Перш ніж випускати продукт або послугу, дуже важливо мати чітке уявлення про те, які функції споживачі цінуватимуть найбільше. З такою кількістю доступних варіантів може бути важко визначити, які аспекти продукту чи послуги є найважливішими для споживачів. Тим не менш, деякі топ-менеджери використовують спільний аналіз, щоб краще зрозуміти своїх клієнтів. Сукупний аналіз – це метод маркетингового дослідження та статистичного аналізу, який використовується для визначення функцій і переваг, які клієнти вважають найбільш корисними у ваших пропозиціях. Якщо ви, наприклад, виробник телевізорів, вам може бути цікаво, які функції найбільше цікавлять ваших покупців. Щоб надати клієнтам ті функції, які їх найбільше цікавлять, можна використати об’єднаний аналіз, щоб призначити кожному з них грошову вартість. У цій статті ми розглянемо, як проводити об’єднаний аналіз, ціни та приклади.
Що таке спільний аналіз?
Сукупний аналіз — це ефективний і передовий метод дослідження, який використовує опитування для кращого розуміння процесів прийняття рішень. Щодня ми приймаємо рішення, які можуть передбачати компроміси чи ні. Вибір прального порошку чи бронювання авіаквитка є прикладами складних рішень, які включають об’єднане розумове дослідження.
Цей аналіз є одним із найкращих підходів для виявлення переваг покупців. Після цього статистичний аналіз перетворює дані в число. Ніщо інше не може зрівнятися з ним, коли мова заходить про визначення якості послуги чи продукту.
За словами Джарвіса, підприємства можуть дізнатися більше про розумові процеси своїх клієнтів, що стоять за рішенням про покупку, використовуючи техніку під назвою «об’єднаний аналіз», у якій клієнтів просять зробити компроміс між різними атрибутами продукту. Крім того, компанії можуть провести аналіз ринку, щоб побачити, як клієнти відреагують на функції, якими вони планують пожертвувати.
Optimization Group, організація маркетингових досліджень і аналітики, стверджує, що передумовою цього аналізу є те, що відносні значення атрибутів продукту чи послуги можна точніше виміряти, якщо їх розглядати разом, а не окремо.
За словами Optimization Group, «важливо розуміти, як ринки оцінюють різні частини ваших продуктів і послуг» під час керування фірмою. «З’ясувавши, за які функції клієнти готові платити більше, ви зможете оптимізувати розробку продукту та відповідно встановити ціни».
Найефективніший метод проведення цього аналізу полягає не тільки в тому, щоб виявити, які аспекти клієнти цінують найбільше, але й у тому, щоб дозволити компаніям передбачити продукти та послуги, у придбанні яких їхні клієнти були б найбільш зацікавлені.
Які є різні типи спільного аналізу?
Ось різні типи спільного аналізу, які можна використовувати у повсякденному бізнесі та маркетингу.
#1. Спільний аналіз на основі вибору
Найпопулярнішим типом об’єднаного аналізу є об’єднаний аналіз на основі вибору (CBC), також відомий як об’єднаний аналіз дискретного вибору. Респонденти в спільному дослідженні на основі вибору оцінюють свою перевагу різним повнопрофільним ідеям. Цей процес повторюється, вибираючи 3-5 ідей повного профілю.
Крім того, ідея полягає в тому, що цей тип вправ з прийняття рішень відтворюватиме звички покупців у реальному житті. Шляхом зважування плюсів і мінусів кожного варіанту можна кількісно визначити відносну важливість і перевагу характеристик і рівнів атрибутів. Залежно від кількості ознак і рівнів можна провести цей аналіз. Експериментальний макет має важливе значення для запобігання втоми респондентів, оскільки ця цифра зазвичай висока. Qualtrics дає нам значну свободу дій щодо експериментальних планів у рамках спільного дослідження.
Хороші оцінки значущості функцій, особливо з точки зору ціноутворення, можна отримати за результатами аналізу на основі вибору. Аналіз може оцінити вартість кожного рівня та найкращі конфігурації продукту. Симулятори показують частку вибору пакета, перевагу та цінність (сурогат частки ринку).
