Farklı sektörlerdeki trendleri şekillendiren teknolojideki ilerlemelerle, reklamcılık ve pazarlama ortamı önemli ölçüde değişti. Günümüzde daha odaklı bir reklam kampanyasına sahip olmak, daha yüksek etkileşim ve dönüşüm oranlarıyla ödüllendiriliyor.
Davranışsal reklamcılığı kullanan pazarlamacılar, daha alakalı ve daha etkili mesajlar sağlayan içerik oluşturmak için müşteri alışkanlıklarına ilişkin verileri kullanabilir. Pazarlamacıların ve yayıncıların, tüketicileri çevrimiçi göz atma ve hatta çevrimiçi alışveriş modellerine göre hedeflemesine olanak tanıyan bir yaklaşımdır.
Bu makale, nasıl çalıştığını ve reklam kampanyalarınız için uygun olup olmadığını anlayabilmeniz için davranışsal hedeflemenin temelleri konusunda size yol gösterecektir. Ayrıca, mahremiyet ve özel verilerin toplanması konusunda artan bir endişe göz önüne alındığında, sürecin dijital reklamcılığın geleceğine nasıl uyduğunu da ele alıyoruz.
Davranışsal Hedefleme nedir?
Davranışsal hedefleme, reklam kampanyalarını güçlendirmek için web kullanıcı bilgilerini kullanan bir pazarlama yöntemidir. Teknik, potansiyel müşterinin çevrimiçi gezinme ve alışveriş davranışları hakkında çeşitli kaynaklardan veri toplamayı içerir.
Bu bilgiler, yayıncının daha sonra ziyaretçinin web tarayıcısında görüntüleyebileceği, söz konusu belirli kullanıcının alışkanlıkları ve ilgi alanlarıyla alakalı reklamlar oluşturmaya yardımcı olur.
Bu tekniğin birincil amacı, onlara en çok ilgi gösteren davranışsal hedef pazarlara reklam mesajları iletmektir. Süreç, hedef kitlenizin ne istediğini, kaçındığını ve satın aldığını ortaya çıkaran kapsamlı bir kullanıcı profili oluşturmak için web aramalarını, satın alma geçmişlerini, sık ziyaret edilen web sitelerini ve diğer verileri derlemeyi gerektirir.
Şirketler, bu veri noktalarını kullanarak, izleyicinin çekici bulmayacağı veya alakasız bulacağı mesajları iletmeden, bireysel tüketicinin izlenebilir tercihleri ve ihtiyaçları ile uyumlu reklamlar formüle edebilir.
Davranışsal Hedefleme Reklamcılığı Nasıl Çalışır?
Peki, bu kişiselleştirilmiş ve karlı reklamcılık deneyimlerini oluşturmak için davranışsal hedefleme nasıl çalışır? Her şey çevrimiçi kullanıcı davranışlarını izlemek ve bu davranışlardan "çerezler" adı verilen veri parçaları toplamakla ilgilidir. Süreç genellikle dört adımı içerir.
1 numara. Çerezleri Topla
Kullanıcılar yeni web sitelerini ziyaret ettiklerinde veya bir hesap oluşturduklarında, örneğin bilgisayarlarına, tarayıcı kapatıldıktan sonra silindiği yerel bir bellek sürücüsünde geçici olarak veya daha kalıcı olarak cihazın sabit sürücüsünde saklanan bir tanımlama bilgisi yerleştirilir.
2 numara. Bir Kullanıcı Profili Oluşturun
Çerezler, yeni sayfa ziyaretleri, reklam tıklamaları, belirli içerikte geçirilen süre ve diğer veriler aracılığıyla zaman içinde toplanıp saklandığından, alışveriş ve arama alışkanlıklarıyla ilgili davranış kalıpları oluşabilir.
#3. Müşteri Gruplarını Belirleyin
Oluşturulan kalıpları ve profilleri kullanarak şirketler, kullanıcıları farklı hedef pazar gruplarına ayırabilir. Bu farklılıklar oluştuktan sonra, davranışsal hedeflemeye odaklanan web siteleri, bu bireysel kitle segmentlerinin üyelerinin satın alma eğilimlerinin, ilgilerinin, beğenilerinin ve hoşlanmadıklarının farkında olacaktır.
