Dağıtım kanalları, mal ve hizmetlerin üreticilerden müşterilere taşınmasında bir kuruluşa yardımcı olan bir grup aracı veya aracıdır. Aracılar, malların fiziki olarak taşınmasına yardımcı olmanın yanı sıra, tapuların taşınmasına veya mülkiyetin devrine de yardımcı olurlar.
Dağıtım Kanalı Türleri
#1. Doğrudan Kanal
Sıfır seviye olarak da bilinen doğrudan kanal, bir kuruluşun ürünlerini herhangi bir aracı kullanmadan doğrudan müşterilere sattığı bir dağıtım seviyesidir. Örneğin kuyumcular doğrudan kanalları kullanır; Apple, mağazaları aracılığıyla doğrudan müşterilere satış yapıyor, Amazon doğrudan tüketicilere satış yapıyor vb. Satıcıların atanması, internet, tele-alışveriş, posta yoluyla sipariş verme vb. yoluyla doğrudan satışlar, en yaygın doğrudan dağıtım yöntemlerinden bazılarıdır.
#2. Dolaylı kanal
Bir aracının veya aracının dağıtım sürecine dahil olması, kuruluşun dolaylı dağıtım kanallarını kullandığını gösterir. Üç tür dolaylı dağıtım kanalı vardır: tek seviyeli kanal, iki seviyeli kanal ve üç seviyeli kanal.
Tek seviyeli kanal
Ürünleri satmak için tek seviyeli bir kanal, üretici ile müşteri arasında yalnızca bir aracıya ihtiyaç duyar. Bu aracıya perakendeci denir. Basitçe söylemek gerekirse, kuruluşlar ürünlerini perakendecilere tedarik ediyor ve onlar da bunları tek düzeyli bir kanal aracılığıyla doğrudan müşterilere satıyor. Örneğin şirketler giyim, ayakkabı ve aksesuar gibi ürünleri bir perakendecinin yardımıyla satarlar.
İki seviyeli kanallar
İki seviyeli rota, ürünlerin satışı için iki aracıyı içeren popüler bir dağıtım rotasıdır. Toptancılar ve perakendeciler aracı olarak hizmet vermektedir. Üretici, ürünlerini toplu olarak toptancılara satıyor. Bunlar da onları küçük perakendecilere satıyor, onlar da ürünleri daha sonra müşterilere satıyor. Bu kanal genellikle sabun, süt, süt ürünleri, alkolsüz içecekler vb. gibi günlük ürünleri sunmak için kullanılır. Örneğin Hindustan Unilever Limited, deterjan, çay yaprakları vb. ürünlerini toptancılar ve perakendeciler aracılığıyla sunuyor.
Üç seviyeli kanallar
Üç seviyeli kanallar, üretici ile müşteri arasındaki ürünlerin satışında üç aracının yer aldığı anlamına gelir. Acente Dağıtımı, Toptancılar ve Perakendeciler ilgili üç taraftır. Ürünlerin ülke geneline dağıldığı ve farklı bölgelere farklı distribütörlerin atandığı durumlarda yaygın olarak kullanılır. Örneğin toptancılar, Kuzey Hindistan Distribütörleri gibi çeşitli distribütörlerden ürün satın alır ve bunları daha sonra müşterilere satan perakendecilere satarlar.
Çeşitli Dağıtım Kanalları
# 1. Doğrudan satış
Doğrudan satış iş stratejisi, dağıtım zincirindeki aracıları ortadan kaldırarak markanın ürünleri doğrudan müşterilere satmasına olanak tanır. Sonuç olarak stok stoklayacak ve ürünlerin reklamını yapacak bir mağaza veya üçüncü taraf kanalı bulunmuyor.
Apple belki de doğrudan satış yönteminin en belirgin örneğidir. Çoğu durumda müşterilerin yazılım, ekipman ve diğer şeyleri doğrudan markadan satın alması gerekir. Apple, ürünlerini satmayı tercih ettiği dijital mağazaların yanı sıra kendi fiziksel mağazalarını da işletmektedir. Üçüncü taraf fiziksel perakende mağazalarında varlığı olmasına rağmen şirket, potansiyel ve geri dönen müşterileri markalı mağaza vitrinlerine yönlendirmeye çalışıyor.
