Kênh phân phối là một nhóm người trung gian hoặc những người trung gian hỗ trợ tổ chức trong việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng. Các bên trung gian, ngoài việc hỗ trợ vận chuyển hàng hóa một cách vật chất, còn hỗ trợ chuyển dịch quyền sở hữu hoặc chuyển quyền sở hữu.
Các loại kênh phân phối
#1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp, còn được gọi là cấp độ XNUMX, là cấp độ phân phối trong đó một tổ chức bán sản phẩm của mình trực tiếp cho khách hàng mà không thông qua trung gian. Ví dụ, các nhà kim hoàn sử dụng các kênh trực tiếp; Apple bán trực tiếp cho khách hàng thông qua các cửa hàng của mình, Amazon bán trực tiếp cho người tiêu dùng, v.v. Bán hàng trực tiếp thông qua việc bổ nhiệm nhân viên bán hàng, qua Internet, mua sắm qua điện thoại, đặt hàng qua thư, v.v. là một số loại phương pháp phân phối trực tiếp phổ biến nhất.
#2. Kênh gián tiếp
Khi một người trung gian hoặc người trung gian tham gia vào quá trình phân phối, điều đó cho thấy tổ chức đó đang sử dụng các kênh phân phối gián tiếp. Có ba loại kênh phân phối gián tiếp: kênh một cấp, kênh hai cấp và kênh ba cấp.
Kênh một cấp
Để bán các mặt hàng, kênh một cấp chỉ cần một người trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng. Người trung gian này được gọi là người bán lẻ. Nói một cách đơn giản, các tổ chức cung cấp sản phẩm của họ cho các nhà bán lẻ, những người bán chúng trực tiếp cho khách hàng thông qua kênh một cấp. Ví dụ: các công ty bán những thứ như quần áo, giày dép và phụ kiện với sự hỗ trợ của nhà bán lẻ.
Kênh hai cấp
Tuyến đường hai cấp là tuyến phân phối phổ biến có sự tham gia của hai trung gian để bán sản phẩm. Người bán buôn và người bán lẻ đóng vai trò trung gian. Nhà sản xuất bán mặt hàng của họ với số lượng lớn cho người bán buôn. Những người này lần lượt bán chúng cho các nhà bán lẻ nhỏ, những người sau đó sẽ bán sản phẩm cho khách hàng. Kênh này thường được sử dụng để cung cấp các mặt hàng hàng ngày như xà phòng, sữa, các sản phẩm từ sữa, nước giải khát, v.v. Ví dụ, Hindustan Unilever Limited cung cấp các sản phẩm như chất tẩy rửa, lá trà, v.v. thông qua các nhà bán buôn và bán lẻ.
Kênh ba cấp
Kênh ba cấp ngụ ý rằng có ba trung gian tham gia vào việc bán sản phẩm giữa nhà sản xuất và khách hàng. Đại lý phân phối, bán buôn và bán lẻ là ba bên liên quan. Nó thường được sử dụng khi các mặt hàng được phân tán trên toàn quốc và các nhà phân phối khác nhau được phân bổ tới các khu vực khác nhau. Ví dụ, người bán buôn mua các mặt hàng từ nhiều nhà phân phối khác nhau, chẳng hạn như Nhà phân phối Bắc Ấn Độ, sau đó bán chúng cho các nhà bán lẻ, những người sau đó sẽ bán chúng cho khách hàng.
Kênh phân phối khác nhau
#1. Bán trực tiếp
Chiến lược kinh doanh bán hàng trực tiếp loại bỏ bất kỳ người trung gian nào trong chuỗi phân phối, cho phép thương hiệu bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Kết quả là không có cửa hàng hoặc kênh bên thứ ba để dự trữ hàng tồn kho và quảng cáo sản phẩm.
Apple có lẽ là ví dụ rõ ràng nhất về phương thức bán hàng trực tiếp. Trong nhiều trường hợp, khách hàng phải mua phần mềm, thiết bị và những thứ khác trực tiếp từ thương hiệu. Apple vận hành các cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng kỹ thuật số của riêng mình mà qua đó họ chọn bán sản phẩm của mình. Mặc dù có sự hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống của bên thứ ba, công ty vẫn cố gắng hướng khách hàng tiềm năng và quay trở lại các cửa hàng có thương hiệu của mình.
