Reklam dahil her şeyin dijital olarak yapılabildiği dijital çağda yaşıyoruz. Reklamlardan bahsetmişken, onları çevrimiçi hale getirmek ve isteseniz de istemeseniz de ortaya çıkmalarını sağlamak için harcadığınız çabayı hiç düşündünüz mü? Çabaya medya satın alma denir, eminim bunu daha önce duymuşsunuzdur, ama duymamış olsanız bile sorun değil çünkü öğrenmek üzeresiniz. Bu parçada, medya alıcıları ve iş tanımlarının ne olduğu hakkında bilgi edineceksiniz, her ihtimale karşı alıcı olmakla ilgileniyorsanız. Ayrıca, reklamcılık sektöründe medya satın almanın zorluklarını ve önemini de öğreneceksiniz.
Medya satın almayı anlamakla başlayalım.
Medya Satın Alma Nedir?
Medya satın alma, bir televizyon kanalı, gazete, dergi, blog veya web sitesi gibi bir medya şirketi veya ajansından reklam satın alma eylemidir. Ayrıca, reklam fiyatı ve yerleşim müzakerelerinin yanı sıra en iyi yeni reklam yerleşimi araştırmasını da içerir.
Medya satın alma, en iyi medya satın alma stratejisini belirleme, teklif toplama, fon akışını yönetme, sonuçları analiz etme vb. planlama ve eyleme geçirme faaliyetlerini içerir.
Bir medya alıcısının arzusu, ilgili maliyetleri en aza indirirken belirli bir demografide bir reklam kampanyasının erişimini en üst düzeye çıkarmaktır. Potansiyel billboard yerleri hakkında kapsamlı araştırma yapmanın yanı sıra müzakere oranları, başarılı medya satın alımına yol açar.
Medya satın alma aşağıdakilerden oluşur:
- reklam alışverişi– Yayıncılar ve reklamverenler, reklam envanterini değiş tokuş etmek için bir araya gelir. Bu tür medya satın alımı, programatik medya alım satımını kolaylaştırmak için Gerçek Zamanlı Teklif Vermeyi kullanır.
- Talep tarafı platformları– Reklam ajanslarının ve reklamverenlerin reklam yerleşimleri satın almasına, kampanyalar oluşturmasına ve reklam performansını optimize etmesine olanak tanır. Bu medya satın alma türü, reklamları sosyal, görüntülü, mobil ve video reklam platformlarında yönetmeye yardımcı olan reklamveren kampanya yönetimi ürünlerini kullanır.
- Arz tarafı platformları– Yayıncılar, reklam alanı satışı yoluyla gelir elde eder. Bireysel izlenimler hakkında bilgi sağlayarak, bu platformlar reklam verenlerin reklam ihtiyacını anlamalarına yardımcı olur.
Bu dijital ve görüntülü reklamlar, satış oluşturmak için stratejik bir medya satın alma planının parçası olarak kullanılır. Medya satın alma ekibinizin siz ve müşterileriniz/paydaşlarınız için neler yapabileceğini öğrenin.
Medya Satın Alma İşleminin Önemi
Medya satın alma önemlidir çünkü size şu konularda yardımcı olur:
- İster reklam panolarında ister sosyal medya akışlarında reklam vermek isteyin, markanızın potansiyel müşteriler tarafından doğru zamanda ve yerde görünür olduğundan emin olun.
- En iyi boşlukları kullanarak pozlamayı artırın. Medya alıcıları, medya satın alma eğilimleri hakkında bilgi sahibidir ve bu da onların en düşük maliyetle en fazla etkileşimi sağlayan uygun reklam yerleşimlerini belirlemelerine olanak tanır. Ayrıca, büyük etkinlikler sırasında reklam alanı kullanılabilirliğini ve reklam yerleşimlerini etkileme yeteneğine sahiptirler.
- Yatırım getirinizi (YG) artırın. Medya satın alma, reklam alanı için yapılan finansal bir işlemden daha fazlasıdır. Geniş ağlara sahip medya satın alma profesyonelleri, bir marka için en iyi fiyatı almanıza yardımcı olabilir.
Medya Satın Alma Prosedürü
Aşağıdakiler, medya satın alma Prosedüründe yer alan süreçler veya aşamalardır.
