Quảng cáo so sánh, trong mắt người tiêu dùng, không chỉ là một cuộc thi thương hiệu trước công chúng. Mặc dù thú vị nhưng nó thực sự có thể giúp mọi người đưa ra những đánh giá mua hàng tốt hơn.
Cổ phần lớn hơn cho quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo so sánh tốt có thể tạo sân chơi bình đẳng cho các công ty nhỏ hơn đồng thời tuyên bố ưu thế hơn các công ty khác. Tuy nhiên, chiến lược đòi hỏi sự khéo léo. Một hành động xấu có thể khiến công ty phải trả giá bằng khách hàng, danh tiếng và có thể là một cuộc đấu tranh pháp lý. Dưới đây là một số điều bạn nên biết nếu đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch quảng cáo so sánh và các luật.
Quảng cáo so sánh là gì?
Tóm lại, quảng cáo so sánh là hành động so sánh một hoặc nhiều thương hiệu với nhau. Mục đích chính của quảng cáo so sánh là để truyền đạt giá trị, điều này thường được thực hiện bằng cách chứng minh cách một thương hiệu vượt trội so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh hoặc các thương hiệu khác nói chung.
Bạn chắc chắn đã nhìn thấy sự so sánh trong quảng cáo cả đời mình. Bạn có nhớ những quảng cáo Mac so với PC đầu những năm 2000 không? “Chàng trai mặc áo hoodie lạnh lùng, điềm tĩnh, tự chủ” là hiện thân của Mac, trong khi “anh chàng mọt sách, vụng về trong bộ vest” là hiện thân của PC.
Quảng cáo so sánh có hợp pháp không?
Người tiêu dùng và thậm chí các thương hiệu khác luôn kiện các thương hiệu. Vì vậy, trước khi bạn thiết kế một video để chế nhạo đối thủ cạnh tranh của mình, bạn muốn biết liệu quảng cáo so sánh có hợp pháp hay không.
Câu trả lời ngắn gọn là “có”, miễn là tuyên bố của bạn có thể được chứng minh và không gây hiểu lầm hoặc lừa đảo khách hàng. Mặt khác, câu trả lời mở rộng bao gồm một số gợi ý cụ thể để so sánh bạn với đối thủ cạnh tranh. Những gì bạn nói về bản thân, những gì bạn nói về họ và nơi bạn nói những điều đó đều có tác động đến việc liệu đối thủ cạnh tranh của bạn có thể kiện bạn hay không.
Theo Lenny Samuels trong một bài viết trên blog cho Bergman Singerman LLC, FTC chia quảng cáo so sánh thành hai loại:
- Khẳng định “ưu việt” khẳng định, rõ ràng hoặc ngụ ý, rằng sản phẩm được quảng bá tốt hơn tất cả những sản phẩm khác trên thị trường hoặc tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- “Parity” tuyên bố so sánh một sản phẩm với những sản phẩm khác trên thị trường và khẳng định rằng sản phẩm đó cũng xuất sắc như đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn đưa ra bất kỳ tuyên bố so sánh nào về một thương hiệu khác, bạn phải tuân theo các mức độ pháp luật khác nhau. Các tranh chấp về quảng cáo so sánh được kiểm soát bởi luật tiểu bang cấm quảng cáo gây hiểu lầm và các hoạt động kinh doanh lừa đảo. Đạo luật Lanham điều chỉnh các tranh chấp về quảng cáo so sánh ở cấp liên bang.
Theo Samuels, để tìm kiếm sự truy đòi pháp lý theo Đạo luật Lanham, một công ty phải chứng minh: tuyên bố sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về sản phẩm hoặc dịch vụ; tuyên bố đó đã lừa dối hoặc có khả năng lừa dối một bộ phận đáng kể người tiêu dùng tiềm năng; sự lừa dối là trọng yếu vì nó có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng; sản phẩm được đưa vào thương mại giữa các tiểu bang; và nguyên đơn đã hoặc có khả năng bị thương do sản phẩm.
