Канали розподілу - це група посередників або посередників, які допомагають організації в русі товарів і послуг від виробників до клієнтів. Посередники, окрім допомоги у фізичному транспортуванні товарів, також допомагають у переміщенні прав власності чи передачі прав власності.
Типи каналів збуту
#1. Прямий канал
Прямий канал, також відомий як нульовий рівень, — це рівень розподілу, на якому організація продає свою продукцію безпосередньо клієнтам без використання посередника. Ювеліри, наприклад, використовують прямі канали; Apple продає безпосередньо клієнтам через свої магазини, Amazon продає безпосередньо споживачам і так далі. Прямі продажі через призначення продавців, через Інтернет, телеторгівлю, замовлення поштою тощо є одними з найпоширеніших типів прямих методів розповсюдження.
#2. Непрямий канал
Коли в процесі розподілу бере участь посередник або посередник, це означає, що організація використовує непрямі канали розподілу. Існує три типи непрямих каналів розподілу: однорівневий, дворівневий і трирівневий.
Однорівневий канал
Для продажу товарів однорівневому каналу потрібен лише один посередник між виробником і клієнтом. Такого посередника називають роздрібним торговцем. Простіше кажучи, організації постачають свою продукцію роздрібним торговцям, які продають їх безпосередньо клієнтам через однорівневий канал. Компанії, наприклад, продають такі речі, як одяг, взуття та аксесуари за допомогою роздрібного продавця.
Дворівневі канали
Дворівневий маршрут — це популярний маршрут розподілу, який включає двох посередників для продажу продукції. Посередниками виступають оптові та роздрібні торговці. Виробник оптом продає свою продукцію оптовикам. Вони, у свою чергу, продають їх дрібним роздрібним торговцям, які потім продають продукти клієнтам. Цей канал зазвичай використовується для пропозиції повсякденних товарів, таких як мило, молоко, молочні продукти, безалкогольні напої тощо. Hindustan Unilever Limited, наприклад, пропонує свою продукцію як мийний засіб, чайне листя тощо через оптових і роздрібних торговців.
Трирівневі канали
Трирівневі канали передбачають, що в реалізації продукції між виробником і клієнтом беруть участь три посередника. Агент-розповсюджувач, оптовики та роздрібні торговці є трьома залученими сторонами. Він зазвичай використовується, коли товари розосереджені по країні, а різні дистриб’ютори призначені для різних регіонів. Оптові торговці, наприклад, купують товари в різних дистриб’юторів, таких як North India Distributors, а потім продають їх роздрібним торговцям, які згодом продають їх клієнтам.
Різні канали збуту
#1. Прямі продажі
Ділова стратегія прямих продажів усуває будь-яких посередників у ланцюжку розподілу, дозволяючи бренду продавати продукцію безпосередньо клієнтам. Як наслідок, немає магазину чи стороннього каналу для зберігання запасів і реклами продуктів.
Apple є, мабуть, найбільш очевидним прикладом методу прямих продажів. У багатьох випадках клієнти повинні купувати програмне забезпечення, обладнання та інші речі безпосередньо від бренду. Apple керує власними фізичними магазинами, а також цифровими вітринами, через які вона вирішує продавати свою продукцію. Незважаючи на присутність у звичайних роздрібних магазинах сторонніх компаній, компанія намагається спрямувати потенційних і постійних клієнтів на вітрини своїх фірмових магазинів.
№ 2. Роздрібна торгівля
Роздрібна торгівля є найпоширенішим методом розповсюдження споживчих брендів, при цьому продукти надходять на ринок через сторонні магазини. Супермаркети, великі магазини, міні-маркети та універмаги є посередниками та контактними точками для клієнтів. Зрештою, ви не йдете в Jif, щоб купити арахісове масло.
Однак не всі моделі роздрібної торгівлі однакові. Залежно від бренду, продукту та аудиторії, деякі можуть прагнути якнайширшого проникнення на ринок, тоді як інші прагнуть ексклюзивності через обмежене розповсюдження.