- Garantili ve garantisiz envanter için bir bütçe oluşturun.
Ne kadar harcamak istediğinizi ve bunu belirli bir medya envanteri miktarına mı yoksa belirtilmemiş bir miktara (genellikle indirimli olan) harcamak isteyip istemediğinizi belirleyin. - Teklif Taleplerini (RFP'ler) dağıtın.
RFP'leri tercih ettiğiniz medya kuruluşlarına gönderin ve hangi kanal karışımının büyük olasılıkla istenen sonuçları vereceğini belirleyin. - Kampanya Siparişini (IO) tamamlama
Medya siparişinizi güvence altına almak için tercih ettiğiniz medya kuruluşlarına bir Kampanya Siparişi (IO) gönderin. - Reklam Öğesini Medya Çıkışlarına Dağıtma
Her reklamın her bir kaynağın parametreleri için uygun şekilde ölçeklendiğinden emin olun ve ardından reklam kreatifinizi tercih ettiğiniz medya kanallarına gönderin. - Kampanyayı Başlat
Şimdi, bu an! İlerlemenizi izlemek ve kampanyanızı başlatmak için gerekli yazılıma ve KPI'lara sahip olduğunuzdan emin olun. - Sürekli İzleme ve Optimizasyon
En iyi sonuçları aldığınızdan emin olmak için kampanyanızın temel performans göstergelerini (KPI) hem medya kuruluşunda hem de dahili olarak izleyin. - Reklam harcamalarını orijinal bütçeyle karşılaştırın.
Nerede durduğunuzu keşfetmek için reklam harcamalarınızı orijinal bütçenizle karşılaştırın. - Düşük performans gösteren reklamlar için maliyetleri uzlaştırın ve "iyileştirme" pazarlığı yapın.
Reklamlarınızdan herhangi biri başarısız oluyorsa, harcamaları ilk bütçenizle karşılaştırın ve performansı artırmak için "iyileştirme" pazarlığı yapın.
Medya Satın Alma ve Medya Planlama Arasındaki Fark Nedir?
Medya alıcıları ve medya planlayıcıları yakın işbirliği içinde olsalar da rolleri çok farklıdır. Özetle, ilk adım medya planlamasıdır. Medya alıcıları, ekibin vardığı sonuçlara ve planlara dayanarak, üzerinde anlaşmaya varılan reklamları doğru kanallara yerleştirerek medya planını uygular.
Medya planlaması
Medya planlama süreci, bir hedef kitle belirlemeye, pazar araştırması yapmaya, bütçe geliştirmeye ve hedefler belirlemeye odaklanır. Medya planlamacıları, tekliflerinin hedef kitlesinin kim olduğunu, bu kitlenin hangi kanalları ne zaman kullandığını ve bu kitlenin en çok hangi tür mesajlarla etkileşimde bulunacağını belirlemek için müşterileriyle işbirliği yapar. Planlama ekibi bu bilgilerle hangi kanaldan ve hangi fiyattan reklam alanı satın alacağına karar verecektir.
Medya satın alma
Medya planı oluşturulduktan sonra, medya alıcıları muhataplarıyla üzerinde anlaşmaya varılan medya siteleri aracılığıyla iletişim kurar. Bunlar genellikle alakalı reklamverenleri bulmakla görevli satış/hesap yöneticileridir. Bu iki taraf yerleştirme, zamanlama ve maliyet konusunda pazarlık yapar. Medya planlarını gerçekleştirmek için medya alıcıları sıklıkla aşağıdaki stratejileri kullanır:
- Programatik satın almalar: AI ve algoritmalar tarafından kolaylaştırılan tüketici profillerine uyan reklam alanında gerçek zamanlı teklif verme (ör. moda tasarımcıları, moda odaklı kanallara otomatik olarak teklif verecek ve reklam koyacak bir platformdan yararlanır).
- Doğrudan satın almalar: Bir medya alıcısı, belirli bir reklamverenle (örneğin, web sitelerine veya dergilerine reklam yerleştirmek için doğrudan Vogue ekibiyle çalışan moda tasarımcıları) reklam oranları ve yayınlanma süreleri konusunda pazarlık yaptığında.
- Manuel satın almalar: Doğrudan AdWords gibi bir reklam platformu aracılığıyla reklam alanı satın alma ve teklifleri kontrol etme.