#2. Адаптивний спільний аналіз
У адаптивному об’єднаному аналізі переваги користувачів використовуються для того, щоб інформувати про те, як їм пропонуються набори опцій для вибору. Однак ця модифікація робить спільну вправу більш продуктивною, зосереджуючись на найбільш привабливих аспектах і виключаючи запитання щодо менш привабливих аспектів. Пакети, представлені тут, є економічно ефективнішими, ніж їхні конкуренти, і дадуть «розумніші» результати.
Завдяки своїй здатності зацікавлювати та залучати учасників опитування адаптивний аналіз часто дає якісніші відповіді. Це скорочує загальний час опитування без шкоди для якості показників і симуляцій, отриманих за допомогою цієї методики аналізу. Існує кілька варіантів налаштування об’єднаних сценаріїв для кожного відповідача. Зазвичай використовуються найважливіші етапи розробки функції. Крім того, опитування адаптується до відповіді на кожен пакет, який оцінюється в режимі реального часу, роблячи наступний елемент більш релевантним. Крім того, гібридний спільний аналіз — це техніка, яка дозволяє використовувати як повний профіль, так і підходи до оцінки функцій.
#3. Об'єднаний аналіз, що пояснюється самостійно
Об’єднаний аналіз, який не потребує пояснень, — це простий у застосуванні метод, який дає глибокі результати без необхідності розробки повнопрофільних понять. Це гібридна стратегія для оцінки кількох характеристик продукту одночасно. Ця модель аналізу відокремлює переваги для окремих рівнів функцій, а не для групи якостей.
Незважаючи на те, що цей метод відрізняється від інших, він, тим не менш, досягає того самого результату — точних оцінок переваг переваг.
Кілька об’єднаних методів, включаючи евристичне міркування та статистичний аналіз, непотрібні в об’єднаному аналізі, який не потребує пояснення. Результати можна порівняти або навіть краще, ніж результати, отримані за допомогою повнопрофільних методів, і цей метод потребує менше зусиль з боку респондента. Аналіз із самостійним поясненням має деякі обмеження, як-от заборона обміну наборами атрибутів один на одного або за іншою ціною. Крім того, існують кращі моделі спільного аналізу, які можна використовувати, коли відповідач завжди обирає найнижчу ціну.
#4. Повнопрофільний спільний аналіз
У повнопрофільному спільному аналізі учасник отримує значну кількість детальних дескрипторів продукту. Вивчення цих пакетів дає змогу витягнути точні відомості про кожного клієнта чи респондента. Популярним методом обчислення значення характеристики є повнопрофільний об’єднаний аналіз. Однак повнопрофільні об’єднані завдання передбачають розробку та представлення різноманітних описів продукту (або навіть різних фактичних продуктів) респонденту з метою виявлення оцінок прийнятності чи переваги.
У дробовому факторному експериментальному плані кожен профіль продукту є фактором, а частота появи однієї ознаки узгоджується з появою кожного іншого атрибута. Крім того, дослідник може оцінити корисність респондента на різних рівнях кожної характеристики, маніпулюючи парами атрибутів. Респонденти вказують свої переваги або ймовірність покупки в рейтинговій діяльності. Незважаючи на те, що за допомогою об’єднаного аналізу можна досліджувати широкий спектр ознак і градацій, він найбільш ефективний, коли респондентам показується лише невелика чи помірна кількість профілів. У складних функціях Qualtrics використовуються експериментальні проекти, щоб скоротити запитання для оцінки опитування. Повнопрофільні об’єднані опитування дають результати й аналізи, які узгоджуються з результатами інших об’єднаних моделей.
Чи є об’єднаний аналіз регресією?
Це розширення множинного регресійного аналізу, яке підкреслює рейтинг учасника. Це корисно для точного визначення ідеального балансу характеристик у остаточній пропозиції. Учасники ранжують набори функцій від найбажаніших до найменш бажаних на основі своїх оцінок або рейтингів.
Приклади спільного аналізу
Прикладом об’єднаного аналізу може бути опитування, у якому респондентам було запропоновано два комп’ютери, які відрізнялися ціною, розміром екрана та швидкістю обробки. Дослідник може дізнатися, які характеристики є найбільш значущими для респондентів і як зміни цих характеристик можуть вплинути на їхні уподобання, досліджуючи відповіді.
Другий варіант використання – це надання клієнтам вибору між двома продуктами, скажімо, двома типами зубної пасти. Продукти можна не відрізнити один від одного, за винятком деяких відмінних факторів, таких як вартість або аромат. Компанії можуть дізнатися, що клієнти цінують найбільше, спостерігаючи, які продукти вони купують частіше. Ось 2 основні приклади спільного аналізу.