#2. Perakende
Ürünlerin üçüncü taraf mağazalar aracılığıyla pazara sunulmasıyla perakende, tüketici markaları için en yaygın dağıtım yöntemidir. Süpermarketler, büyük mağazalar, bakkallar ve büyük mağazaların tümü müşterilerin aracısı ve iletişim noktası olarak hizmet vermektedir. Sonuçta fıstık ezmesi almak için Jif'e gitmiyorsunuz.
Ancak tüm perakende dağıtım modelleri eşit yaratılmamıştır. Markaya, ürüne ve hedef kitleye bağlı olarak, bazıları mümkün olan en geniş pazara nüfuz etme arayışındayken, diğerleri sınırlı dağıtım yoluyla ayrıcalık arayışında olabilir.
#3. Yoğun dağıtım
Müşteriler büyük olasılıkla, ürünlerin mümkün olduğu kadar çok yere dağıtıldığı bu tür perakende dağıtımdan haberdardır. Örneğin Jif'i ele alalım. Pazar veya konum ne olursa olsun, marka Amerika Birleşik Devletleri'ndeki hemen hemen her bakkal ve bakkalda mevcuttur. Jif çok büyük bir pazar payına sahip ve ülke genelinde yaygın olarak bulunabilen birkaç fıstık ezmesi markasından biri.
Bu perakende dağıtım yöntemi, yüksek düzeyde marka sadakati sağlamayan ürün ve ürünler için en uygunudur. Bir müşterinin en sevdiği marka mevcut değilse, benzer bir ürünü satın almaktan tamamen memnundur. Skippy stokta yoksa Jif iyi bir alternatiftir.
Yoğun dağıtım, markalara mümkün olan en büyük ayak izini sağlayarak, farklı alanlarda daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmalarına olanak tanır. Sadece birkaç marka bu kadar dağıtıma sahip. Envanter yönetimi, tedarik zinciri lojistiği ve pazarlama taleplerinin tümü, yoğun bir dağıtım planıyla son derece karmaşık hale gelir ve çoğu işletme, bu yaklaşımı işe yarayacak kaynaklara veya beceriye sahip değildir.
Bu strateji, sınırlı çekiciliğe sahip özel ürünler için pek işe yaramamaktadır. Bu markalar, hedef kitlelerine odaklanan, daha hedefli bir stratejiye ihtiyaç duyuyor. Yüksek fiyat noktalarına sahip lüks ürünler, yaygın dağıtımın bir sonucu olarak zarar görebilir; çünkü düşük kaliteli teklifler, bunların kolayca altını çizebilir ve daha az seçici alıcıların ilgisini çekebilir.
#4. Seçici Dağıtım
Mağazalar aracılığıyla satış yapan şirketlerin tümü, en geniş potansiyel erişime ulaşmaya çalışmaz. Lüks markalar bazen ürünlerinin nerede ve nasıl sergileneceği konusunda çok seçici davranabiliyor. Hermes çantaları hiçbir ana akım perakendecide mevcut değildir. Bu işletmeler için mağaza içi deneyim, markalarının bir uzantısıdır ve mağaza vitrinlerinin yanı sıra tezgahtarların ürünlerini nasıl tanımladığı veya sergilediğini de sıkı bir şekilde kontrol ederler.
Markalar ve ürünler birbirinin yerine ikame edilemediğinde seçici dağıtım mantıklıdır. Hedef kitle son derece seçicidir ve en sevdikleri ürünlerin satıldığı belirli yerlere seyahat edeceklerdir.