#4. İlgili Bilgileri Görüntüleyenlerle Paylaşın
Bu noktada tüketiciler, ağa veya web sitesine yeniden bağlandıklarında, rastgele reklamlar almak yerine yalnızca özel içeriği ve geçmiş davranışlarından yola çıkan kişiselleştirilmiş reklam malzemelerini görüntüleyeceklerdir.
Bu sürecin başarılı olabilmesi için güçlü bir veri toplama aracı ve başarılı bir uygulama yöntemi gerekmektedir. Bunu yapmak için, en iyi davranışsal reklamcılar, Lotame'de sunduğumuza benzer, güvenilir veri toplama araçları ve son teknoloji analitik kaynaklar sağlayan bir veri yönetimi platformu kullanır.
Davranışsal Hedefleme Türleri
Davranışsal hedefleme iki türe ayrılır.
1 numara. Yerinde davranışsal hedefleme:
Bu genellikle belirli bir sitede olur. Aynı sitedeki diğer sayfalardan gözlemlenen davranış kalıplarına göre reklam sunarak müşteriye özel bir internet deneyimi sunmaya odaklanır.
Reklamverenlerin ve yayıncıların, site kullanıcılarından abone olma, soru sorma veya satın alma gibi istenen potansiyel müşteri oluşturma eylemini başlatabilecek alakalı reklamlar göstermesine olanak tanır.
2 numara. Davranışsal ağ hedefleme
Bu yöntem, hedef kitle için örtük seçimler yapmayı gerektirir. Reklamverenler, satın alma amacı ve ilgi alanları gibi verileri toplar ve bunları daha hedefli ve kişiselleştirilmiş bir kampanya sağlamak için kullanır.
Pazarlamacıların ve yayıncıların tanımlama bilgileri ve IP adresleri gibi verileri toplamasına ve bunu diğer sitelerde paylaşmasına olanak tanır.
Bilgiler, bir müşterinin yaşı ve olası satın alma tercihi gibi önceden belirlenmiş bir "imajını" oluşturabilen bir algoritma tarafından işlenir ve ağların, tüketicilerin tıklama olasılığının daha yüksek olduğu son derece özel reklamlar oluşturmasına olanak tanır.
Davranışsal Hedefleme Neden Önemli?
Davranışsal hedeflemenin hem reklamveren hem de tüketici için çeşitli avantajları vardır. Bu olabilir:
1 numara. Kullanıcı etkileşiminde artış sağlayın
Davranışsal hedefleme, reklamverenlerin belirli alışkanlıkları olan veya belirli içerik türleriyle etkileşim kuran kullanıcılarla bağlantı kurmasını sağlar. Reklamverenler ve yayıncılar, insanların bir firma hakkında hızlı bir şekilde bilgi edinmelerine olanak tanıyan, onlara açıklık ve güven aşılayan reklamlar oluşturabilirler ve her ikisi de müşteri katılımını sağlamada kritik öneme sahiptir.
2 numara. Daha fazla reklam tıklamasına yol açın
Alakalı reklamların tıklanma olasılığı daha yüksektir. Müşterilerin tercihleriyle alakalı kişiselleştirilmiş reklam kampanyaları oluşturursanız, müşterilerin harekete geçme olasılığı daha yüksektir. Sitede belirli bir marka hakkında daha fazla bilgi edinmek veya benzer ürün veya hizmetler bulmak isteyebilirler.
#3. Daha iyi dönüşüm oranları sunun
Hedefli reklamlar, kullanıcılar için daha alakalı görünür ve onları bir ürün hakkında daha fazla bilgi edinmek veya satın almak gibi istenen bir işlemi yapmaya yönlendirebilir. Bu da şirketlerin satışlarda, destekçilerde ve gelirde artış görmesine yardımcı olur.
#4. Kullanıcı deneyimini geliştirin
Davranışsal hedefleme, kullanıcılara daha tatmin edici bir reklam deneyimi sağlamanın yanı sıra daha keyifli ve rahat bir çevrimiçi alışveriş yolculuğu sağlayabilir. Yaklaşım, tüketicilerin ilgili ürünleri bulmasını ve onlar hakkında daha fazla şey bilmesini kolaylaştırır. Birkaç tıklama ile "sepete ekle" ve ödeme sürecini hızla tamamlayabilirler.