#1. Сукупний аналіз охорони здоров'я
Взаємозалежна оцінка – це оцінка бажань і потреб людини в контексті отримання медичної допомоги з кінцевою метою покращення такої допомоги. Сукупний аналіз оцінили як потужний інструмент для врахування пріоритетів пацієнтів на кожному етапі процесу надання медичної допомоги, від індивідуальних взаємодій, таких як консультації, до загальносистемних ініціатив, таких як дизайн послуг.
#2. Економіка спільного аналізу
Економічна сфера знаходить кілька застосувань для сумісного аналізу. Загалом організації використовують цей ресурс для покращення якості свого маркетингу, розробки продуктів, ціноутворення та інших фінансових рішень. Поєднуючи різні «угоди» з цінами, спільний аналіз може допомогти визначити, що клієнт цінує найбільше. Тоді компанія може максимізувати продукт або послугу, яку вона надає, ціну, яку вона встановлює, і дохід, який вона створює.
Що таке застосування спільного аналізу?
Є кілька способів, за допомогою яких корпорація може використати інформацію, отриману шляхом спільного аналізу характеристик продукції. Окрім впливу на ціноутворення, збут і маркетингові стратегії, спільний аналіз також впливає на науково-дослідні ініціативи. Ось застосування сумісного аналізу.
#1. Сукупний аналіз у ціноутворенні
У спільному аналізі користувачам пропонується порівняти характеристики пліч-о-пліч, щоб визначити їх відносну важливість. Корисною інформацією для встановлення цін є оцінка клієнтами продуктів і послуг компанії.
Якщо компанія, що займається програмним забезпеченням, вважає, що може розширити свій бізнес, скориставшись мережевими ефектами, вона може запропонувати свій продукт споживачам безкоштовно за так званою моделлю «freemium». Спільний аналіз може змусити компанію запровадити оплату за функцію, яку люди цінують найбільше.
Таким чином, спільний аналіз є чудовим інструментом для вивчення того, як різні характеристики продукту впливають на бажання споживачів витрачати гроші. Крім того, таким чином можна оцінити готовність клієнта платити за додаткові функції.
#2. Сукупний аналіз продажів і маркетингу
Маркетингові та збутові стратегії компанії також можуть ґрунтуватися на основі спільного дослідження, а не лише на основі цінового підходу. Коли компанія чітко розуміє пріоритети своїх споживачів, вона може використовувати цю інформацію в своїх інтересах у формі реклами, маркетингового тексту та спеціальних пропозицій.
Навпаки, бізнес може виявити, що його клієнти надають різну кількість важливості різним якостям. Сукупний аналіз може бути корисним інструментом для поділу клієнтів на групи зі спільними інтересами та вподобаннями, щоб повідомлення можна було адаптувати до кожної групи.
За допомогою спільного аналізу сайт електронної торгівлі шоколадом, наприклад, може дізнатися, що покупців найбільше хвилюють два чинники: якість продукту та той факт, що частина кожної покупки йде на фінансування ініціатив з екологічної стійкості. Після цього компанія може пристосувати свої комунікації до кожної групи та краще залучити їх.
#3. Спільний аналіз у дослідженнях і розробках
Конвеєр R&D компанії також може отримати вигоду від сумісного аналізу. Статистика може допомогти вирішити, яким змінам продукту віддати пріоритет або навіть створити новий продукт.
Візьмемо, наприклад, виробника смартфонів, який використовує спільний аналіз, щоб дізнатися, що покупці віддають перевагу величезним дисплеям над будь-якими іншими функціями. Дані свідчать про те, що інвестування у створення більших екранів було б найефективнішим використанням коштів компанії на дослідження та розробки. Але, якщо подальші дослідження покажуть, що інтерес клієнтів переключився на інший аспект, скажімо, на якість аудіо, корпорація може відповідним чином скорегувати свої пріоритети в розвитку продукту.
Сукупний аналіз також може допомогти компаніям визначити, які аспекти їхніх продуктів чи послуг клієнти цінують найбільше. Повертаючись до ілюстрації мобільного телефону: кількість частин, які можна вмістити в смартфон, обмежена. Виходячи з відгуків споживачів, певні функції телефону можуть бути включені або виключені з остаточної версії.