#5. Özel dağıtım
Seçici dağıtım teknikleri, ürünleri çeşitli aracılar ve mekanlar aracılığıyla dağıtmaya devam ediyor, ancak işletmelerin artık dikkate alması gereken daha da seçici bir seçenek var: özel dağıtım. Bu iş modelindeki şirketler belirli bir pazarda tek bir toptancı veya perakendeci ile işbirliği yapmaktadır. Amaç, daha seçilmiş ve ayrıcalıklı bir marka imajı yansıtırken marka değerini korumak için kullanılabilirliği sınırlamaktır.
Özel dağıtımın en bilinen örneklerinden biri Rolex'tir. Ürünlerinin tam olarak nerede ve nasıl pazarlandığını ve temsil edildiğini kontrol etmek için şirket, her pazarda bir distribütörle ortaklık yapıyor. Üçüncü bir tarafın son kullanıcıyla nihai temas noktası olmasına rağmen Rolex, tezgahtarların ve acentelerin uyması gereken sıkı marka kuralları oluşturarak mağaza içi deneyimi kontrol edebilir.
Toptancılar, perakendeciler ve distribütörler varlıklı ve seçici müşterileri çekmek için pahalı, yüksek kaliteli ürünlerin varlığına güvendikleri için markalar ayrıca özel dağıtım düzenlemelerinde daha fazla nüfuza sahiptir. Mağaza raflarında yerini alabilecek alternatiflerin az olması nedeniyle üreticiler, dağıtım ve pazarlama fiyatlarını aracılarıyla müzakere etme konusunda daha güçlü bir konumda bulunuyor.
Yeni alanlara girerken, özel bir dağıtım ortağı ajansının büyük yardımı olabilir. Distribütörlerin halihazırda bu pazarlarda varlıkları var ve yerel tüketici tabanlarını neyin harekete geçirdiğini biliyorlar. Bu, yabancı kitlelere ulaşmak isteyen ancak lojistik konusunda endişe duyan şirketler için daha az risk anlamına geliyor.
Açıkçası, özel dağıtım yalnızca ürün kıtlığının yalnızca kabul edilebilir değil, aynı zamanda beklenen bir durum olduğu lüks mallara yöneliktir.
#6. İkili Dağıtım
Birçok firma, ürünlerini çeşitli dağıtım kanalları aracılığıyla satmayı, toptancılar ve perakendecilerle çalışmayı ve aynı zamanda doğrudan müşterilere satış yapmak için marka vitrinlerini tutmayı tercih ediyor. Bu yönteme ikili dağıtım denir. İkili dağıtımın bir örneği, yelpazenin doğrudan müşteriye yönelik kısmına daha fazla eğilen Apple'dır.
Özellikle akıllı telefonlar, üreticilerin cihazlarını büyük perakendeciler, telekom ortakları, e-ticaret pazarları ve kendi web mağazaları aracılığıyla satmasıyla bu yöntemi vurguluyor.
İkili dağıtım, işletmelerin geniş bir kitleye ulaşmasını sağlarken, çeşitli satın alma alternatifleri sunar. Müşteriler biri olmadan diğeri kullanamaz, bu nedenle akıllı telefon üreticilerinin kablosuz servis sağlayıcılarla işbirliği yapması son derece mantıklıdır. Yeni bir akıllı telefon satın alırken pek çok müşteri şüphesiz bir kablosuz tarifeye katılmak isteyecektir; öyleyse neden bu tür cihazları kablosuz mağazalarında satışa sunmayasınız?
7 numara. Toptan
Perakendeciler gibi toptancılar da aracı olarak işlev görür, üreticilerden ürün satın alır ve bunları son tüketicilere daha yüksek bir fiyatla yeniden satarlar. Ölçek ve hedef kitle bu şirket modelleri arasındaki en önemli zıtlıklardır.
Costco veya Sam's Club'dan alışveriş yapan herkesin bildiği gibi ürünler toptancılardan toplu olarak satın alınıyor. Müşteriler belirli bir üründen büyük miktarlarda satın alırken birim başına daha az para harcarlar.
Tüketicilere yönelik üyelik depoları toptan dağıtım kanallarının en belirgin örnekleri olmasına rağmen, toptancıların büyük çoğunluğu diğer firmalara satış yapmaktadır. Örneğin restoranlar, malzemelerini toptancılardan alıyor. Bazı mağazalar ürünleri toptancılardan toplu olarak satın alıp daha sonra bunları müşterilere daha yüksek bir fiyata satabilir.