#2. Bán lẻ
Bán lẻ là phương thức phân phối phổ biến nhất cho các thương hiệu tiêu dùng, với các sản phẩm được đưa ra thị trường thông qua các cửa hàng bên thứ ba. Các siêu thị, cửa hàng lớn, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng bách hóa đều đóng vai trò là người trung gian và điểm liên lạc của khách hàng. Suy cho cùng, bạn không đến Jif để mua bơ đậu phộng.
Tuy nhiên, không phải tất cả các mô hình phân phối bán lẻ đều được tạo ra như nhau. Tùy thuộc vào thương hiệu, sản phẩm và đối tượng, một số có thể tìm cách thâm nhập thị trường rộng nhất có thể, trong khi những người khác tìm kiếm sự độc quyền thông qua phân phối hạn chế.
#3. Phân phối chuyên sâu
Khách hàng rất có thể biết đến loại hình phân phối bán lẻ này, trong đó mọi thứ được phân phối ở càng nhiều địa điểm càng tốt. Lấy Jif làm ví dụ. Bất kể thị trường hay địa điểm nào, thương hiệu này hầu như đều có mặt ở mọi cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi ở Hoa Kỳ. Jif có thị phần lớn và là một trong số ít thương hiệu bơ đậu phộng được bán rộng rãi trên toàn quốc.
Phương thức phân phối bán lẻ này phù hợp nhất với những mặt hàng và sản phẩm không có mức độ trung thành cao với thương hiệu. Nếu thương hiệu yêu thích của khách hàng không có sẵn thì họ hoàn toàn hài lòng khi mua một sản phẩm tương đương. Nếu Skippy hết hàng thì Jif là sự thay thế tốt.
Hệ thống phân phối rộng rãi mang lại cho thương hiệu dấu ấn lớn nhất có thể, cho phép họ tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn trên các khu vực khác nhau. Chỉ có một vài thương hiệu có số lượng phân phối như vậy. Quản lý hàng tồn kho, hậu cần chuỗi cung ứng và nhu cầu tiếp thị đều trở nên cực kỳ phức tạp với kế hoạch phân phối mạnh mẽ và nhiều doanh nghiệp chỉ đơn giản là thiếu nguồn lực hoặc khả năng để thực hiện phương pháp này.
Chiến lược này không hiệu quả đối với những sản phẩm chuyên biệt có sức hấp dẫn hạn chế. Những thương hiệu này cần có một chiến lược nhắm mục tiêu hơn, tập trung vào đối tượng mục tiêu của họ. Các sản phẩm xa xỉ có mức giá cao có thể bị ảnh hưởng do phân phối rộng rãi, vì các sản phẩm chất lượng thấp hơn có thể dễ dàng giảm giá và thu hút những người mua ít sành điệu hơn.
#số 4. Phân phối chọn lọc
Không phải tất cả các công ty bán hàng qua cửa hàng đều cố gắng đạt được phạm vi tiếp cận tiềm năng rộng nhất. Các thương hiệu xa xỉ đôi khi rất kén chọn về vị trí và cách thức trưng bày sản phẩm của mình. Túi xách Hermes không có sẵn ở bất kỳ nhà bán lẻ chính thống nào. Đối với những doanh nghiệp đó, trải nghiệm tại cửa hàng là phần mở rộng thương hiệu của họ và họ kiểm soát chặt chẽ việc trưng bày tại cửa hàng cũng như cách nhân viên mô tả hoặc giới thiệu các mặt hàng của họ.
Khi thương hiệu và sản phẩm không thể thay thế cho nhau thì việc phân phối có chọn lọc sẽ có ý nghĩa. Đối tượng mục tiêu cực kỳ kén chọn và sẽ đi đến những địa điểm cụ thể nơi bán sản phẩm yêu thích của họ.
