Найкращі маркетингові моделі атрибуції – це рамки для визначення, яким точкам дотику чи маркетинговим каналам слід віддати заслугу для конверсії. Ви зможете краще зрозуміти загальну картину повернення інвестицій (ROI). Це завдяки аналізу маркетингових моделей атрибуції, які є у вашому розпорядженні.
Ця стаття надасть короткий вступ до маркетингових моделей атрибуції та різних типів маркетингових моделей атрибуції на ринку.
Що таке маркетингова атрибуція?
Термін «маркетингова атрибуція» стосується аналізу різних «маркетингових точок дотику», які відчуває клієнт перед прийняттям рішення про покупку. Атрибуція намагається визначити найвпливовіші канали та повідомлення, які призвели до бажаної дії чи конверсії.
Сьогодні маркетологи використовують мультитач атрибуцію, дослідження підйому, загасання з часом та інші популярні маркетингові моделі атрибуції. Уявлення цих моделей про те, як, де та коли споживач взаємодіє з повідомленнями бренду, дають змогу командам маркетингу змінювати та налаштовувати кампанії відповідно до конкретних бажань окремих споживачів. Таким чином, покращується маркетингова рентабельність інвестицій.
Що таке маркетингові моделі атрибуції?
Маркетингові моделі атрибуції використовують статистичний аналіз на рівні користувача, щоб визначити цінність маркетингових кампаній. Це контрастує з моделями сукупних даних, такими як моделювання комплексу маркетингу.
Завдяки такому підходу, орієнтованому на людину, різні моделі маркетингової атрибуції частіше використовуються в цифрових кампаніях, ніж в офлайнових, наприклад у друкованій рекламі. Кожна з найкращих моделей атрибуції базується на різних аналітичних методах.
Найкращі ефективні маркетингові моделі атрибуції відкриють інформацію про:
- Які повідомлення були доставлені споживачеві та через який канал?
- Яка точка дотику найбільше вплинула на їх рішення про покупку?
- Важливість сприйняття бренду для прийняття рішення про конверсію
- Значення послідовності повідомлень
- Яке повідомлення є найбільш ефективним для кожного споживача?
- Вплив зовнішніх факторів (наприклад, як ціни на бензин впливають на продажі автомобілів)
Які існують різні типи маркетингових моделей атрибуції?
Різні типи маркетингових моделей атрибуції включають:
# 1. Атрибуція першого дотику
Ці моделі, також відомі як «перший клік» або «перша взаємодія», приписують 100% цінності кожної конверсії одному джерелу. Відповідно до назви, перша зареєстрована взаємодія клієнта з вашою компанією сприятиме кінцевій конверсії незалежно від того, скільки додаткових точок взаємодії виникає між ними.
# 2. Атрибуція останнього дотику
Моделі атрибуції останнього дотику, як і атрибуція першого дотику, приписують повну цінність конверсії одній взаємодії. У цьому випадку це остання взаємодія особи з вашою компанією.
Вважається, що останнє, що робить клієнт перед конверсією, є єдиним, що відповідає за цю конверсію. Це може бути натискання оголошення, отримання електронного листа або взаємодія з публікацією в соціальних мережах.
# 3. Атрибуція останнього непрямого дотику
Якщо цикл купівлі вашої компанії є чимось іншим, ніж найкоротшим і найпростішим, останнього та першого дотику може бути недостатньо, щоб справді допомогти вам зрозуміти ефективність різних маркетингових каналів.
Останній непрямий дотик, модель атрибуції за умовчанням для звітів Google Analytics, не зараховує конверсії для прямого трафіку, наприклад, коли хтось натискає посилання в закладках або вручну вводить URL-адресу для переходу на ваш сайт.
#4. Моделі атрибуції Single-touch Multi-touch
Моделі першого та останнього дотику можуть стати гарною відправною точкою, особливо якщо ви можете відстежувати й звітувати про дедупліковані конверсії в одному інтегрованому джерелі даних. Мультисенсорна модель атрибуції потрібна, якщо клієнти взаємодіють із вашим брендом кілька разів протягом шляху до конверсії.