Davranışsal Hedefleme Süreci
1 numara. Verilerin Toplanması ve Analizi
Kullanıcı verileri çeşitli kaynaklardan alınır, ancak genellikle izleme pikselleri (üçüncü taraf tanımlama bilgileri olarak da bilinir) aracılığıyla yapılır ve bir DMP'de veya DSP gibi başka bir AdTech platformunda tutulur. Ne kadar çok veri olursa, hedefleme o kadar doğru olur. Toplanan veriler daha sonra analiz edilir ve kullanıcı segmentleri oluşturmak için kullanılır.
#2. segmentasyon
Kullanıcılar, davranışlarına göre (örneğin, çok seyahat eden kişiler, bisikletleri seven kişiler, sıklıkla aynı ürün kategorisine geri dönen kişiler vb.) (örneğin, çok seyahat eden kişiler, bisikletleri seven kişiler, sık sık aynı ürün kategorisine geri dönenler vb.).
#3. Veri Uygulaması
Reklam kampanyaları, belirli bir kullanıcı segmentiyle eşleşecek şekilde uygulanır, bu da reklamları belirli kullanıcı grupları için daha alakalı hale getirir ve dönüşüm ve yanıt olasılığını artırır.
DMP'ler ve diğer AdTech platformları tarafından toplanan verilerin kullanılmasının yanı sıra, davranışsal hedefleme, kayıtlı kullanıcıların profillerinden alınan verilerle zenginleştirilebilir.
- b bir çevrimiçi mağazada satın alma işlemi gerçekleştirin. Bu satışlar, kullanıcının site gezinme geçmişiyle birlikte, kullanıcının web sitesini bir sonraki ziyaretinde hedeflenen teklifler yapmak için sıklıkla kaydedilir ve analiz edilir.
- kayıtsız kullanıcılar müşterinin tarayıcısına kaydedilen çerez bilgileri kullanılarak hedeflenebilir. Kullanıcı siteyi tekrar ziyaret ettiğinde, çerez (kullanıcı tarafından silinmediği sürece) web sunucusuna gönderilerek kullanıcının hedeflenmesi sağlanır.
Ayrıca, müşterilerinin trafiğini analiz etmek ve ziyaret ettikleri web sitelerinin türlerini belirlemek için derin paket incelemesi gibi yöntemler uygulayan İnternet servis sağlayıcıları (ISS'ler) aracılığıyla veri toplamanın ve izlemenin bir yolu vardır.
Ardından, veriler daha kişiselleştirilmiş reklamlar sunmak için pazarlama ve reklam hizmeti veren şirketlere satılır. Bu, yaygın bir uygulamadır çünkü birçok reklam hizmeti veren şirket, Nielsen (eski adıyla eXelate) ve Datalogix gibi üçüncü taraf satıcılardan davranışsal veriler satın alır.
Davranışsal Hedeflemenin Faydaları
Çevrimiçi davranışsal reklamcılık, reklamları daha etkili bir şekilde sunmaktan kullanıcıların çevrimiçi satın alma sürecini kolaylaştırmaya kadar hem reklamverenlere hem de tüketicilere birçok avantaj sunar. Bu avantajlardan bazıları şunlardır:
1 numara. Daha İyi Kullanıcı Etkileşimi
Davranışsal veriler, reklamverenleri müşterilerin daha sık kullandığı pazarlama materyalleri hakkında bilgilendirir. Pazarlamacıların çevrimiçi kullanıcılara kişiselleştirilmiş reklamlar oluşturmasına ve sunmasına yardımcı olarak daha iyi etkileşime katkıda bulunur.
2 numara. Artan Reklam Tıklama Oranları
Özel reklamlarla ilgilenen kişilerin ekstra bilgi için tıklama olasılığı daha yüksektir. Emerald Publishing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, davranışsal reklamcılık, hedeflenmemiş reklamcılığa göre çok daha yüksek tıklama oranlarına (TO) sahiptir.