У 2016 році Apple відмовилася від роз’єму для навушників в iPhone, щоб звільнити місце для додаткових функцій. Відсутність роз’єму для навушників, ймовірно, пов’язана з дослідженнями ринку, які показали, що покупці більше цінують інші функції.
Як зробити об'єднаний аналіз
Для проведення спільного аналізу слід виконати кілька кроків.
- Зрозумійте проблему, яка стоїть перед компанією.
- Сформулюйте дослідницькі запитання.
- Виберіть спосіб проведення опитування.
- Дізнайтеся якомога більше.
- Чисті дані
- Перевірте цифри.
- Будьте готові провести презентацію, підготувавшись заздалегідь.
- Здійснення необхідних ділових кроків.
Сукупний аналіз цін
Всі розуміють, наскільки важливо встановити справедливу ціну. Зрештою, вартість може бути потужним маркетинговим інструментом. З цієї причини найефективнішою стратегією досягнення оптимальної ціни на продукт є проведення дослідження ціноутворення за допомогою спільного аналізу.
Крім того, встановлюючи розумні ціни, ви можете заробити на вартості та прибутках, створених вашою компанією. Отже, як погодитися на прийнятну ціну на продукт чи послугу?
Дослідження ціноутворення на внутрішньому ринку дозволяють отримати дані про продажі від реальних клієнтів, перевіривши різні стратегії ціноутворення. Також існує ймовірність того, що дії конкурентів під час тестування ринку вплинуть на вашу цінову стратегію.
Ми можемо відкалібрувати ідеальну ціну за допомогою бази даних цін і обсягу продажів для вашого продукту та конкурентів.
Однак це не так просто. Прогнозні моделі, які можуть зосередитися на найкращих цінових точках для максимального доходу чи прибутку, важко створити на основі наявних даних, оскільки зазвичай не вистачає цінових змін, які можна виділити. Крім того, читайте Методи аналізу цін: докладний посібник з аналізу цін.
Тепер постає питання, як ми можемо визначити найбільш прийнятну ціну продажу?
Сукупний аналіз увійшов до сфери аналізу цін.
Які переваги та недоліки спільного аналізу?
Це статистичний метод, який використовується в дослідженні ринку, щоб з’ясувати, як споживачі оцінять численні особливості, переваги та функції, які складають продукт або послугу. Мета тут полягає в тому, щоб визначити на основі відповідей, яка підмножина доступних характеристик є найбільш часто розпізнаною.
Ця стратегія передбачає надання респондентам заздалегідь визначеної групи товарів або послуг. Він досліджуватиме вподобання респондентів, щоб зробити висновок про цінність різних характеристик продуктів. Такі неявні значення можна ввести в ринкові моделі для кращого прогнозування продажів, частки ринку та прибутку.
При проведенні сумісного аналізу звичайною практикою є спочатку проведення маркетингового дослідження для збору необхідних даних. Але з добре структурованими даними або конфігуратором із тестового ринкового експерименту спільний аналіз також може бути корисним.
Коротше кажучи, ви можете багато чого дізнатися про галузь і сприйняту цінність ваших послуг або продуктів з точки зору ваших респондентів. Це відображається на діаграмі із зображенням рівнів атрибутів поряд із корисностями, які мають бути обчислені для цих рівнів.
Ось деякі переваги та недоліки використання спільного аналізу.
Список переваг
#1. Рентабельність бренду
Під час порівняння відносної вартості кількох брендів ідеальною стратегією є спільний аналіз. Сукупний аналіз, на відміну від інших підходів до вимірювання капіталу бренду, має давати дані про відносну силу та популярність різних брендів у зв’язку з різними цінами та характеристиками продукту.
Якщо більшість вашої цільової аудиторії орієнтується на ціну, наявність одного лише гучного бренду може не допомогти. Також цілком реально побажати набору функцій, достатнього для того, щоб звести нанівець будь-які фінансові витрати, пов’язані зі створенням бренду. Однак у спільному аналізі вкрай важливо оцінити, як клієнти обирають різні функції, ціни та бренди.
#2. Надає кращий вибір для покупки
Учасники можуть вибрати «нічого з перерахованого вище», коли їх запитають, як вони планують зробити покупку. Один із варіантів – просто піти, не зробивши покупки. Ви можете включити цю відповідь у модель і врахувати її під час розрахунку корисностей у об’єднаному аналізі на основі вибору.