Nếu bạn không chắc chắn liệu bạn hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn có vụ kiện theo Đạo luật Lanham hay không, hãy tham vấn bộ phận pháp lý của bạn. Tuy nhiên, lập luận vẫn còn: quảng cáo so sánh được cho phép một cách chắc chắn. Điều đó không có nghĩa là bạn không nên sử dụng nó.
Bạn có nên sử dụng quảng cáo so sánh?
Bạn có mọi quyền nói xấu đối thủ của mình miễn là bạn có thể đi bộ. bạn nên, tuy nhiên? Đối với nhiều thương hiệu, quảng cáo so sánh là nguy hiểm.
Để bắt đầu, quảng cáo so sánh giống như gây sự. Ngay cả khi nó được ngụ ý, thì bạn cũng đang nói chuyện công khai với một công ty khác và nói rằng, “Chúng tôi tốt hơn bạn.” Vì vậy, nếu bạn quyết định sử dụng phương pháp này, hãy chuẩn bị tinh thần để trả thù. Và điều cuối cùng mà hầu hết các doanh nghiệp muốn làm là phơi mình trước sự tấn công.
Thứ hai, bạn có nguy cơ trở thành kẻ bắt nạt. Người tiêu dùng đã quen với việc nhìn thấy sự tiêu cực trong các quảng cáo chính trị, nhưng gần như không thường xuyên thấy trong các quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi một ứng cử viên chính trị chỉ trích người khác, họ tự nhủ: “Đương nhiên rồi”. Mặt khác, khi một thương hiệu tấn công đối thủ cạnh tranh mà không có lý do, mọi người có thể tự hỏi, “Điều đó có thực sự cần thiết không?”
Ví dụ về Quảng cáo So sánh
Sau khi tìm hiểu về những lợi ích và hạn chế của quảng cáo so sánh, hãy xem xét một số ví dụ thực tế để hiểu rõ hơn về khái niệm này. Nó cũng có thể giúp bạn hiểu cách hoạt động của quảng cáo so sánh trong thực tế.
# 1. Popeyes
Popeyes, một công ty thức ăn nhanh của Mỹ, đã tận dụng điều này bằng cách từ bỏ quảng cáo trên truyền hình để tạo ra một quảng cáo so sánh, giúp họ có được một doanh nghiệp gà cay thành công ngoài mong đợi.
Họ đã ngừng bán và bổ sung thêm hàng tồn kho sau cuộc chiến tranh giành bánh mì kẹp thịt gà trên Twitter. Khi trở lại, họ từ bỏ tiếp thị truyền hình để chuyển sang tiếp thị kỹ thuật số, tức là quảng cáo so sánh. Họ đã nhận ra chiến thuật của đối thủ cạnh tranh và tăng đáng kể doanh số bán hàng vào Chủ nhật. Họ đã triển khai các phân tích xã hội do AI hỗ trợ thế hệ tiếp theo, cho phép họ liên tục phân tích kết quả của mình theo thời gian thực.
# 2. Adidas
Adidas, một công ty đồ thể thao đa quốc gia của Đức, là thương hiệu đồ thể thao quan trọng duy nhất vượt trội so với Nike. Làm thế nào mà họ quản lý nó? Họ bắt đầu thử nghiệm tiếp thị so sánh và nhanh chóng sản xuất một video quảng cáo mô tả một người chạy bộ mang giày Nike trên sa mạc. Những người chạy bộ đều biết rằng rất khó chạy trên những địa hình như vậy. Người quay phim đã có thể theo kịp vận động viên khi mang theo chiếc máy ảnh nặng nề vì anh ta đang đi giày Adidas.
# 3. tăng tốc
Sprint, đối thủ cạnh tranh chính của Verizon, đã tiếp cận nam diễn viên vào năm 2016 và thuyết phục anh chuyển sang dịch vụ của họ để tham gia quảng cáo so sánh. Vì vậy, Sprint đã bao gồm một diễn viên của Verizon, người đã làm việc cho Verizon trong 16 năm trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo. Họ hướng thông điệp của mình tới khán giả, nói rằng nếu một diễn viên của Verizon có thể chuyển sang Sprint, tại sao bạn lại không thể? Điều gì ngăn cản bạn thực hiện thay đổi? Theo nhà điều hành mạng di động, có sự khác biệt về % trong phạm vi phủ sóng. Sprint được định vị là đối thủ có trình độ tốt hơn Verizon do nhận xét như vậy.