#5. Phân phối độc quyền
Các kỹ thuật phân phối có chọn lọc tiếp tục phân phối sản phẩm thông qua nhiều trung gian và địa điểm, nhưng các doanh nghiệp hiện có một lựa chọn sáng suốt hơn để xem xét: phân phối độc quyền. Các công ty trong mô hình kinh doanh này hợp tác với một nhà bán buôn hoặc bán lẻ duy nhất ở một thị trường nhất định. Mục tiêu là hạn chế tính khả dụng nhằm bảo vệ tài sản thương hiệu đồng thời tạo ra hình ảnh thương hiệu được lựa chọn và độc quyền hơn.
Một trong những ví dụ nổi tiếng hơn về phân phối độc quyền là Rolex. Để kiểm soát chính xác địa điểm và cách thức sản phẩm của mình được tiếp thị và đại diện, tập đoàn hợp tác với một nhà phân phối ở mỗi thị trường. Mặc dù thực tế rằng bên thứ ba là điểm liên hệ cuối cùng với người dùng cuối, Rolex vẫn có thể kiểm soát trải nghiệm tại cửa hàng bằng cách thiết lập các quy tắc thương hiệu chặt chẽ để nhân viên và đại lý tuân theo.
Các thương hiệu cũng có nhiều ảnh hưởng hơn trong các thỏa thuận phân phối độc quyền vì các nhà bán buôn, bán lẻ và nhà phân phối dựa vào sự hiện diện của các sản phẩm đắt tiền, chất lượng cao để thu hút những khách hàng giàu có và sành điệu. Bởi vì có rất ít lựa chọn thay thế để chiếm chỗ trên các kệ hàng nên các nhà sản xuất có lợi thế hơn trong việc đàm phán giá phân phối và tiếp thị với người trung gian.
Khi thâm nhập vào các lĩnh vực mới, một đại lý đối tác phân phối độc quyền có thể giúp ích rất nhiều. Các nhà phân phối đã hiện diện ở những thị trường này và hiểu rõ điều gì thúc đẩy cơ sở người tiêu dùng địa phương. Điều đó có nghĩa là ít rủi ro hơn cho những công ty muốn tiếp cận khán giả nước ngoài nhưng lại lo lắng về khâu hậu cần.
Rõ ràng, việc phân phối độc quyền chỉ dành cho những mặt hàng xa xỉ, nơi mà sự khan hiếm sản phẩm không chỉ có thể chấp nhận được mà còn được mong đợi.
#6. Phân phối kép
Nhiều công ty thích bán sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau, làm việc với các nhà bán buôn và bán lẻ đồng thời duy trì các cửa hàng có thương hiệu để bán trực tiếp cho khách hàng. Phương pháp này được gọi là phân phối kép. Một ví dụ về phân phối kép là Apple, công ty nghiêng nhiều hơn về phía phân phối trực tiếp tới khách hàng.
Đặc biệt, điện thoại thông minh nhấn mạnh phương pháp này khi các nhà sản xuất bán thiết bị của họ thông qua các nhà bán lẻ lớn, đối tác viễn thông, thị trường thương mại điện tử và cửa hàng trực tuyến của riêng họ.
Phân phối kép cho phép doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khán giả đồng thời cung cấp nhiều lựa chọn mua hàng khác nhau. Khách hàng không thể sử dụng cái này mà không có cái kia, do đó, việc các nhà sản xuất điện thoại thông minh hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ không dây là điều hoàn toàn hợp lý. Khi mua một chiếc điện thoại thông minh mới, chắc chắn nhiều khách hàng sẽ muốn đăng ký gói không dây, vậy tại sao không cung cấp những thiết bị như vậy tại các cửa hàng không dây?
#7. Bán sỉ
Người bán buôn, giống như người bán lẻ, hoạt động như người trung gian, mua hàng từ nhà sản xuất và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng với mức giá cao hơn. Quy mô và đối tượng là sự tương phản đáng kể nhất giữa các mô hình công ty này.
Sản phẩm được mua với số lượng lớn từ những người bán buôn, điều mà bất kỳ ai đã từng mua sắm tại Costco hay Sam's Club đều biết. Khách hàng chi ít tiền hơn cho mỗi đơn vị khi mua số lượng lớn một sản phẩm cụ thể.