Programatik Medya Satın Alma
Geleneksel dijital reklamcılık tekniklerinin aksine, programatik reklamcılık, medya satın almak için otomatikleştirilmiş teknolojiyi kullanır. Reklamları doğru kullanıcıya doğru zamanda ve doğru fiyata göstermek için programatik medya satın alımında veri içgörüleri ve algoritmalar kullanılır.
Programatik medya satın alımını anlamak için öncelikle süreçle ilgili kelimeleri anlamalısınız. Başlamak için, programatik medya satın alma üç türe ayrılabilir:
Gerçek zamanlı teklif verme (RTB): Açık artırma olarak da bilinen RTB, envanter fiyatlarının bir açık artırma yoluyla gerçek zamanlı olarak belirlendiği süreçtir. Bu, adından da anlaşılacağı gibi, herhangi bir reklamcıya veya yayına açıktır. RTB, büyük bir izleyici kitlesine sahip medya satın almanın uygun maliyetli bir yöntemi olarak kabul edilir.
Özel pazar yeri (PMP): Açık artırmalar gibi, PMP'ler de kimlerin katılabileceği konusunda kısıtlamalar içerir. PMP'ler yalnızca seçili reklamverenler tarafından davetle kullanılabilir. Bununla birlikte, diğer durumlarda, yayıncılar, reklamların davetiye talep etmesine izin veren bir seçim sürecine sahip olabilir.
Programatik doğrudan: Bir yayıncı açık artırmaları atlayıp medya envanterini bir reklamverene (veya birden fazla reklamverene) sabit bir mil başına maliyet (BGBM) karşılığında satmaya devam ettiğinde.
Programatik Medya Satın Alma İşleminin Önemi Nedir?
Geleneksel medya satın alma süreci, genellikle çok sayıda teklif talebi (RFP'ler), insan müzakereleri ve manuel sipariş eklemeler (IO'lar) içeren çok sayıda manuel çalışma içerdiğinden yavaş ve verimsizdir. Ayrıca, reklamlar toplu olarak satın alınır ve reklamverenlerin envanter ve yerleştirme üzerinde çok az kontrolü vardır.
adresindeki yazımızı okuyun PROGRAMATİK REKLAMCILIK: Anlamı, Örnekleri ve Yararları daha fazla bilgi için.
Medya Alıcısı kimdir?
Bir medya alıcısı, reklam satın alan bir pazarlamacıdır. Medya alıcıları, dergi yöneticileri ve sosyal medya koordinatörleri gibi uzmanlarla birlikte çalışır. Bir gazete veya dergide basılı reklamlar, podcast'lerde veya radyo programlarında sesli reklamlar ve bloglar ve diğer web siteleri gibi çevrimiçi yerlerden alabilirler.
Ayrıca, kampanyanın hedeflerine göre hangi reklamların en etkili olduğunu belirlerler. Örneğin bir medya alıcısı, gösterimlere, tıklamalara ve dönüşüm hedeflerine dayalı olarak reklam spotları seçebilir.
Medya Alıcısı Olmak Ne Kadar Sürer?
Bir medya alıcısı olmak, altı ila on yıl arasında herhangi bir zaman alabilir. Bir lisans derecesinin tamamlanması genellikle en az dört yıl sürer, ancak bir yüksek lisans derecesi alırsanız eğitim daha uzun sürebilir. Medya alıcısı olmak için gereken deneyimi kazanmak, derecenizi tamamladıktan sonra iki ila beş yıl sürebilir.
Bir Medya Alıcısı İçin Çalışma Atmosferi Nasıldır?
Medya alıcıları genellikle bir ofis ortamında çalışır. Kampanya planlamak için diğer pazarlama uzmanlarıyla toplantılara katılmaları gerekebilir. Medya alıcıları ayrıca medya satıcısı toplantılarına gidebilir veya onlarla görüntülü ve telefon görüşmeleri yoluyla iletişim kurabilir.
Medya Alıcıları Ne Yapar?