#4. tiền thưởng
Không đề cập đến đối thủ của họ, Bounty đã chứng minh những lợi thế của việc sử dụng khăn giấy của thương hiệu của họ so với khăn của thương hiệu chung. Thay vì thuyết phục những người mua tiềm năng về tính ưu việt của sản phẩm, họ đã sử dụng quảng cáo so sánh, tuyên bố rằng nhãn hiệu thông thường không lau sạch đống lộn xộn như khăn Bounty. Theo cách này, họ tuyên bố cung cấp các mặt hàng cao cấp hơn là những mặt hàng tiêu chuẩn không giải quyết được vấn đề.
#5. Nệm Sealy Cocoon
Casper, công ty tiên phong trong ngành nệm, trị giá khoảng 1 tỷ USD và được vinh danh là một trong những hãng nệm trực tuyến tốt nhất năm 2014. Sealy, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nó, đã sử dụng quảng cáo so sánh để gợi ý rằng đối thủ của họ chỉ là đối thủ cạnh tranh khi người tiêu dùng mua hàng vì sự cường điệu tên thương hiệu.
Họ đã sử dụng SERPs để nhắm mục tiêu nhân khẩu học của Casper bằng cách chạy quảng cáo trả phí với khẩu hiệu - Đừng tin vào sự cường điệu, hãy mua Cocoon và tiết kiệm hàng trăm đô la. Khi người mua nhấp vào quảng cáo, họ biết rằng Sealy cung cấp những chiếc đệm tốt và giá cả phải chăng để mang lại giấc ngủ yên bình. Quảng cáo so sánh đã làm tăng giá trị của Sealy và giúp Sealy trở thành một thương hiệu đáng tin cậy trong ngành kinh doanh nệm.
# 6. Kroger
Kroger đã tạo nên làn sóng vào cuối năm 2020 khi lần đầu tiên đứng ở vị trí thứ XNUMX trong danh sách các công ty thương mại điện tử hàng đầu theo doanh số bán hàng. Bí quyết thành công của họ là sử dụng các quảng cáo trên báo so sánh với đối thủ cạnh tranh của họ, Publix.
Quảng cáo hiển thị hai công thức có cùng độ dài nhưng có giá khác nhau. Kroger đã nhắm mục tiêu đối tượng bằng cách tuyên bố rằng họ cung cấp các phần ăn giá thấp hơn để tăng khoản tiết kiệm cũng như các phần thưởng khác mà khách hàng không thể tìm thấy tại Publix. Điều này dẫn đến doanh số bán hàng tăng bất ngờ, với 60 triệu hộ gia đình Mỹ mua hàng hóa từ Kroger.
Sau khi xem xét quảng cáo so sánh của các tổ chức được mô tả ở trên, điều quan trọng là phải hiểu và sử dụng thuật ngữ – so sánh. Trong khi tuân theo phương pháp quảng cáo so sánh, hãy tránh đưa ra những khẳng định sai hoặc gây hiểu lầm có thể cản trở các nỗ lực tiếp thị. Mặc dù nhiều quốc gia phản đối nó, nhưng hiểu biết và thực hiện thuận lợi các phương pháp tiếp thị so sánh có thể giải cứu một công ty khỏi vòng pháp luật.
Đọc thêm: TIẾP THỊ TUYỂN DỤNG: Nó là gì, ví dụ & tại sao nó quan trọng
Luật quảng cáo so sánh
Chúng ta sẽ xem xét luật quảng cáo so sánh từ ba quốc gia khác nhau, cũng như ngôn ngữ rõ ràng mà họ sử dụng để làm rõ những gì nhà quảng cáo có thể và không thể làm.