#3. İyileştirilmiş Dönüşüm Oranları
Tasarım gereği, davranışsal reklamcılık, bireylerde yankı uyandıran hedefli reklamlar görüntüler. Örneğin, internette arama yapan birine bir gece kremi reklamı göstermek, o kişinin reklamı tıklama olasılığını artırır. Bu, başarılı bir dönüşüm şansını artırır.
#4. Kullanıcılar İçin Daha Verimli Bir Satın Alma Prosedürü
Çevrimiçi davranışsal hedefleme reklamcılığı, satın alma sürecini kolaylaştırarak tüketicilere tavsiyede bulunmaya yardımcı olabilir.
Reklamlar, kullanıcının çevrimiçi etkinliğine dayalı olarak yayınlandığından, bu reklamlar, bir mal veya hizmeti aramak için arama motorlarını kullanmaktan daha uygun bir satın alma yolu sunabilir. Bu, zamanı kısıtlı tüketiciler için daha da çekici bir seçenektir.
Davranışsal Hedeflemenin Dezavantajları
Davranışsal reklamcılık, daha etkili reklam kampanyaları oluşturmaya yardımcı olsa da, özellikle verilerin toplanma şekli açısından bir eleştiri konusu olmuştur.
Veri gizliliği konusundaki artan endişe ile davranışsal reklamcılık, birkaç yıldır kamuoyundaki tartışmaların merkezinde yer alıyor. Davranışsal reklamcılıkla ilgili en sık bahsedilen sorunlar arasında şunlar yer alır:
1 numara. Gizlilik endişeleri
Davranışsal reklamcılık son derece kişiselleştirilmiş reklamlar sunsa da, özel verileri toplama şekli bazı insanları endişelendirmiştir. Bu, bireylerin mahremiyetinin tehlikeye atıldığına dair artan bir eleştiriye yol açtı.
Sonuç olarak, daha fazla tüketici çerezlerin kişisel verileri toplamasını önlemek için reklam engelleme yazılımları kullanıyor.
2 numara. Veri İstismarı Korkusu
Kişisel verilerin büyük ölçekte toplanması, güvenlik ihlalleri veya özel verilerin büyük ölçekli ticareti gibi birçok olası riske yol açabilir.
Bu nedenle, davranışsal reklamcılığın kişisel veri toplama yaklaşımı, küresel siber güvenlik endişelerini artırdı.
İçeriğe Dayalı Hedefleme nedir?
İçeriğe dayalı hedefleme, içeriğine bağlı olarak bir web sitesinde reklam gösterilmesini ifade eder. Reklamın içeriği bu şekilde web sitesinin içeriğine yakından bağlıdır.
İçeriğe dayalı reklamcılık, reklamınızı sağlık veya güzellik bloglarına yerleştirmenize olanak tanır. Arama motorları, arama sorgusunun anahtar kelimelerini reklamın içeriğiyle eşleştirerek sonuç sayfalarında reklam görüntülemek için de bu stratejiyi kullanır.
İçeriğe dayalı hedefleme, zaman içinde toplanan ve analiz edilen kullanıcı verileri yerine oturum verilerini kullanarak kullanıcı ilgi alanlarını değerlendirir. Önceki alışkanlıklar yerine anlık kullanıcı etkinliğinden toplanan verileri kullandığından, bu tür hedefleme gizlilik konularını ve mevzuatı karşılar.
İçeriğe Dayalı Hedeflemenin Avantajları
1 numara. Kişisel bilgiler gerekli değildir.
İçeriğe dayalı hedefleme, kullanıcının kişisel bilgileri yerine anahtar kelimelere ve diğer faktörlere dayalı olduğundan, ilgili ürün reklamlarını görüntülemek için tanımlama bilgilerine veya kullanıcının kişisel bilgilerine ihtiyaç duymaz. Bu, bir reklam yayınlamanın daha verimli olduğu ve AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği gibi gizlilik standartlarıyla uyumlu olduğu anlamına gelir.