# 5. Лінійна атрибуція
Якщо цикл купівлі у вашій компанії складніший, якщо клієнти взаємодіють із вашим брендом кілька разів протягом шляху до конверсії, тоді лінійна модель атрибуції надасть розуміння, окрім першої чи останньої взаємодії. На відміну від попередніх моделей, лінійна атрибуція може враховувати кілька точок взаємодії на шляху до конверсії, але вона однаково зважує всі точки взаємодії.
Якщо клієнт взаємодіє з оголошенням у Facebook, медійним оголошенням і місцем розміщення платного пошуку, перш ніж зробити покупку, кредит за цю конверсію розподіляється трьома способами.
# 6. Атрибуція розпаду з часом
Щоб краще зрозуміти фактичну цінність різних взаємодій, які призводять до конверсії, враховуйте не лише порядок цих взаємодій, а й час їхнього відношення до фактичного моменту конверсії.
Модель атрибуції із загасанням у часі досягає цього шляхом розподілу кредиту між кількома подіями. Він також робить це, призначаючи більше кредиту тим, хто ближче до часу конверсії, припускаючи, що ці події мали більший вплив на рішення про покупку.
# 7. Атрибуція на основі позиції
Моделі атрибуції на основі позиції припускають, що дві найважливіші взаємодії клієнта з вашою компанією є першою та останньою перед конверсією. Відповідно до цієї гіпотези модель атрибуції на основі позиції надає фіксований кредит за кожну конверсію першій і останній точкам контакту клієнта з брендом перед конверсією.
Будь-яка взаємодія між цими двома точками розподіляє залишок кредиту порівну. Модель Google Analytics за умовчанням і на основі позиції призначає 40% першій і останній взаємодії. Потім вони розподіляють решту 20% порівну між усіма тими, хто знаходиться між ними.
# 8. Алгоритмічне віднесення або атрибуція, керована даними
У Google Analytics алгоритмічні моделі атрибуції, відомі як Data Driven або DDA, використовують машинне навчання, щоб динамічно призначати частковий кредит багатьом взаємодіям. Таким чином, це призводить до події конверсії. Вони найбільш ефективні, коли є велика кількість взаємодій і конверсій.
Наприклад, у Google Analytics мінімальною вимогою є щонайменше 600 конверсій на місяць. Алгоритмічні моделі допомагають усунути припущення, щоб визначити, яка модель найкраща для вашого бізнесу.
Які найкращі маркетингові моделі атрибуції?
Шлях покупця до конверсії тепер включає численні пристрої та точки дотику. Це тому, що компанії просувають свої бренди на ринку за допомогою багатоканального підходу.
Кожна платформа Analytics пропонує унікальні типи моделей маркетингової атрибуції. Компанія може рекламувати той самий бренд у Facebook, Instagram та YouTube. Перш ніж вживати позитивних дій, маркетологи повинні зрозуміти канали взаємодії користувачів.
Вони можуть використовувати це для створення більш персоналізованих кампаній, а компанії можуть використовувати це для покращення взаємодії з клієнтами. Маркетингові моделі атрибуції можуть це зробити.
Нижче наведено список найкращих типів маркетингових моделей атрибуції, які варто розглянути для ваших маркетингових кампаній 2023 року:
- Модель маркетингової атрибуції першого дотику
- Маркетингова модель атрибуції Last-Touch
- Лінійна маркетингова модель атрибуції Multi-Touch
- U-подібна маркетингова модель атрибуції Multi-Touch
- Маркетингова модель атрибуції Multi-Touch із загасанням часу
- Маркетингова модель атрибуції W-подібної мультисенсорної системи
- Спеціальна маркетингова модель атрибуції Multi-Touch
Як вимірюєте маркетингову атрибуцію?
Маркетингову атрибуцію можна виміряти за допомогою найкращих моделей, які зважують різні аспекти кампанії, щоб визначити, яка реклама була найефективнішою. Доступні різні моделі маркетингової атрибуції, і багато з них стикаються зі значними проблемами, як-от поєднання офлайн- і онлайн-даних.
Вибір найкращих маркетингових моделей атрибуції має вирішальне значення для точного вимірювання ефективності ваших кампаній. Крім того, дуже важливо розподілити бюджет або визначити наступні кроки.