Luật Quảng cáo So sánh ở Hoa Kỳ
Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) của Hoa Kỳ bảo vệ khách hàng khỏi bị các công ty lừa, lừa hoặc thao túng. Nó cũng bảo vệ các doanh nghiệp khỏi các hoạt động kinh doanh không công bằng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
“Quảng cáo so sánh, khi trung thực và không lừa đảo, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho người tiêu dùng và hỗ trợ họ đưa ra quyết định mua hàng hợp lý,” FTC tuyên bố trong phán quyết về quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh thúc đẩy cải tiến và đổi mới sản phẩm, có thể dẫn đến giá thị trường thấp hơn.”
Tóm lại, FTC thúc đẩy quảng cáo so sánh vì nó mang lại lợi ích cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp một cái nhìn toàn diện về các lựa chọn sản phẩm. Những gì họ sẽ không tha thứ là quảng cáo chê bai các đối thủ cạnh tranh và không trung thực nhằm thuyết phục người tiêu dùng chọn công ty này thay vì công ty khác. Các công ty tin rằng họ đang bị mất uy tín có thể sử dụng phán quyết của FTC để gửi khiếu nại.
Luật Quảng cáo So sánh của Úc
Theo Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Úc, “Các doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo trực tiếp tính ưu việt của sản phẩm của họ so với sản phẩm khác.” Các doanh nghiệp phải tuân thủ các phương pháp quảng cáo chung tốt nhất, chẳng hạn như tránh không trung thực hoặc gây hiểu lầm nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiến hành kinh doanh với họ, nhằm tuân thủ luật pháp Hoa Kỳ.
Luật Quảng cáo So sánh ở Hồng Kông
Không có luật rõ ràng ở Hồng Kông để hạn chế quảng cáo so sánh. Tuy nhiên, Pháp lệnh mô tả thương mại cấm mô tả thương mại sai và quảng cáo thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ, và Hiệp hội các đại lý quảng cáo được công nhận của Hồng Kông có khả năng điều tra các vi phạm.
Nhìn chung, bất kể bạn sống ở đâu, điều quan trọng là phải nắm được các luật và quy định về quảng cáo so sánh để bạn không bị vướng vào một vụ kiện tụng.
Ưu và nhược điểm của quảng cáo so sánh
Sự thật của việc sử dụng quảng cáo so sánh tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh cụ thể của bạn.
Giả sử bạn có một đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành với thị phần lớn. Trong trường hợp đó, quảng cáo so sánh có thể có lợi vì nó thông báo cho thị trường mục tiêu của bạn rằng có sẵn các giải pháp khác. Quảng cáo so sánh cũng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp non trẻ xây dựng nhận thức về thương hiệu.
Tuy nhiên, nếu bạn không thể hỗ trợ cho những tuyên bố về tính ưu việt của mình và quảng cáo của bạn trở nên nặng nề hơn là so sánh, thì bạn có nguy cơ mất việc kinh doanh. Nhìn chung, như đã nói trước đây, quyết định sử dụng quảng cáo so sánh được quyết định bởi mục tiêu của bạn.
Chúng tôi đã tạo ra một danh sách so sánh lợi và hại của quảng cáo để giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt về việc có nên sử dụng chiến thuật hay không.
Ưu điểm
#1. Nhấn mạnh sản phẩm rõ ràng.
Quảng cáo so sánh tập trung vào một sản phẩm hoặc đặc điểm cụ thể giúp phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh. Bạn đang nói, 'Này, hãy xem điều này hữu ích như thế nào trong việc giải quyết các vấn đề khó khăn của bạn.'
Ngay cả khi bạn không thuyết phục được khán giả của mình, họ sẽ nhận thức được các đặc điểm, lợi ích và tính năng trực tiếp của sản phẩm.
#2. Bạn sẽ tăng khả năng hiển thị của công ty bạn.
Tiếp thị so sánh có thể giúp bạn tạo ra sự tiếp xúc cho công ty của mình, đặc biệt nếu bạn là người mới trong lĩnh vực này hoặc một tổ chức nhỏ đang cạnh tranh với một tổ chức lớn hơn.
Nhắc đến tên của họ sẽ cho bạn thấy thị phần của họ cũng như một lượng khán giả hoàn toàn mới có thể sẵn sàng chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
#3. Bạn sẽ kiếm được những người theo dõi và khách hàng mới.