#3. Допомога в розподілі ринків
Сукупний аналіз є ефективним методом оцінки клієнтами переваг. Більшість методів сегментації ринку обертаються навколо вимірювання фактичної та уявної цінності клієнтів.
Успіх ваших маркетингових кампаній залежить від вашої здатності переконати потенційних клієнтів у цінності ваших продуктів і послуг. Ви також можете використовувати його як плацдарм для створення абсолютно нових товарів або переосмислення існуючих, щоб краще забезпечити переваги, які ви передбачаєте.
#4. Оцінка впливу змін у витратах
Один індикатор рівня чутливості ринку або сегмента до ціни можна знайти за допомогою утиліт для рівнів цін. Чутливість ціноутворення, яка може змінюватися щодо назви бренду та інших атрибутів, може бути виміряна шляхом розрахунку взаємодії між ціною та іншими змінними. Таким чином, симуляції можна запускати на різних цінових рівнях, щоб полегшити оцінку впливу змін цін як на ваш бізнес, так і на ваших конкурентів.
Недоліки
#1. Важко використовувати
Його важко використовувати для дослідження позиціонування продукту, оскільки немає техніки для перетворення сприйняття щодо фактичних характеристик у сприйняття щодо скороченого набору характеристик. Це ускладнює використання.
#2. Відсутність вербалізації думок
Коли справа доходить до висловлення настроїв щодо нових категорій, респондентам це важко зробити. Крім того, у них може скластися враження, що їх змушують думати про речі, яким вони не мають намір приділяти багато уваги.
#3. Ненадійні показники частки ринку
На жаль, оцінки частки ринку зазвичай виявляються неточними, оскільки вони не враховують середню кількість товарів, куплених кожним клієнтом.
Сукупний аналіз, на відміну від більш звичайних опитувань, потребує вищого рівня обробки інформації респондентів. Як наслідок, спільна вправа має бути доступною для ваших респондентів, щоб вони могли переглядати дані у власному темпі.
#4. Неправильна оцінка факторів
Існує ймовірність того, що змінні будуть переоцінені або недооцінені у випадку проведення неадекватно підготовленого дослідження.
Для дослідників є звичайною практикою залучати учасників для спільного дослідження та заповнювати їм опитування на папері чи комп’ютері в центральному місці. Оскільки зараз є більше можливостей для спільного аналізу на ринках високих технологій, серед заможних споживачів і на підприємствах, більшості компаній буде простіше проводити дослідження такого роду.
Висновок
У ефективній маркетинговій стратегії об’єднаний аналіз можна використовувати, щоб зрозуміти смаки споживачів. Кращі рішення щодо характеристик продукту, ціни та реклами можуть бути прийняті, коли організації мають чітке уявлення про те, що є найважливішим для цільової демографічної групи. Це правда, що проведення сумісного аналізу може бути складним завданням, але виграш для будь-якої компанії, яка дбає про задоволення бажань і потреб своїх клієнтів, є значним. Ми віримо, що завдяки цій статті ви краще зрозумієте потенціал сумісного аналізу.
Поширені запитання щодо спільного аналізу
Хто винайшов об'єднаний аналіз?
У 1964 році математики Дункан Люс і Джон Тьюкі опублікували «Одночасний об’єднаний аналіз: новий вид фундаментального вимірювання».
У 1971 році Пол Е. Грін і Вітала Р. Рао розробили «перше всеосяжне клієнтське» рішення «Спільне вимірювання для кількісної оцінки суджень».
Чи може SPSS проводити спільний аналіз?
Так, модуль IBM® SPSS® Conjoint забезпечує спільний аналіз, щоб допомогти вам краще зрозуміти вподобання споживачів, компроміси та чутливість до ціни. Це допомагає зрозуміти, як клієнти порівнюють продукти та як якість продукту впливає на поведінку споживача.
Схожі повідомлення
- ПЕРВИННЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ: значення, методи, приклади, порівняння
- МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ: 10 найефективніших методів дослідження для будь-якого бізнесу.
- Методи тестування концепції: огляд і приклади з реального життя
- Fortune 500: визначення, методи та фактори рейтингу
- ПРОГНОЗНИЙ АНАЛІЗ: що це таке, приклад, інструменти та важливість
- ВІДКРИТТЯ ФІБОНЧЧІ: що це таке та як ним користуватися
Посилання