Markalar toptan dağıtımdan büyük miktarlarda ürünü aynı anda taşımalarına olanak tanıdığı için kazançlı çıkıyor. Toptancılar toplu alım karşılığında indirim ve daha düşük fiyatlar talep ediyor.
Dikkate alınması gereken bir diğer husus, üreticilerin doğrudan müşterilere satış yapmanın getirdiği lojistik zorluklardan kaçınabilmesidir. İşletilecek bir mağaza yok, eğitilecek personel yok ve stoklanacak ürün yok. Ürünler el değiştirdiğinde bu konular başkasının sorumluluğuna giriyor.
Sonuç olarak markaların, ürünlerinin nasıl işlendiği ve sergilendiği konusunda çok az bilgisi var. Distribütörlerin uyması gereken marka kuralları geliştirerek bu sorunları çözebilirler, ancak bunu yapmanın ek bir maliyeti vardır.
#8. Katma Değerli Bayiler veya Kanal Ortakları
Birçok B2B firması kanal üzerinden satış yapıyor. Yani doğrudan son kullanıcılara değil, ürünlerini satın alan, yeniden paketleyen ve kendi müşterilerine yeniden satan kanal ortakları aracılığıyla satış yapıyorlar.
Bunun daha önce özetlenen toptancı modellerinden farkı nedir? Katma değerli satıcılar (VAR'lar), ürünleri geliştirmek ve onları hedef müşterileri için daha çekici hale getirmek için yeni özellikler ve hizmetler içerir. Üretici, VAR'ın üzerine inşa edebileceği temel bir temel sağlıyor ve VAR, tekliflerini rakiplerinden farklı kılmak için gizli sos ekliyor.
B2B yazılımı, hedef pazarın ihtiyaç duyabileceği destek, eğitim, yeni işlevsellik ve diğer hizmetleri sağlayan VAR'larla birlikte sıklıkla kanal aracılığıyla satılmaktadır.
Bir kanal üzerinden çalışmanın faydası, şirketlerin sağlam temel işlevlere sahip bir ürün geliştirmeye odaklanırken, başka bir kuruluşun belirli demografik gruplara hitap edecek şekilde ürünü iyileştirmesiyle ilgilenmesidir. Örneğin, bir muhasebe yazılımı satıcısı, platformunu sağlık, eğitim ve perakende gibi çok çeşitli alanlardaki birçok VAR'a sunabilir. Her kanal ortağı daha sonra çözümü müşterileri ve son kullanıcıları için en uygun şekilde nasıl paketleyeceğine karar verebilir.
Şirketler, farklı endüstrileri ve tüketicileri hedef alan kampanyalar ve planlar tasarlamaya çalışmak yerine kanal aracılığıyla satış yaptıklarında, pazarlama gereksinimlerini önemli ölçüde azaltabilirler.
Dağıtım Kanalları Nasıl Tanımlanır?
Mallarınız için dağıtım kanallarını tanımlamak, ürününüzün son tüketiciye nasıl başarılı ve verimli bir şekilde ulaşabileceğini keşfetmeye yönelik sistematik bir yaklaşımı gerektirir.
Ürününüzün dağıtım kanallarını tanımlamanın önemli aşamaları şunlardır:
#1. Hedef pazarınız hakkında bilgi edinin.
Öncelikle hedef pazarınızı tam olarak anlayarak başlayın. Alışveriş alışkanlıklarını, coğrafi bölgelerini ve demografik özelliklerini belirleyin. Bu bilgi, hedef müşterilerinize ulaşmak ve hizmet vermek için en iyi yolları belirlemenize yardımcı olacaktır.
#2. Ürünün özelliklerini inceleyin.
Ürününüzün tür, karmaşıklık, boyut, çabuk bozulabilirlik ve değer gibi bireysel özelliklerini inceleyin. Bu özelliklerin dağıtım gereksinimlerini ve çeşitli kanalların yaşayabilirliğini nasıl etkilediğini düşünün.