2 numara. Daha Kolay ve Daha Verimli Uygulama
İçeriğe dayalı reklamcılık, çok miktarda kullanıcı verisi gerektirmez. Bu nedenle, yürütmesi davranışsal hedeflemeden daha kolaydır.
Ayrıca, bu yöntemi kullanarak reklamınızı yayınlamak için büyük bir ekibe veya gelişmiş araçlara ihtiyacınız yoktur, bu da size zaman ve para kazandırabilir.
#3. Bağlamsal Veriler Daha Etkili Olabilir
Teknolojideki gelişmelerle birlikte tüketiciler artık daha hızlı alışveriş yapıyor ve geçmişteki davranışları her zaman mevcut ihtiyaçlarını göstermeyebilir.
Ancak, hava durumu ve olaylar gibi dış unsurlar, bir alıcının satın alma kararlarını etkileyebilir. Bu durumlarda, içeriğe dayalı reklamlar, davranışsal hedeflemeden önemli ölçüde daha etkili olabilir.
Davranışsal Hedefleme ile İçeriğe Dayalı Hedefleme Arasındaki Fark Nedir?
İçeriğe dayalı hedefleme, sayfanın içeriğiyle ilgili reklamların sunulmasını gerektirir. Tipik olarak, bu hedefleme yöntemi kullanıcı bilgilerini kullanmaz; bunun yerine reklamın içeriğinden yararlanır. Yine de davranışsal veriler, içeriğe dayalı reklamların alaka düzeyini artırmak için kullanılabilir.
Davranışsal hedefleme, reklamverenlerin ve pazarlamacıların belirli tüketicileri hedeflemesine olanak tanır. Strateji, reklamın sayfayla değil kullanıcıyla alakalı olması gerektiği varsayımına dayanmaktadır. Davranışsal hedefleme, kullanıcı verilerinin artan mevcudiyeti nedeniyle on yılı aşkın bir süredir çevrimiçi reklamcılık ve pazarlamada yaygın olarak kullanılmaktadır.
Davranışsal hedefleme, etkili olabilmesi için kullanıcı hakkında yeterli bilgi içermelidir.
İçeriğe Dayalı Hedefleme Davranışsal Hedeflemenin Yerini mi Alacak?
Üçüncü taraf tanımlama bilgileri aşamalı olarak kullanımdan kaldırılıyor. Bu nedenle, reklam kampanyalarınız üçüncü taraf verilerine dayanıyorsa, muhtemelen gelecekte farklı bir reklam stratejisi uygulamayı düşünmenin zamanı gelmiştir.
Bağlamsal ve davranışsal hedefleme arasındaki karşılaştırma, uzun süredir pazarlamacılar arasında bir tartışma konusu olmuştur. Ancak çerezsiz bir geleceğe doğru ilerlerken, içeriğe dayalı hedefleme muhtemelen daha avantajlı olacaktır.
Peki, davranışsal hedeflemenin yerini alacak mı? Sadece olabilir.
Son Düşünceler
Davranışsal hedefleme, bir markanın mesajlarını dijital dünyada doğru kitleye iletmek için etkili bir yöntem olduğunu yıllar içinde kanıtlamıştır. Ancak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kalkması, dijital reklamcılık ortamını bozmaya mahkumdur.
Hem pazarlamacılar hem de yayıncılar, potansiyel müşterilere alakalı reklamlar sunmak için alternatif yollar aramalıdır.
Pazarlama tahminleri yapmak ve bilinçli pazarlama kararları vermek artık her zamankinden daha kolay. Daha fazla reklamverenin gelecekteki kampanyalarında içeriğe dayalı reklamcılığı kullanmayı hedeflemesinin nedenlerinden biri bu olabilir.
Kişisel verilere dayanmayan yeni bir reklamcılık yöntemine geçmek için mükemmel bir zaman olabilir.
- DAVRANIŞ FİNANSI: Anlam, Örnekler ve Kılavuz
- Davranışsal Segmentasyon: Stratejiler, Örnekler ve Faydalı İpuçları
- 2023'de kolay pazar geliştirme stratejisi (+ hızlı kılavuz)
- GÖRÜNTÜLÜ REKLAMLAR: Yeni Başlayanlar İçin Bilmeniz Gerekenler
Referanslar
