilidad de que se diluya, lo que significa que las audiencias pueden cansarse de ver una marca en particular en demasiados mercados.
Demasiada concentración podría provocar un error de marketing
Las empresas más pequeñas que tal vez no posean los mismos recursos financieros que las más grandes pueden depender demasiado del lanzamiento de nuevos productos con la esperanza de aumentar el interés. Esto podría significar que se descuiden otros métodos de marketing y podría provocar un colapso en las ventas.
Cómo implementar estrategias de extensión de marca para tu negocio
Ahora sabemos cómo es una estrategia de extensión de marca exitosa y qué puede hacer por su negocio. Sin embargo, es importante entender cómo planificar adecuadamente y evitar posibles cáscaras de plátano que puedan ocurrir.
A continuación se detallan los pasos que puede seguir para hacerlo:
1. Evalúe el valor de su marca
Antes de poner la pluma sobre el papel y comenzar realmente a planificar su estrategia, tendrá que evaluar si su marca está en una posición lo suficientemente fuerte como para poder sostener cualquier cambio o adición. También necesitará establecer cuáles son sus fortalezas, cómo las preservará y cómo puede aprovecharlas en su estrategia.
Es difícil progresar sin garantizar la solidez de su marca inicialmente, así que asegúrese de echar un vistazo a aspectos como las reseñas de los clientes y la retención de clientes, además de estudiar métricas como el tráfico de la tienda/sitio, el volumen de búsqueda y el crecimiento reciente de su marca. el negocio ha visto.
2. Fijar metas
Como aprendimos anteriormente, una estrategia de extensión de marca puede mejorar su negocio de otras maneras, además de generar más ingresos. Piensa en lo que quieres lograr con tu estrategia.
¿Está buscando ampliar su alcance? ¿Con el objetivo de llenar un vacío en el mercado? ¿Está respondiendo a la demanda de los clientes? ¿O podría ser que esté tratando de generar algo de publicidad en torno a su marca o ajustar ligeramente su imagen de marca? Cualesquiera que sean sus objetivos, asegúrese de establecerlos claramente. Esto lo mantendrá encaminado y facilitará la planificación de su estrategia.
3. Conozca sus recursos
¿Qué tan equipada está su empresa para implementar exitosamente su plan? Esta es una pregunta muy importante porque no se puede arrancar un coche sin motor. ¿También tienes suficiente efectivo para invertir en tu estrategia? Si es menos de lo esperado, piense en los ajustes que podría hacer para mantener vivo su plan.
¿Tiene algún inversor que contribuya a la implementación de su estrategia? De lo contrario, y los fondos aún son un poco escasos, es posible que pueda considerar asociarse con otra empresa para implementar una extensión de marca.
Independientemente de lo que decida, asegúrese de comprender los recursos que tiene disponibles para no planificar fuera del presupuesto.
4. Explorar las tendencias del mercado
Eche un vistazo a lo que actualmente entusiasma a los clientes. Las tendencias variarán, pero implementar una estrategia que sea relevante para el mercado actual sin duda le permitirá tener un buen comienzo.
Asegúrese de leer los medios de comunicación relevantes y consultar las redes sociales para saber qué está sacudiendo el mundo de los clientes. Seguir y conocer a personas influyentes de la industria también lo mantendrá relevante.
5. Investiga a tus competidores
Es probable que existan algunos competidores que parezcan tener todo resuelto. Investigue un poco y descubra qué les funciona. Esto le dará una idea de lo que necesita para tener éxito y podrá desarrollar sus ideas ya exitosas agregando sus propios toques.
6. Interactúe con sus clientes actuales
No habrá mejor recurso para descubrir dónde está teniendo éxito y dónde está fallando con sus productos actuales que sus clientes actuales. El cliente siempre sabe lo que es mejor, y esto es especialmente cierto cuando se trata de descubrir cómo llevar a cabo su estrategia de extensión de marca.
Interactuar con su base de clientes actual también le proporcionará una idea de cuáles son las necesidades actuales del mercado, lo que le dará un mayor sentido de dirección.
7. Conozca su nuevo mercado objetivo
Dirigirse a un nuevo mercado puede parecer como oscilar en la oscuridad. Si no llega a conocer a su nuevo público objetivo, no sabrá qué llama su atención y, en última instancia, qué hará que esas tarjetas de crédito pasen. Dedique algún tiempo a investigar su nueva audiencia objetivo a través de las redes sociales, reseñas de productos, foros y cualquier vínculo que pueda tener con personas influyentes. Esto también ayudará a aumentar el conocimiento de su marca y lo colocará en el radar de su nuevo mercado.
Querrá saber cosas como la demanda de los clientes, productos similares actuales y cuáles son las fortalezas y debilidades de sus nuevos competidores.
Algunos productos complementarios para que los experimente su nueva audiencia también pueden ayudarlo a obtener información valiosa sobre la demanda de los clientes.
8. Finaliza tu estrategia
Una vez que haya revisado la lista anterior, junte todo y cree un plan escrito para la extensión de su marca. Asegúrese de haber considerado cuidadosamente los costos y riesgos potenciales y si tiene los recursos y la infraestructura necesarios para lanzar con éxito la extensión de su marca.
Consulte toda su investigación de mercado y de la competencia para asegurarse de que tiene todo en su lugar y listo para funcionar, y que está en el camino hacia el éxito.
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Referencias