#3. Rakiplerinizi ve sektör uygulamalarını inceleyin.
Rakiplerinizin benzer ürünler için dağıtım yöntemlerini inceleyin. Kullandıkları kanalları belirleyin ve değerlendirin. Bu araştırma, sektör süreçlerini daha iyi anlamanıza ve pazar fırsatlarını veya boşluklarını belirlemenize yardımcı olabilir.
#4. Kanal seçeneğini düşünün.
Hedef pazarınıza, ürün özelliklerine ve sektör analizinize göre erişebileceğiniz potansiyel dağıtım kanalı alternatiflerini belirleyin. Şirketin sahip olduğu kanallar aracılığıyla doğrudan satış, toptancılar veya distribütörlerle işbirliği, internet pazaryerlerinin kullanımı veya perakendecilerle işbirliği tüm olasılıklardır.
#5. Kanal iş ortaklarınızı inceleyin
Aracılarla veya kanal ortaklarıyla etkileşime geçmeyi düşünüyorsanız, en iyilerini kapsamlı bir şekilde değerlendirin ve seçin. İtibarını, dağıtım kapsamını, yeteneklerini, finansal istikrarını ve şirketinizin amaç ve değerleriyle uyumluluğunu göz önünde bulundurun.
#6. Kanallar için bir strateji geliştirin
Dağıtım ağlarınızı yönetmek ve optimize etmek için stratejiler oluşturun. Diğer şeylerin yanı sıra kanal yapısını, iş ortağı bağlantılarını, fiyatlandırma stratejilerini, pazarlama yardımını ve kaynak tahsisini göz önünde bulundurun. Bu girişimleri genel iş hedeflerinizle ve hedef pazarınızın gereksinimleriyle uyumlu hale getirin.
#7. Uygulama ve izleme
Seçtiğiniz dağıtım kanallarını uygulayın ve sürekli izleyin. Hedeflerinize ne kadar iyi ulaştıklarını düzenli olarak değerlendirin, temel performans göstergelerini takip edin ve uygun değişiklikleri yapın. İşbirliği ve karşılıklı yarar sağlayan bir ortaklık oluşturmak için kanal ortaklarınızla açık iletişim hatlarını koruyun.
Ürününüz için dağıtım kanalları oluşturmak, hedef pazarınızın, ürün özelliklerinin, rakiplerinizin ve sektör dinamiklerinin derinlemesine incelenmesini gerektirir. Dağıtım kanallarınızı stratejik olarak seçip kontrol ederek ürününüzü doğru müşterilere etkili bir şekilde ulaştırabilir, pazar erişiminizi genişletebilir ve ticari performansı en üst düzeye çıkarabilirsiniz.
Sonuç olarak
Seçtiğiniz dağıtım kanalları, şirketiniz için en etkili pazarlama yöntemlerini büyük ölçüde etkileyecektir. Dijital devrimin işletmelerin ürünlerini satma, müşterilerle iletişim kurma ve gelir yaratma biçiminde devrim yarattığına dair hiçbir tartışma yok. Pazarlamanın temelleri değişmedi ve markalar, pazarlama karmasının her bileşenine 30 yıl önce olduğu gibi aynı şevkle bağlı kalmalı.
Ürünlerinizin yerleştirilmesi ve dağıtımı marka kimliğinizin bir bileşenidir. Ve bu, sektördeki değişikliklerden bağımsız olarak pazarlama çalışmalarınızda her zaman önemli olacaktır.
- KANAL NEDİR? Dağıtım Kanalı Türleri
- TOPTAN GAYRİMENKUL SÖZLEŞMESİ: Toptan Gayrimenkul Sözleşmesini Anlamak
- KANAL YÖNETİMİ: Anlamı, Örnekler ve Neden Önemli
- TOPTAN İŞLETME: Anlamı, Hangisine Başlamalı ve Nasıl Başlamalı
Referanslar