Quảng cáo so sánh có thể giúp bạn có được những người theo dõi và khách hàng mới, đặc biệt là khi được phân phối rộng rãi và đặt ở những nơi có lưu lượng người tiêu dùng lớn.
Ví dụ, nhiều công ty ở Hoa Kỳ phát triển quảng cáo so sánh thú vị để đăng trong thời gian diễn ra giải Super Bowl vì họ biết sự kiện này có một lượng lớn khán giả. Hơn 208 triệu người đã theo dõi một mình vào năm 2022.
#4. Bạn sẽ giáo dục khách hàng về những gì là quan trọng.
Bạn đang nói với người tiêu dùng về các biến số mà họ nên cân nhắc khi đưa ra quyết định mua hàng bằng cách sử dụng quảng cáo so sánh, tập trung vào một tính năng hoặc trải nghiệm cụ thể đi kèm với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bạn đang cho mọi người thấy "hãy nhìn vào lợi ích của sản phẩm này" thay vì chỉ dựa vào tên thương hiệu để xác định giá trị.
Nhược điểm
#1. Bạn có thể mất uy tín và có vẻ không đáng tin cậy đối với khán giả của mình.
Giả sử quảng cáo của bạn vi phạm nguyên tắc quảng cáo so sánh của quốc gia bạn và công khai chỉ trích đối thủ cạnh tranh của bạn. Trong trường hợp đó, quảng cáo của bạn có thể có tác động bất lợi đến đối tượng mục tiêu của bạn.
Hơn nữa, ngay cả khi bạn tuân theo luật, một số cá nhân chỉ đơn giản là không thích những quảng cáo khiến hai công ty chống lại nhau. Tốt nhất trước tiên bạn nên hiểu nhân khẩu học mục tiêu của mình, điều mà chỉ khoảng 40% nhà tiếp thị hiểu, nhưng đó là một bước quan trọng trong việc tạo quảng cáo thành công.
#2. Nó có khả năng gây nhầm lẫn tên thương hiệu.
Quảng cáo so sánh có thể nâng cao nhận diện thương hiệu trong khi có khả năng gây hiểu lầm.
Việc đề cập đến nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng một quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn về công ty nào mang lại những đặc điểm mà họ mong muốn hoặc công ty nào là lựa chọn thay thế tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của họ.
#3. Bạn có thể phải đối mặt với hậu quả pháp lý.
Như đã nêu trước đây, một số quốc gia có luật để bảo vệ người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác khỏi quảng cáo so sánh.
Bạn phải tạo quảng cáo của mình hết sức cẩn thận và chú ý đến từng chi tiết, nếu không bạn có thể gặp rủi ro trước hành động pháp lý từ các đối thủ cạnh tranh của mình. Nếu bạn là một thương hiệu nổi tiếng, các ấn phẩm gần như chắc chắn sẽ đưa tin về nó, điều này có thể gây hại cho danh tiếng của bạn.
Kết luận
Nếu bạn quyết định sử dụng nó như một phần trong kế hoạch tiếp thị của công ty mình, hãy ghi nhớ luật quảng cáo so sánh ở quốc gia của bạn, đảm bảo rằng bạn đang mang lại giá trị cho người tiêu dùng và đảm bảo rằng bạn không chỉ xúc phạm đối thủ cạnh tranh và khẳng định sự vượt trội của mình.
Nếu được thực hiện đúng cách, bạn có thể mong đợi nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng doanh thu và có khả năng chiếm được tỷ lệ thị phần lớn hơn trong lĩnh vực của bạn và khẳng định mình là người dẫn đầu ngành.
- LỢI THẾ SO SÁNH: Định nghĩa, Ví dụ, Quy luật & Sự khác biệt
- QUẢNG CÁO PHÂN BIỆT: Ý nghĩa, Ví dụ & Đánh giá
- Phân tích thị trường so sánh: Quản lý bất động sản
- Làm thế nào để giành được thị phần
- Lợi thế cạnh tranh bền vững: Các bước đơn giản để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững
dự án