#3. Інтенсивний розподіл
Клієнтам, швидше за все, відомий такий тип роздрібної торгівлі, при якому речі розподіляються в якомога більшій кількості місць. Візьмемо, наприклад, Jif. Незалежно від ринку чи місця розташування, бренд доступний практично в кожному продуктовому магазині та міні-маркеті в Сполучених Штатах. Jif має величезну частку ринку і є одним із небагатьох брендів арахісового масла, які широко доступні по всій країні.
Цей метод роздрібної торгівлі найкраще підходить для товарів і товарів, які не викликають високого рівня лояльності до бренду. Якщо улюблений бренд клієнта недоступний, він цілком задоволений придбанням порівнянного продукту. Якщо Скіппі немає в наявності, Jif стане хорошою заміною.
Інтенсивне розповсюдження забезпечує брендам максимально можливий слід, дозволяючи їм охопити більше потенційних клієнтів у різних областях. Лише кілька брендів мають таку кількість розповсюдження. Управління запасами, логістика ланцюга постачання та маркетингові вимоги стають надзвичайно складними з інтенсивним планом розподілу, і багатьом підприємствам просто не вистачає ресурсів або здатності змусити цей підхід працювати.
Ця стратегія погано працює для спеціалізованих продуктів з обмеженою привабливістю. Ці бренди вимагають більш цілеспрямованої стратегії, зосередженої на цільовій аудиторії. Розкішні товари з високими цінами можуть постраждати внаслідок широкого розповсюдження, оскільки пропозиції нижчої якості можуть легко підірвати їх і привабити менш вимогливих покупців.
#4. Вибірковий розподіл
Не всі компанії, які продають через магазини, прагнуть до найширшого потенційного охоплення. Бренди класу «люкс» іноді дуже вибагливі щодо того, де і як виставляти свої товари. Сумки Hermes недоступні в жодному звичайних магазинах. Для цих компаній робота в магазині є розширенням бренду, і вони суворо контролюють вітрини в магазинах, а також те, як продавці описують або демонструють свої товари.
Коли бренди та продукти не можуть бути взаємозамінними, вибірковий розподіл має сенс. Цільова аудиторія надзвичайно вибаглива і буде подорожувати до певних місць, де продаються їхні улюблені товари.
#5. Ексклюзивна дистрибуція
Методи вибіркової дистрибуції продовжують розповсюджувати продукти через низку посередників і місць, але зараз підприємства мають ще більш вибагливий вибір: ексклюзивний розподіл. Компанії в цій бізнес-моделі співпрацюють з одним оптовиком або роздрібним продавцем на певному ринку. Мета полягає в тому, щоб обмежити доступність, щоб зберегти капітал бренду, створюючи при цьому більш вибраний і ексклюзивний імідж бренду.
Одним із найбільш відомих прикладів ексклюзивної дистрибуції є Rolex. Щоб точно контролювати, де і як її продукти продаються та представлені, корпорація співпрацює з одним дистриб’ютором на кожному ринку. Незважаючи на те, що третя сторона є кінцевою точкою контакту з кінцевим користувачем, Rolex все одно може контролювати роботу в магазині, встановлюючи жорсткі правила бренду, яких повинні дотримуватися клерки та агенти.
Бренди також мають більший вплив в угодах про ексклюзивну дистрибуцію, оскільки оптовики, роздрібні торговці та дистриб’ютори покладаються на наявність дорогих високоякісних продуктів для залучення заможних і вимогливих клієнтів. Оскільки існує небагато альтернатив, щоб зайняти своє місце на полицях магазинів, виробники мають сильніші позиції, щоб домовитися про ціни розподілу та маркетингу зі своїми посередниками.
При виході на нові території ексклюзивне дистриб’юторське партнерське агентство може бути великою підмогою. Дистриб’ютори вже присутні на цих ринках і знайомі з тим, що стимулює місцевих споживачів. Це означає менший ризик для компаній, які хочуть охопити іноземну аудиторію, але турбуються про логістику.
Очевидно, що ексклюзивна дистрибуція призначена лише для предметів розкоші, де дефіцит продукції є не тільки прийнятним, але й очікуваним.