Mặc dù kho thành viên dành cho người tiêu dùng là ví dụ rõ ràng nhất về kênh phân phối bán buôn nhưng đại đa số các nhà bán buôn đều bán cho các công ty khác. Ví dụ, các nhà hàng nhận nguồn cung từ các nhà bán buôn. Một số cửa hàng có thể mua hàng với số lượng lớn từ người bán buôn và sau đó bán cho khách hàng với giá cao hơn.
Các thương hiệu thu được lợi ích từ việc phân phối bán buôn vì nó cho phép họ vận chuyển số lượng lớn sản phẩm cùng một lúc. Để đổi lấy việc mua số lượng lớn, người bán buôn yêu cầu giảm giá và mức giá thấp hơn.
Một điều cần cân nhắc nữa là nhà sản xuất có thể tránh được những khó khăn về hậu cần liên quan đến việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Không có cửa hàng để vận hành, không có nhân viên để đào tạo và không có hàng hóa để dự trữ. Khi sản phẩm được trao tay, những vấn đề đó sẽ trở thành trách nhiệm của người khác.
Kết quả là, các thương hiệu có rất ít thông tin đầu vào về cách xử lý và trưng bày sản phẩm của họ. Họ có thể giải quyết những vấn đề đó bằng cách phát triển các quy tắc thương hiệu để các nhà phân phối tuân theo, nhưng làm như vậy sẽ phải trả thêm phí.
#số 8. Người bán lại hoặc Đối tác kênh giá trị gia tăng
Nhiều công ty B2B bán hàng qua kênh này. Nghĩa là, họ không bán trực tiếp cho người dùng cuối mà thông qua các đối tác kênh mua sản phẩm của họ, đóng gói lại và bán lại cho khách hàng của chính họ.
Điều này khác với các mô hình bán buôn đã nêu ở trên như thế nào? Các đại lý giá trị gia tăng (VAR) kết hợp các tính năng và dịch vụ mới để cải tiến sản phẩm và khiến chúng hấp dẫn hơn đối với khách hàng mục tiêu. Nhà sản xuất đưa ra cơ sở cơ bản để VAR xây dựng và VAR bổ sung thêm nước sốt bí mật để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phần mềm B2B thường được bán qua kênh, với VAR cung cấp hỗ trợ, đào tạo, chức năng mới và các dịch vụ khác mà thị trường mục tiêu của họ có thể yêu cầu.
Lợi ích của việc làm việc thông qua kênh là các công ty có thể tập trung vào phát triển một sản phẩm có chức năng cốt lõi vững chắc trong khi một đơn vị khác xử lý việc tinh chỉnh sản phẩm đó để thu hút một số nhóm nhân khẩu học nhất định. Ví dụ: một nhà cung cấp phần mềm kế toán có thể cung cấp nền tảng của mình cho nhiều VAR trong các lĩnh vực đa dạng như chăm sóc sức khỏe, giáo dục và bán lẻ. Sau đó, mỗi đối tác kênh có thể quyết định cách đóng gói giải pháp theo cách tối ưu cho khách hàng và người dùng cuối của họ.
Khi các công ty bán hàng thông qua kênh này thay vì cố gắng thiết kế các chiến dịch và kế hoạch nhắm vào các ngành và người tiêu dùng khác nhau, họ có thể giảm đáng kể các yêu cầu tiếp thị.
Cách xác định kênh phân phối
Việc xác định các kênh phân phối cho hàng hóa của bạn đòi hỏi một cách tiếp cận có hệ thống để khám phá cách sản phẩm của bạn có thể tiếp cận người tiêu dùng cuối một cách thành công và hiệu quả.
Dưới đây là các giai đoạn quan trọng để xác định kênh phân phối sản phẩm của bạn:
#1. Tìm hiểu về thị trường mục tiêu của bạn.
Trước tiên hãy bắt đầu với sự hiểu biết thấu đáo về thị trường mục tiêu của bạn. Xác định thói quen mua sắm, khu vực địa lý và nhân khẩu học của họ. Kiến thức này sẽ hỗ trợ bạn xác định các con đường tốt nhất để tiếp cận và phục vụ khách hàng mục tiêu của mình.
#2. Kiểm tra tính năng của sản phẩm.