Medya alıcıları, reklamcılık sektöründeki çalışmalarının bir parçası olarak televizyon, radyo, yazılı, web ve açık hava reklamcılığı gibi çeşitli medya platformlarında reklam alanı ve zamanı satın alırlar. Stratejik olarak reklam yerleştirerek işletmelerin hedef kitlelerine mümkün olan en etkili ve uygun maliyetli şekilde ulaşmalarına yardımcı olurlar. Medya alıcısı, müşterilerinin iş hedefleri ve bütçesi ile uyumlu olan yayıncılar veya reklam ağları ile ücretler ve yerleşim pozisyonları için pazarlık yapar.
Medya alıcıları, etkili reklam kampanyaları oluşturmak için reklam ajanslarında veya şirket içi pazarlama departmanlarında metin yazarları, sanat yönetmenleri ve hesap yöneticileriyle işbirliği yapar. Ayrıca, reklamların etkinliğini ve yatırım getirisini izler ve değerlendirirler.
Medya Satın Alma Zorlukları
Diğer tüm pazarlama projelerinde olduğu gibi, yetenekli medya satın alma ekiplerine ve süreçlerine yatırım yapmak değer göstermeyi gerektirir. Bunu başarmak için medya satın alma ekiplerinin, dönüşümleri ve KPI'ları tek bir reklama bağlamalarına olanak tanıyan analitik araçlara sahip olması gerekir. Düşük performans gösteren reklamlarda kampanya içi değişiklikler yapmak için gerçek zamanlı bilgilere de ihtiyaç duyarlar. Bunu söyledikten sonra, medya satın almanın ana zorlukları şunlardır:
1 numara. Reklam Dolandırıcılığından Kaçınma
Reklam dolandırıcılığı, bir şirket sahte bir web sitesinde reklam alanı satın aldığında veya bir şirket botlar veya tıklama çiftlikleri nedeniyle bir reklam için daha fazla ödeme yapmak zorunda kaldığında gerçekleşir. Bu, programatik reklamcılıkta çok yaygındır. Programlı satın alma, gerçek zamanlı reklam yerleşimleri için avantajlı olabilse de, reklamların satın alındığı sitelerin daha az denetlenmesi nedeniyle reklam sahtekarlığına da yol açabilir ve bu da israfa neden olabilir.
2 numara. Pazarlama Değerlendirmesi
Reklama para harcamak söz konusu olduğunda, medya alıcıları hangi reklamların etkili olduğunu belirlemelidir. Daha sonra bütçeleri daha iyi dağıtabilecekler. Ancak birçok işletme, tüm medya karışımlarını uygun şekilde yakalayan bir ilişkilendirme modeli uygulamakta zorlanıyor. Bu, bir reklam yerleşiminin ne zaman beklendiği gibi performans gösterdiğini ve belirli bir dönüşümle sonuçlandığını belirlemeyi imkansız hale getirir.
3 numara. Uçak İçi Kampanya Optimizasyonu
Medya alıcıları için bir başka zorluk da, bir kampanyanın ortasında reklamları optimize etmektir. Pazarlama sonuçlarının çoğu, kampanya sona erene kadar mevcut değildir, bu da reklam bütçelerinde değişiklik yapmak için çok geç kalınmasına neden olur. Bunu ele almak için pazarlama ekiplerinin, kampanya devam ederken pazarlama performansı hakkında kesin analizler sağlayacak işlem gücüne sahip pazarlama çözümlerine yatırım yapması gerekir.
#4. Kesin olmayan sözleşmeler
Sözleşme görüşmeleri, medya tedarikinde başka bir zorluk kaynağı olabilir. Kesin beklentilerin karşılanmasını sağlamak için medya alıcıları, müzakere edilen her şeyin sözleşmede açıkça belirtildiğinden emin olmalıdır. Örneğin, bir reklamveren yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'ndeki olası satışları hedeflemek istiyorsa, bu açıkça belirtilmelidir. Bu aşama atlandığında, işletmeler uygun olmayan bir hedef kitleye para harcama riskiyle karşı karşıya kalır.
İlgili Mesajlar
- AMAZON REKLAMCILIK: Amazon Reklam Stratejisi İçin Ayrıntılı Kılavuz
- GÖRÜNTÜLÜ REKLAMCILIK: Tanım, Strateji ve Faydalar
- GOOGLE NASIL PARA KAZANIYOR? 2023'te Gelir Akışları
- Özel Yerleştirme: Tanımlar, Hayat Sigortası ve Yatırım Teklifleri (+ Nasıl Çalışır)
Referans