#6. Подвійний розподіл
Багато фірм вважають за краще продавати свою продукцію через різноманітні канали розподілу, працюючи з оптовиками та роздрібними торговцями, водночас зберігаючи фірмові вітрини для продажу безпосередньо клієнтам. Цей метод називається подвійним розподілом. Одним із прикладів подвійної дистрибуції є Apple, яка більше схиляється до кінця спектру напряму до споживача.
Смартфони, зокрема, наголошують на цьому методі, коли виробники продають свої гаджети через роздрібних торговців, телекомунікаційних партнерів, ринки електронної комерції та власні веб-вітрини.
Подвійна дистрибуція дозволяє компаніям охопити широку аудиторію, пропонуючи різноманітні альтернативи купівлі. Клієнти не можуть використовувати одне без іншого, тому для виробників смартфонів має сенс співпрацювати з постачальниками бездротових послуг. Купуючи новий смартфон, багато клієнтів, безсумнівно, захочуть приєднатися до плану бездротового зв’язку, то чому б не зробити такі пристрої доступними в магазинах бездротового зв’язку?
#7. Оптова торгівля
Оптовики, як і роздрібні торговці, функціонують як посередники, купуючи товари у виробників і перепродуючи їх кінцевим споживачам за вищою ціною. Масштаб і аудиторія є найбільш суттєвими контрастами між цими моделями компаній.
Продукти закуповуються оптом у оптовиків, як відомо кожному, хто робив покупки в Costco або Sam's Club. Покупці витрачають менше грошей на одиницю, купуючи велику кількість певного продукту.
Хоча членські склади для споживачів є найбільш очевидними прикладами каналів оптової торгівлі, переважна більшість оптовиків продає продукцію іншим фірмам. Ресторани, наприклад, отримують продукцію від оптовиків. Певні магазини можуть купувати речі оптом у оптовиків, а потім продавати їх клієнтам за вищою ціною.
Бренди виграють від оптової дистрибуції, оскільки це дозволяє їм переміщувати велику кількість продуктів одночасно. В обмін на оптові закупівлі оптовики вимагають знижок і нижчих ставок.
Ще одна міркування полягає в тому, що виробники можуть уникнути логістичних труднощів, пов’язаних із прямим продажем клієнтам. Немає магазину для роботи, немає персоналу для навчання та немає товарів для зберігання. Коли продукти переходять з рук в руки, ці проблеми стають відповідальністю іншого.
Як наслідок, бренди мають мало, якщо взагалі мають, вплив на те, як їхні продукти обробляються та демонструються. Вони можуть вирішити ці проблеми, розробивши правила бренду, яких повинні дотримуватися дистриб’ютори, але це вимагає додаткових витрат.
#8. Додаткові торговельні посередники або торгові партнери
Багато фірм B2B продають через канал. Тобто вони продають не безпосередньо кінцевим користувачам, а через торгових партнерів, які купують їхні продукти, перепаковують їх і перепродають своїм клієнтам.
Чим це відрізняється від оптових моделей, описаних раніше? Торговельні посередники з доданою вартістю (VAR) включають нові функції та послуги, щоб покращити продукти та зробити їх привабливішими для цільових клієнтів. Виробник дає базову основу для створення VAR, а VAR додає секретний соус, щоб відрізняти його пропозиції від конкурентів.
Програмне забезпечення B2B часто продається через канал, а VAR надають підтримку, навчання, нові функції та інші послуги, які можуть знадобитися цільовому ринку.
Перевага роботи через канал полягає в тому, що корпорації можуть зосередитися на розробці продукту з твердою основною функціональністю, тоді як інша організація займається вдосконаленням його, щоб зацікавити певну демографію. Наприклад, постачальник програмного забезпечення для бухгалтерського обліку може запропонувати свою платформу для багатьох VAR у таких різноманітних сферах, як охорона здоров’я, освіта та роздрібна торгівля. Тоді кожен торговий партнер може вирішити, як упакувати рішення оптимальним чином для своїх клієнтів і кінцевих користувачів.