Kiểm tra các đặc điểm riêng của sản phẩm, chẳng hạn như loại, độ phức tạp, kích thước, tính dễ hư hỏng và giá trị. Hãy xem xét những đặc điểm này tác động như thế nào đến yêu cầu phân phối và khả năng tồn tại của các kênh khác nhau.
#3. Kiểm tra đối thủ cạnh tranh của bạn cũng như thực tiễn ngành.
Kiểm tra phương pháp phân phối của đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm tương tự. Xác định và đánh giá các kênh họ sử dụng. Nghiên cứu này có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về quy trình của ngành và xác định các cơ hội hoặc khoảng trống thị trường.
#4. Hãy suy nghĩ về tùy chọn kênh.
Xác định các lựa chọn thay thế kênh phân phối tiềm năng mà bạn có thể tiếp cận dựa trên thị trường mục tiêu, thuộc tính sản phẩm và phân tích ngành. Bán hàng trực tiếp thông qua các kênh do công ty sở hữu, cộng tác với nhà bán buôn hoặc nhà phân phối, sử dụng thị trường internet hoặc cộng tác với nhà bán lẻ đều có thể thực hiện được.
#5. Kiểm tra các đối tác kênh của bạn
Nếu bạn có ý định hợp tác với các bên trung gian hoặc đối tác kênh, hãy đánh giá kỹ lưỡng và lựa chọn những đối tác tốt nhất. Hãy xem xét danh tiếng, phạm vi phân phối, khả năng, sự ổn định tài chính và khả năng tương thích với mục tiêu và giá trị của công ty bạn.
#6. Xây dựng chiến lược cho các kênh
Tạo chiến lược để quản lý và tối ưu hóa mạng lưới phân phối của bạn. Xem xét cấu trúc kênh, kết nối đối tác, chiến lược giá cả, hỗ trợ tiếp thị và phân bổ nguồn lực, cùng nhiều thứ khác. Điều chỉnh các sáng kiến này với mục tiêu kinh doanh tổng thể và yêu cầu của thị trường mục tiêu của bạn.
#7. Triển khai và giám sát
Triển khai và giám sát liên tục các kênh phân phối bạn đã chọn. Đánh giá mức độ họ đạt được mục tiêu của bạn một cách thường xuyên, theo dõi các chỉ số hiệu suất chính và thực hiện các thay đổi nếu thích hợp. Duy trì đường dây liên lạc cởi mở với các đối tác kênh của bạn để tạo ra sự hợp tác và quan hệ đối tác cùng có lợi.
Tạo kênh phân phối cho sản phẩm của bạn đòi hỏi phải nghiên cứu chuyên sâu về thị trường mục tiêu, thuộc tính sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và động lực của ngành. Bạn có thể phân phối sản phẩm của mình đến những khách hàng phù hợp một cách hiệu quả, mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường và tối đa hóa hiệu suất thương mại bằng cách lựa chọn và kiểm soát các kênh phân phối của mình một cách chiến lược.
Kết luận
Các kênh phân phối bạn chọn sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các phương pháp tiếp thị hiệu quả nhất cho công ty của bạn. Không thể phủ nhận rằng cuộc cách mạng kỹ thuật số đã cách mạng hóa cách các doanh nghiệp bán sản phẩm, giao tiếp với khách hàng và tạo thu nhập. Nền tảng tiếp thị không thay đổi và các thương hiệu nên tuân thủ mọi thành phần của tổ hợp tiếp thị với lòng nhiệt thành như họ đã làm cách đây 30 năm.
Vị trí và phân phối sản phẩm của bạn là một phần của nhận diện thương hiệu của bạn. Và điều này sẽ luôn quan trọng trong nỗ lực tiếp thị của bạn, bất kể những thay đổi trong ngành.
- KÊNH LÀ GÌ? Các loại kênh phân phối
- HỢP ĐỒNG BẤT ĐỘNG SẢN BÁN BUÔN: Tìm hiểu Hợp đồng Bất động sản Bán buôn
- QUẢN LÝ KÊNH: Ý nghĩa, Ví dụ & Tại sao Điều đó Quan trọng
- KINH DOANH BÁN BUÔN: Ý nghĩa, Cái nào nên Bắt đầu và Cách Bắt đầu
dự án