На які питання може дати відповідь маркетингове віднесення?
Загалом маркетингові звіти про атрибуцію можуть допомогти вам відповісти на такі запитання щодо ефективності ваших кампаній:
- Як працюють найкращі моделі маркетингової атрибуції?
- Як створити індивідуальну маркетингову модель атрибуції за три кроки
- Як покращити розподіл маркетингового бюджету?
- Як визначити, які канали є найефективнішими для різних сегментів споживачів і цільових користувачів на основі їх загальної цінності?
- Як підвищити деталізацію маркетингової ефективності?
Що можна зробити, щоб покращити маркетингову атрибуцію?
Не дозволяйте перфекціонізму стати ворогом добра. Щоб створити високоякісні звіти про атрибуцію, потрібен час, усунення несправностей і досвід.
Почніть із зрозумілих і простих даних, а потім подбайте про віднесення маркетингового комплексу до доходу. Зберігайте кампанії простими та поступово збільшуйте кількість маркетингових каналів.
Яка мета найкращих маркетингових моделей атрибуції в маркетингу?
Маркетологи можуть використовувати найкращі маркетингові моделі атрибуції, щоб визначити, скільки кредиту має отримати кожен маркетинговий канал і точка взаємодії з клієнтом за конверсію. Цей підхід дозволяє маркетологам пристосовувати свої програми до каналів і точок взаємодії, які з часом генерують найбільшу цінність.
Яка з найкращих маркетингових моделей атрибуції є найточнішою?
Алгоритмічна модель атрибуції є однією з найкращих маркетингових моделей атрибуції та найточнішим способом відстеження прогресу користувача від перспективи до конверсії. Ця модель має вищий рівень успішності, ніж інші, оскільки вона налаштована для кожного бізнесу.
Що таке модель атрибуції Facebook?
Facebook Attribution Modeling — це інструмент для вимірювання ефективності реклами. Це дозволяє вам оцінити весь шлях конверсії на Facebook і поза ним, щоб визначити, яка реклама впливає на рішення ваших клієнтів зробити покупку або здійснити конверсію.
Маркетологи використовують його для вимірювання та розуміння справжнього впливу та цінності своїх оголошень у багатьох видавців, каналів і пристроїв. Вони роблять це, щоб визначити, які кампанії є найефективнішими, і прийняти більш обґрунтовані бізнес-рішення.
Існує багато моделей атрибуції Facebook. Вибрана вами модель атрибуції Facebook може вплинути на вашу здатність точно вимірювати цінність вашої реклами та приймати стратегічні рішення.
Чотири категорії моделей атрибуції Facebook:
- Моделі на основі правил — це попередньо визначені формули, які оцінюють точки взаємодії конверсії незалежно від типу конверсії чи поведінки користувача.
- Моделі з одним дотиком приписують усю цінність конверсії одній точці дотику.
- Мультисенсорні моделі надають часткову цінність кожній точці взаємодії на шляху конверсії споживача. Таким чином ви можете побачити, наскільки кожен канал впливає на продажі.
- Моделі атрибуції на основі даних оцінюють історичні дані за допомогою алгоритмів машинного навчання. Це допомагає визначити, які точки взаємодії найімовірніше сприятимуть конверсіям.
Висновок
Якщо ви вже добре розумієте свій цикл продажів, можливо, ви вже знаєте, що вам підійде одна з описаних вище моделей. Однак багато компаній мають унікальні воронки з певними потребами, які стандартна модель атрибуції може не повністю задовольнити.
Шлях до спеціальної моделі атрибуції, яка відповідає вашим бізнес-цілям, часто є поступовим.
Статті по темі
- Шлях покупця: значення, етапи та як реалізувати в процесі продажу
- ПЕРЕТВОРЕННЯ ПОВИНЦІВ: приклади та показники
- ЩО ТАКЕ ЦИКЛ ПЕРЕТВОРЕННЯ ГОТІВКИ: Як збільшити та розрахувати CCC
- МОДЕЛІ ДОХОДУ: значення, практичні приклади, типи (Детальний посібник)
- МАРКЕТИНГОВА АТРЮБІЯ: визначення, моделювання, усе, що вам потрібно
посилання