Коли компанії продають через канал, а не намагаються розробити кампанії та плани, націлені на різні галузі та споживачів, вони можуть суттєво зменшити маркетингові вимоги.
Як визначити канали збуту
Визначення каналів розподілу для ваших товарів передбачає системний підхід до виявлення того, як ваш продукт може успішно та ефективно досягти кінцевого споживача.
Ось важливі етапи визначення каналів збуту вашого продукту:
#1. Дізнайтеся про свій цільовий ринок.
Почніть спочатку з глибокого розуміння свого цільового ринку. Визначте їх купівельні звички, географічні регіони та демографічні показники. Ці знання допоможуть вам визначити найкращі маршрути для досягнення та обслуговування ваших цільових клієнтів.
#2. Вивчіть характеристики продукту.
Вивчіть індивідуальні характеристики вашого продукту, такі як тип, складність, розмір, швидкопсувність і вартість. Розглянемо, як ці характеристики впливають на вимоги до розподілу та життєздатність різних каналів.
#3. Вивчіть своїх конкурентів, а також галузеву практику.
Вивчіть методи розповсюдження подібних товарів ваших конкурентів. Визначте та оцініть канали, які вони використовують. Це дослідження може допомогти вам краще зрозуміти процеси в галузі та визначити ринкові можливості чи прогалини.
#4. Подумайте про варіант каналу.
Визначте доступні для вас потенційні альтернативи каналу збуту на основі вашого цільового ринку, характеристик продукту та аналізу галузі. Прямі продажі через канали, що належать компанії, співпраця з оптовиками чи дистриб’юторами, використання інтернет-ринків або співпраця з роздрібними торговцями – це всі можливості.
#5. Перегляньте своїх партнерів по каналу
Якщо ви збираєтеся залучати посередників або торгових партнерів, ретельно оцініть і виберіть найкращих. Враховуйте їхню репутацію, охоплення дистрибуції, можливості, фінансову стабільність і сумісність із цілями та цінностями вашої компанії.
#6. Розробіть стратегію каналів
Створюйте стратегії для управління та оптимізації ваших дистриб’юторських мереж. Серед іншого враховуйте структуру каналів, партнерські зв’язки, стратегії ціноутворення, маркетингову допомогу та розподіл ресурсів. Поєднайте ці ініціативи з вашими загальними бізнес-цілями та вимогами цільового ринку.
#7. Впровадити та контролювати
Впроваджуйте та постійно контролюйте вибрані вами канали збуту. Оцінюйте, наскільки добре вони досягають ваших цілей на регулярній основі, відстежуйте ключові показники ефективності та вносьте необхідні зміни. Підтримуйте відкриті лінії зв’язку зі своїми партнерами, щоб налагодити співпрацю та взаємовигідне партнерство.
Створення каналів збуту вашого продукту потребує глибокого вивчення цільового ринку, характеристик продукту, конкурентів і динаміки галузі. Ви можете ефективно доставляти свій продукт відповідним клієнтам, розширювати охоплення свого ринку та максимізувати комерційну ефективність, стратегічно вибираючи та контролюючи канали збуту.
У Висновку
Вибрані вами канали розподілу суттєво впливатимуть на найефективніші маркетингові методи для вашої компанії. Немає сумнівів, що цифрова революція змінила спосіб, у який підприємства продають свою продукцію, спілкуються з клієнтами та отримують дохід. Основи маркетингу не змінилися, і бренди повинні дотримуватися кожного компонента комплексу маркетингу з таким же завзяттям, як і 30 років тому.
Розміщення та розповсюдження ваших продуктів є складовою ідентичності вашого бренду. І це завжди буде важливим у ваших маркетингових зусиллях, незалежно від змін у галузі.
- ЩО ТАКЕ КАНАЛ? Типи каналів збуту
- ДОГОВІР ОПТОВОГО ПРОДАЖУ НЕРУХОМОСТІ: розуміння договору оптового продажу нерухомості
- КЕРУВАННЯ КАНАЛАМИ: значення, приклади та чому це важливо
- ОПТОВИЙ БІЗНЕС: що означає, з чого почати і як почати
посилання
